如何开展以店面为核心的市场推广(三)

1、认识市场1：生理需要（衣、食、住、行）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、友谊、爱）尊重需要（自尊、承认、地位）自我实现需要（自我发展和实现）认识市场2：商圈n经营特征：同类竞争分析经营特征：同类竞争分析经营经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素形象好坏等因素n经营规模：规模化专卖连锁以其知经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈名度和品类齐全，易于扩大商圈n电脑类商品零售店商圈较之普通店电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大商圈更大n竞争店址的距离：过近的距离通常竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能会缩

2、小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大造成顾客更多的比较机会而扩大n顾客的流动性：大流动性使顾客来顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈源更广，扩展边际商圈n零售店促销手段：人员推销和营业零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张促成大范围扩张核心商业圈核心商业圈占顾客总数的占顾客总数的55-70%次级商业圈次级商业圈占商店顾客总数的占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈边缘商业圈其余顾客其余顾客商圈商圈：零售店以其所在地点为中心，：零售店以其所在地点为中心， 沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客沿一定的方向

3、和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围的地理辐射范围商圈分析商圈分析：找出圈内的竞争对手及对：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策策；找出主要顾客的消费特点及对策顾客购买心理n求实心理：注重商品的实际效用、使用方面及使用耐久性n求新心理：注重商品的款式、流行样式，讲求新颖、独特n求美心理：商品的造型、色彩、包装装潢，达到美的享受n从众心理：跟风n求名心理：名牌意识n选价心理：价廉物美、经济实惠n便利心理：卖场、服务等n惠顾心理：习惯购物场所、品牌忠诚者n偏好心理：特殊商品的稳定、持续的追求和偏好n好奇心理：求新求异的欲望n习俗心理：传统观念、气候、文化、宗教n预期心理：未来市场粗

4、略的估计n仿效心理：他有我也有，以求趋同认识市场3：顾客认识市场3：顾客n客户倾向：职业客户倾向：职业/收入、阶层收入、阶层/社区文化社区文化n顾客流量：来访用户的数量、质量、目的顾客流量：来访用户的数量、质量、目的n满意度：对本店及圈内对手的评价及根据满意度：对本店及圈内对手的评价及根据确认需求确认需求收集信息收集信息购后行为购后行为购买决策购买决策备选产品评估备选产品评估顾客的购买决策过程顾客的购买决策过程习惯性的购习惯性的购买行为买行为减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为品牌差异小品牌差异小要求多样性要求多样性的购买行为的购买行为复杂购买行复杂购买行为为高档高档PC品牌差异大品牌差异

5、大低度介入低度介入高度介入高度介入购买行为购买行为电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，达成购买与使用行为：决策过程，达成购买与使用行为：学习型消费学习型消费。例1：顾客的想法日本消费者对一家零售店的期望调查消费者对一家零售店的期望调查n顾客喜爱人际关系较为密切的商店顾客喜爱人际关系较为密切的商店n由于营业人员的笑容而改变购物心情由于营业人员的笑容而改变购物心情n站在购买者立场的顾问式服务会促成站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖信赖n对现场示范兴

6、趣浓厚对现场示范兴趣浓厚n对商店的诚意很敏感对商店的诚意很敏感n商品说明要详细商品说明要详细n环境洁净的店面环境洁净的店面n口碑好的店口碑好的店n权威形象强的店权威形象强的店n一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务也将被广泛传扬也将被广泛传扬n宣传与实际不符的店让人怀疑宣传与实际不符的店让人怀疑n商品说明要详细商品说明要详细n对门可罗雀的店没有兴趣对门可罗雀的店没有兴趣n即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱n即使稍有不便，也会到服务周到的

7、商店购物即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物例2：顾客的想法日本消费者对销售人员的坏印象消费者对销售人员的坏印象调查调查n对顾客虚伪巴结，且作了解对顾客虚伪巴结，且作了解状状n如果不买马上改变态度如果不买马上改变态度n罗嗦的紧迫盯人罗嗦的紧迫盯人n待客不亲切待客不亲切n强迫推销强迫推销n缺乏商品知识缺乏商品知识n对工作无热情对工作无热情n外表不洁净外表不洁净n无视顾客反映，我行我素无视顾客反映，我行我素n销售人员聊天销售人员聊天n谈论已经离开的顾客谈论已经离开的顾客n在顾客面前窃窃私语在顾客面前窃窃私语n正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客n待客态度因人而

