隐贤镇尧新街道规划项目营销策略报告20140710

1、寿县隐贤镇尧新街道规划项目服务组2014年7月4日打破常规 合作共赢隐贤镇尧新街道规划项目营销策略报告解决问题的三大思考：本案的客户群体是谁？他们具有怎么样的特点？本案产品是否适应客户需求？保证快速去化？如何明确营销定位，制定合理的策略执行？策略前思考核心解决问题：在最短时间实现最快销售困境项目处境分析Part 2市场乡镇市场调研分析Part 1 破题项目定位及核心策略Part 3报告思路 出招项目营销攻略Part 3洞察市场 乡镇市场调研城镇情况市场分析n寿县隶属于六安，位于六安及合肥北部，全县总面积2986平方公里，拥有21个镇、4个乡137万人。 隐贤n隐贤镇地处寿县西南边陲，隐贤镇辖2

2、4个行政村、1个街道，国土面积77.5平方公里。全镇共有5.15万人；n全镇乡镇企业已经形成了建筑建材、水暖器材、医疗器械、米面加工、水产综合养殖、生猪养殖、莲子加工、仿古家具、板材加工、米酒开发、汽车运输等多业并举的局面。隐贤位于寿县西南，距县城较远，有一定的专业产业基础周边城镇在售项目情况市场分析项目名称项目地址物业类型面积段（）价格（元/）销售信息锦绣财富大道寿县堰口镇寿六路西内环锦绣大道住宅85-1252800住宅剩余少量顶层，商业在售临街商业单层：38-40双层：78单层：7000双层：5000和谐大道保义镇寿六路和谐大道住宅85-1212500-2600住宅剩余少量大户型，商业在售

3、临街商业70-804000-4200鑫丰广场安丰镇安丰路与康丰路交口住宅2500住宅剩余几套特异户型，商业在售临街商铺95-1004000清风雅苑安丰镇鑫丰广场旁住宅1002400剩余少量5楼和6楼产品小结：周边乡镇多有房产项目分布，住宅销售情况良好周边城镇在售项目情况市场分析面积（）90100110120130在售个案主力面积分析80锦绣财富大道和谐大道鑫丰广场清风雅苑市场住宅主流90-100，户型为两房、三房商业主力户型40-80，为单层商业304060市场小结市场分析小结：n隐贤镇位于两县交界，距离县城及六安市区均匀一定距离；n隐贤项目第一个项目，周边乡镇均有项目，但对其他乡镇客户吸纳能

4、力一般；n周边项目多为住宅+街铺，住宅销售率较高。困境 项目处境分析10经济指标占地（）29675建面（）37116.03普通住宅建面（）28374.99LOFT住宅建面（）8741.04住宅与LOFT建面对比24:76容积率1.25建筑密度32.17%绿地率35.17%住宅总居住户数240户LOFT总套数总户数117其中一层挑高101套两层16套住宅与LOFT套数对比33:67项目第一印象：小体量、多物业形态，LOFT产品占比较高（占比24%以上），是隐贤重点打造的新农村规划项目经济指标项目本体分析项目周边环境项目本体分析周边教育配套围绕、交通便利，地块平整便于施工，但南侧墓地影响项目西北面

5、幼儿园东北侧中心学校项目北面县道项目地块现状项目西面中学南侧墓地面临的问题破解之道难易程度隐贤买还是不买？展示先行激发欲望难城区买我们的还是买别人的？引导选择易困境一：本案是隐贤第一个项目 普通老百姓对住楼房没有居住概念 寿县、六安甚至合肥城区强力辐射隐贤居住现状营销困境住农村还是城镇？集镇为什么不买市区？户型数量面积户型其中复式户型数量面积A7893.9两室两厅一卫 A220133.7B54112.8三室两厅一卫 B214165.2C80115.06三室两厅一卫 C226151.49D2890.76两室两厅一卫 D26135.09总套数24066产品总结：n面积90与115，面积跨度较大；n

