广告环境分析

1、广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素， 包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观 环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等， 下面是本人带大家的广告环境分析。广告环境分析：经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会 和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关 系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购 买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务

2、的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定，可从三个方面进行考察：（ 一 ） 消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠 予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加， 会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩 大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加， 如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起 市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也 带来许多新的机会。从发展趋势来看，

3、总是要不断地增加消费 者的收入，刺激需求，进一步促进生产。（ 二 ） 消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任 意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外 可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人 可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分 收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的 变化，将影响某些商品的销路。 19 世纪后半叶，德国经济学 和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调 查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中 所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的

4、 比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所 占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占 越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和 富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡 量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在75%以上为贫困线， 50%以上为温饱线， 40%达到小康水平， 20%进入 一般发达国家程度。美国 1935 年时为 35%、 1970 年时为 19%， 20 世纪 90 年代已为 16%左右。日本 1950 年时为 57.3%， 1980 年时为 29.3%。我国 1987 年为 535%， 2000 年城市已基本达到

5、 50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡 的问题。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为 方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支 出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般 比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些 变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的 增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居 民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出 之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。（ 三 ） 消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与 购买力成反比，储蓄额增加，

6、购买力就减少，反之，购买力则 增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医 疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热 衷于储蓄。 1997 年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有 降，消费者的储蓄热情进一步增高， 2000 年底全国储蓄额已 达到 6.7 万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等 办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不 能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今 天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和 消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房 改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积

7、极进入 购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企 业经营和广告传播带来生机和活力。以上几方面的分析，实际上是对消费者的总购买能力 的分析。另外，还要考虑人口因素对社会购买力的影响。不但 要研究不同人群 （包括亚群 ）的数量与需求，研究不同类型居民 的购买力、爱好与生活习惯，还要注意研究分析消费者的心理 状态的变化和社会风尚的变化。在相同年龄组 （可相近人群 ） 中， 处于不同地区的消费者对商品的需求常常是有差异的。有的崇 尚新奇、灵巧，有的注重质量、实惠，在商品供不应求或物价 看涨的情况下，消费者会出现竞购、抢购的现象，而在出现买 方市场的时候，往往又发生需求不旺的情况。在进行分

8、析时， 应对这些现象都有所认识，否则就不能准确地了解市场的规模和消费者的需求程度。一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高 档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买 能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作 方向。对经济环境进行分析，还应考虑经济制度和经济发展 阶段等内容。我国正在逐步健全和完善社会主义市场经济体制， 为企业提供了广阔的发展空间，加入世界贸易组织后，我国将 会得到更多的机遇，但同时也会面临新的严峻的竞争环境。而 处在不同的经济发展阶段，市场需求也会不同。因此，要对目 标市场所处的经济发展阶段有所认识。国际上对世界各国的经 济发展阶段流行有传统社

9、会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、 迈向成熟阶段和高档大量消费阶段的五种说法。随着改革开放 的深化，从总体上看，我国目前应处在起飞阶段。但由于我国 幅员辽阔，特别是东西部地区经济发展不平衡，对此也要进行 分析，不同地区的广告战略应有所差异。广告环境分析：社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的 关系。市场营销成功与否，广告能否取得理想传播效果，最终 还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受特 定的社会文化环境的影响是很深的。广告要有针对性地向目标 消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会 运动等因素。这些内容，在后面有关消费者行为分析部分再详 细讨论，

10、这里从略。广告环境分析：政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境， 均属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业带来灾 难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波 动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃 至企业的环境带来微妙的影响。国际环境的变化更是难以预测。必须经常关注国际情 势的变化，透过国内外权威报刊了解新闻背景及前瞻，分析某 些突发事件的前因后果，逐步认识、把握国际环境变化的一些 不规律因素。法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告 战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都 直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开

11、展。需要随时 了解掌握其变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的 任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出 台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施 细则、解释与说明等。另外，一些地方性法规以及半官方组织 （ 如消费者协会 ） 的典型案例裁决，亦不容忽视。对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能 充分占有资料，包括原始数据和次级数据资料，在整理、分析、 应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把 握。广告环境的作用无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、 调整、制约的作用。促进作用 - 为广告主体、广告本体、广告对客体的作 用的发展变化提供有利条件