杭州分公司市场操作思路

1、 杭州分公司市场操作思路杭州分公司市场操作思路一、杭州市场经营环境分析一、杭州市场经营环境分析1 1、0909年浙江省各地市年浙江省各地市GDPGDP排名（前五名）排名（前五名）排名排名城市城市0909年年GDPGDP值值可比价格增速可比价格增速0808年年GDPGDP值值0909年净增量年净增量1 1杭州杭州 5098.665098.6610.0%10.0%4781.164781.16308.5308.52宁波4214.68.6%3964.05205.53温州2527.888.5%2424.29103.594绍兴2375.469.3%2222.95152.515台州2025.478.5%19

2、65.2760.2（一）杭州经济发展水平概况（一）杭州经济发展水平概况单位：亿元单位：亿元2、杭州市、杭州市09年其他经济指标：年其他经济指标：社会消费品零售总额1804.93亿元，增长15.8%；财政总收入1019.43亿元，增长12%，其中地方财政收入520.79亿元，增长 14.4%；市区城镇居民人均可支配收入26864元，农村居民人均纯收入11822元，分别增长11.5%和10.6%； 小结：杭州市小结：杭州市09年年GDP总量和增长速度均排名第一，经济发展态势良好。总量和增长速度均排名第一，经济发展态势良好。（二）主要竞争对手分析（二）主要竞争对手分析主要以特色小吃，以及以“酱肉”、

3、“酱鸭”、“鸭舌”等腊味、卤味外卖产品为主，有包装产品、散装产品和礼盒产品。门店大约有40-50家，主要开在风景区、商住区、农贸结合区等。以中、高价格定位，消费群体比较稳定。知味观知味观主要以半成品、生鲜产品等菜肴制品，以及真空包装肉制品、以及腌腊制品为主，礼盒产品。门店大约有30-40家，主要开在住宅区、农贸区等。以中、高价格定位，消费群体比较稳定。楼外楼楼外楼备注：备注：其他竞争对手还有“久久鸭脖久久鸭脖”、“绝味鸭脖绝味鸭脖”、“不老神鸡不老神鸡”等禽肉制品连 锁店，该类门店营业面积较小，主要集中在商住结合区、农贸市场旁， 产品以散称散称为主。1、禽肉制品作为日常消费品猪肉的有益补充，近

4、年来越来越受消费者青睐，涌现出如”久久鸭脖“、不老神鸡”等禽肉专营连锁店，发展前景广阔。2、消费者购买禽肉制品主要集中在：专卖店专卖店、农贸市场农贸市场（散装产品）、KA卖卖场场（熟食区）等场所。3、中高消费群体对本土知名品牌如“知味观知味观”、“楼外楼楼外楼”等认知度和忠诚度较高，而中等收入人群则相对亲睐中低端品牌产品。4、消费者日常家庭禽肉制品消费主要以散装和散称产品为主，送礼则以包装产品和礼盒为主。美味、健康、便利成为主要消费诉求点。美味、健康、便利成为主要消费诉求点。（三）消费特性分析（三）消费特性分析渠道类型渠道类型 策略及要求策略及要求连锁店系统连锁店系统n重点开发直营连锁形象店，

5、打造“藤桥”品牌形象；n 门店开发应首选旅游风景区、高档社区周边、繁华商住结合区等地段；n2010年力争开发10家左右门店；n采用媒体推广、门店促销、社区推广等整合推广模式；n重点门店，重点投入，提高单店盈利水平。流通渠道流通渠道（食品批发（食品批发市场）市场）n前期重点开发大型食品批发客户，搭建流通批发网络；n中后期全面拓展及完善流通渠道网络；n重点费用重点投入，培养重点经销商；n计划开发【 “藤桥禽业”流通配送商】10家，流通渠道覆盖率达到30%。餐饮渠道餐饮渠道重点拓展品牌餐饮连锁客户、连锁餐饮配送客户；n加强渠道网络的控制性，掌握有效餐饮门店。n重点费用重点投入，培养专业、稳定的配送商

6、。 KA渠道渠道n保持关注，适时开发；n以“联营专柜”形式开发为主，提升品牌影响力。二、杭州市场渠道规划及策略二、杭州市场渠道规划及策略渠道是产品推广平台和基石，是营销致胜的法宝。渠道是产品推广平台和基石，是营销致胜的法宝。1、建立品牌形象店：、建立品牌形象店：在重点区域开发3-4家形象店，提高“藤桥”品牌在杭州的 知晓度，塑造品牌形象。杭州形象店建设意义：杭州形象店建设意义：展示公司良好的品牌形象和企业实力。通过形象店的传播和影响，为公司塑造浙江品牌乃至全国品牌奠定基础。以杭州市场为样板，辐射浙江及华东市场。形象店定位：形象店定位：1、传播公司品牌形象的窗口；2、藤桥禽肉制品样板店。店面营建