6、两房占比在44%，三房占比56%；n两房90，三房115，面积段产品单一；两房户型三房户型困境二：本案产品是否符合市场需求？产品是否符合需求营销困境产品难点营销困境困境三：沿街LOFT产品是否符合居住需求，如何去化？环境影响营销困境困境四：南侧墓地对于住宅南侧楼栋影响如何营造居住氛围？避免环境影响？产品合理性研判项目本体分析研判一：市场主流供应户型及销售产品合理性研判项目本体分析研判二：区域项目目标客户分析客户来源客户区域乡镇区域下属农村区域u客户特征：总价承受力有限n 置业目的：多为自住，家庭为居住单位区域目的乡镇区域改善居住条件下属农村区域婚房或自住隐贤人口分析家庭户户数9954家庭户总人

7、口（总）38125家庭户均人数3.8 u人口特征：户均近4人，家庭人口多客户特征：隐贤户均4人，购房以家庭为单位自住，两房产品难以满足居住需求。户型调整建议项目本体分析增加书房户型调整建议：两房产品占比较高，建议部分户型（A1）调整为小三房，填充90-115户型跨度较大，调整为95左右三房。满足部分三房需求但总价承受能力有限的客户需求。项目营销占位破题 住宅定位与核心策略目标客户群定位核心客户重要客户边缘客户客户描述数量客户特征第一类客户（核心客户）隐贤镇改善型居住中等引导&跟从有进城居住需求的农民多跟从第二类客户（重要客户）在隐贤工作或有牵连，但不在隐贤长住的企事业单位员工少引导第三

8、类客户（边缘客户）隐贤之外的购房客少偶得年轻、首次置业、自住、首付有限，是潜在客户的基本特征目标客户群特性及需求分析目标客户群特征目标客户需求基本为本地人在城镇有一套自己的房子年轻人，年龄22-35为主多为首次置业，自住型购房绝大岁数三口之家或准三口，婚房为主婚房没有固定工资性价比高的房子对价格敏感价格承受力若积蓄少，月还款能力弱减少贷款三房，是理想户型三口之间，带父母住客户购买决定因素分析价格交通环境教育配套品牌地段物管影响购房者决策的因素除了价格和位置外，主要有项目的配套、交通便利性以及项目的教育；而在购房决策过程，主要参与者为本人以及配偶。价格、配套成为影响客户购买的主要因素，一定品质展

9、示有利于客户下决定目标客户下的项目价值梳理核心价值梳理项目本体分析中心价值紧邻026县道，直通S203省道，是通往县城的必经之路。项目临近农贸市场，为隐贤中心居住区。核心价值梳理项目本体分析规划价值新农村建设，隐贤镇唯一规划多层居住项目，弥补了本地住宅市场上的空白，为隐贤人提供城镇居住生活。核心价值梳理项目本体分析教育资源价值项目东临隐贤中心小学，西靠中学，出门及享受隐贤最好的教育资源。核心价值梳理项目本体分析居住价值90-130舒适生活空间，低总价享受城镇生活。定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目隐贤中心生活区；多层优居城镇生活；优质的生活配套和教育资源；低总

10、价产品。A（Advantages）相对于农村自建房的优势本项目优质的生活配合和教育资源；低总价享受城镇生活。B（Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目居住品质感，便捷生活，物超所值感项目之FAB分析核心价值梳理项目本体分析隐贤唯一多层社区完善配套便捷交通低总价优居户型以上三点是项目的核心卖点也成为后期推广的重点打动目标客户的利益点项目核心价值提炼核心价值梳理项目本体分析改变生活方式的关键：产品价值的塑造与体验居住习惯需要对比，才能发现不足住楼与住平房的八大区别居住方式住楼住民房我们倡导区别一厕所在室内，方便使用厕所在室外，不方便方便、实用的房子区别二物业统一管理，干净卫生农

11、村平房脏、乱、差干净卫生的房子区别三保安24小时值班，安全性高平房安全性差，容易被盗窃安全性高的房子区别四采光更好，室内明亮采光差，室内阴暗宽敞、明亮的房子区别五干湿适宜，生活舒适容易潮湿，食品、家具易发霉变潮温湿适宜的房子区别六外观气派，凸显档次外观陈旧体面、尊贵的房子区别七蚊虫、老鼠，少老鼠、蚊虫，较多健康的房子生活更有面子！我们的观点：告诉隐贤人民城区隐贤基本生活需求教育城区学校隐贤幼儿园、隐贤小学隐贤中学医疗城区卫生机构隐贤卫生院购物城区超市社区超市休闲、娱乐城区休闲场所乡镇购物生活舒适度空气差优环境良优景观良优生活便利度优良城区生活与隐贤生活的差别有多大？生活便利性不足，那又算什么？

