市场营销学之分析营销环境(共46页).ppt

1、项目二：项目二：分析营销环境分析营销环境理论要点理论要点 理解宏观环境及其细分概念；理解宏观环境及其细分概念； 理解宏观环境的分析要素。理解宏观环境的分析要素。技能要点技能要点 能够对营销的宏观环境进行客观分析。能够对营销的宏观环境进行客观分析。任务一：了解市场任务一：了解市场开开篇小故事篇小故事 据测算，中国凉茶市场市值据测算，中国凉茶市场市值100多亿元，目前只有王多亿元，目前只有王老吉一家独大，占据了凉茶行业老吉一家独大，占据了凉茶行业80%左右份额。春和堂、左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶

2、业激战中，但多年来一直未有第二名产生，陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。 （中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到12万多平方万多平方米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。思思考考 （1）霸王集团为什会高调进入饮料市场？）霸王集团为什会高调进入饮料市场？ （2）它能够成功吗？）它能够成功吗？营销环境的含义营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保是指影响企业与目标

3、顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为可分为宏观市场营销环境宏观市场营销环境和和微观市场营销环境微观市场营销环境。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技

4、术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客营销环境概述 讨论 美国事件对哪些企业形成了 打击？ 讨论 北京08年奥运会给哪些企业形成什么机会？一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指那些给企业造成市场营指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。销机会和形成环境威胁的外部因素。市市场营销宏观环境场营销宏观环境 “了解市场了解市场”是一个模式化的过程。这一模式主要包是一个模式化的过程。这一模式主要包括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争对手的营销战略，看自己的实际情

5、况。归纳起来，这些工对手的营销战略，看自己的实际情况。归纳起来，这些工作都可以通过了解宏观环境来完成。作都可以通过了解宏观环境来完成。一、人口环境分析一、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量人口总量 人口结构人口结构 地理分布地理分布市场营销宏观环境（6个）人口环境人口数量人口结构自然结构（年龄、性别）社会结构（文化素质、职业、民族、家庭）人口分布（人口地理分布、人口密度）人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化统计局发

6、布统计局发布20112011年我国人口总量及结构变化情况年我国人口总量及结构变化情况 2011年年末，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）为134735万人，比上年末增加644万人。全年出生人口1604万人，人口出生率为11.93，比上年增加0.03个千分点；死亡人口960万人，人口死亡率为7.14，比上年增加0.03个千分点。联合国发布联合国发布20112011年世界人口状况报告年世界人口状况报告 根据2011年世界人口状况报告，世界人口5天后将达到70亿。在世界70亿人口中，18亿为10岁到24岁的青少年

7、人。 市场营销宏观环境二、经济环境展望十二五（2011-2015） 城镇居民人均可支配收入年均实际增长超过 “十二五”城镇新增就业万人合 理 调 整 收 入 分 配 关 系 。 今 年 重 点 采 取 三 方 面 措 施 ：一 是 着 力 提 高 城 乡 低 收 入 群 众 的 基 本 收 入 。稳 步 提 高 职 工 最 低 工 资 、 企 业 退 休 人 员 基 本养 老 金 和 城 乡 居 民 最 低 生 活 保 障 标 准 。 建 立健 全 职 工 工 资 正 常 增 长 机 制 ， 严 格 执 行 最 低工 资 制 度 。 二 是 加 大 收 入 分 配 调 节 力 度 。 提高 个

8、 人 所 得 税 工 薪 所 得 费 用 扣 除 标 准 ， 合 理调 整 税 率 结 构 ， 切 实 减 轻 中 低 收 入 者 税 收 负 担 。三是大力整顿和规范收入分配秩序。坚决取缔非法收入。 社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。社会购买力市场需求经济发展程度收入因素收入因素是影响社会购买力的主要因素是影响社会购买力的主要因素。 1 1国内生产总值。 (Gross Domestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增

