浅析亚马逊网上书店电子商务的发展战略

1、浅析亚马逊网上书店电子商务的发展战略目录 摘要. 2第一章: 亚马逊的概述.31.亚马逊网上书店的简介.31.2亚马逊的发展历程.3第二章: 亚马逊的发展战略.42.1亚马逊的发展战略概述.42.2亚马逊的商务模式.42.3亚马逊的营销战略.5亚马逊的营销理念.5 亚马逊的营销策略.52.4亚马逊的扩张战略.6联盟战略.7收购战略.7第三章: 亚马逊的问题分析. .93.1亚马逊经营模式问题的分析.93.2扩张战略问题分析. .9第四章:总结.11摘要：本文结合亚马逊发展的实际情况，对亚马逊的发展历程进行了详细的分析，全面的描述了亚马逊在发展过程中所采取的发展战略，包括亚马逊的商业模式、营销战

2、略、和扩张战略等一系列的战略，并对亚马逊发展过程中遇到的问题进行了详细的分析，说明了亚马逊在发展过程中存在的问题以及解决办法，同时亚马逊的发展给电子商务的发展注入了新的活力，给世界的电子商务的发展树立了新的运作方式和经营模式，也给我国电子商务的发展带来了很大的启发。关键字：亚马逊；发展战略；营销策略第一章:亚马逊的概述1.1亚马逊网上书店的简介亚马逊网上书店（A，简称亚马逊），是一家美国的网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，在公司名下，也包括了Alexa Internet、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）

3、三家子公司。 亚马逊网上书店成立与1995年，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网站上读者可以买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。1.2亚马逊的发展历程亚马逊的发展历程概况大致如下：亚马逊网上书店成立于1995年7月。一个月之后，亚马逊卖出了第一本书。1997年5月，亚马逊开始上市了。亚马逊开始每股仅9美元左右，而到1998年11月股价长了23倍，达到209美元。之后，亚马逊开始尝试进入其它相关领域，1997年在它开始销售音乐CD。不仅

4、如此，亚马逊的业务还将迅速拓展，进入从软件到时装，从鲜花到旅行包的广大市场中，并与包括微软在内的各大公司进行竞争。与此同时，亚马逊迈开了向国外扩张的步伐。1999年初出资5500万美元，收购了英国和德国两家网上书籍销售公司，另外还并购了英国一家网上电影公司。1998年，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”，在亚马逊不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在业务亏损中挣扎。2000年4月，亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。六年累积亏损额增至12亿

5、美元。亚马逊在2002年第四个季度开始赢利。这是亚马逊的首次赢利，显然，亚马逊的扭亏为盈无疑是对B2C电子商务公司的巨大鼓舞。 第二章: 亚马逊的发展战略2.1亚马逊的发展战略概述亚马逊网上书店由一个网上图书零售商发展成网络图书帝国，仅用了短短5年的时间就完成了传统零售行业可能需要几十年才能达到的理想。实现这样的跨越式发展，亚马逊网络书店所依靠的核心竞争战略就是四个字：新、速、实、简。 （一）创新，这主要体现于亚马逊的服务功能随着科技进步而不断发展。亚马逊的书店定位是高科技产业，传统书店靠的是门市店员，亚马逊靠的是软件工程师，这些工程师不断地研发创新出服务于客户的软件，不断推出升级软

6、件方便客户的使用。而它本身又能非常重视技术的创新和升级，技术上的不断创新使得其拥有竞争对手无法或者难以复制的优势，让亚马逊在竞争之中保持领先优势。（二）速度,亚马逊强调快速的特性可以从两个方面看出：一是为客户提供便捷的检索系统。图书按不同的标准进行分类，如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期等进行分类，方便读者快速地根据相关线索找到所需的图书。亚马逊还会记录下你的购物记录和检索记录，为你提供相关领域或相似领域的图书书目，节省了顾客检索的时间。二是亚马逊送货时间快。（三）实在,指的就是提供实实在在的价格优惠和良好的服务。由于网上售书省去了发行的许多中间环节，成本将大为降低，所以亚马逊至今保持着

