第3章 市场营销环境

1、 第三章第三章 市场营销环境本章纲要本章纲要1. 什么是市场营销环境？什么是市场营销环境？ 2. 微观环境微观环境3. 宏观环境宏观环境 4. 环境分析环境分析 猜猜农夫的回答？农夫的回答？ “ “您的奖项得来不易，您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难将种子送给我们？难道不怕我们的品种超道不怕我们的品种超过您吗？过您吗？” 美国南部新墨西哥州美国南部新墨西哥州农夫：农夫：“我所居住的乡镇，各我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品可以尽快改良他们的南瓜品种，也可

2、以避免蜜蜂在传递种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。差品种的花粉污染了自己。”莱曼赫斯公司利用环境契机提升品牌形象o“非典”，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验，面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢?著名的消毒水生产厂商莱曼赫斯公司在非典事件中的反应是企业快速反应能力的重要体现。o2003年2月11日，广州政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防的建议措施，在这些建议中经常洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在广州日报头版推出平面广告“预

3、防流行性疾病，用威霉士消毒药水”，随后又在南方都市报等媒体连续推出通栏广告。o在迅速扩大了品牌知名度之后，威霉士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介南方都市报向社会各界，包括学校、机关等人群密集的地区无偿派送“威霉士”产品总计37吨，价值l00万元。o结合事件中与企业相关的市场诉求进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯奉行的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释，这使莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力，品牌形象也得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。o试分析： 针对影响企业的环境因素，莱曼赫斯公司采取列怎样的? 企业应如何把

4、握市场机会与避免环境风险？核心概念：市场营销环境核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。种因素和力量。一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念宏观（市场营销）环境宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量。具有间接性、不可控性人口经济自然技术人口经济自然技术政治和法律社会文化政治和法律社会文化一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 菲利普菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观环境和科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类微观环境两类微观微观（市场营销）环境：（市场营销）环境： 是指对企

5、业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介企业本身供应者营销中介市场竞争者公众市场竞争者公众一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销的宏观和微观环境市场营销的宏观和微观环境内部环境内部环境外部环境外部环境市场营销环境 市场营销环境的特征o 客观性o 差异性o 关联性o 变化性o 不可控性o 营销案例营销案例3-1 买鞋的故事买鞋的故事o 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没

6、有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观。渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。市场营销环境对企业营销的影响 o 市场营销环境对企业营销带来双重影响作用o环境给企业营销带来的威胁。o环境给企业营销带来的机会。o 市场营销环境是企业营销活动的资源基础 o 市场营销环境是企业制定营销策略的依据 二、微观环境二、微观环境社会公众社会公众供应企业供应企业企业

7、内部环境企业内部环境经销企业经销企业顾客顾客竞争者竞争者企业微观环境的组成要素企业微观环境的组成要素二、微观环境二、微观环境微观环境分析（一）微观环境分析（一）企业企业高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门会计部门市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商、中间商供应商、中间商公众公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工巴黎的反巴黎的反“可口可可口可乐乐”游行游行 巨能钙致歉信巨能钙致歉信 1111月月1717日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有日，有媒体报称巨能钙产品成

8、分中含有“双氧水双氧水”，并有毒，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了2424小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对小时咨询热线电话，以回答消费者的相

9、关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外，们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产巨能公司表示

10、，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？微观环境分析（二）：市场微观环境分析（二）：市场市场市场购买目的购买目的特点特点消费者市场消费者市场满足个人或家庭生活需要满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率非理性、批量小、频率高、弹性大、分散高、弹性大、分散生产者市场生产者市场用于生

11、产或加工其它产品用于生产或加工其它产品获利获利理性、批量大、频率低、理性、批量大、频率低、弹性小、集中弹性小、集中中间商市场中间商市场通过转卖获利通过转卖获利购销价差、业态多样购销价差、业态多样政府市场政府市场社会福利或政府职能社会福利或政府职能规模与预算相关、招标规模与预算相关、招标采购采购国际市场国际市场二、微观环境二、微观环境微观环境分析（三）：竞争者微观环境分析（三）：竞争者品牌竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌：同一产品不同品牌形式竞争者形式竞争者：同类产品不同品种：同类产品不同品种一般竞争者一般竞争者：满足同一需求的不同产品：满足同一需求的不同产品愿望竞争者愿望竞争者：争夺同一购买

