汽车营销-教案

1、课题第四章 汽车产品与定价 汽车的价格策略课型新课授课班级09汽修班授课时数1教学目标1、理解影响汽车产品定价的主要因素2、掌握汽车产品的基本定价方法3、掌握汽车产品的价格策略4、理解汽车产品的定价程序教学重点1、汽车产品的基本定价方法2、汽车产品的价格策略教学难点汽车产品的价格策略【复习】1、汽车产品的分类及汽车产品使用的主要性能指标；2、汽车产品的整体概念，理解顾客让渡价值分析；3、掌握汽车产品寿命周期及营销策略【新授】 【第三节 汽车的价格策略】1、影响汽车产品定价的主要因素价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因素主要是定价目标、产品成本、产品特点、分

2、销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的需求情况、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等等。（1）定价目标企业为产品定价时，首先必须有明确的定价目标。不同的汽车企业的具体情况不同，采取的定价目标也可能有所差别。（2）汽车产品的成本产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。它是价格构成中一项最基本、最主要的因素。一般情况下，成本是企业产品定价的下限，产品价格必须能够补偿产品的实际成本，还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。（3）企业的营销组合策略价格是营销组合中最活跃的因素。在制定价格策略时，不能脱离其他营销组合因素来单独决定，而必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，以形成一个协

3、调的营销组合。（4）市场类型企业在制定价格策略时，还必须考虑市场上竞争与垄断的情况，不同的竞争与垄断状况下，价格策略也应有所不同。（5）市场供需弹性市场价格和市场供求状况之间存在着一种双向作动的关系。一方面，市场价格随市场供求关系变化而变化，当商品供过于求时，价格下降；供不应求时，价格上涨；另一方面，市场价格的变动也能引起供求关系的变动。这些规律对企业价格策略的变动有着极为重要的指导意义，企业变价时必须考虑市场的需求弹性和供给弹性。总之，汽车市场的定价工作必须充分考虑各种因素的综合影响，采取正确的定价方法，才能保证定价的成功。2、汽车产品的定价方法基本定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定

4、价法和竞争导向定价法。各种方法的具体运用如下： 成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价。这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式。成本加成定价法按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：P=AC ×（1+a）式中，P一单位产品价格 AC一单位产品分摊的成本a一加成率目标利润定价法这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。一般可运用“盈亏平衡图”给产品定价。“盈亏平衡图”是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。其解析公式如下： 式中：R一总利润或总亏损 P一单位产品价裕 Q一销售量

5、Cf一固定成本总额 ACv一单位产品可变成本需求导向定价法这种方法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产品的市场销售量，据此推算出目标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成本控制，使得产品成本在目标成本之内，从而保证了新产品具有较强的价。竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较

6、小。值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应。从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业的产品适当定位、同竞争者抗争。3、汽车产品的价格策略价格是影响企业营销活动最活跃的因素。企业在充分考虑了各种定价的影响因素后，以及采用适当方法所确定的价格，还只是产品的基本价格。实际营销过程中，企业还应围绕基本价格，根据不同情况，采取灵活多变的价格策略，以使企业能更有效地实现企业的营销目标。（1）新产品定价策略（2）低价策略（3）产品组合定价策略（4）心理定价策略声望定价策略 尾数定价策略（5）地区定价策略企业要决定卖给不同地区客户的产品，是

7、否要实行不同的价格，实行差别定价。（6）折扣定价策略折扣定价是应用较为广泛的定价策略。（7）降价与提价策略 降价策略提价策略4、 汽车产品的定价程序（1）研究目标市场，确定定价目标定价前，需要对目标市场进行以下研究：目标市场的需求状况。与产品定价有关的内外部环境。产品在目标市场中的定位情况。（2）估计产品的销售潜量（3）分析产品成本分析产品成本，预测成本变化趋势。（4）分析竞争对手既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉与本企业进行对比。 （5）预测市场占有率在估计了不同价格下的供需量及分析了竞

8、争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下，企业的产品在市场上所能占到的市场份额。（6）选择定价方法企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可以根据自己掌握的这些信息，选择定价方法。 （7）考虑与其他营销组合因素的配合（8）确定产品价格5分钟师生全体参加，老师提问，学生集体回答5分钟教师讲解10分钟教师启发讲解10分钟10分钟巩固练习案例分析讨论1、 举例一个你认为定价策略成功的车型并说明理由2、 举例一个你认为定价策略不成功的车型并说明理由小结【课堂小结】汽车的价格策略1、影响汽车产品定价的主要因素2、汽车产品的基本定价方法3、汽车产品的价格策略