济南商业地产（文章）

1、济南商业房地产分析文/甘草节引言济南是中国东部沿海经济大省-山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。济南具有2000多年的历史，是国务院公布的历史文化名城。此地是闻名世界的史前文化龙山文化的发祥地；历代文人墨客多聚于此，唐代著名诗人曾在这里写下了“济南名士多”的佳句；济南风景秀丽，泉水众多，自古素有“泉城”之美誉。尤以趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉四大名泉久负盛名，自古享有“家家泉水，户户垂杨”之誉，这些泉，纵横分布，错落有致，有72名泉之说，而趵突泉为名泉之首。众泉汇流成的大明湖周围千佛山、五峰山、灵岩寺云山等构成了“一城山色半城湖”

2、的独特风光。济南自古商贾云集，有着“百年商铺”的历史积淀。随着城市经济的不断发展，以及与山东半岛城市群其它城市的交流日益深入，济南商业大都市的地位正在逐步得以重新确立，商业地产开发开始在济南展现出巨大的发展空间和市场需求，济南各大房地产开发企业正在把握这一机遇，大力开拓商业地产项目，掀起了一场商业地产开发热潮。商业地产正在成为济南地产的又一主角。济南现在大规模的城市改造，为商业地产开发创造了良好的契机，无论从商业角度还是地产角度来看，现在发展商业地产生逢其时。济南的城市改造运动正在如火如荼地展开，最为突出的影响是城市空间布局、居住人口结构的优化。这种改变给房地产商提供了广阔的舞台，在住宅项目得

3、到极大发展的同时，开发商也将目光投向了商业地产这个商业与地产联姻的新兴地产业态当中。济南商业地产的发展不仅是对地产行业产业结构的有益补充，其意义更应当从城市的角度探讨。随着济南城市空间的重新调整，很多地区的人口分布已经要求有的商业中心来满足消费需求，而且周边环境、市政配套也已经能够满足商业中心的建立。同时济南旧的商业网络布局与新的城市消费需求也存在着一些冲突，旧商业中心对新兴区域的辐射乏力，且商业业态也有待升级。商业地产的出现，无疑是解决这些问题的一剂良药。在济南的城市改造运动中，南部地区的城市面貌得到了极大的改观，特别是以英雄山、植物园和南郊宾馆为中心的地区，传统中就是济南自然环境、人口构成

4、较好的地区，随着植物园改造的进行，这里更是济南环境首屈一指的地段。而位于区域中心的省体育中心通过亚洲杯已经为世人所熟知，周边的交通配套经十路、经十一路、玉函路也是城市改造的重点。从济南商业网点的分布来看，商业区多集中在老城区的中部、东部和西部，而经十路以南的地区大型的商业网点极少。南部地区，特别是以英雄山、植物园和南郊宾馆为中心的地区，消费力十分可观，但却一直沿袭到市中心消费的习惯，消费成本较高。随着伟东新都、银丰山庄等大型高档社区的建设，入住人口将大量增加，虽然社区商铺可以解决一部分日常消费，但对于娱乐、体闲、购物的复合型消费很难满足。因此，入主“英雄山-植物园-南郊宾馆绿色金三角”地带的鲁

5、能泰山广场更以亮相伊始便引入“易初莲花”大型国际连锁超市吸引了世人的眼光。而东部和西部地区也在城市改造中形成了大量新兴居住区，且这些居住区的位置是逐步向外扩张的。这种扩张是以交通的延展为基础的，特别是两条东、西向主干道经十路和经一路的建设，更加加快了扩张的步伐。传统商业中心对这些区域的覆盖已经很难满足人们的需求了，这就要求一是出现新的商业中心，如西部的明珠新世纪广场，来满足历来缺乏零售商业网点的西部地区的需求；或者对现在商业中心进行业态升级，如东部的花园路商圈需要业态升级以满足东部新区大量新迁入居民的需求，海蔚广场的出现也正是应需求所建。明珠新世纪广场落户长清区，为西部再增亮彩；海蔚广场以室内

6、步行街的新型商业业态为东部花园路商圈的商业升级做出了表率。济南市商业格局分析1济南市商业规划2003年山东省委确认了济南“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的城市发展战略“十字”方针。其中济南市商业网点总体布局规划形成“三、一、四、六”结构，即构筑三大商圈，提升一个都市级商业中心，新建四个市级商业副中心。形成六条城市商业发展轴，构筑现代化都市型商业发展新格局。济南商业规划分布图一个都市级商业中心将位于古城区的济南传统中心商业区进一步改造提升为都市级商业中心，形成立足济南，服务山东，辐射周边省市的大都市级商业中心。四个市级商业副中心顺应城市未来东西两翼扩展的带状发展格局，围绕都市级商业中心，分别在东

