包装和产品特色

1、第十章第十章品牌、包裝和產品特色品牌、包裝和產品特色大綱大綱n摘要摘要甲甲、品牌品牌乙乙、品牌策略品牌策略丙丙、產品包裝與標示產品包裝與標示丁丁、設計、顏色與品質設計、顏色與品質摘要摘要 n有效的產品管理有效的產品管理包括包括開發開發、檢視各項產品特點檢視各項產品特點：品牌品牌、包裝包裝、標示標示、設計設計、顏色顏色、品質品質、保證保證條件條件和和售後服務售後服務。n品牌品牌是一種可確認並區隔企業產品之方式，標示品牌可協助賣方管理促銷和定價決策，品牌所有權人之雙重責任，宣傳促銷品牌和保持穩定的品質水準。n製造商必須決定是否採用自有品牌自有品牌，或用中間商品牌中間商品牌，或用中間商品品牌銷售中間

2、商品品牌銷售，或二者。中間商必須決定是否僅銷售製造商品牌商品製造商品牌商品或建立自己的品牌建立自己的品牌。n很多企業了解所擁有的的品牌是企業最有價值的資產，因而建立品牌的資產價值，及產品標示品牌所產生的價值。n有鑑於包裝問題和行銷機會，企業逐漸重視產品之包裝。n現在企業了解產品設計和品質在行銷之價值，好的設計可促進產品之行銷。n企業需要加強產品品質，以消除差異化劣勢差異化劣勢；有些則努力建立品質水準以獲得差異化優勢差異化優勢。甲、品牌甲、品牌n所謂品牌品牌(brand)是為凸顯賣方產品和競爭產品之是為凸顯賣方產品和競爭產品之區別所訂定之名稱或標誌區別所訂定之名稱或標誌，品牌名稱包含文字字文字字

3、母母和可發音之數字品牌標誌可發音之數字品牌標誌。n屬於整個品牌之一部分，以符號設計樣式符號設計樣式，或特特殊顏色殊顏色或字體之形式顯示字體之形式顯示之品牌標誌是以視覺識視覺識別別之，但無法以聲音表示。n註冊商標註冊商標之便賣方所採用且由法律保護之標示，註冊商標不僅包含品牌標誌也包含品牌名稱，商標分類方式之一是，根據商標所有權。n例如：例如：製造商品牌製造商品牌和中間商品牌中間商品牌之分後者之所有權人為零售商或批發商。n品牌：品牌：1. 採用品牌原因採用品牌原因2. 無品牌策略之原因無品牌策略之原因3. 選擇好品牌名稱選擇好品牌名稱4. 好產品特點好產品特點5. 保護品牌名稱保護品牌名稱1、採用

4、品牌原因、採用品牌原因n對消費者來說，品牌便於區別不同產品或服務品牌讓消費者，可快速在超市折扣商店或其他零售店選構產品，品牌也讓消費者放心產品品質。n對賣方而言，可以促銷品牌，陳列在商店或廣告上，讓買方易於辨認品牌品牌可減少價格之比較，比較不同產品時，品牌常是考慮因素之一，品牌可降低僅以價格為考慮因素之購買決策，品展之聲譽將影響客戶的忠誠度，最後，品牌可區隔期貨商品。2、無品牌策略之原因、無品牌策略之原因n品牌所有權有兩個基本責任。品牌所有權有兩個基本責任。1) 促銷品牌促銷品牌2) 保持穩定的品質保持穩定的品質n有些產品不標示品牌，主要因無法與其他公司的產品區別。n例如：例如：Dole鳳梨品