7、：店面营建：形象店营业面积在60平米以上，设立产品陈列区、品牌宣传区、 顾客试吃售卖区、员工操作区、产品存储区等。装修风格与总部 一致，突出品牌形象和产品卖点。渠道策略之渠道策略之：连锁店渠道连锁店渠道2、加强直营连锁店的开发：、加强直营连锁店的开发：在品牌形象店开发的同时，在住宅区、农贸住宅结合区等区域开发直营 店（非品牌形象店），扩大“藤桥禽业”专卖店的知晓度。门店面积40-50平米。开发数量4-5家。加盟店：暂不开发，待时机成熟再开发。3、连锁渠道产品规划：、连锁渠道产品规划：品牌形象店：全品项导入，形成强大气势。直营店（非形象店）：前期以熏鸡类、鸭舌类等重点品项为主，逐步导 入其他品项

8、。渠道策略之渠道策略之：连锁店渠道连锁店渠道形象店选址建议：形象店选址建议：河坊街河坊街等杭州特色街区、著名旅游风景区；河坊街属于杭州古典特色街区和旅游窗口，为杭州特色小吃集中区，有很多杭州老字号商店，对品牌宣传有较大帮助。：城西城西等高档商住区域。城西为杭州富人区，消费能力强。：解放路解放路、庆春路、风起路庆春路、风起路等繁华商住结合区。连锁店渠道拓展计划（连锁店渠道拓展计划（20102010年）年）开发时间开发时间（暂定）（暂定）门店类型门店类型数量数量区域区域备注备注7月品牌形象店1一类或二类区域8月直营店1商住区、成熟社区非形象店9月品牌形象店1根据市场定直营店1商住区、成熟社区非形象

9、店10月直营店1商住区、成熟社区非形象店11月品牌形象店1根据市场定直营店1商住区、成熟社区非形象店12月直营店1商住区、成熟社区非形象店 合计：合计：8 8家家1 1、食品批发市场：、食品批发市场：在大中型食品批发市场，按要求发展实力较强的经销商队伍 和批发商，做到渠道下沉，迅速铺市。2 2、土特产店等特通渠道：、土特产店等特通渠道：开发特产店等特殊通路经销网络，拓展特通渠道。3 3、渠道推广：、渠道推广：开展“搭赠”等各形式渠道推广活动，提高渠道商市场配合度。4 4、流通渠道产品规划：、流通渠道产品规划：前期以500g熏鸡、115g鸭舌（休闲装）、250g酱鸭等中小规格、中低价格产品切入市

10、场，以提高市场接受度，待市场成熟后，逐步切入其他中高规格产品。5 5、拓展目标：、拓展目标：开发【 “藤桥禽业”流通配送商】10家，流通渠道市场覆盖率达到 30%以上。渠道策略之渠道策略之：流通批发渠道流通批发渠道目的：深化渠道细分及网络开发，有效提升客户质量目的：深化渠道细分及网络开发，有效提升客户质量流通渠道拓展计划（流通渠道拓展计划（20102010年）年）开发时间开发时间（暂定）（暂定）市场名称市场名称客户数量客户数量客户性质客户性质区域区域市场特点市场特点8月底前杭州农副产品粮油批发市场 1家批发商朝晖路批发为主和兼营零售 根据市场定浙江省农都农产品有限公司 1家批发商石桥路水产品、

11、农副品批发，8月底前萧山商业城华东副食品市场1-2家经销商萧山萧山最大综合性批发市场7月底前杭州近江食品市场 1-2家经销商近江杭州最大的综合性食品批发市场8月底前杭州食品市场 1家经销商或 批发商德胜路食品综合批发市场9月底前杭州长河食品市场 1家经销商或 批发商滨江大型食品综合市场7-9月杭州农副物流中心2家经销商和 批发商勾庄国内最大的农副产品市场之一，含有专门的肉类批发市场 合计：合计：8-108-10家家经销商及批发商经销商及批发商备注：土特产专卖店备注：土特产专卖店配送商开发计划根据前期市场调查后再定。1 1、杭州餐饮业概况：、杭州餐饮业概况：发展迅速：发展迅速：2008年杭州餐厅

12、总数超过6000家，比2007年增加近2000家，同比增长48.6%；杭州餐饮市场以杭帮江浙、小吃快餐、日韩料理数量最多，占所有餐厅总数的18%。据初判断，约有约有20%20%的有一定规模的餐饮店是公司的潜在客户。（的有一定规模的餐饮店是公司的潜在客户。（6000600020%=120020%=1200家）家）结构调整：结构调整：杭州餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、规模连锁化等方面的特点明显；中高端餐饮企业将逐渐走“平民化”、“生活化”路线，连锁企业配送中心、主食厨房等大众化餐饮服务企业正蓬勃发展。前景看好：前景看好：到2013年，全国餐饮业将保持年均18%的增长速度，零售额达到

13、3.3万亿元；在全国大中城市，将建设800个主食加工配送中心和16万个连锁化、标准化的早餐网点，规范一批快餐品牌，初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。杭城餐饮知名品牌：杭城餐饮知名品牌：楼外楼、张生记、山外山、花中城、外婆家、川味观、新开元等楼外楼、张生记、山外山、花中城、外婆家、川味观、新开元等渠道策略之渠道策略之：餐餐 饮饮 渠渠 道道品牌连锁餐饮企业：品牌连锁餐饮企业：重点拓展、逐个占领，分系统开拓。知名餐饮连锁企业：知名餐饮连锁企业：重点拓展，分系统、分区域开拓。（连锁餐饮配送中心） 中高端特色餐饮企业：中高端特色

