网络营销教学市场营销组合的策略ppt课件

1、市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 产品产品Product：产品的组合，主要包括产品的实体、：产品的组合，主要包括产品的实体、效力、品牌、包装。它是指企业提供应目的市场的货物、效力、品牌、包装。它是指企业提供应目的市场的货物、效力的集合，包括产品的成效、质量、外观、式样、品牌、效力的集合，包括产品的成效、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括效力和保证等要素。包装和规格，还包括效力和保证等要素。市场营销组合战略市场营销组合战略1. 1. 产品寿命周期法产品寿命周期法 产品寿命周期是指一种产品从试制胜利、投放市产品寿命周期是指一种产品从试制胜利、投放市场开场，直到最后被新产品替代，从而退出

2、市场为止所阅历场开场，直到最后被新产品替代，从而退出市场为止所阅历的全部时间。产品寿命周期由引入期、生长期、成熟期和衰的全部时间。产品寿命周期由引入期、生长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，退期等四个阶段组成，1 1引入期：本阶段的主要对策有：采取措施尽量缩短其时引入期：本阶段的主要对策有：采取措施尽量缩短其时间长度，以减少经济损失；进一步加强产品设计和工艺任务间长度，以减少经济损失；进一步加强产品设计和工艺任务; ;加强市场调查与预测，宣传与促销，努力添加销售额。加强市场调查与预测，宣传与促销，努力添加销售额。2生长期：本阶段的主要对策有：加强综合方案，改良消生长期：本阶段的主要对策有：加强

3、综合方案，改良消费管理；适时进展技术改造，提高产质量量和消费才干；费管理；适时进展技术改造，提高产质量量和消费才干；加强广告促销与售后效力，努力开辟市场。加强广告促销与售后效力，努力开辟市场。3成熟期：本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争才干，成熟期：本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争才干，扩展销售。采取措施改良产质量量，改良消费管理，加强扩展销售。采取措施改良产质量量，改良消费管理，加强广告、促销与技术效力，合理调整产品价钱等。广告、促销与技术效力，合理调整产品价钱等。4衰退期：本阶段的主要对策有：衰退期：本阶段的主要对策有： 采取优惠价钱、分期付款等方式法来促进销售；采取优惠价钱、分期付

4、款等方式法来促进销售； 在保证经济性的前提下，设法延伸产品寿命周期，如扩展在保证经济性的前提下，设法延伸产品寿命周期，如扩展产品用途，改善产质量量，降低产品价钱，改良产品包装，产品用途，改善产质量量，降低产品价钱，改良产品包装，改善技术效力，等等。改善技术效力，等等。 在适当时机果断地淘汰老产品，开展新产品，实现产品的在适当时机果断地淘汰老产品，开展新产品，实现产品的更新换代。更新换代。 价钱价钱Price：是指顾客购买产品时的价钱，包括折扣、：是指顾客购买产品时的价钱，包括折扣、支付期限等。价钱或价钱决策，关系到企业的利润、本钱补支付期限等。价钱或价钱决策，关系到企业的利润、本钱补偿、以及能

5、否有利于产品销售、促销等问题。偿、以及能否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要要素有三个：需求、本钱、竞争。价钱影响定价的主要要素有三个：需求、本钱、竞争。价钱通常是影响买卖成败的重要要素，同时又是市场营销组合中通常是影响买卖成败的重要要素，同时又是市场营销组合中最难以确定的要素。企业定价的目的是促进销售，获取利润。最难以确定的要素。企业定价的目的是促进销售，获取利润。这要求企业既要思索本钱的补偿，又要思索消费者对价钱的这要求企业既要思索本钱的补偿，又要思索消费者对价钱的接受才干，从而是定价战略具有买卖双方双向决策的特征。接受才干，从而是定价战略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价钱还

6、是市场营销组合中最灵敏的要素，它可以对市此外，价钱还是市场营销组合中最灵敏的要素，它可以对市场作出灵敏的反映。场作出灵敏的反映。 新产品定价战略新产品定价战略撇脂定价战略撇脂定价战略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价钱定得很高，以攫取最大利润。的价钱定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件撇脂定价的条件1市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价钱定得很高，市场需求也不会大量减少。钱定得很高，市场需求也不会大量减少。2高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。高价使需求减

7、少，但不致抵消高价所带来的利益。3在高价情况下，依然独家运营，别无竞争者。高价使人在高价情况下，依然独家运营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。们产生这种产品是高档产品的印象。浸透定价战略浸透定价战略 所谓浸透定价是指企业把其创新产品的价钱定得相对所谓浸透定价是指企业把其创新产品的价钱定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。浸透定价的条件浸透定价的条件1市场需求对价钱极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增市场需求对价钱极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。长。2企业的消费本钱和运营费用会随着消费运营阅历的添加企业的消费本钱和运营费用会随

8、着消费运营阅历的添加而下降。而下降。3低价不会引起实践和潜在的竞争。低价不会引起实践和潜在的竞争。 渠道渠道Place：所谓销售渠道是指在商品从消费企业：所谓销售渠道是指在商品从消费企业流转到消费者手上的全过程中所阅历的各个环节和推进力流转到消费者手上的全过程中所阅历的各个环节和推进力量之和；使目的顾客能接近和得到其产品而进展各种活动量之和；使目的顾客能接近和得到其产品而进展各种活动的战略。提出必需有效的利用各种中间商和营销效力设备，的战略。提出必需有效的利用各种中间商和营销效力设备，以便更有效的将产品和效力提供应目的市场。以便更有效的将产品和效力提供应目的市场。 营销渠道战略的选择营销渠道战

