营销模式创新——抢占婴童市场

1、.营销模式创新抢占婴童市场20年牛市，市场容量将从1600亿元快速增值3000亿元，诱人的蛋糕，XX的行业！当行业的目光正吸引着全球商家关注的时候，我们却发现，看似散乱的婴童市场，却正在酝酿着行业变革和整合，一些富有野心和抱负的国内外企业家，紧跟着中国“消费升级”的步伐，快速布局，优化新的商业模式，并企图成为婴童市场的真正领军者。因此说，在看似平静却暗潮汹涌的婴童市场，新一轮角逐的序幕正悄悄拉开！消费升级凸显行业弊端中国第五次人口普查发布的统计公告显示，2007年我国6岁以下儿童约1.8亿。如果依照新生儿用品家庭月消费900元计算，现阶段中国06岁婴童产业 每年市场零售总额至少高达1620亿元

2、。中国人口与计划生育委员会的研究显示，新的人口生育高峰已经在2008年到来，并预计这次人口生育高峰将持续10 年！中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期中国将迎来第五轮“婴儿潮”。换言之，婴童市场容量将快速增至 25003000亿元，中国孕婴童产业将面临20多年牛市！值得注意的是，这些新生儿父母多以70年代后期和80后为主，这部分家庭主要人员所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观 念较新。加上这些年轻的父母大部分都是独生子女，而且已经习惯了网络的生活方式，因此，年轻一代父母的消费需求已经或正在发生着重大的变化，他们关注婴童 产品的质量安

3、全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质，而这些需求的背后彰显的却是婴童行业市场的整体滞后：1、产业结构不合理，高新技术含量低。强生公司，目前在中国每年的婴儿洗护用品占领着中国市场80%份额；而护肤用品占领了中国市场份额的65%，这个婴 童产品巨头，每年销售额中的30%是由新产品带来的。日本最大的婴儿贝亲用品公司1995年进入中国市场，投入了许多资源在新产品开发上，公司将喂哺知识 和“奶嘴”的型号结合起来，例如Y型适合边玩边喝的婴儿，十字型可以喝果汁和清汤。在中国的部分医院，贝亲还为“兔唇”婴儿免费赠送特殊奶瓶，这种奶瓶仅 模具生产就要花费几十万元人民币。然而，相比之下，尽管行业前景诱人，但是，从总

4、体来看，目前我国妇幼婴童用品产业的整体生产力水平还不高，产业结构不尽 合理，生产集中度普遍不高，中低档产品多，高档和高科技含量产品少，功能性产品开发力度小，个性化需求满足能力差。2、自主品牌少，质量安全水平不高。根据国家质检总局2005-2007年来对儿童服装、化妆品、童车、玩具卫生巾、米粉、奶粉、纸尿裤等8类重点妇幼婴 童产品连续开展了国家监督抽查表明，总体形式并不乐观。全国共抽查1759家企业、1986种产品，总体合格率77.3%。问题比较突出的有5类产品情况 如下：产品种类平均合格率主要问题对婴童影响童车37%突出物、防护罩、设计结构、安全保护装置不合格极易对儿童带来伤害儿童服装64.1

5、%PH值和甲醛超标、染色牢度不够有毒、污染玩具76.5%危险毛球、毛边、活动间隙过大以及包装和标识不规X容易造成人身安全伤害配方米粉、奶粉71%微生物指标超标、不按标准足量添加营养强化剂和微生物元素，添加有毒元素，如三聚氰胺身体伤害，如肾结石等纸尿裤87.2%微生物指标超标和渗透性能不合格难以起到对婴儿应有的防护作用另外，就婴童产品整体而言，无论是婴童奶粉，还是婴童服装、婴童玩具等，行业集中度都很低，区域品牌竞争依然占据主导地位。例如婴幼儿配方奶，涌现出惠 氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等大量国外知名品牌，这些进口品牌抓住“奶粉事件”，迅速蚕食我国奶粉市场，占到90%以上的高端市场份额。3、附

6、加服务少，相关知识教育缺乏。婴童产品消费具有典型的教育引导特点。对于这些年轻的爸爸妈妈而言，育儿养儿教儿都变得非常的生疏和无助，而对于婴童 的爷爷奶奶来说，时代已经今非昔比，过去的育儿养儿经验已经完全不能适应现在的消费升级。举例来说，贝因美在“育婴专家”定位引导之下，全面打造育婴工 程：建立育婴咨询中心，开设会员制服务；聘请众多著名儿科医生、营养学家开通全国免费咨询热线；免费发放婴幼儿喂养手册、造就冠军宝贝等书籍，创 建中国育婴网，编辑出版育婴专著育婴指南，成立冠军宝贝俱乐部和贝因美婴童生活馆，建立多达几百万用户的数据库，对用户进行跟踪服务，启动了“为消费 者提供较为完整的科学育婴指导的育婴工