12、离父母最近的城镇生活，低总价拥有通过对周边楼盘的客源分析、对市场的详细调研，将目标客源类型锁定在以下几种：乡镇客户农村客户外地务工回乡型年轻人结婚型富裕家庭换房型教师、医生、公职人员等进城镇自住型儿女购房型普通住宅目标客户大户型产品目标客户本案两房及小三房主要客源类型本案大户型产品主要客源类型住宅客源分析项目核心定位n物理属性: 客户年龄比较分散，购房目的为自住； 客户大多来源于农村，进城镇客户； 收入有限，价格敏感，对总价承受能力不高；n精神属性; 客户对于项目品质认知模糊，但对于居住环境及便利性有要求； 购房喜欢群体购房，看重邻里关系； 对物业管理要求不高，但对孩子成长要求高（学区）；目标

13、客户属性：住宅客户分析项目核心定位目标客户定位：一、住宅形象定位项目形象：隐贤中心、便捷交通、完善生活配套、优越教育资源，引领隐贤居住新生生活。隐贤唯一城市人居社区形象定位项目核心定位这里是隐贤的NO.1是隐贤人自己的花园。二、概念包装1、案名建议：隐贤城市天地尊贵感+核心卖点区别于乡镇居住区，在档次上高人一等。符合项目产品和形象定位。形象定位项目核心定位隐贤城市花园隐贤状元府1、备选：形象定位项目核心定位三、推广语离家最近的城市生活！隐贤城市天地家门口的教育资源、家门口的商业配套，家门口的便利交通，项目能给你距离父母最近的城市生活配套备选：盖房不如买房产品定位项目核心定位四、产品定位多层住宅

14、花园洋房隐贤城市天地，多层花园洋房LOFT产品城市风格隐贤城市天地，城市风格演绎改变LOFT产品销售的关键：LOFT产品价值的塑造n赠送价值：买一层得两层，更实惠n使用价值：可楼上居住楼下开门店，可商可住n低门槛价格：40左右小户，多层住宅一半价格、同等的使用面积；推售策略营销战略（推广/活动/展示/渠道）价格策略出招项目营销攻略【领先站位】建立本案高端、占据居住生活领先者。【集中去化】一批次集中放量，最大化去化客户，后期小步快跑，制造热销。【提前蓄客】提前蓄客，抓住春节，积累目标客户。【话题贯穿】春节期间，频繁举办抽奖活动，保持项目热度。营销策略营销策略项目核心定位推售策略营销策略首批入市：

15、n住宅全部入市；二批次入市：nLOFT产品入市；项目推广五大战役潜龙在渊引发关注蓄势待发蓄势待发体验营销引爆市场开闸放水一飞冲天围点打援以点带面暗度陈仓园林之旅情景体验卖点剥离层层推进五大战役环环相扣，有条不紊潜龙在渊推波助澜第一战役第二战役第三战役第四战役预计目标重要节点第五战役蓄势待发 围点打援体验营销项目引发关注，全城瞩目由集镇到全镇传播售楼处正式开放接待推广全面开始商业体验增强客户对项目认可，拉升价格预期入口商业展示开盘前，提前造成房源稀缺提前大定认筹开盘销售住宅售罄取的预售许可证各阶段工作计划潜龙在渊一飞冲天第一战役第二战役第三战役第四战役时间节点现场包装阶段策略营销活动媒体宣传第五

16、战役蓄势待发 围点打援体验营销 7月10日8月1日 8月1日9月1日 9月1日开始至10月 11月 12月 乡镇墙体售楼处包装广告、单页灯杆旗车体广告单页灯杆旗更换样板景观到位单页围墙广告更换单页道旗更换单页1、全城通告蓄客2、招聘全员营销广告出街、宣传推广展示为先锁定客户强势宣传锁定客户老带新升级众多优惠下村庄找关键人乡镇告知老带新开始周末暖场活动样板景观开放周末暖场活动认筹活动村庄全覆盖开盘活动抽奖活动围墙广告、售楼处外包装展示DM广告、派单户外广告工作准备期强势蓄客期开盘强销期第一战役：潜龙在渊公 告 为推动新农村建设，打造新隐贤。现隐贤镇尧新街道城市天地项目即将推广销售。凡隐贤户籍居民