12、力的不同需求：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉格兰仕普通微波炉松下普通微波松下普通微波松下多功能微波炉松下多功能微波炉电磁炉、电烤箱电磁炉、电烤箱时装、旅游时装、旅游二、微观环境二、微观环境宏观环境分析（一）宏观环境分析（一）人口人口数量：人口数量增长市场潜力增长年龄结构：老龄化趋势老年用品市场需求增长家庭规模：平均人数减少日用品和服务增长人口流动：流动性增大零售业态繁荣三、宏观环境三、宏观环境中国目前老年人数量达中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有亿，保守计算有1500亿的市场亿的市场三、宏观环境三、宏观环境宏观环境分析（二）宏观环境分析（二）经济消费者收入水平：可支配收入、通货

13、水平消费结构：家庭周期、恩格尔定律储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔系数食品购买支出恩格尔系数食品购买支出家庭收入家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升家庭生命周期中不同时期的支出医疗保健服务、户外活动、读书报医疗保健服务、户外活动、读书报7、鳏寡阶段、鳏寡阶段健康、自我充实和提高、医药、保健康、自我充实和提高、医药、保健品、读书报、旅游健品、读书报、旅游6、空巢阶段、空巢阶段子女教育、娱乐、置换家具、旅游子女教育、娱乐

14、、置换家具、旅游5、满巢阶段三、满巢阶段三学龄子女的衣食、教育、户外娱乐学龄子女的衣食、教育、户外娱乐4、满巢阶段二、满巢阶段二幼小子女生活和教育、托儿服务、幼小子女生活和教育、托儿服务、保姆保姆3、满巢阶段一、满巢阶段一住房、家具、电器等耐用品住房、家具、电器等耐用品2、新婚阶段、新婚阶段社交、娱乐、个人衣着打扮社交、娱乐、个人衣着打扮1、单身阶段、单身阶段典型支出典型支出家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段讨论分析油价上涨对车市的影响分析油价上涨对车市的影响宏观环境分析（三）宏观环境分析（三）自然自然资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大污染严重：环保产品

15、受欢迎，重污染行业受限污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术技术缩短产品市场周期：产品获利期缩短缩短产品市场周期：产品获利期缩短促进新产品开发：提供市场空间和获利机会促进新产品开发：提供市场空间和获利机会改变消费习惯：促使营销手段革命改变消费习惯：促使营销手段革命经营方式革新：信息管理现代化经营方式革新：信息管理现代化三、宏观环境三、宏观环境三、宏观环境三、宏观环境宏观环境分析（四）宏观环境分析（四）政治和法律政治和法律商法：规范企业行为商法：规范企业行为消费者保护法：消费者保护法：社会文化社会文化消费习俗消费习俗消费倾向消费倾向商品接受度商品接受度价值观念价值观念 实例实例日本人的钱难

16、找：日本人的钱难找：100日元日元 = 6.55 人民币人民币 海尔在中东遭冷遇海尔在中东遭冷遇WC车牌的尴尬车牌的尴尬o 营销案例营销案例 政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败o 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营

17、业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。o 营销案例营销案例（价值观念）（价值观念）o 我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家，发现他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为与亚洲人相比，他们的价值观念，审美观大不一样。因此，出口公司一改过去的传统做法，用一般杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上了适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，不久，我国木刻

18、工艺品在西方市场打开了销路。 山姆会员店的冷遇山姆会员店的冷遇 预交会费伤了消费者的感情预交会费伤了消费者的感情 精打细算的中国人不买单精打细算的中国人不买单o 居高不下的成本成为心头之痛居高不下的成本成为心头之痛沃尔玛要想在中国取得辉煌的成绩，沃尔玛要想在中国取得辉煌的成绩，必须对中国的市场问题、经济因素影必须对中国的市场问题、经济因素影响的问题、人们的消费习性和风险问响的问题、人们的消费习性和风险问题等因素进行详细的研究和分析，并题等因素进行详细的研究和分析，并在做决策和控制管理过程中加以充分在做决策和控制管理过程中加以充分考虑考虑 案例：沃尔玛冤不冤？环境分析环境分析市场环境机会与企业营

19、销机会市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（营销机会：（1）存在环境机会）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势）企业具有竞争优势市场威胁市场威胁对企业营销不利的影响因素对企业营销不利的影响因素利用机会利用机会规避威胁规避威胁四、环境分析四、环境分析环境分析环境分析有利因素不利因素不利因素企业外部企业外部机会机会(Opportunity)威胁威胁(Threat)企业内部企业内部 优势（优势（Strength) 劣势劣势(Weakness)环境综合分析（环境综合分析（SWOT