14、餐饮企业：该类型门店较多、散，但具有一定特色，客流量多，分 区域开发；如土菜馆、农家乐、香辣馆等。餐饮渠道产品规划：餐饮渠道产品规划：前期以“藤桥牌”熏鸡（20斤/大袋）为主导品项，后期可根据客户需求推出其他新品。（客户可个性化订制，XX酒店专供）拓展目标：拓展目标：开发【 “藤桥禽业”流通配送商】10家，餐饮渠道市场覆盖率达到 30%以上。前期可考虑直营配送。渠道策略之渠道策略之：餐饮渠道餐饮渠道2、杭州餐饮渠道拓展规划：、杭州餐饮渠道拓展规划：开拓有一定规模和影响力的餐饮门店。开拓有一定规模和影响力的餐饮门店。餐饮渠道拓展计划（餐饮渠道拓展计划（20102010年）年）开发时间开发时间餐饮

15、系统名称餐饮系统名称客户类型客户类型门店数量门店数量 （杭州）企业特点企业特点根据市场情况定花中城餐饮连锁配送商1家6家知名度高，品牌餐饮企业 外婆家餐饮连锁配送商1家15家 分布广，中档消费，口碑好 新开元大酒店餐饮 配送商1家杭州3家中国十佳酒家、国际餐饮名店西湖春天餐饮配送商1家近10家拥有“江南厨子”和“西湖春天”两大品牌 川味观餐饮 配送商1家 7家20余家加盟店 杭州最著名的川菜门店杭州酒家 配送商 1家主营杭州菜 其他餐饮企业配送商 / /合计：计划开发合计：计划开发8-108-10家家餐饮配送商（品牌餐饮餐饮配送商（品牌餐饮2-3家，知名餐饮连锁家，知名餐饮连锁4-5家，其家，

16、其 他餐饮他餐饮2-3家）家）1、前期建议暂不开发：、前期建议暂不开发：保持关注，适时开发；2、以、以“联营专柜联营专柜”的形式导入的形式导入KA渠道：渠道：专柜既能打造品牌形象，对销量贡献又较高。如果开发KA渠道，建议选择世纪联华，世纪联华，可迅速辐射杭州乃至浙江市场。3、拓展目标：、拓展目标：开发【“藤桥禽业”形象专柜】10个。渠道策略之渠道策略之： KA渠道渠道三、杭州市场产品及推广策略三、杭州市场产品及推广策略渠道类型渠道类型 产品定位产品定位 现状及对策现状及对策 连锁店连锁店系统系统高品质、利润型产品，满足中高端消费者需求；中高价格定位，毛利40-50%；以家庭餐桌消费为主，休闲零

17、嘴消费为辅；常温产品尤其是礼盒，是消费重点。产品 SKU太少，需加快新品开发；常温休闲产品线要重点扩充。产品毛利不高，需进一步提高毛利空间。 流通流通 渠道渠道利润量产型产品；中高品质，中低价格，满足渠道快速周转；产品较单一，需加快新品开发； 餐饮餐饮 渠道渠道高品质利润型产品，满足中高端消费者的需求；可根据具体要求，个性化定制。产品较单一，需加快其他禽类产品开发。 KA渠道渠道高品质、高毛利产品。毛利50-70%，以家庭餐桌消费为主，休闲零嘴消费为辅 无专门产品，需针对KA特点开发相应产品。各类渠道产品定位各类渠道产品定位渠道产品及推广策略：渠道产品及推广策略：渠道渠道产品策略产品策略主销产

18、品主销产品渠道推广策略渠道推广策略连锁渠道连锁渠道全品项导入全品项导入 熏鸡类、鸭舌类媒体推广：电视、广播、网络等；门店推广：会员制、买赠、优惠券等；社区推广：中高档社区推广活动流通渠道流通渠道重点品项导入熏鸡类、鸭舌类、啃定好、熏鸭类、鸡蛋等区域独家代理权，年返利坎级奖励；进货有奖、搭赠、开箱有奖，“满就送”实物有奖等多形式促销。餐饮渠道餐饮渠道重点品项导入熏鸡类，其他熏肉制品等利用XX酒店独家供应商，打响品牌；搭赠奖励、“满就送”实物奖励等形式促销。与酒店联合推出“特价菜”活动。菜单上宣传介绍“产品”。（品牌宣传） KA专柜专柜渠道渠道重点品项导入熏鸡类、鸭舌类、常温包装产品品牌形象宣传试吃活动推广产品线扩充四、杭州市场组织体系建设四、杭州市场组织体系建设分公司营运策略分公司营运策略分公司独立运营，直接对营销总监和总结理助理负责。分公司独立运营，直接对营销总监和总结理助理负责。 各渠道人员各渠道人员 会计人员会计人员 内勤人员内勤人员 推广专员推广专员 专业的培训工专业