第五章-媒体产品的开发战略

1、第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略业务领域产品目标群体 定位 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 一、通过定位描绘市场结构一、通过定位描绘市场结构（一）定位描绘市场结构（一）定位描绘市场结构（二）定位是决定传媒企业营销战略的基础（二）定位是决定传媒企业营销战略的基础第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（一）定位策略（一）定位策略 简洁的信息可应对信息过载。简洁的信息可应对信息过载。 强化市场心理份额。

2、强化市场心理份额。 挖掘利基市场。挖掘利基市场。 重新选择定位的标准。重新选择定位的标准。 退出竞争或是对竞争重新定位。退出竞争或是对竞争重新定位。 强强联合。强强联合。 久远的影响力。久远的影响力。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（二）避免定位中的错误（二）避免定位中的错误第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤 明确企业或产品在顾客头脑中的形

3、象。明确企业或产品在顾客头脑中的形象。 设定目标设定目标 。 分析竞争对手。分析竞争对手。 是否能够抵抗市场中对定位的干扰是否能够抵抗市场中对定位的干扰 。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤对对“金融卫士金融卫士”的定位与宣传的定位与宣传 覆盖覆盖范围范围频频率率篇幅、篇幅、形式形式 连续连续性性第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的

4、步骤（三）定位的步骤对对“金融卫士金融卫士”的定位与宣传的定位与宣传 覆盖范围覆盖范围频频率率篇幅形式篇幅形式 连连续续性性第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤对对“金融卫士金融卫士”的定位与宣传的定位与宣传 覆盖范围覆盖范围频频率率篇幅形式篇幅形式 连连续续性性第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤探索频道探索频道

5、的定位与品牌策略的定位与品牌策略 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 一、传媒企业的业务领域一、传媒企业的业务领域 传媒企业必须为这个业务领域（或目标市场）提供独立的产传媒企业必须为这个业务领域（或目标市场）提供独立的产品或服务；品或服务； 该项业务领域为传媒企业带来了占整个企业总营业额中比重该项业务领域为传媒企业带来了占整个企业总营业额中比重比较大的收入；比较大的收入； 在这个业务领域内，传媒企业有其他的竞争对手。在这个业务领域内，传媒企业有其他的竞争对手。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节

6、 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（一）传媒业的规模经济优势（一）传媒业的规模经济优势规模经济（规模经济（economies of scale）：每多生产一个单位）：每多生产一个单位产品，其成本随着生产规模的扩大而降低。产品，其成本随着生产规模的扩大而降低。边际成本（边际成本（MC）是每多向一个受众提供一项媒体产品或）是每多向一个受众提供一项媒体产品或服务而产生的成本。服务而产生的成本。平均成本（平均成本（AC）是指提供媒体产品或服务所涉及的所有）是指提供媒体产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数成本除以受众人数

7、。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（一）传媒业的规模经济优势（一）传媒业的规模经济优势由于传媒企业的固定成本高，而边际成本往往很低，因此边际由于传媒企业的固定成本高，而边际成本往往很低，因此边际成本大多数时候比平均成本低。成本大多数时候比平均成本低。 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（二）传媒业的范围经济优

8、势（二）传媒业的范围经济优势1.为传媒企业节省资金。为传媒企业节省资金。2.提高了传媒企业的运营效率。提高了传媒企业的运营效率。3.扩大了传媒企业的收入来源。扩大了传媒企业的收入来源。4.分散传媒企业的风险。分散传媒企业的风险。 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（二）传媒业的范围经济优势（二）传媒业的范围经济优势默多克收购默多克收购华尔街日报华尔街日报 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计

9、和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（一）媒体产品的三个层次（一）媒体产品的三个层次附加产品基本产品核心产品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（一）媒体产品的三个层次（一）媒体产品的三个层次人人都爱雷蒙德人人都爱雷蒙德的产品构成的产品构成 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（二）对媒体产品的开发（二）对媒体产品的开发1、媒体产品的结构、媒体产品的结构

10、取消取消革新革新标准化标准化差别化差别化产品改造产品改造产品结构的深度产品结构的广度第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（二）对媒体产品的开发（二）对媒体产品的开发2、差异化的重要性、差异化的重要性Men Are From Mars, Women Are From Venus第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（二）对媒体产品的开发（二）对媒体产品的开发3、媒体产品的开

11、发过程、媒体产品的开发过程收集创意可行性分析实施过程绩效评价第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 二、媒体产品的造型和包装二、媒体产品的造型和包装第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（一）有关水平营销（一）有关水平营销水平营销打破了纵向营销的逻辑思维，是一种横向的、创造性水平营销打破了纵向营销的逻辑思维，是一种横向的、创造性的思考。的思考。 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒

12、体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（二）媒体产品的水平营销：开发衍生产品（二）媒体产品的水平营销：开发衍生产品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（三）顾客眼中的媒体产品的衍生品（三）顾客眼中的媒体产品的衍生品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（三）顾客眼中的媒体产品的衍生品（三）顾客眼中的媒体

13、产品的衍生品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品企业间互相提升企业形象企业间互相提升企业形象 加深与受众的情感联系加深与受众的情感联系媒体产品的出品者和相关产品供应者发生良性互动媒体产品的出品者和相关产品供应者发生良性互动 为传媒企业带来额外的收入为传媒企业带来额外的收入 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、

14、开发媒体产品的衍生产品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品学徒学徒只是一只是一部电视节目吗部电视节目吗? 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 四、开启媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（一）媒体产品的跨国营销所面临的问题（一）媒体产品的跨国营销所面临的问题法律体系、政治和政策环境法律体系、政治和政策环境 消费偏好问题消费偏好问题 文化差异文化差异 关税和其他贸易壁垒关税和其他贸易壁垒 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和

15、包装 四、开启媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题文化折扣文化折扣 = 国内相应媒体产品的价值进口价值国内相应媒体产品的价值进口价值国内相应媒体产品的价值国内相应媒体产品的价值第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 四、开启媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 四、开启媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（三）媒体产品的国际市场营销战略（三）媒体产品的国际市场营销战略出口营销国际营销出口营销国际营销全球战略全球战略多国战略多国战略全球本土化战略全球本土化战略 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第四节第四节 媒体产品的效能在于满足受众的需求媒体产品的效能在于满足受众的需求 一、分析目标人群一、分析目标人群第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第四节第四节 媒体产品的效能在于满足受众的需求媒体产品的效能在于满足受众的需求 二、受众是媒体市场的主要参与者二、受众是媒体市场的主要参与者媒