8、异待客态度因人而异n对顾客抱怨处理不坦率对顾客抱怨处理不坦率n比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品n对顾客客气，对同事粗鲁对顾客客气，对同事粗鲁创造认知1：店堂推广利用店堂组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，利用店堂组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如：开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如：n有奖问卷有奖问卷+现场展示现场展示n电脑知识电脑知识/使用使用/维护咨询维护咨询n定期电脑、网络社区普及培训班定期电脑、网络社区普及培训班n电脑游戏竞赛（对学生的学习知识竞赛）电脑游戏竞赛（

9、对学生的学习知识竞赛）n折扣券发送折扣券发送n定期组织周末拍卖会定期组织周末拍卖会n定期组织电脑产品周末自助交易会定期组织电脑产品周末自助交易会n顾客的私人顾问顾客的私人顾问创造认知2：店外推广不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻找你的客户：不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻找你的客户：n周末社区展、卖周末社区展、卖n对商圈内社区管理者的公关对商圈内社区管理者的公关n赞助赞助(协办协办)社区公告板社区公告板/阅报栏、合办社区科普教室阅报栏、合办社区科普教室n社区中其他可能的方式社区中其他可能的方式n社区百货店的资料社区百货店的资料“展架展架”；运动场、楼区的海报张贴；运动场、

10、楼区的海报张贴；n专卖店宣传资料人工投放；潜在目标的直邮、电话；专卖店宣传资料人工投放；潜在目标的直邮、电话；n社区用户的销售热线电话社区用户的销售热线电话n商圈内的专业品用户商圈内的专业品用户如笔记本如笔记本/PDA类产品类产品n圈内写字楼、商务区中的圈内写字楼、商务区中的RoadShowDM优惠卷发送优惠卷发送免费售前培训等形式，开发新的免费售前培训等形式，开发新的商务商务用户群用户群n利用专卖店现有人员的直销潜力（电话利用专卖店现有人员的直销潜力（电话/拜访拜访/关系）关系）创造认知3：口碑营销n专卖店商圈的专卖店商圈的“口碑营销口碑营销”是树立自身品牌形象的利器：朋友的推荐不是树立自身

11、品牌形象的利器：朋友的推荐不可忽视。可忽视。n口碑的优劣是专卖店服务、产品、环境等营销过程的结果，是顾客的评口碑的优劣是专卖店服务、产品、环境等营销过程的结果，是顾客的评价。价。n赠送礼物：收到礼物的人乐于向人展示并告之来源赠送礼物：收到礼物的人乐于向人展示并告之来源n别出心裁的促销使受益顾客对商家产生良好评价别出心裁的促销使受益顾客对商家产生良好评价n赋予顾客权利：提供能与他人一道分享的优惠和奖励赋予顾客权利：提供能与他人一道分享的优惠和奖励n信息交流：提供新奇、重要或幽默的信息：哪里来的信息交流：提供新奇、重要或幽默的信息：哪里来的n关注顾客看法、消除顾客批评关注顾客看法、消除顾客批评n正

12、面引导顾客的正面引导顾客的口传口传内容内容我们的推广如何做我们的推广如何做学会吆喝学会吆喝掌握吆喝掌握吆喝报纸广告：以中心城市覆盖地州的方式报纸广告：以中心城市覆盖地州的方式电视广告：以地州投放为主电视广告：以地州投放为主户外广告：以门头为主，路牌大区提供户外广告：以门头为主，路牌大区提供 喷绘画面喷绘画面文章宣传：鼓励在当地报纸上刊发相关文章文章宣传：鼓励在当地报纸上刊发相关文章推广活动：地震工程、周末工程推广活动：地震工程、周末工程 以店面为核心，辐射商业中心、住宅以店面为核心，辐射商业中心、住宅小区、校园、厂矿、机关企事业单位宿舍小区、校园、厂矿、机关企事业单位宿舍区，开展灵活、多样的市

13、场推广，快捷全区，开展灵活、多样的市场推广，快捷全面传达产品信息、同时提升店面知名度、面传达产品信息、同时提升店面知名度、促进销售促进销售店外推广找用户店外推广找用户店外推广的目的店外推广的方法店外推广的注意事项一、店外推广店外推广找用户店外推广找用户让更多的人了解、熟悉联想的产品，并认同联想品牌让更多的了解在哪里能买到联想产品店外推广的目的店外推广找用户店外推广找用户 1 1：现场演义活动、现场热卖：现场演义活动、现场热卖/ /订购订购 2 2：LenovoLenovo之夜（电影晚会、文娱晚会等）之夜（电影晚会、文娱晚会等） 3 3：展示活动（结合当地的特殊节日如旅游节、：展示活动（结合当地

