零售学复习资料

1、第一讲1.零售学：将商品提供给最终消费者用于个人或家庭消费的商业行为。2.零售业发展的相关理论：循环理论、手风琴理论、辩证过程理论、生命周期理论、自然选择理论、商品攀升理论3.第一次零售革命 诞生了第一家百货商店 第二次零售革命 发生在19世纪中期 连锁商店兴起4.世界主要零售商进入中国的时间：1992年 八佰伴 日本；1993年 百 盛 马来西亚；1995年 家乐福 法国；1996年 沃尔玛 美国；1996年 麦德龙 美国；1997年 大润发 中国台湾；1998年 欧倍德 德国（仓储式建材超市）1999年 百安居 美国（仓储式建材超市）5.中国零售业存在的问题: 缺乏整体布局规划和宏观政策引

2、导，业态定位趋同化现象愈演愈烈。 一些大型零售商店的竞争手段仍以降价牌为主。 新业态中的“软件”成为制约发展的瓶颈，运作尚不规范，制度尚不健全。 企业流通规模小，集中度较低。中国零售业的发展对策: 加快实现零售业从单一业态向多业态发展。 实现零售业态结构合理化，使新兴业态成为新的增长点。 加强零售业态混合经营的管理，将零售业态结构调整引向深入。 健全投资主体约束机制，实现资本来源多元化。 大力发展电子商务，为零售企业提供技术支撑。 加快培养适应新兴业态管理的专门人才队伍第二讲1.影响零售环境的因素：社会、文化与人口因素、经济因素、竞争因素、技术因素、政策法律因素2.影响零售战略决策的经济因素：

3、利率、消费者收入水平和支出结构、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、汇率、进出口总量、关税、世贸组织协议等。 3.基本零售业态：百货商店、超级市场、专业店与专卖店、便利店、仓储式商店、购物中心、无店铺零售百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售等方式，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。百货商店的特点： 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主； 营业面积在6000-20000平方米； 商品结

4、构为综合性，品类齐全，以服饰箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主； 采取柜台销售和开架面售相结合方式； 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； 管理信息系统程度较高。优点：l 经营范围广泛，可以使顾客在百货店内一次购齐几乎所有的生活用品。l 采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依赖和安全感。l 多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。不足：l 不利于同顾客的直接交流。l 对店员的素质要求较高，培训难度大l 设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高l 管理难度大，管理成本高。案例一：西尔斯百货公司的蜕变启示：百货业态受到来自超级市场、购物中心、专卖店等多种业态的竞争挑战，其经营管理面临诸多的难题，

5、但这并不代表百货业态将退出市场、就此消亡。如何改进百货业态的经营管理，发展壮大百货业？ 适应新形势下的市场需求，西尔斯百货公司给零售企业家们展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。4.专业店的特点：选址：选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。规模：营业面积根据主营商品特点而定。商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大；经营的商品、品牌具有自己的特色。目标顾客：以有目的的选购某类商品的流动顾客为主。商品售卖方式：采取定价销售和开架面售。服务功能：从业人员需具备丰富的专业知识。第三讲1.企业战略的三个层次：公司战略、经

6、营单位战略、职能部门战略2.沃尔玛的成本控制：零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制

7、专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。* 进货成本控制* 物流成本控制* 其它费用控制第四讲1.零售扩张战略组合：地理战略、扩张路径、扩张速度、多元化扩张、国际化扩张2.商圈是指零售店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。超出这一范围，消费者就会觉得不方便。影响商圈形成的因素：（1）商店规模（2）经营商品的种类（3）商店经营水平及信誉（4）促销策略（5）家庭及人口因素（6）竞争对手的位置（7）交通状况3.商店选址的原则：方便消费者购买；方便货品运送；有利于竞争；有利于网点扩充第五讲（1）组织结构设计首先要满足组织结构中相关利益人的需要，包括零售目标市场、

8、企业管理者及企业员工的需要。（2）组织结构设计还要满足零售业务流程的需要 案例二：一个小型超市的组织结构诊断 美满超市三家连锁店共设7个部门，其中采购部编制为5人，配送部15人，人力资源部5人，办公室5人，财务部4人，保安部12人，营业部24人。 诊断：总体判断，超市的业务重心应该是以配送和零售为主，故超市在人员配置上应以此为重点。而美满超市的组织结构太过繁琐，各部门的人员配置不合理。具体意见：第一，没有必要独立设置保安部，且编制达到12人之众。因为美满仅有3个连锁店，超市的职能是卖商品不是抓小偷。第二，一个小规模超市没有必要设置人力资源部。第三，做为小企业，一定要尽可能避免冗员，精简管理部门

9、，提高销售效率。改进方案：第一，重新设计美满超市的组织结构，将采购部和配送部合并为采购配送部，以更好地衔接采购和配送环节。第二，将人力资源部、保安部和办公室三个部门合并为办公室统一管理。财务部、营业部不变。第三，对于各个部门的编制进行了调整，调整后采购配送部有20人，办公室5人，财务部5人，营业部30人，总人数为60 人。改进效果：第一，新的组织结构方案比过去减少了10名员工，仅工资一项 ，每月就可减少支出8000元。第二，营业部增加了6名员工，每个超市增加2名， 缓解一线营业人员的工作强度，跳槽现象也能得到一定抑制，连招聘费用也可以节省不少。 案例三：老鼠偷油失败后引发的思考 问题的症结：1