7、程”和“针对特殊困难婴幼儿家庭进行资助的爱婴工程”等等，这些促使贝婴美在行业获得了快速发展。但行业内，类似贝 婴美这样的企业却几乎找不到第二家。4、婴童企业自身管理水平不高，缺乏聚焦发展的战略思路。如近年来发展迅猛的好孩子集团，最近却因为高管离职潮而弄得焦头烂额。企业内部缺乏流程管理，创 业者肆意践踏流程，薪酬支付体系缺乏信用，导致职业经理团队“空心化”，决策者却疲于奔命；再如娃哈哈盲目依靠矿泉水渠道，扩X婴童产品市场，过于乐观估 计自身的资源和实力，造成渠道扩X梗阻。这些，都清晰地反映行业发展跟不上战略机遇的步伐。除此之外，中国母婴虚拟社区还不成熟，据互联网的权威调查显示，目前中国0-6岁小

8、孩的在线妈妈数量超过了2000万，而中国所有母婴注册人数加起来 不过150万，“而这个阶段的人群正是最舍得投入的黄金人群”，但是，在互联网告诉发展的今天，中国目前为止仍然没有一个成熟的母婴。母婴群体虚拟社 区化还远远没有实现。尽管如此，但整个婴童产业在强大的需求拉动下，依然呈现出良好的发展态势，并且受到了全球目光的关注。随着市场成熟和消费购买心理趋于理智，婴童产品市场的竞争也必将提速。笔者结合婴童企业案例一起探讨婴童市场未来的发展。“四大”模式角逐市场未来一、“渠道品牌化”模式-攻城略地，地面扩X。渠道品牌化模式换言之就是通过流程标准化，运营规X化，实现门店连锁经营，渠道品牌化的经营发展模式。

9、典型代表企业-丽婴房，类似企业如好孩子。丽婴房在大陆地区已有1000家左右的门店，直营占了七成。实际上在中国，丽婴房快速发展实际上不到5年，最近四年的年均增长却达到了60%左右。 2007年的营业额达到10亿元，丽婴房快速扩X成功，主要源于其前期谨慎进入，样板市场操作成功后，再根据区域特点，因地制宜地快速复制策略。叶启宪成功运用了河流理论和波浪理论，进行了渠道的快速扩X。所谓的河流理论实际上就是丽婴房的区域划分理论，叶启宪将大陆分为三个河流领域：一是北方的黄河流 域，目前主要依靠成立的分公司，负责东北、华北、西北业务。其次是长江流域，负责华东、华中、西南业务。最后则为南方的珠江流域，主要涉及华

10、南业务。所谓波浪理论实际是样板门店打造。“每个区域内都有一个中心城市，将中心点成功的经验逐步复制到区域内次级的点，一波波地向外围辐射，这就是波浪理论。”与之相似的是，好孩子集团在全国也有35家分公司、1000个专柜、20多个专卖店、300多个分销商和近万个销售网点。同时，也形成了一个由28个服务 保障中心、125个联保服务站组成的消费者服务网络。其它方面，以中国童装市场为例，部分知名品牌也在加快渠道扩X，迅速抢占市场。中国童装市场部分知名品牌销售网络一览表品牌产品定位营销模式销售网络分布生产厂家产品影响力米奇妙卡通为王，定位为4-14岁以米老鼠为主题的运动休闲儿童服饰形象+概念遍布全国XX中威

11、世界性的儿童品牌派克兰帝专业童装及儿童用品虚拟生产遍布全国200多个重点城市派克兰帝国内著名的童装品牌之一丽婴房专业童装及儿童用品直营店与加盟店相结合拥有国内1000家左右门店、印尼和泰国均有100家，新加坡30家丽婴房 起于XX，在大陆快速发展小猪班纳细心呵护，以设计用料呵护儿童连锁加盟连锁加盟网络遍及国内20多个省市，500多家网点。XX华顺服装公司中国名牌童装红黄蓝实用时尚，休闲、简洁、优雅、个性、充满童真童趣特许经营拥有专卖卖场近200余家，远销欧美、中东XX红黄蓝童装集团XX区域性著名品牌旺乐高婴幼儿针织系列服装、儿童针织内衣及配套产品设立销售专柜在全国重点城市大中型商场设

12、立销售专柜旺乐高婴幼儿用品制造中心北方顶尖婴幼儿产品企业博士蛙 专卖店国内建立近200家品牌专卖店XX荣臣博士蛙公司中国最大的儿童消费品企业数据来源：根据网络资料进行分析整理笔者认为，渠道品牌化扩X依然是未来主要的竞争模式，竞争力来源于企业渠道品牌化的掌控能力，和终端门店的管理能力。二、“产业集群化”模式或产业链整合模式-合纵连横，撬动世界。典型企业代表-贝因美，贝因美通过展会创新，进行产业链延伸整合，推动国际婴童之都构建，缔造育婴神话，打造XX市场的婴童产业集群效应。贝因美创业掌托人谢宏一直认为，如果有一根足够长的杠杆，包括文教事业、动漫产业、婴童产业，以及旅游业在内的完备的产业链