20、分析）分析）四、环境分析四、环境分析“能够做的” “可能做的” 优势1、同剂型品种零售价最便宜 2、有一定操作空间，可制定灵活销售政策 3、现有的商业网络齐全，信誉好 4、GMP 认证企业产品品质好 机会1、同剂型的竞争小2、市场潜力大 劣势1、未列入医保目录 2、新品种，无知名度 3、局限于妇科用药，市场范围比口服的小 4、价格比常用药甲硝唑贵 威胁1、未列入医保目录，可导致在某些地区不能进医院，用量受限2、临床用药习惯仍以甲哨唑为主 甲硝唑甲硝唑”药品药品“SWOT”分分析析 练习：对某月饼厂做练习：对某月饼厂做SWOT分析分析 某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月某生产低档散装

21、广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：1.今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长2.其中云式月饼更受消费者欢迎其中云式月饼更受消费者欢迎3.部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣4.国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准5.今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少商较少6.本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产本市有三个食品厂也看

22、好月饼市场，准备投入生产7.本企业的产品价格相对较高本企业的产品价格相对较高8.本企业产品质量优良；受消费者好评本企业产品质量优良；受消费者好评10. 本企业尚未与主要销售点签定经销协议本企业尚未与主要销售点签定经销协议 环境威胁的对策环境威胁的对策反抗反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉温州打火机欧盟倾销抗诉减轻减轻：安利应对中国政府的安利应对中国政府的“玩笑玩笑”转移转移：从代步工具到运动工具从代步工具到运动工具四、环境分析四、环境分析 机会：机会： 利用这些利用这些 优势：优势： 改进这些改进这些威胁威胁：监视这些监视这些 劣势：劣势： 消除这些消除这些课堂作业课堂作业案例：案例：对炼油厂进行分

23、析对炼油厂进行分析 内部能力外部能力优势：（优势：（strengthstrength）o研究开发能力强研究开发能力强 o价格具有竞争力劣势劣势（weaknessweakness）o销售人员少销售人员少o小包装少小包装少o售点少售点少 机会机会（opportunityopportunity）o通过国际通过国际GB/T19002-GB/T19002-ISO9002ISO9002质量体系认证质量体系认证 SOSO：开发研制新产品开发研制新产品宣传宣传ISO9002ISO9002认证效果认证效果 WOWO：制订营销战略制订营销战略实施品牌战略实施品牌战略威胁（威胁（threatthreat）o国有体制

24、的制约国有体制的制约o进口油在上海的润滑进口油在上海的润滑油市场占油市场占65%65%以上以上o进口油的产品宣传强进口油的产品宣传强势势 STST：o通过研究开发提高竞争能通过研究开发提高竞争能力力o发挥产品质量和价格优势发挥产品质量和价格优势o股份制改造WTWT：o增加营销人员和增加营销人员和销售点销售点o增加产品小包装增加产品小包装o开展送货上门和开展送货上门和售后服务售后服务 据统计：据统计：20082008年高校毕业生将达到年高校毕业生将达到559559万，预万，预计今后三年内还将以每年计今后三年内还将以每年5050万的速度增长。据北京万的速度增长。据北京和上海有关机构和上海有关机构2

25、0072007年的调查结果显示，大学生月年的调查结果显示，大学生月薪的市场值平均为薪的市场值平均为1600170016001700元元/ /月。从月。从19771977年恢复年恢复高考到高考到20072007年的年的3030年间，全国高等学校招生人数增年间，全国高等学校招生人数增长了逾长了逾2020倍。倍。20072007年，全国普通高校大学生和研究年，全国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到生招生规模分别达到570570万人和万人和42424 4万人，中国高万人，中国高等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界第一。但是，第一。但是，20052

26、005年至年至20072007年，分别为年，分别为307307万、万、377377万、万、495495万的全国大学毕业生平均就业率仅万的全国大学毕业生平均就业率仅7070，新的失业群体正在形成。新的失业群体正在形成。 请对你的就业环境进行分析！请对你的就业环境进行分析！ 课外作业课外作业市场机会和威胁的分析 o 营销环境威胁的分析 所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。 研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。可用矩阵方法进行分析营销环境机会的分析 所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 研究营销环境机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析威胁机会综合分析 在实际的客观环境中，单纯的威胁环境与单纯的机会环境都是极少的，而通常总是机会与威胁同在，风险与利益共存。因此，企业实际面临的是综合环境。根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同 理想冒险成熟业务困难影响程度大 小高 低出现概率威胁分析矩阵威胁分析矩阵大 小成功的可能性大 小潜在吸引力机会分析矩阵机会分析矩阵低高高低威胁水平机会水平威胁威胁机会综合分析矩阵机会综合分析矩阵