5、牌鳳梨品牌和Chiquita香蕉品牌香蕉品牌，顯示農產品也可能有成功的品牌。3、選擇好品牌名稱、選擇好品牌名稱n有些好品牌名稱，可創造產品的成功。 如如：DieHard電池電池。n市場的成功，不僅靠好品牌。 例如：例如：People Express（人員快遞）航空公司（人員快遞）航空公司雖有適合品牌名稱，卻也失敗了。n有些產品欠佳，造成產品的失敗。有時，雖產品欠佳，仍能創造良好的銷售業績。 例如：例如：Exxon品牌品牌剛推出時並不具任何意義。n選擇好品牌名稱：選擇好品牌名稱：A.挑戰挑戰 B.好產品特點好產品特點 A、挑戰、挑戰 n今日，為新產品選擇好的品牌名稱是一大挑戰。原因何在？原因何在

6、？可選擇的品牌名稱少之又少。可選擇的品牌名稱少之又少。n再者，很多適合的字已被採用（如：如：Pert Plus、Cascade和Veryfine），或有些字並不適用（如：如：obnoxious、hypocrrite和decased）。n解決方法解決方法是，結合數字與文字、僅用數字或混合字母行成品牌名稱。n例如：例如：Net2Phone（網路電信服務公司）（網路電信服務公司）、Formula 409（家用清潔劑）（家用清潔劑）、WD - 40（潤滑劑和殺蟲劑）（潤滑劑和殺蟲劑），和Lotus 1-2-3（軟體）（軟體）。n另外也可使用非英語文字。n例如：例如：所稱的詞語包括Ameritrade證

7、劵代理商證劵代理商、Lexus汽汽車車、Compaq電腦公司電腦公司和Agilent科技公司（科技公司（HP之分公之分公司）司）。B、好產品特點、好產品特點 n一個好的產品或服務品牌名稱具有幾項特點：一個好的產品或服務品牌名稱具有幾項特點：l提示產品之好處與用法。提示產品之好處與用法。l容易發音拼音和記憶。容易發音拼音和記憶。l特殊性。特殊性。l適用新增產品。適用新增產品。l能夠註冊保護。能夠註冊保護。4、保護品牌名稱、保護品牌名稱 n擁有知名暢銷品牌之企業，需要積極保護品牌名稱，否則此項有價值資產可能受損，或喪失該品牌。n保護品牌名稱保護品牌名稱 ：A.一般用法 B.仿冒產品 A、仿冒產品、

8、仿冒產品 n有些不肖廠商進行仿冒產品，無視並無品牌所有權，直接將高知名度品牌放在自己的產品上，雖然無法完全消滅仿冒產品，不過企業並非完全無法打擊仿冒品，企業不能忽視這些非法行為，因為這些將會降低企業品牌產品之價值。B、一般用法、一般用法 n有些品牌名稱因市場接受程度很高，而變成一般性類名名稱，而非特定產品之屬名。原品牌名稱變成類名名稱原品牌名稱變成類名名稱阿斯匹靈升降梯油布熱水瓶胸罩口琴尼龍溜溜求蜂巢式行動電話燈油麥片拉鍊n品牌變成類名之原因有兩種：品牌變成類名之原因有兩種：沒有簡單的產品類名所以大家就以該品牌名稱當著類名使用n例如：shredded wheat（麥片）（麥片）、nylon（尼

9、龍）（尼龍）和cellophone（蜂巢式行動電話）（蜂巢式行動電話）等品牌。有時企業過度宣傳品牌名稱，有些品牌幾乎快被列入法律上的類名n如：Levi s、Band - Aid、Scotch Tape和Kleenex。n避免品牌變為類名之方法有：避免品牌變為類名之方法有：品牌名稱之後加上 符號（用在經註冊之產品商標）符號（用在經註冊之產品商標）、TM（用在尚（用在尚未註冊之商標）未註冊之商標），或SM（服務商標）（服務商標）。品牌與類名一起使用n例如例如：Dacron品牌的聚酯。注意不當使用品牌名稱n例如：例如：輪式溜冰鞋Rollerblade品牌製造商厭惡這類詞句如我穿輪我穿輪式溜冰鞋溜冰時