7、部产业带、东部新城、西部新城、西部片区的核心区规划设置四个市级商业副中心，以疏解老城，增强新区吸引力和服务功能，为新区居民提供高档次综合消费服务，凸现现代化都市新区的崭新风貌。六条城市商业发展轴根据城市新总体规划确定的“三带三轴”结构，结合城市未来发展的五大区域，规划形成“五纵一横”六条城市商业发展轴，“五纵”：定位于都市级商业中心内，沿着自千佛山经古城、大明湖至黄河的历史传统风貌轴形成的传统商业发展轴；主城区内分别在东部新城、西部新城中心区形成的现代商业发展轴；在东部产业带的中心区、西部片区的城区组团中心区形成的新兴商业发展轴。“一横”：沿经四路泉城路解放路炼油厂南路形成的商业发展延续轴。规

8、划形成十大批发市场群，分别是：张庄路农副产品批发市场群、洛口服装批发市场群、北园路家具装饰材批发市场群、济微路机电汽配批发市场群、二环西路汽车家电批发市场群、平安店苗木花卉批发市场群、工业北路农副产品批发市场群、工业北路钢材批发市场群、郭店综合批发市场群、经十东路汽车展销批发市场群。济南市商业规划的出台，为济南市商业物业市场的发展提出了理论依据，促进了济南新的商业格局的形成，为投资者指明了方向，并在客观上促使济南商业物业市场的竞争进入了一个更理性的时代。2各类商圈，组建泉城商业新构架济南市场商业现状与规划中的商业中心实现老商业与新规划相结合，老商业区的延伸、新区的发展，将现有资源实现充分整合，

9、以便形成泉城济南新的商业格局。根据商圈经营内容的不同，将各个商圈划分为综合商圈和专业商圈。其中，按照辐射范围及商业的集中程度，又将综合商圈划分为三个等级，如下图所示。济南商圈分布图根据济南商业发展现状形成七大综合性商圈及四个主要的专业性商圈，以下为几个商圈的对比情况：商圈类别租金范围（元/平方米/天）商圈分析泉城路商圈综合类商圈418面向全市乃至全省，商场超市居多，中小型服饰店占大多数。大观园商圈综合类商圈3.510老商圈代表西市场商圈综合类商圈18西城区商业中心区，服饰餐饮占50%洪楼商圈综合类商圈37连接洪楼与东部新区的商业中心老东门商圈综合类商圈125面向中低端消费英雄山商圈综合类商圈3

10、.56消费群体主要面向本区域段店商圈综合类商圈0.52.5人口少，大型商业经营状况较差泺口商圈专业性商圈1.59济南最大的服装批发市场，以中低档为主，辐射区域面向济南以及周边地市山大路商圈专业性商圈27济南最大的电子科技市场北园商圈专业性商圈26济南最大的家居建材市场段店专业商圈专业性商圈0.82济南最大的汽配以及汽车销售市场济南商业地产发展状况1商业物业供应市场分析自2002年以来济南的商业在政府的规划下，各种大型的商业市场的出现，为济南市人民提供了更多的就业机会和收入，从事商业的人群更多，具有的消费能力就更强，同时也为繁荣商业市场注入活力。19962003年济南市商铺开发投资额（单位：亿元

11、）数据来源：济南统计年鉴大型物业供应占的比重较大同住宅、写字楼市场相比，济南商业物业市场的供应增长量较低，但其增幅逐渐平稳，规模与分布更趋理性化。从供应结构看，大型物业供应占的比重较大，如0304年度，共有明珠世纪广场、万达商业广场、济北国际物流中心、嘉汇环球广场、国际风情街、南方精品服饰城等十多个大型商业广场投入市场，总建面积达48万平方米，因此，大型商铺和仓储式超市是供应量的市场主力。中型商铺、小型商铺（或店铺）的供应量较平稳，主要位于中、小型商业街和新建或在建的住宅小区，尤其是一些大规模的住宅小区。除此之外，还有一些重新定位或重新装修的商场上市，如济南百货大楼以改建成为好又省女饰城。中心

12、城区潜在供应明显不足，商业物业郊区化步伐加快2004年推出的几个商业项目大都分布在郊区，如下列表：项目位置总建面（万）开发商兴济河商城槐荫区段兴东路10大业房地产明珠新世纪广场长清新城区与大学园区中心地段6山东建设建工集团济北大市场齐河经济开发区600山东齐齐发大市场房地产开发公司山东盖世物流农贸大市场济青高速零点桥东北侧100山东盖世国际物流集团西市场小商品批发市场经一路附近5将军广场泉城路中段3.6山东永安房地产环球嘉汇广场北园大街三孔桥对面2.72山东嘉汇房地产海蔚广场花园路101号5海蔚之业济南之江商城泺口8济南之江商城鲁能泰山广场省体育中心南5.2山东鲁能泰山房地产济南商业物业市场供

