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文档简介
1、专题一:消费者行为研究讨论之奢侈品演讲人:制作人:江西农业大学营销1101班胡良文邮箱:;成员: 2013年11月21日奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品,奢侈品的种类中,既有有形产品,也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。奢侈品的内涵消费者行为的内涵消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各项行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。奢侈品的特征卓越的品质稀缺性 个性品质深厚的文化底蕴高昂的价格特征中国奢侈品消费市场迅速发展的原因经济因素社会因素心理因素中国飞速增长的经济形势已催
2、生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味依据马斯洛需求原理和帕累托的“20/80原理”,20%的人需要用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求我国奢侈品的消费现状 1.消费年龄年轻化 2.消费集中在外国品牌上,我国几乎没有自主品牌参与竞争。 3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。 4.在消费地点上,大多通过大型商场和旅游实现。2012中国奢侈品报告世界知名独立公关公司罗德和全球第三大市场研究机构益索普,9月6日联合发布2012中国奢侈品报告。报告称,中国内地消费者购买奢侈品的首选地区已不再是中国香港和欧洲,他们逐渐倾向于选择设在本
3、土的专卖店和专柜。商品定价日益趋近是造成转变的主因之一。购奢侈品人群平均年薪购奢侈品人群平均年薪1616万万-18-18万万此类报告,也是首次与益索普进行合作。问卷调查在今年6月进行,共访问了2017名在过去一年购买过奢侈品的中国消费者。其中,内地一线城市受访者占约四分之一,平均年薪为18万元人民币;内地二线城市受访者占32%,平均年薪为16万元人民币;香港受访者占15%,平均家庭年收入为55万港元。中国内地消费者购买奢侈品的首选地区本土化 报告称,与2011年相比,中国内地消费者购买顶级葡萄酒及烈酒、高端服装的首选地区依然是本土,而购买奢华腕表、化妆品的首选地区也分别从欧洲、中国香港变成本土
4、。只有珠宝和鞋类的消费仍首选香港。与此同时,中国内地消费者越来越热衷于在网上购买奢侈品,尤其是化妆品。罗德公关中国区董事总经理寿玉滢解释说,这与内地和香港在奢侈品定价上日益趋近有重要联系,而两地价格趋近主要是经销商出于防止串货等因素的考虑。此外,奢侈品牌在内地大举扩张销售网点,以及内地消费者购买奢侈品越来越日常化,也是主要原因。 两地消费者认知度前十名均为欧洲品牌 在两地消费者购买诱因和习惯方面,益索普执行总监郑文良介绍说,香港消费者购买奢侈品多为奖励自己,购买时最看重服务质量和有无折扣;内地消费者更多地是为了送礼而购买奢侈品,购买时重视品牌历史和销售建议。该报告还进行了品牌认知度的调查。结果
5、显示,在不提示自选的情况下,两地消费者对路易威登的认知度都是最高,分别达39%和48%。排在前十位的均为欧洲品牌,包括香奈儿、爱马仕、阿玛尼、普拉达等。 罗德公关亚太区主席杜麦克在总结发言时说,尽管处于不明朗的经济环境,但是相比欧洲和美国,中国的奢侈品消费市场仍然拥有蓬勃的发展潜力和较大的增长空间,将继续成为全球奢侈品行业重要的策略性市场。福布斯发布中国高端消费市场调研报告福布斯发布中国高端消费市场调研报告 9月8日,福布斯发布了由福布斯中文版旗下顶级消费品研究中心制作的2012中国高端消费市场调研报告。 调研报告揭示,近年来,中国财富的迅速增长已引起全球注意。随着财富的暴增,中国高净值人群对
6、于高端生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。高端消费市场持续呈现井喷。中国消费者的观念也发生了改变 在全球高端消费品出现疲软的情形下,中国奢侈品消费依然保持高增长。来自福布斯的报告称,中国奢侈品市场的年均增长率达到11%,未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国而在市场井喷的同时,中国消费者的观念也发生了改变。调研报告认为,短短几年,中国消费者的消费观念已经脱离蹒跚学步的阶段而有了质的飞跃。初始时盲目消费的稚拙姿态渐渐消失,中国财富人群伴随着财富增长,发展出成熟的消费行为模式。福布斯认为,对于全球奢侈品牌来说,大中华区已成为兵家必争之地。随着越来越多高端品牌的介入,中国的奢侈品市场已经不