10、跌斷頸子式溜冰鞋溜冰時跌斷頸子（I broke my neck rollerblading），而喜歡以直排輪直排輪（in-line skating）通稱輪式溜冰運動輪式溜冰運動。乙、品牌策略乙、品牌策略n製造商和中間商都必須對產品或服務進行品牌策略。1) 製造商的品牌策略製造商的品牌策略2) 中間商策略中間商策略3) 製造商與中間商常用策略製造商與中間商常用策略4) 建立和使用品牌資產建立和使用品牌資產5) 商標授權商標授權1、製造商的品牌策略、製造商的品牌策略n製造商必須決定是否使用自己品牌，或中間商品牌銷售產品。A. 製造商品牌製造商品牌 B. 製造零件材料之品牌策略製造零件材料之品牌策略

11、 C. 中間商品牌之行銷策略中間商品牌之行銷策略 A、製造商品牌、製造商品牌 n完全使用自有品牌之企業，都是非常大型，財務甚佳和管理良好之企業。n例如：例如：Maytag和IBM這二家企業擁有廣泛的產品線、健全的配銷系統和高市場佔有率。n少部分製造商堅持採用自有品牌策略，拒絕以中間商品牌生產產品，Gillette公司即是其中之一。該公司最高主管認為，如果生產所謂私有品牌產品（私有品牌產品（private-lable products），象徵企業的弱點。n新公司完全以自有品牌生產產品是非常困難，少部份企業採用此種策略，而且家數越來越少，主要原因是中間商品牌之行銷機會甚多。B、製造零件材料之品牌策

12、略、製造零件材料之品牌策略 n有些製造商採用製造零件材料品牌策略。n例如：例如：企業行銷Dan River棉、Acrilan織品，以及很多汽車零件如火星塞、電池和濾油器。n採用這種策略之企業，必須設計具有市場訴求之行銷計劃。n當製造零組件有以下兩種特點時，最適合採用這當製造零組件有以下兩種特點時，最適合採用這種策略：種策略：該產品也可當成維修替換之消費性產品。n例如：例如：Champion火星塞和電池。該產品之成品的一部分零件。n例如：例如：個人電腦的微處理器。Inter公司創造廣告標語Inter Inside，以加強產品之定位。C、中間商品牌之行銷策略、中間商品牌之行銷策略 n製造商最常採用

13、的策略是，部份或所有產品以中間商品牌銷售給中間商。n例如：例如：Borden、Keebler和Reynolds Metals等公司除自有知名品牌產品外，還銷售中間商品牌產品。n此策略讓製造商分散風險，採用此種策略之公司，希望自有品牌產品可吸引部分忠誠客戶群，而中間商品牌產品則針對價格敏感之購物者。2、中間商策略、中間商策略n中間商亦必須決定是否採用私有品牌。A. 採用製造商品牌採用製造商品牌 B. 同時採用製造商和中間商品牌同時採用製造商和中間商品牌 C. 供應類名產品供應類名產品 A、採用製造商品牌、採用製造商品牌 n大部份零售商和批發商都採用這種策略。n原因何在原因何在? n他們未有足夠資

14、金和資源促銷自己的品牌，和他們未有足夠資金和資源促銷自己的品牌，和維持品牌水準維持品牌水準。B、同時採用製造商和中間商品牌、同時採用製造商和中間商品牌 n很多大型零售商和有些批發商購入受歡迎的製造商品牌產品，但也保有自有品牌產品。n例如：例如：Sears百貨公司百貨公司銷售製造商品牌如Healthtex童裝童裝和Firestone輪胎輪胎，也有自有品牌產品商品如Kenmore家電家電和Craftsman工工具組具組。n中間商發現行銷自有品牌有其優點，因為可加強控制目標市場，零售商自有品牌可以區隔產品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。n例如：例如：部分零售商品之服裝部分零售