10、. “中国人的通病”但求不要有事，一出事情，大家首先想到的是推卸责任，而不是去思考如何解决问题；2. 不同群体站在不同立场、角度，有着不同的心态与问题认知方法，如何统一认识？ 问题的关键及解决办法：1. 重规划而非重总结，整体规划、分步推进，对可能遇到的风险进行有效识别并制定科学合理的应急预案；2. 从组织结构设计的角度，应当建立健全零售企业的绩效考核与监督制约机制，把责任落实到具体岗位和个人；3. 努力营造一种积极向上、团结互助、业绩导向的企业文化。 第六讲1.商品分类标准：（1）按顾客群划分（如男、女顾客群；婴幼儿、青少年、中老年顾客群）（2）按商品特点和用途划分（如生产资料、生活资料；日

11、用品、食品、服装、家电）（3）按顾客对商品选择程度划分（如便利品、选购品、冲动购买品、特殊品）2.商品层级划分：商品组商品部商品类别同类商品存货单位3.四种商品政策分别适合哪种零售业态：（1）单一商品政策适用于：消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等有较高知名度的专卖商店有专利保护的垄断性商品（2）市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。（3）丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商

12、品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）（4）齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。4.滞销品形成原因：商品进货上的原因、市场变化的原因、商店管理上的原因滞销品淘汰标准：（1）以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。（2）以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。（3）商品质量出现问题也列为淘汰对象5.品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型

13、，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。第七讲1.墙壁与天花板设计Ø 大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观。其使用的材质一般是灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。对墙面装潢的这种要求，是因为大型卖场的墙面绝大多数被陈列的货架和物品遮挡。由此，大型卖场商品陈列与墙面配合的效果要低得多，所以在大型卖场墙面装

14、潢上尽可能节约一些，但必须坚固。大多数大型卖场都经营冷冻类食品或生鲜食品，由此产生的水汽对墙面会有侵蚀作用，此时可选用瓷砖作墙裙进行保护，同时也方便清洁。其他形式的零售卖场则应根据销售的商品、顾客的特征等来设计墙壁。Ø 天花板的作用不仅仅是把卖场的梁、管道和电线等遮蔽起来，更重要的是创造美感，创造良好的购物环境。零售卖场的天花板力求简洁，在形状的设计上通常采用的平面天花板，也可以是简便地设计成垂吊型或全面通风型天花板。天花板的高度根据卖场的营业面积来决定，如果天花板的高度太高，顾客就无法在心平气和的气氛下购物；高度太低，虽然可以让顾客感到亲近，但也会使其产生一种压抑感，无法享受视觉上

15、和行动上舒适和自由浏览的乐趣。所以，合适的天花板高度对卖场环境是非常重要的。2.色彩与照明（了解）3.如何对卖场进行合理布局：零售企业卖场布局设计应注意研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便、愉快地选购商品。卖场合理布局应遵循以下四个基本原则：Ø 让顾客容易进入。Ø 让顾客停留更久。Ø 最有效的利用空间。Ø 营造最佳的销售气氛。4.磁石理论：磁石是指卖场中最能吸引顾客眼光、最能引起购买冲动的地方。运用磁石理论调整商品布局就是在配置商品时，在各个吸引顾客注意力的地方陈列合适的商

16、品，来诱导顾客逛完整个卖场，并不断刺激他们的购买欲望，以此扩大零售企业的商品销售。根据商品对消费者吸引力大小，可将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石、第四磁石及第五磁石。第八讲1.选择供应商的标准：n 选择供应商的短期标准一般是从商品质量、价格、地址、运费、其他费用、生产情况、交付情况、服务措施等方面进行比较，依据比较结论做出正确决策。 n 选择供应商的长期标准主要在于评估供应商是否能保证长期而稳定的商品供应，其生产能力是否能配合本企业的成长而相对扩展，是否具有健全的企业体制、先进的经营理念，其产品未来的发展方向能否符合市场的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。2.零售商品组合优化方法n 商品

17、环境分析法 n 商品系列平衡法 n 四象限评价法(波士顿矩阵法) n 资金利润率法 3.存货控制的方法：（1）库存报警 （2）ABC分类 （3）订货点法第九讲1.影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素2.了解什么是亚文化：不同的的民族、不同的种族、不同的宗教信仰和不同地理区域的消费者，其生活方式、行为准则和价值观有所不同，因此，对消费品有不同的需求。如：有的文化背景下不食猪肉或不喝酒等。 第十讲1.商品定价策略： 高/低价策略 每日低价策略 生命周期定价策略2.每日低价策略：零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平。此定价策略并不一定使商品价格成为市场上的最低价