7、像几年前那样容易获利,竞争变得激烈。但凭借优异的表现,中国仍保有最热、最有潜力市场的称号。各奢侈品牌的竞争也使得其在中国市场的运营机制迅速成熟。 与此同时,此次报告也指出,豪宅、游艇等新奢侈品已取代珠宝、名表、化妆品,成为大陆富豪们的新宠,且增长势头迅猛。所谓的豪宅,主要指的地段显要、资源稀缺、房价处于地区领先水平的住宅,包括香港的太平山豪宅、上海的汤臣一品以及重庆的玖玺臺,这些顶级豪宅正受到富豪们更多的青睐。尤其是较为务实的地区,富豪们更加青睐豪宅。部分富豪甚至习惯到全国甚至海外添置豪宅,有的是考虑自己使用,有的是考虑资产的保值增值。未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场,仅次于美国未来五年
8、中国将成为世界第二大奢侈品市场,仅次于美国 欧洲监视国际(Euromonitor International)的研究预测,未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场,仅次于美国。到目前为止,美国是世界最大的奢侈品市场,市场规模是第二大奢侈品市场日本的2.4倍,市场规模大约230亿美元。四个最大的市场-美国,日本,意大利和法国相加几乎占2012年奢侈品销售总值的一半。 按价值计算,金砖四国市场在2012年占全球奢侈品销售的11%,欧洲监视国际(Euromonitor International)预期,到2017年他们的市场份额将增长到16%。该机构负责人说:“中国是明星奢侈品市场,中国市场奢侈品销售
9、持续跑赢全球市场。在过去五年,奢侈品在中国的销售翻了三倍,到2017年,中国奢侈品市场必定再次提高一倍,中国将超过法国、英国、意大利和日本,成为世界第二大奢侈品市场,仅次于美国。” 在2012年,以价值计算,在线销售占全球奢侈品销售的6%。虽然电子精品店还是一个发展中的市场渠道,在美国占8%,在中国仅占0.3%,但欧洲监视国际预期,网上奢侈品销售将会长期增长,因为奢侈品品牌利用网上销售进入新的市场。国人去年在海外购买奢侈品消费将近国人去年在海外购买奢侈品消费将近30003000亿元亿元目前,中国大陆的奢侈品价格平均比法国高70%,比美国高50%。据中国之声新闻晚高峰报道,相关数据显示:2011
10、年,中国人在海外购买高档商品消费折合人民币近3000亿元。在目前国内需求不旺,如何把海外奢侈品巨额消费拉回国内,成为很多部门正在思考的问题。一份民间的统计数据显示:目前,中国大陆的奢侈品价格平均比法国高70%,比美国高50%,比香港高45%左右在很多人看来,高税率是大陆奢侈品价格居高不下的关键因素。据了解,中国奢侈品一般需要交纳6.5%-18%的进口关税、17%的增值税以及30%的消费税。三种税费相加,最高将超过60%。针对降低进口关税的呼声,财政部财政科学研究所副所长刘尚希认为,外国生产的高档品牌,如果我们采取降税的办法来鼓励奢侈品的消费,那毫无疑问,拉动的是外国这些产品的生产和消费,那国内
11、的很多企业可能就会倒闭,因为它的竞争力毕竟还是不如国外的那些企业。除了降低关税,主管商贸流通领域的国家商务部也在想办法。商务部外贸司司长王受文最新提出:通过“发展直购式销售平台”,促使高档进口产品顺利进入国内市场。海外的很多品牌在国内相对来说具有比较强的市场垄断地位,所以有的产品具有非常强的定价能力,它在国内市场不愿意降价,所以我们希望能够引进更多的国外品牌在中国市场上竞争,通过竞争来降低价格。大力发展国外奢侈品在华直购式销售平台,通过引入竞争,实现降低价格的效果。百姓得到了实惠,政府扩大消费,促进就业,可谓一举多得。中国城市奢侈品消费排名1.上海当之无愧的第一位,奢侈品牌之多国内无任何城市可
12、及,上海不光奢侈商场多,连奢侈区域也多,上海的外滩奢侈区在全世界也是第一流的 2.北京奢侈品牌第二多,最近北京又开设了好几家新的高档奢侈品牌,但与上海相比,明显还是不够,很多上海有的奢侈品牌北京也买不到,但不影响北京一线城市的地位 3.杭州2005年超越广州,成为名副其实的奢侈品第三城,从服饰,皮具,家具,化妆品许多奢侈品牌已经做到上海,北京,杭州三地才有,甚至某些奢侈品牌已经做到了全国独有。杭州奢侈区之一的湖滨国际名品街也是国内最先进,唯一的顶级商业经营模式,类似于米兰Via Montenapoleone等高档商业街区 中国城市奢侈品消费排名4.广州实力依旧雄厚的奢侈品第四城,丽柏广场,友谊
13、商场的存在,是没有一个城市敢轻视的。广州人的购买力更是让人惊叹。由于地缘关系,广州人有去香港消费的习惯,因此广州本地的奢侈市场的发展或多或少会受到一些影响 5.深圳深圳奢侈品牌也很多,但要比广州少一些,但是奢侈家具品牌却是深圳强项,目前国内奢侈家具类品牌为北京,杭州,深圳三足鼎立的趋势因为深圳离香港最近,深圳人大部分都去香港消费奢侈品,比例要比同样有去香港消费习惯的广州人要更高一些 奢侈品消费心理1.做生意要讲排场2.追求优越感,满足虚荣心3.炫耀,爱面子4.从众心理5.攀比心理6.模仿性消费心理7.情绪性消费心理中国奢侈品消费购买动机1.炫耀2.追求质量3.享乐主义4.送礼针对我国奢侈品消费者的营销策略1.缔造高调的企业品牌价值2.让奢侈品成为顶级生活方式的象征3.用知识和故事创造品牌价值4.注入更多的文化内涵实施奢侈品市场的整合营销1.在产品品质和创新上充分体现消费者的需求2.在品牌上必须专
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