15、商品之服裝Nordstrom商店：Classiques EntierMacy s百貨公司：Charter Club、Austin GraySaks Fifth Avenue商店：The Works、SFA Collectionsn零售商店內各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。n再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。n例如：例如：穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。n中間商必須小心訂定自有品牌價格。根據一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低10%以上

16、，很多消費者將不會購買。但如果價超過20%，有些消費者又會懷疑品質問題。C、供應類名產品、供應類名產品 n有些超市連鎖店以類名產品推出產品。所謂類名類名產品（產品（generic products），即是根據產品內容標示產品，如奶油，起司，或紙巾。這些無品牌商品之售價，一般比製造商品牌低20%，比中間商品低10% 20%。這些產品對價格敏感客戶最具吸引力。n類名產品曾經在某些產品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產品和製造商品牌之間的折衷選擇。3、製造商與中間商常用策略、製造商與中間商常用策略n製造商和中間商都必須選擇產

17、品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業聯合品牌策略。A. 產品組合之品牌策略產品組合之品牌策略 B. 市場飽和之品牌策略市場飽和之品牌策略 C. 聯合品牌聯合品牌 A、產品組合之品牌策略、產品組合之品牌策略 n企業可採用三種不同品牌策略：企業可採用三種不同品牌策略： 不同產品使用不同品牌不同產品使用不同品牌nLever Brother和PG二家公司就採用這種策略。 公司名稱結合產品名稱公司名稱結合產品名稱n例如：例如：Johnsons Pledge和Johns Glo-Coat，與Kelloggs Rice Krispies和Kelloggs Corn Pops。只有公司名稱只有公司名

18、稱n現在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業的Heinz和Libby公司和跨產業的General Electric就使用本策略。n採用公司名稱作品排名稱，通常稱為家族品牌家族品牌（family branding），讓企業更易推出新產品線品牌，成本也較低。B、市場飽和之品牌策略、市場飽和之品牌策略 n企業越來越多採用多品牌策略（多品牌策略（multiple-brand strategy），以提高總銷售額。對於相同產品，企業可能以數種品牌，針對同一目標市場或特定市場。n例如：例如：針對某一品牌，企業可能建立一種銷售訴求，對於另一區隔市場，又以另一品牌為訴求。PG二種洗衣精品牌Tide和Dreft

19、，即是如此。C、聯合品牌、聯合品牌 n越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放在特定產品或企業名稱上在特定產品或企業名稱上，這種方式叫做這種方式叫做聯合品牌聯合品牌或或雙品雙品牌牌。n和其他行銷策略一樣聯合品牌也有優缺點，這種合作方式可以產生差異化優勢。共同品牌策略可爲參與企業增加收益。n例如：例如：General Mills公司公司支付費用給Sunkist Growers，以便在Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用Sunkist品牌名稱。4、建立和使用品牌資產、建立和使用品牌資產n很多消費者心中認為，只要貼上品牌名稱就可提

20、升產品價值。n如：如：Sony、Kenmore、Sheraton或Hallmark。n尤其是這些品牌代表正面特性正面特性（如品質或經濟）（如品質或經濟）。這就是我們所要討論的品牌資產（品牌資產（brand equity），即品牌為產品所增加之價值。品牌對企業而言是相當重要的資產，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價值有數種方法，其中之一是，消費者的評估如表表10.1。n如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之企業可以在以下幾方面受益：企業可以在以下幾方面受益：品牌本身具有競爭優勢，即所稱的差異化優勢，可以影響消費者購買特定產品。n例如：例如：Craftsman

21、（Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、BMW和Haagen-Dazs。 由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產可成為競爭者進入市場之障礙。 受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全球市場。n例如：例如：一位McDonald s高階主管形容當公司帶金色拱門商標到新的國家時：市場造成大轟動。我們不斷刷新銷售紀錄。 擁有品牌資產之企業，可以在變動環境中（如：企業（如：企業危機或消費者品味改變）危機或消費者品味改變）存活下來。5、商標授權、商標授權n具有資產價值之品牌，企業可採用商標授權商標授權（trademark licensing）策略，或稱品牌授權（品牌授權（brand lice