14、的特殊节日如旅游节、芦笙节等）芦笙节等）店外推广找用户店外推广找用户店面店面住宅小区（含政府机关、企业、教职工宿舍区）住宅小区（含政府机关、企业、教职工宿舍区）中小学校园中小学校园竞争性卖场（含电脑城、商场、一条街）竞争性卖场（含电脑城、商场、一条街）店外推广找用户店外推广找用户店店 面面突出专业、亲和的形象突出专业、亲和的形象温馨、活泼、整洁的店面布置温馨、活泼、整洁的店面布置宣传宣传VCDVCD、演示光盘播放、演示光盘播放店面免费培训店面免费培训学生第二课堂：社会实践地学生第二课堂：社会实践地店外推广找用户店外推广找用户23 突出服务，以服务促销售突出服务，以服务促销售1、与物管部门协商，

15、达成合作协议。、与物管部门协商，达成合作协议。2、张贴海报，告之联想服务项目（免费提供上门清洗、软件、张贴海报，告之联想服务项目（免费提供上门清洗、软件杀毒服务、硬件有偿服务，包括各品牌的电脑）杀毒服务、硬件有偿服务，包括各品牌的电脑）3、合办小区宣传栏：提供、合办小区宣传栏：提供IT知识、行情信息、服务指南等等知识、行情信息、服务指南等等4、产品现场展示和服务咨询、产品现场展示和服务咨询12次，推出针对小区客户的集次，推出针对小区客户的集体购买优惠政策。体购买优惠政策。5、小区内闭路电视活动信息宣传和集体购买优惠政策宣传、小区内闭路电视活动信息宣传和集体购买优惠政策宣传店外推广找用户店外推广

16、找用户24 突出服务，以服务促销售突出服务，以服务促销售6、电脑培训：主要针对有购买需求的客户、电脑培训：主要针对有购买需求的客户7、全年贯穿海报张贴（促销信息、服务信息）、宣传单发送、全年贯穿海报张贴（促销信息、服务信息）、宣传单发送店外推广找用户店外推广找用户突出品牌形象，以知识普及、公益活动为主线突出品牌形象，以知识普及、公益活动为主线先期与学校团委、计算机老师、辅导员等取得联系先期与学校团委、计算机老师、辅导员等取得联系1、与校方联办活动（知识竞赛，征文，冬、夏令营活动、与校方联办活动（知识竞赛，征文，冬、夏令营活动等）等）2、承办、承办/协办学校宣传栏、公告栏（冠名协办学校宣传栏、公

17、告栏（冠名/提供内容提供内容/完全完全承包）承包）3、评选联想之星（成绩优异者、评选联想之星（成绩优异者/乐于助人者、）乐于助人者、）4、集体优惠购机、集体优惠购机店外推广找用户店外推广找用户 以传达商情信息为主线以传达商情信息为主线常见形式：展示、搭台唱戏、派发传单、卖常见形式：展示、搭台唱戏、派发传单、卖场布置场布置店外推广找用户店外推广找用户活动前的广告宣传配合活动前的广告宣传配合预告信息，为预告信息，为现场活动造人气，提升活动效果现场活动造人气，提升活动效果场地选择，可以多的选择休闲广场，但注场地选择，可以多的选择休闲广场，但注意电源供应意电源供应主持人讲稿重点：促销信息、产品信息、主持人讲稿重点：促销信息、产品信息、联想公司、签约商家联想公司、签约商家店外推广找用户店外推广找用户 现场物品准备充分：样机、展板、展桌、背景现场物品准备充分：样机、展板、展桌、背景板、海报、条幅、太阳伞、产品资料、调查问板、海报、条幅、太阳伞、产品资料、调查问卷、电源、插线板、音箱、小礼品、名片卷、电源、插线板、音箱、小礼品、名片现场布置扩大范围，延伸到四周，所有能传递现场布置扩大范围，延伸到四周，所有能传递信息，打击竞争对手的地方信息，打击竞争对手的地方防止多种布置用品混乱防止多种布置用品混乱围绕一个主题，剔围绕一个主题，剔除非重要的布置用品除非重要的布置用品。例：布幅