17、有意购房者，在8月1日前皆可凭借户口本或户籍证明报名认购。届时可统一享受相应优惠政策！过期无效！ 报名电话：* * 报名地址：* 尧新街办 2014年7月20日 阶段启动预热期时间7月10日8月1日传播渠道户外、围挡活动目的1、响应政策号召，拉高项目自身位置2、扩大客户范围至整个隐贤镇3、增强项目诚信度，扣动老百姓的心扉4、直接促进意向客户提前预约操作方式预约送礼品注意问题协商好政府，不违背政府部门的相关规定第一战役：潜龙在渊 阶段启动预热期时间7月20日8月10日传播渠道拜访礼品、派发单张活动目的1、挖掘关键人，提升项目知名度；2、对隐贤提前摸底，促进销售操作方式每个村庄都要张贴项目海报，拜

18、访村干部及第一个意向看房客户，挖掘老客户注意问题合理利用资源，不违背法律法规2014，全民一起第二战役：围点打援撬动乡镇市场的支点是什么?消费最前沿客户的引导谁是乡镇消费最前沿客户？乡镇上的老住户我们的策略：第二战役：围点打援老带新执行方法：1、赠送双边一年物业费2、对成功推荐成交客户到3组以上，增加奖励代金券、购物卡或现金3、推出看房活动，累计带3组亲朋家庭，给予其业主1年物业费赠送5、通过家庭日活动代办“家宴”方式吸引业主带领朋友到场（业主生日开放日、元宵节等）老带新开始在项目蓄客开始，及开展老带新，持续利用老带新活动，增加营销人，促进项目销售第三战役：体验营销一条路线：售楼处到景观示范的

19、“动线”量个样板：售楼处、样板园林景观四段说辞：1、售楼处到入口配套说辞 2、路上产品说辞 3、景观说辞 4、回来路上算账说辞n在项目展示区，增加园林景观示范；n同时，通过园林景观规划展示，告知客户项目南侧通过景观处理（）与墓地间隔，较少影响入口设立指示牌，增强昭示性；售楼处门头及外围包装，吸引力及品质感强售楼处内部装修，简洁大方，功能实用，接待前台豪华大气；VIP区，及水吧的设置，增强售楼处的整体档次感；隐贤城市天地销售中心第三战役：体验营销售楼处没有见过的户型模型（包括LOFT）演绎；直观明了的电子显示屏，随时公布即时信息；配置电脑，方便网络查询，彰显大盘实力，体现城市生活。第三战役：体验

20、营销销售物料展示第四战役：蓄势待发 阶段蓄客、排号期传播渠道派发单张、DM广告、电话通知等活动目的1、锁定客户2、让客户尽早下订操作方式客户交10万元订金排号，优惠每天增加100元，之到开盘为止注意问题提前确定预售证办理时间，保证可以在预定的时间开盘 行动纲要：为吸引客户上门，提升客户购房意向，建议在定期举办抽奖活动。 行动时间：开盘前一月每周一场 行动细则： 1、装盘奖项以房价优惠及小型礼品为主 2、每组客户只有一次转奖机会第四战役：蓄势待发第五战役：开盘一飞冲天第一式：控制房源，制造紧张态势第二式：现场火爆选房，引领冲动消费第三式：大礼重重，优惠多多，极度诱惑第四式：提前通告，开盘后就涨钱，导致欲罢不能城市天地城市天地盛大开盘第五战役：开盘后特定促销 阶段蓄客、排号期传播渠道派发单张、DM广告、电话通知等活动目的1、住宅快速清盘操作方式难去化房源针对特定群体（如新婚）均可享受一定优惠注意问题控制优惠数量、控制优惠额度价格策略定价法则参比市场规律定价六项法则定价模型1开发战略目标234市场静态均价及成交走势波士顿矩阵产品梯级划