企业策划管理及促销策略管理知识分析

1、第十五章促销策略2022-4-201第十五章 促销策略第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n第六节直复营销n本章结构提示2022-4-202学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2022-4-203讨论讨论n评价“酒好不怕巷

2、子深”的企业经营理念。 2022-4-204第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素2022-4-205一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。2022-4-206二、促销的作用n1. 传递信息，强化认知。n2. 突出特点，诱导需求。n3. 指导消费，

3、扩大销售。n4. 形成偏爱，稳定销售。2022-4-207三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。2022-4-208推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2022-4-209促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员

4、促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合2022-4-2010四、影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。n市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。n推动与拉引策略n促销预算2022-4-2011消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2022-4-2012第二节人员推销

5、策略n一、人员推销的特点n二、人员推销的步骤2022-4-2013一、人员推销的特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2022-4-2014人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高2022-4-2015二、人员推销的步骤n1、寻找潜在顾客n2、做好访问准备n3、接近顾客n4、洽谈沟通n5、应对异议n6、达成交易n7、事后跟踪2022-4-2016第三节广告策略n一、广告

6、的概念与种类n二、广告策略n三、广告的设计原则2022-4-2017一、广告的概念与种类n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2022-4-2018二、广告策略n企业广告活动的“5M”决策n1、广告目标：告知广告、劝说广告、提示广告n2、广告预算n3、广告信息n4、广告媒体n5、广告效果2022-4-2019广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。2022-4-2020广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质

7、n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用2022-4-2021三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。2022-4-2022第四节公共关系策略n一、公共关系的要素及特征n二、公共关系的活动方式2022-4-2023一、公共关系的要素及特征n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。2022-4-2024公共关系的特征n1. 公

8、共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5. 公共关系是一种长期活动。2022-4-2025公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会2022-4-2026二、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工

9、作方法系统。n宣传性公关？n征询性公关？n交际性公关？n服务性公关？n社会性公关？2022-4-2027第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制2022-4-2028一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值2022-4-2029二、销售促进的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n折扣n资助n经销奖励2022-4-2030三、销售促进的控制n1. 选择适当的方式；n2. 确定合理的期限；n3. 禁忌弄虚作假；n4. 注重中后期宣传。2022-4-2031第六节 直复营销n直