13、条，XX就能撬动整个地球。多 年来，谢宏正是朝这样一个方向努力着，改变着！他牵头成立国内第一个婴童协会，建立了婴童网，投巨资建设XX国际妇幼婴童产业发展大厦！借力国家妇联、国 家关工委等部门，联手央视教育频道，在XX连续四届成功举办“国际妇幼用品博览会”。其中，2008年举行的第四届婴博会展会，40%为来自美国、德国、 日本、新西兰、韩国等海外知名品牌。婴博会已成为中国最具权威性、亚太最具影响力的专业展会，也成为行业成交金额最大的交易平台。目前，美国恩沛力特实验 室、韩国丽儿宝、XX华兴玩具、XX广禾堂月子餐六甲村等均已入驻XX。更多的国内中小企业也已经通过婴博会找到壮大自己的“奶酪”。仅在X

14、X一地就有超 过100家的婴童产品企业，XX市经济发展委员会已经把婴童行业列入XX市十大特色潜力行业之一，并且提出了XX婴童产业的三个战略目标， 即：20072011年，行业销售总额达200亿；20122020年，行业销售总额达1000亿；20212050年，行业销售总额3000亿。应该说，贝因美“合纵连横”的扩X整合思想已经展现无余，在成功打造出“育婴工程”、“爱婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系的同时，贝因美精确定位为“中国育婴专家”，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。除了产业集群外，产业链整合也将成为贝婴美未来决胜市场的关键。三鹿“问题奶粉事件”再次向人们

15、警示，在婴童奶粉新一轮行业洗牌中，能否真正控制产业链上游资源，实现产业链联动将是未来婴童奶粉企业制胜的关键！三、“虚拟社区化”模式-互联网浸淫，无边界扩X，抢滩80后父母。典 型企业代表-红孩子。红孩子执行总经理杨涛认为，婴幼用品，尤其是品牌用品，如纸尿裤、奶粉、玩具等，体积较小、消耗量却很大，实用性强、种类又极 其繁多。再加上这些产品本身就富有很强的关联性，因此，一站式购齐，很适合目录和网络的营销方式。况且自从有了孩子以后，年轻妈妈们很难抽出时间去商场购 物。而她们又是深受互联网浸淫的新一代网民，门到门的目录销售和网上购物不仅是一种时尚，更是对生活的极大便利。数据显示在地区每4罐奶粉中就有一

16、罐 是通过红孩子配送出去的。通过3年的努力，红孩子已经从目录销售领域的“新生儿”迅速成长为母婴用品目录销售市场的绝对领导者。帮宝适、惠氏、雅培、 多美滋等知名婴儿用品和奶粉在红孩子渠道中的销售额已经占到了其销售总额的30%以上。红孩子通过产品目录和互联网已经吸引了超过60万的活跃会员。并且 已经将产品线从起家时的母婴用品顺势延伸到了预定的化妆品、家居、健康和礼品等领域，开始真正转型为家庭用品目录销售商。现在红孩子有6000多家供应 商，产品种类超过了100万。并且已经实现了三轮3050万美元的融资，扩X速度进一步加快。事实上，这种利用“电子商务+目录+连锁门店”的形式销售育儿用品的商业模式在国

17、外已经有相当成功的运作。如日本的西松屋、365等类似模式的育儿的 年收入可以达到70亿元人民币。但是，相对而言，中国目前“虚拟社区化”运作的商业发展还不成熟，绝大多数育儿线上与线下互动效果不佳。当前，中国育 儿的格局主要分为三路：其一，以电子商务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网；其二，以+目录+连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子； 其三，就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、9ye育儿园、中国妈妈网等以提供资讯、交流、博客、社区的，它们大多没有找到稳定的盈利模式，物流成本过高及行 业内的价格战给电子商务带来了很大的障碍。整个模式的成熟还很大程度上依赖社会物流体系的进步和发展，还依赖网上购物消

18、费习惯的进一步成熟！四、“专业连锁化”模式-客户细分，业态创新，婴童专业连锁卖场登陆中国。典型代表企业-德国知名连锁品牌BABYONE。据了解，这家一站式购物、产品只针对03岁婴童的专业卖场在德国已经拥有45家门店，在奥地利开有 1家门店。这家德国最大婴童专业连锁卖场已经于2007年9月进入中国，首家店开在福布斯豪布斯卡名品村内。BABYONE与中国合作方XX富客斯公司正 式签约携手，富客斯总裁DavieLu介绍，BABYONE将花2年时间在XX试点开设两家专业婴童超市。一旦试点成功，将以华东地区为主，快速拓展，包 括正式运作其特许加盟体系。5年内计划开出50家超市。据悉，德国BABYONE每家店约有1万种商品，其中160种属于自有品牌产品。自有品牌的销售可 占总销售额的20%。目前一部分自有品牌产品已经在中国生产。BABYONE曾表示未来还将在中国