22、nsing）。n例如：例如：Polo/Ralph Laureng授權很多公司在各類服裝使用該受歡迎品牌。在授權下，商標所有權人同意其他公司在產品使用其品牌名稱和商標。被授權人則支付授權商標產品批發價格之5 10作為授權金。n對授權人與被授權人而言，都需作策略性決定。n例如：例如：Pierre Cardin商標授權人必須問，我們應同意其他公司使用我們的設計家品牌嗎？可能被授權人（如鏡框製造商）（如鏡框製造商）則必須問，我們真的想用Pierre Cardin商標增加新的高度流行鏡框產品線嗎？n知名品牌所有權人喜歡採用流行商標授權策略，知名品牌所有權人喜歡採用流行商標授權策略，原因如下：原因如下：獲

23、利可能很高，因為授權人成本很少。n因為授權人成本很少。具有促銷優點授權商標可觸及商標以外的商品項目。n授權商標可觸及商標以外的產品項目。 可提升新產品之成功率，不知名的企業採用知名品牌，既可讓中間商和消費者很快接受產品。n不知名的企業採用知名商標，可讓中間商和消費者很快接受產品。 可降低行銷費用。n一位被授權人形容授權策略是，不必花費大成本廣告品牌，即可確保商品品牌之知名度。所節省之成本將超過商標授權費。丙、產品包裝與標示丙、產品包裝與標示n完成產品和品牌開發工作後必須設計行銷組合產品，相關項目之策略，即產品包裝方式產品包裝方式與行銷方式行銷方式。1) 包裝目的的重要性包裝目的的重要性2) 包

24、裝策略包裝策略3) 包裝方式之非議包裝方式之非議4) 產品標示產品標示1、包裝目的的重要性、包裝目的的重要性n所謂包裝（包裝（packaging），包含商品包裝盒和包裝紙之所有設計工作。n包裝之主要目的有：包裝之主要目的有： 運送過程中保護產品運送過程中保護產品n包裝可保護產品在運輸過程不受損，也可保護產品在倉庫和零售店中免於變質，尤其是藥品和食品。提供售後產品之保護提供售後產品之保護n比較散裝產品，包裝產品通常較方便攜帶運送、較乾淨，且較不容易蒸發、散落和損壞。讓中間商接受產品讓中間商接受產品n必須包裝產品以符合批發商和零售商規定。n例如：例如：包裝尺寸和形狀必須適合商店陳列與堆疊方式。有助

25、於說服消費者採購產品有助於說服消費者採購產品n包裝方式可引起消費者對產品的注意。主要理由是：購物者平均在每家商店逗留時間為20分鐘，每秒需看20項產品。在購買點上（例（例如：超市的走道）如：超市的走道），包裝可視為無聲的銷售人員。2、包裝策略、包裝策略n管理產品之包裝，主管必須作出以下決定：管理產品之包裝，主管必須作出以下決定：A. 產品線之包裝產品線之包裝B. 多數量包裝方式多數量包裝方式C. 改變包裝改變包裝A、產品線之包裝、產品線之包裝n在相關產品包裝上企業必須決定是否採用家族式包裝方式。所謂家族式包裝（家族式包裝（family packaging），所有產品使用高度類似包裝之一方式，或

26、以共同特點作包裝。當新增產品項目時既有品牌之包裝形象與知名度可延伸到新產品，品質與用法類似之產品，適合採用家族式包裝。B、多數量包裝方式、多數量包裝方式n多年來，市場傾向多數量包裝（多數量包裝（multiple packaging）之趨勢，即由數個相同產品組成一個包裝C、改變包裝、改變包裝n如果包裝方式不良，企業必須加以修正，除非發生問題，否則企業將持續採用同一種包裝設計，不過為了競爭，現在企業每一年會一併檢討行銷組合與包裝策略。3、包裝方式之非議、包裝方式之非議n今日，包裝已成為環保問題，大家關心的問題在於：今日，包裝已成為環保問題，大家關心的問題在於： 包裝耗費天然資源包裝耗費天然資源n當