7、高折扣。对亚马逊书店自己选定的书，给40的低价格折扣；对一般的精装本实行30的折扣，平装本为20。另外不可忽视的还有亚马逊实在的服务。良好的售后服务，包括可以对所购买的图书进行退换，还有如果图书质量有问题或书店网络操作出现失误时还承诺退书，并赔偿客户运费。（四）简便,是指亚马逊的服务简洁方便。尽管高举高科技的旗帜，但是在亚马逊购物追求的就是简单，只要了解简单的电脑技术，任何人都不会觉得困难，尤其是它的“一点就通”服务功能。一点就通的设计是，只要在亚马逊购买过一次商品，购物者的相关资料就会被记住，下次再购买时，只需用鼠标点一下欲购商品，网络系统就会自动帮助你完成以后的手续，包括客户的收件信息，网

8、络银行等简单便捷的服务。这样老客户就可以直接使用“快速购物”键来完成整个购买过程。新、速、实、简四字是亚马逊的核心竞争战略,这些核心竞争战略的具体体现在它的商务模式、营销战略、以及它的扩展战略等方面几方面，下面主要对几个方面介绍。2.2亚马逊的商务模式电子商务的商务模式是指企业与消费者之间进行的电子商务活动，主要指借助互联网所开展的在线销售模式的销售活动。亚马逊的电子交易有无形产品和有形的产品网上交易。因为网络本身既有信息传递的功能，又有信息处理的功能。因此，无形产品和劳务，如信息、 计算机软件、视听娱乐产品等，往往可以通过网络直接向消费者提供；在网上销售的商品较多的有书籍、唱片、电脑产品、服

9、饰、礼品和鲜花等。亚马逊通过互联网进行销售活动的优势主要有：网上销售的地点选择不像传统商店那样，要处于黄金地段，而且要有好的建筑设施；网上销售所需要的雇员较少，可以节省开支；网上销售的产品可以直接从仓库销售，有时候还可以从制造商订货，省去了商品库存的阶段，减少了库存的开支；亚马逊不受时间限制，遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作。现在全球通过亚马逊订阅图书的读者已经遍及160多个国家，亚马逊冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制；由于通过网上销售可以更好的了解顾客，当客购买产品时候，留下一些个人信息，这样就可以根据顾客信息进行分类，提取有用的顾客信息，留住老的顾客，与顾客建立长期的

10、客户合作关系。可以看出，亚马逊与传统零售普通商店相比，所具有的优点：成本低、无库存、无时空限制，能进行直接销售，能建立长期的客户关系。而对于消费者来说，亚马逊的发展也给消费者带来了一下几个方面的好处和便利：第一，多选择性。在亚马逊上可摆设的产品比普通的超市里还要多，因为亚马逊是无限的空间，这对于消费者来说无疑是增加了其选择范围和机会。另一方面，消费者的多选择性还表现在空间距离上。第二，节省时间。网上购物者不必像以前那样花时间去逛一家又一家的同类商店，来比较商品的价格和款式。消费者只需要用鼠标轻轻一点便可以从一家商店转到另一家商店。第三，更多的购物信息。与普通商店，顾客在网上购物能够得到更多的购

11、物信息。这些信息不仅仅是商品本身的，也有购物的整个过程的，它们对消费者都很重要。第四，享受低价格。从网上购物，消费者能够得到价格上的实惠，也就是能够买到价格相对低的一些商品和服务，亚马逊所提供的商品和服务大部分都有折扣，因为亚马逊相对与传统的商店减少了不必要的中间费用。2.3亚马逊的营销战略2.3.1亚马逊的营销理念理念亚马逊在营销理念上的创新可归结为：顾客至上的个人化服务。个人化服务指的就是亚马逊书店的经营是以个别的顾客，而非模糊广泛的顾客群体为对象，也可说是为每位顾客创造一个适合于他自己的商店。亚马逊书店时时处处体现着这一经营理念，从友好的用户界面、购买选择的广阔空间、“一点就通”的购物模

12、式、价格折扣的实利优惠、快捷的送货到根据顾客购买习惯、偏好向顾客推荐商品等等。 亚马逊不仅在服务的深度从更多的方面、更深的层次来满足顾客的单一需求上进行了空前的挖掘，而且正致力于拓展服务的广度（满足顾客各种各样的需求）。现在的亚马逊书店已不在是进仅仅只有书了，在这里还有着琳琅满目的商品：书籍、玩具、药品、家庭装饰品、软件亚马逊的商品目录上每天增加着数万件的新商品。亚马逊正在朝网络沃尔马（美国最大连锁超市）的方向发展，但是亚马逊不会停留于此，它的目标将是让顾客在亚马逊能购买到所需的各种商品。亚马逊个人化服务的营销理念为电子商务引入了对人的真正关怀：为顾客服务成为企业经营的目的，而不是借以赚钱的手