18、格，而是让顾客支出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购物环境、获得最优质的导购服务和对应价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。优点：每日低价策略属于稳定价格政策，可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服务每日低价策略可以改进日常管理工作每日低价策略可以保持顾客的忠诚度案例四：巧妙降价美国法林自动降价商店 例如，一件标价198元的衣服，商品自开始陈列到第7天，按原价出售；若摆上货架的第一周内这件衣服无人问津，那么到第二周它的价格会自动降价20，到第四周再自动降去原价的10，然后一路“自贬身价”直到被售出，或降至零而赠予慈善机构。 采用自动降价推销商品，对

19、于处理滞销商品和过时商品有很大的作用，也有助于大商店内部货物的流通第十一讲1.促销预算的方法： 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法2.POP广告：POP广告的创意原则1.准确性原则2.逻辑性原则3.艺术性原则手绘POP广告的制作原则:引人注目/容易阅读/个性化/统一和协调的美感要求：用语简短/表明特征价值/符合潮流广告的维护特别注意时效性3.销售促进方式：优惠券方式、赠送商品、折价优惠、竞赛、抽奖、集点优待、退费优待、包装促销、商品演示4.公共关系活动的形式：出版物、事件、新闻、演说、提供电话服务、媒体识别案例五：“一毛钱”的成功促销 促销产品质量不能打折扣； 促销产品、赠品要让

20、消费者眼见为实； 促销活动必须诚实可信； 促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”； 促销的让利幅度应控制在合理的范围以内。 由此可见，价格战并不是促销活动的指定代名词，要想走出降价的泥潭，必须使品牌建立起顾客的足够信任，在促销活动时通过准确定位、诚信经营、适当让利，让消费者感觉获利才是促销成功的根本。 第十二讲1.常见的卖场售前服务项目：市场调查 商品信息传播 问讯服务 配套销售服务 拆整卖零服务 流动售货服务 代购服务 租赁服务 2.化解顾客投诉技巧：（1）从倾听开始 （2） 认同客户的感受（3）表示愿意提供帮助（4）解决问题 为客户提供选择 诚实地向客户承诺 适当的给客户一些补偿 案例六

21、：家乐福收银排队解决方案创新问题： 1）与其他商店相比，家乐福的收银方案关键在于什么方面创新？ 2）家乐福的服务创新对我们有什么启示？利用先进的信息技术进行工作流程创新，根据顾客需求，提供全面、周到的服务。大大节省了顾客的购物时间，改善了顾客的购物环境 。其直接或者间接的收益包括：1. 减少重新布局收款台的时间；2. 系统具有非常大的灵活性，包括支持店外的促销付款；3. 减少人力成本。因为有更灵活简单的人力配置，当出现排队现象时候任何店员都可以使用此系统去解决问题；4. 增加店内的销售额和生产力；5. 改善顾客服务水平和购物体验。第十三讲1.店长的岗位职责：l 传达、执行总部的各项指令和规定。

22、负责解释各项规定、营运管理手册的条文。l 完成总部下达的营业目标、毛利目标、费用目标、利润目标等各项经营指标，制定本店完成目标的执行计划，包括商品、销售、人员培训等项目的计划，可具体分为月计划、周计划和日计划。l 员工的安排与管理，包括考勤、工作安排，对员工仪容、仪表和服务规范执行情况进行监督和管理。l 监督与改善各部门各类商品损耗管理，对主要损耗商品进行重点管理l 监督和审核会计、收银等作业，管理各种报表，如顾客意见表、盘点记录表、商品损耗记录表和进销商品单据凭证等。l 掌握每日、每周、每月指标完成情况，向总部报告销售动态、库存情况及新产品引进销售情况，建议新商品的引进和滞销商品的淘汰，帮助

23、总部制定和修改销售计划。l 维护零售店的清洁卫生与安全。l 开展教育、指导工作。l 评估员工工作表现，向总部提交有关员工人事考核、职工提升、降级和调动的建议。 l 处理顾客投诉与意见。l 其他非固定模式的作业管理，迅速应对火灾、停电、盗窃、抢劫等突发事件。l 各种信息的书面汇报。l 运营与管理业务的控制，重点是：人员控制、商品控制、现金控制、信息控制及地域环境的控制。l 工作成果的分析。副店长的岗位职责（开店前）： 检查员工是否缺勤，当有营业员休假进安排营业员的接替工作。 检查商品陈列情况（满货架陈列、缺货情况、补货情况、条码、价签等），并更换好新的促销台。 检查员工上岗前准备工作是否完成。 随时检查员工的工作。 检查走道是否通畅清洁。 对于杂货处、生鲜及冷冻食品需检查新鲜度、品质及保持期等。2.零售商店人员配置：零售商店人员配置的规模取决于顾客流量，以及零售商店打算为顾客提供的服务水平。零售卖场规模越大，不同时段客流量差异越大，则需配备的作业人员也越多。与此同时，减少顾客等候时间，提高顾客满意度，需要配备的作业人员也越多。商场员工编制规模确定，从二大方向着手：第一是从员工生产性指标来估算总人数；第二是从各部门各职务分析工作量来推算。 3.零售商店人员计算方法：（1）根据业务分析