27、企業採用過度包裝時，此問題更形嚴重。 包裝形式有害健康包裝形式有害健康n政府規定禁止數種有疑慮之包裝材料，較受注意的是使用特殊有害氣體當成推進器之液化氣罐子。 拆卸後包裝材料之處理拆卸後包裝材料之處理n消費者喜歡丟棄式容器，卻與環保概念牴觸。 欺騙是包裝欺騙是包裝n常見包裝尺寸讓人誤以比實際物體大。 高成本包裝高成本包裝n即使看似簡單之包裝，如不含酒精飲料包裝，包裝容器卻佔了一半製造成本。4、產品標示、產品標示n標示（標示（label）提供有關產品和賣方之資訊。標示可能是包裝的一部分，亦可能是一張標籤附在產品上。標示、包裝和品牌三者之間具有密切的關聯性。A. 標示方式標示方式B. 標示規定標示

28、規定A、標示方式、標示方式n標示方式主要有三種：標示方式主要有三種： 品牌標示（品牌標示（brand labeling）n僅是簡單地將品牌標示在產品或包裝上。 說明標示（說明標示（descriptive label）n提供有關產品永法、成分、注意事項、功能和其他特點之客觀資訊。 等級標示（等級標示（grade label）n確認檢驗產品之品質，可用書信、數字或文字表示。B、標示規定、標示規定n標示本身也引起爭議。消費者指責說，標示內容不完整或有誤導資訊，而且有種令人感到混淆之尺寸和包裝形式，因此聯邦政府制定一些標示規定。n最近美國營養標示與教育法案（營養標示與教育法案（1990），建立加加工食

29、品營養標示（工食品營養標示（nutrition labeling）之標準方式。本法案之目的在於，完全揭露食品的營養成分。標示必須明列卡路里、指肪、膽固醇、鈉、碳水化合物和蛋白質之含量。丁、設計、顏色與品質丁、設計、顏色與品質n好得產品計畫開發活動，將涵蓋有關產品特色之策略與政策。1) 產品設計產品設計2) 產品顏色產品顏色3) 產品品質產品品質1、產品設計、產品設計n滿足消費者和獲得差異化優勢方法之一是，產品設計產品設計（product design）。好的設計可以進行促銷產品，並便於調整、提升品質、改善外觀，以及降低製造成本。n根據一位IBM主管，設計已成為一項策略性行銷工具。大家越來越注重

30、產品設計。n主要原因為：主要原因為： 科技快速進步，不僅能設計製造具有吸引力、功能性之新產科技快速進步，不僅能設計製造具有吸引力、功能性之新產品（如視訊會議隻桌上型電腦攝影機），亦開發出增強設計品（如視訊會議隻桌上型電腦攝影機），亦開發出增強設計之材料。之材料。n越來越多企業採用低價競爭工具，因此要求設計人員重新設計產品，並降低成本以維持企業利潤。n特殊設計可能是唯一區別競爭產品之方法。在企業用品方面，BD公司以DeWalt品牌銷售無線電鑽。該產品之設計特色為，有緩衝裝置之工具鎗手把、重量較輕和有電動馬達。該產品的成功，讓BD又重回專業電動工具市場領導者的寶座。n企業必須設計出方便所有消費者使用之產品，包括殘障人士、中產階級中年人，和其他需要特別注意之人員。這種設計方式稱為大眾化設計（大眾化設計（universal design）。n對大部分消費性產品和企業用品而言，設計被視為產品相當重要的一部分。根據預估，設計成本僅佔生產和行銷總成本之2%。結果，大受歡迎之設計可爲投資企業帶來巨大利益。2、產品顏色、產品顏色n像設計一樣，產品顏色（產品顏色（product c