9、略的选择 (1) 直接渠道或间接渠道的营销战略直接渠道或间接渠道的营销战略 (2) 长渠道或短渠道的营销战略长渠道或短渠道的营销战略 (3) 宽渠道或窄渠道的营销战略宽渠道或窄渠道的营销战略 (4) 单一营销渠道和多营销渠道战略单一营销渠道和多营销渠道战略 (5) 传统营销渠道和垂直营销渠道战略传统营销渠道和垂直营销渠道战略 促销促销Promotion促销是公司或机构用以向目促销是公司或机构用以向目的市场通报本人的产品、效力、笼统和理念，压的市场通报本人的产品、效力、笼统和理念，压服和提示他们对公司产品和机构本身信任、支持服和提示他们对公司产品和机构本身信任、支持和留意的任何沟通方式。广告、宣

10、传推行、人员和留意的任何沟通方式。广告、宣传推行、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。两种促销战略两种促销战略 推式战略：即以直接方式，运用人员推销手段，推式战略：即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务引荐给零售商，再由零售商引荐给零售商，最后品或劳务引荐给零售商，再由零售商引荐给零售商，最后由零售商引荐给最终消费者，该战略适用于：由零售商引荐给最终消费者，该战略适用于：(1)(1)企业运营企业运营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告方

11、案。规模小，或无足够资金用以执行完善的广告方案。(2)(2)市场市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)(3)产品具有很高的单产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。位价值，如特殊品，选购品等。(4)(4)产品的运用、维修、保产品的运用、维修、保养方法需求进展现范。养方法需求进展现范。 拉式战略：采取间接方式，经过广告和公共宣传等措施拉式战略：采取间接方式，经过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，自动去购买商品。其作用道路为，企业将从而引起需求，自动去购买

12、商品。其作用道路为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向零售商，将零售商引向消费者引向零售商，将零售商引向零售商，将零售商引向消费企业，战略适用于：消费企业，战略适用于：(1)市场宽广，产品多属便利品。市场宽广，产品多属便利品。(2)商品信息必需以最快速度告知宽广消费者。商品信息必需以最快速度告知宽广消费者。(3)对产品的对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(4)产产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起能引起消费者某种特殊情感的产品。消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分

13、资金用于广告。有充分资金用于广告。 市场营销的促销战略类型：市场营销的促销战略类型：1、促销、促销2、广告、广告3、人员促销、人员促销4、营业推行、营业推行5、公共关系、公共关系6、互联网传播与网上营销、互联网传播与网上营销市场营销组合实际的开展市场营销组合实际的开展 4C4C组合实际组合实际 Customer(Customer(顾客顾客):):顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，那么不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业那么不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业记住顾客的需求与期望并从他们不同的需求与期望出发，记住顾客的需求与期望并从他们不

14、同的需求与期望出发，经过对消费或效力要素的有效配置提供不同的产品或效力。经过对消费或效力要素的有效配置提供不同的产品或效力。 Cost(Cost(价钱价钱):):本钱与顾客的费用，这是一个双向本钱本钱与顾客的费用，这是一个双向本钱的概念，即顾客的买卖本钱的概念，即顾客的买卖本钱( (含消费本钱含消费本钱) )与企业的消费和与企业的消费和运营本钱。运营本钱。 Convenience(方便方便):广义上说就是为顾客提供尽广义上说就是为顾客提供尽能够多、尽能够优质的效力。能够多、尽能够优质的效力。 Communication(沟通沟通):要改动促销时将顾客看要改动促销时将顾客看成是被动接受者的观念与

15、做法，加强同顾客在资成是被动接受者的观念与做法，加强同顾客在资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，而大多数消费者是明智的，也是有感情的。企业而大多数消费者是明智的，也是有感情的。企业与消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是坚与消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是坚持老顾客、开辟新顾主的有效手段。持老顾客、开辟新顾主的有效手段。 新经济时代的新经济时代的4V营销组合论营销组合论 差别化差别化(Variation):顾客是千差万别的，在个性化时代，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差别更加显著。这种差别更加显著。 功能化功能化(Versati

16、lity):企业的产品在顾客中的定位有三个层企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是中心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由次：一是中心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的根本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向产品的根本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向开展；三是附加功能。开展；三是附加功能。 附加价值附加价值(Value)：企业产品的价值构成价值包括根本价：企业产品的价值构成价值包括根本价值与附加价值两个组成部分。值与附加价值两个组成部分。 共鸣共鸣(Vibration)：共鸣的含义是：企业继续占领市场，：共鸣的含义是：企业继续占领市场，并坚持具有竞争力的价值创新给消费

17、者或顾客所带来的并坚持具有竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化，以及由此所带来的企业的价值最大化，以及由此所带来的企业的“利润极大化，利润极大化，其强调的是将企业的创新才干与消费者所珍爱的价值联络其强调的是将企业的创新才干与消费者所珍爱的价值联络起来，经过为消费者提供价值创新使消费者获得最大程度起来，经过为消费者提供价值创新使消费者获得最大程度的满足。的满足。 新世纪的新世纪的4R营销实际营销实际 关联关联(Relance)：在竞争性市场中，客户具有动态性。客：在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠实度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户户忠实度是变化的，他们会转移到其他企

18、业。要提高客户的忠实度，博得长期而稳定的市场，重要的营销战略是经的忠实度，博得长期而稳定的市场，重要的营销战略是经过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，构成一种互助、互求、互需的关系。构成一种互助、互求、互需的关系。 反响反响(Response)：站在客户的角度及时地倾听客户的希望：站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时回答和迅速作出反响，以满足客户的需求。和要求，并及时回答和迅速作出反响，以满足客户的需求。 关系关系(Relationship)：企业与客户的关系发生了本质性变：企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳定的关系，从买