9、长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 471564亿元人民币 （2011年GDP） 2 2个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下

10、的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意注意: :对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。3 3、人均国民收入、人均国民收入指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和，以一年的国民收入总额除以总人口数表示。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就增加。GDP=GNP（国民生产总值）-外国居民在本国的收入额+本国居民在外国的收入额消费结构（消费者支出模式）是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家

11、庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。一般认为： 恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；R50%，-贫困；15% R，-很富裕。市场营销宏观环境三、三、政治法律环境政治环境，指企业市场政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地

12、法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法令和条例等。社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产

13、品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法律法规3、政治局势。4、群众团体（行业协会、志愿者协会、工会、基金会、红十字会等） 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。 案例：政治风

14、云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了

15、被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 四、自然环境四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有：目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 例一：可装卸的洗衣机毛絮收集袋。我们家的洗衣机，例一：可装卸的洗衣机毛絮收集袋。我们家的洗衣机，上面有一个毛絮收集袋，可将洗衣过程中掉落的毛絮上面有一个毛絮收集袋，可将洗衣过程中掉落的毛絮收集到里面，是一个很有用的装

16、置。用了几年后，那收集到里面，是一个很有用的装置。用了几年后，那个袋子磨破了，我到维修点去更换，结果令我很生气，个袋子磨破了，我到维修点去更换，结果令我很生气，本来以为花几毛钱换个网子就可以了，维修点的师傅本来以为花几毛钱换个网子就可以了，维修点的师傅却告诉我，网子不能单换，必须与塑料框子一起换，却告诉我，网子不能单换，必须与塑料框子一起换，因为，它们是一体的。我只好花块钱买了一个。废因为，它们是一体的。我只好花块钱买了一个。废塑料框被扔进了垃圾箱，成了无法降解的垃圾。后来，塑料框被扔进了垃圾箱，成了无法降解的垃圾。后来，我在商场留意观察了一下，所有厂家洗衣机上的毛絮我在商场留意观察了一下，所

17、有厂家洗衣机上的毛絮收集袋都一样，都是一次性的，这是多么大的浪费呀！收集袋都一样，都是一次性的，这是多么大的浪费呀！由此我想到，设计一个活动的网框，每次只须更换网由此我想到，设计一个活动的网框，每次只须更换网子，而框子可以反复使用，如果申请一个专利，每个子，而框子可以反复使用，如果申请一个专利，每个产品收取一分钱专利费，全国每年生产近万产品收取一分钱专利费，全国每年生产近万台洗衣机，就可以获得万元的专利费收入，消费台洗衣机，就可以获得万元的专利费收入，消费者获益更大。像这样的事情，企业不费什么力气就可者获益更大。像这样的事情，企业不费什么力气就可以解决，既为消费者省下一笔钱，又减少对环境的污以

18、解决，既为消费者省下一笔钱，又减少对环境的污染，何乐而不为呢？染，何乐而不为呢？环境意识，开拓新思路环境意识，开拓新思路环境意识，开拓新思路环境意识，开拓新思路 例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些

19、一不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产就完全可以满足需要。如果哪个厂家率

20、先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。五、科技环境 1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”每一种新技术的出现都会给某些企业造成新的市场机会，产生新的行业，同时，也会给某些行业或企业造成威胁，甚至被淘汰。2.新技术改变着企业的经营管理模式，有利于改善企业的管理效率二战以后，以微电子为中心的新技术的发展，使许多企业在经营管理中普遍使用电脑、软件

21、及其他现代化办公设备。 3.技术影响着消费者的购买习惯市场营销宏观环境六、社会文化环境教育状况宗教信仰消费习俗价值观念CASE:CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克奎克脱脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cri

22、cket”，意思，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。 任务二：了解企业经营环境任务二：了解企业经营环境开开篇小故事篇小故事 万里轮胎厂位