13、段。相反，赢利有可能才是为顾客服务的手段。如果说顾客至上的承诺、个人化服务的思想已经有之，那么亚马逊就是在切实地兑现这一承诺、贯彻这一思想，并将之推进入更广阔的领域。 2.3.2亚马逊的营销策略亚马逊之所以能够在几年内获取快速的发展，主要是采取了下列营销策略：第一，是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。亚马逊书店借网络的优势，提供的书目选择可以高达372万种之多。亚马逊上网的时候，资料库的书目已达100万种，现增至372万种，并且每月还以2.7万种的速度增加。此外，亚马逊还在不断扩展自己的经营范围，已由书籍延伸到CD、录像带、玩具、家庭用品、电子产品和软件等等。第二，创造了自

14、己的品牌。于是它把营业收入投入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于，长期以来，消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键。几年来，亚马逊创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的

15、时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价10本书，这足以显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷径，一旦顾客建立了自己品牌评价，那么就会通过经常光顾喜欢的站点来加强这种感受。在提供的产品和服务类似的情况下，争夺了顾客的注意力就赢得了竞争的胜利。 第三，亚马逊的物流促销策略。在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒，是什么成就了亚马逊现在的业绩，带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后，经过研究后发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊现在的业绩。在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略，为顾客提供免费的送货服

16、务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。现在免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，由此产生了巨大的经济效益，“物流是企业竞争的工具”在亚马逊的经营实践中得到了最好的诠释。2.4亚马逊的扩张战略在当前，网络经济和电子商务的大潮滚滚而来。网站建设呈爆炸式增长，每个网站都希望能够抢先占领市场，所以，网站开始的时候就是要比速度，谁能够先占领市场，谁就能够领先一步发展，扩大知名度。网站一旦占领了市场，接下来点击量就会增加。要占领市场、提升品牌知名度，最好方法是和其它公司合作或者有知名的

17、企业加入，在亚马逊的发展过程中，联盟了很多公司，也不断的收购很多企业，很好的实施了它的扩张战略。联盟战略 网络最大的挑战就是它的规模。任何网站都不可能随时随地充斥于互联网的每一个角落。亚马逊网上书店尝试用一种解决方法应对这一挑战，这项方法就是提供机会给其他公司，让其成为本公司的伙伴。借助强势网站提升自己的品牌，高网站自身的粘性。通过亚马逊的联合计划，其他网站可以连接到亚马逊的主页,这样顾客就能直接进入亚马逊书店。参与这项计划的网站经营者可以得到经由其网站所销售图书价款的8%的介绍费。 1999年3月，亚马逊和PC制造商戴尔达成协议，提供链接站点，向亚马逊和戴尔的顾客提供特定的内容，两家公司都在

18、各自的网站设立了到对方网站的链接。戴尔和亚马逊将为共同的顾客提供个性化的服务、竞争价格和简易导航系统。 戴尔现在每天在网上销售1400多万台PC产品，占其总业务的25%。它的网站访问人数每15分钟便超过了2500万。另外，通过与戴尔电脑的、微软、CBS Sports live协议商定，亚马逊还出现在这几家高流量的网站上。亚马逊是CBS Sports live 的在线合作伙伴，在CBS Sports live 网站上的联合品牌商中销售图书、影像和音乐。通过与微软的MSN购物频道，MSN.com网站和MSN其他选定的网络业务中担当着音乐零售商的角色。截至1998年末,加入亚马逊联合计划的网站经营者

19、数量达到20万人,到1999年3月31日,增加到26万人.联盟战略令亚马逊的旗帜广告及热门链接出现在几乎所有最受欢迎的搜索引擎上，更有成千上万家独立网站与亚马逊链接。对亚马逊而言，与其他网站结盟将为它的网络商店带来更多人潮。从而扩大了销售和它的知名度。 收购战略亚马逊进行收购战略，是为了更好的利用其他网站的优势，实现优势互补的状况。由于亚马逊采用了多元化的经营模式，所以它涉足很多方面，如果单是靠亚马逊自己的力量是远远不够的，必须使其它专业性的网站为它服务，所以在亚马逊的发展过程中，收购也是它快速发展的一个重要策略。亚马逊通过收购一些专业性的网站，来扩大它的经营范围，原来只出售图书，到后来发展到

