第三章广告战略中的决定因素：市场细分与营销组合

1、市场细分与营销组合广告战略中的决定因素掌握细分消费品市场与企业市场的方法解释整合过程及其对营销和广告的重要性讨论目标营销如何影响公司的广告战略描述营销组合的各个要素及其中广告的作用解释品牌术的目的及其重要性市场细分过程在较大的消费品市场或企业市场中识别出具有某些共同需要和特征的人群或企业然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成稍大的细分市场 1、了解卖主如何划分消费品市场，如何划分企业市场。并了解其中的划分技巧 2、探讨企业可以选择的各种战略方法-包括广告。细分消费品市场：找到利基市场从消费者需求、欲望、记忆找到蛛丝马迹卖主的目的：1、识别出可能做出反应的人（找到他们）2、对这些人做

2、描述（了解他们）细分方法1行为细分：用户身份、使用率、购买时机、利益追求 用户身份：专一用户（无需大量宣传）、准专一用户、折扣用户、知晓未尝试用户（潜力小）、尝试/拒绝用户（产品重组）、泛品牌用户 使用率变量：（重=更重，轻-更轻）马路战士=廉价旅店 购买时机变量：泰国超市雨衣必备 利益追求变量：品质、身份、健康、价格细分方法2地理细分人口统计细分，年龄、收入、偏好消费心态细分消费者更易受情感诉求和文化价值观诉求影响改变。通过人们的心理因素（价值观、态度、个性、生活方式）进行归类VALS2验明消费者的细分市场是基细分市场基于两个因素:1) 消费者的资源:包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智

3、力和能力水平。2)自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向:一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。012345保护家庭诚实健康自尊自立公正自由友谊知识学习全世界共享的前全世界共享的前1010种价值观种价值观我善于表达：及时行乐我有紧迫感：风险与收获并存我开足马力：时间就是一切我很稳重：做正确的事我脚踏实地：脚踏实地才是真我成熟：感觉与敏锐我权衡再三：防患于未然我奉献

4、：家是心灵的港湾消费者细分方法的局限消费者众多过于简化仍要监控细分企业市场与政府市场与消费者市场有类似的：地理和行为（购买时机、利益追求、用户身份及使用率）他们更专业企业采购程序：采购部门 采购任务 判断市场需求量 分析采购提案 权衡各报价 寻求用户和经理认可 提出申请 下单 监督采购过程细分企业市场与政府市场专业采购员 严重品牌倾向 支付高价 回避不利后果降低风险企业政府采购 周期长决策关键 价格质量之外 还有产品展示、交货时间、销售条件、供货保障新企业瞄准小公司（周期短）雇佣销售代表细分企业市场与政府市场市场集中可以减少目标数量集中几家大客户或更多小客户会影响广告媒介决策聚合细分市场1、选

5、择对产品效用共同感兴趣的人群；选择喜欢产品效用的人（主要需求趋势）2、根据购买潜力和利润潜力将他们聚合成大市场；聚合各群体组成目标细分市场（找出不同细分市场中可能会购买并能带来利润的人）难处：瞄准整个市场 还是单个细分市场目标营销过程决定广告的内容、外观以及感觉目标市场选择一级目标市场二级目标市场营销组合：产品与市场配合的战略产品概念：消费者认可的产品所具有的能满足功能性、社会性、心理性以及其它欲望和需要的或实用或象征的一组价值产品要素：设计方法、分类方法、定位方法、品牌策略、包装方法。生命周期引入期=早起接受者刺激初级需求拉/推成长期=有竞争有利润广告费下降成熟期=饱和销量降突出选择性需求重

6、新设计产品衰退期停止促销少量广告自行消亡产品定位（品牌的意义概念）产品差异（广告必须让消费者对此了解）产品品牌术（广告利用品牌定位和品牌资产）产品包装识别穿透消费者心理过滤层影响消费者对质量的感知容纳保护和便利消费诉求=规格+颜色+材料+形状广告与价格要素经济状况，消费者收入品味，政府管制，营销成本都会影响价格进而影响广告010203广告与分销要素广告与分销要素直接分销直接分销间接分销间接分销针对转销商针对转销商原始设备制造商（OEM）垂直营销体系垂直营销体系作业1 1共同特点这一概念和市场细分过程之间的联系共同特点这一概念和市场细分过程之间的联系2 2你如何运用价值观或生活方式体系为你所选择的产你如何运用价值观或生活方式体系为你所选择的产品制定营销战略品制定营销战略3 3企业细分市场与消费者细分市场有什么区别企业细分市场与消费者细分市场有什么区别4 4在确定营销组合要素时，要考虑的最重要的因素有在确定营销组合要素时，要考虑的最重要的因素有哪些？哪些？5 5产品与产品概念的区别产品与产品概念的区别6 6产品的生命周期对企业所采用的广告有哪些影响产品的生命周期对企业所采用的广告有哪些影响7 7营销产品价格的因素有哪些营销产品价格的