23、于东北地区，主要生产自行车内胎和外万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过供销商来销售。不准备自己设立机构，主要希望通过供销商来销售。思思考考 经销商属于企业经营环境中的哪一环节？经销商对企经销商属于企业经营环境中的哪一环节？经销商对企业经营有何影响？业经营有何影响？一、公司（企业本身） 1.企业的组织机构（硬环境）市场营销管理部门：营销副总裁、销售经理、推销

24、人员、广告经理、营销研究经理 营销计划经理、定价专家等其他职能部门：制作部门、采购部、研究与开发部门、财务部门、人事部门等最高管理高层：总裁、董事长等 2.企业的文化（软环境） 企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、行为准则以及企业形象等二、供应商 供应商指直接向零售商提供商品及服务的供应商指直接向零售商提供商品及服务的企业及其分支机构、个体工商户；为公司提供生企业及其分支机构、个体工商户；为公司提供生产产品和服务所必需的各种资源。产产品和服务所必需的各种资源。供应商供应商：向企业供应原料、部件、能源、劳动力和资金的企业和组织三、市场中介

25、市场中介市场中介 市场中介帮助公司促销、销售并将产品或服务分销给最终购买者。是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。企业和个人。 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。 (2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。 (3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等 （4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。四、顾客（市场） 根据购买者及其购买目的划分为5大市场，如右图组织市场经销商市场政府市场国际市场消费者市场 消费者市场消费者市

26、场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 组织市场组织市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场 经销商市场经销商市场：为了专卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场 政府市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 国际市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）四、竞争者1.愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者2.一般竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号

27、的提供者4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者形式竞争者平行竞争者愿望竞争者品牌竞争者想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么类型的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么方法满足欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档 竞争者环境分析的例子五、公众金金 融融公公 众众媒媒 体体公公 众众政政 府府公公 众众一一 般般群群 众众企企 业业 内内部部 公公 众众地地 方方公公 众众市市 民民 行行动动 组组 织织企企 业业 案例

28、：损害公众利益的事件（部分） 1.光明牛奶事件 2.三鹿奶粉事件 3.震惊中外的“苏丹红”事件 4.“北京新兴医院”广告被列为2005十大虚假广告榜首。 5.雀巢婴儿奶粉含碘量超标 诸如此类事件，大大损害了公众利益，同时也降低了企业形象，使产品美誉度大打折扣2006年初的危害公众利益的事件 芬达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生芬达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生苯致癌苯致癌 随着人们追求健康消费的理念，可口可乐随着人们追求健康消费的理念，可口可乐与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，可口可乐出现了可口可乐出现了20年来的销售额的首次下年来的销售额的首次下滑

29、，降低了；百事可乐降低了滑，降低了；百事可乐降低了.可口可可口可乐在饮料业的霸主地位日益受到冲击，两乐在饮料业的霸主地位日益受到冲击，两者迫于压力，相继推出各种果汁饮料。者迫于压力，相继推出各种果汁饮料。思思考考总总结结 （1）营销的宏观环境与微观环境分析的意义分别是什）营销的宏观环境与微观环境分析的意义分别是什么？么？ （2）营销的宏观环境与微观环境分析的使用情景是什）营销的宏观环境与微观环境分析的使用情景是什么？么？章章末末案案例例女性女性崛起的市场崛起的市场 进入进入21世纪，伴随着女性自我意识的觉醒，女性力量世纪，伴随着女性自我意识的觉醒，女性力量开始崭露头角，女性成为市场中最为活跃的群体，是影响开始崭露头角，女性成为市场中最为活跃的群体，是影响消费的主导力量。一些学者甚至把消费的主导力量。一些学者甚至把21世纪称为世纪称为“她世纪她世纪”。 一、女性逐渐成为市场消费的主力一、女性逐渐成为市场消费的主力 相关数据显示，中国女性收入在家庭收入中的比例变相关数据显示，中国女性收入在家庭收入中的比例变