20、销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。在亚马逊的发展中一些重要的收购有：(1)D 1992年2月，亚马逊收购了在线药店D 46%的股份。这家虚拟商店位于华盛顿的雷德蒙，提供1500多种品牌的个人保健产品。(2)P 1999年3月，亚马逊取得了P 约50%的所有权，P是一家专营针对所有类动物的流行而珍贵的宠物饰品、产品和食物的网上公司。经营所得将被用于P的进一步发展、开拓P品牌。(3)收购卓越 2004年8月亚马逊公司收购卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公 司在中国成功地运营了卓越网，为顾客提供各类图书、音像、软件、玩具和礼品等商品。这次并购使卓越网成为亚马逊的

21、第七个全球站点，亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的互联网用户提供服务。通过一系列的收购，亚马逊不仅扩大了它的经营范围，更加扩大了它的知名度，使其网站的点击量增加，为更好的进行发展打下了坚实的一步。第三章: 亚马逊的问题分析虽然亚马逊的发展迅速，但是在亚马逊的发展并不是一帆风顺，在它的发展过程中也遇到过很多问题，例如亚马逊一直采用“全品种模式”的商业模式，但是在中国能否适应我国电子商务的发展仍是未知数；还有亚马逊一直扩张，它的资金、管理各个方面都出现的问题，下面我们主要对这两个方面分析。31 亚马逊经营模式问题的分析收购卓越网之前，卓越网一直采用“精品路线”的经营模式，但是由于亚马逊发

22、展历史让其对“全品种模式”信心百倍。亚马逊从1995年创业开始，就一直采取全品种模式，这种模式也使得亚马逊在北美、欧洲和日本均取得巨大成功。2004年亚马逊年销售额接近70亿美元，全品种模式带来的商业奇迹使得亚马逊对这种模式深信不疑。因此，亚马逊公司向外界宣布：卓越网总裁林水星、执行副总裁陈年离职。人事变动主要是由于亚马逊对“精选产品、少品种、大批量”的“精品路线” 卓越网的修正。但是中国特殊的市场采用全品种模式能否盈利仍然让人怀疑。主要原因：首先，全品种模式的经营要求先进方便的结算方式、完善的配送体系等条件支持。但目前我国的法律法规的不健全、还有不完善的物流体系，不能满足全模式发展的软硬件要

23、求，从而并不适合现阶段按这种运营模式发展。其次，对于本土的网上书店，更适合走以专业性为特点的经营路线。可以考虑从书籍内容、销售对象、出版单位等方面向专业化方向发展。因为，中国图书业的供应链还不成熟，整个链条上信息流与物流的整合才刚刚起步的行业状态下，卓越被收购前的发展成功轨迹是值得仔细研究体会的。最后，综合B2C在我国发展的事例，如PPG、携程、e龙、北斗手机，这些都是采用“以专取胜”的模式，发展的都非常好，而且人们的思想都认为专业的可能做的更好，这些都证明采取“以专取胜”的模式可能更适合亚马逊的发展。3.2亚马逊扩展战略问题的分析Amazon公司扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11

24、月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1999年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，又花了2.7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。但亚马逊不断找寻可能上网贩售的商品，是否为正确的策略，引起人的思考：（一）亚马逊所建立的品牌信赖度，是否能够不断适用于一再开发的商品，包括玩具及电子商品上，仍有疑虑。因为在亚马逊网上购买过东西的人都与体会：亚马逊跨足太多领域，结果在书店中创下的友善特色日益模糊。长期而言，不得不担心亚马逊好不容易建立的阅读社群忠诚度会松动。（二）对于亚马逊的规模日益扩大，亏损的金额亦越来越多，还有很多问题随之产生，如庞大的商品数量和同样庞大的客户访问量，使系统负载加剧，系统崩溃的可能性随之提高。（三）公司的扩展使管理的难度加大不断进入新的业务领域的风险，分销中心扩展和国际化扩展的风险购并其他企业的风险，飞速发展的网