13、应量分析由以上图表可见，在04年济南所推出的商业项目中，约90%以上的分布在郊区，而且整体体量较大。新建商业项目开始向郊区转移，也促使郊区的开发进程日益加快。在市区具有代表性的商业项目为鲁能泰山广场、将军广场及西市场小商品批发市场等。其中正大易初莲花已进军济南市场，并与鲁能集团签订了初步协议；而西市场改造工程也正在如火如荼的进行，经营规模由原来的1.6万平方米扩至5万平方米，整个市场将于今年10月份正式开业。此外，在济南住宅底商发展也较火，在近几年所推出的住宅物业中，绝大部分项目都带有商业且底商售价不菲。其中，济南中高档楼盘底商在100万平米以上，而在售的几个高档楼盘的底商售价基本维持在800

14、011000元/平方米，住宅底商在济南新增的商业物业中已开始逐步占据一定的市场分额。2商业物业需求市场分析需求结构呈现多元化及多中心化的分布。从需求来看，济南市场对商业物业的需求结构呈现多元化趋势分布，从大型购物中心、高档综合商场、家居商场、电器商店等到各种中、小型专业店铺都有不同需求。大型商场的数量增长有限，但所占的面积比重较大：相对而言，小型商场和中、小型店铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，对商业物业的需求增长较快。按行业分类，济南市对商业物业的消费集中分布在超市连锁业、餐饮服务业、服装服饰业等行业。从近几年的发展来看，超市连锁业需求最为强劲。超市倾向于在新建或在建住宅小区，尤其是有规

15、模的住宅小区附近建立商业网点。高档综合商场也是超市投资者的选择对象。对商业物业需求较大的另一行业是餐饮服务业。许多名牌餐厅饭店往往投入巨资铺设商业网点，达到竞争占领市场的目的。除了超市连锁和餐饮业以外，服装服饰业也是商业物业市场的重要需求者。地处繁华的大型商铺（或店铺）是许多服装品牌店的首选对象。2004年的济南商业地产开发呈现出以下三大特征：（1）在售商业项目以历下区和历城区为主2004年济南在售商业项目共38.3万平方米，历下区和历城区依然是商业项目的集中区域，共31.4万平方米，占81.98%，其他三区共推出6.9万平方米，仅占8.01%。（2）商铺营销创新不断在2003年前，商铺营销可

16、以说仅仅只是注重短期和局部利益，不少所谓成功的商铺只是暂时成功销售出去，而后期经营却存在严重问题。从2004年济南市周边几个成功商铺的营销来看，都是更多地从经营角度来考量，找到销售与经营的最佳结合点，因此这些商铺不仅取得了销售的成功，在经营上也是成功的。这种经营为先，积极解决销售和经营矛盾的营销模式可以说是近两年商铺营销的重大突破。它表现出以下几个特点：l返租仍然是吸引投资客户的有力手段l越来越注重招商与销售的节奏把握 l商家开始在前期参与介入 l社区商业呈现强大的发展势头l专业营销的力量作用明显 （3）SHOPPINGMALL登堂入室 MALL产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行

17、。其定义是：“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体”。其显著特征是：规模大，由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在十万平方米以上；功能全，集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。大型综合商业地产项目和住宅项目有所不同，其销售对象并非直接的商业消费者，而是自用商家和商业地产投资者。他们更注重的是长期经营的稳定性，而不是光是发展商空洞的回报承诺和概念炒作。要想取投资者对项目的信心，若干个知名主力店的引入是有力的保证。l山东建工明珠新世纪广场：济南第一家“MALL”明珠新世纪广场占地106亩，规划建筑面积6000

18、0平方米，绿化率为45%。商业综合开发面积约5万平方米，住宅开发面积l万?以上。交通方便，长清大道东接104国道、京福高速，西连220国道，以及规划中的济菏高速横穿大学城，投资前景广阔。抢饮济南SHOPPING MALL头杯羹。在明珠新世纪广场之前，济南还没有真正的SHOPPING MALL，长清区还没有一个大型购物场所，这种稀缺性，让明珠新世纪广场抢得先机。规模制胜，快速建立市场领导地位。明珠新世纪广场以其规划设计的国际化水准、商业体量的巨大、业态组合的多元化、商品的品牌化、消费方式的全景化等绝对优势，将在济南特别是长清区，迅速成为无可比拟的商业龙头，积聚投资者、经营者和消费者的响应，成为市场领导者。结语商业地产开发要求有已经成熟或正在形成的商圈，具体标准是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。比如我们很熟悉的泉城路商圈、花园路商圈、西市场商圈等，在业界对商圈经济有核心、次级和边缘等级之分