网络营销05.02(修改版)

1、【案例导入】【案例导入】 黄某想买本潘旭澜的太平杂说，他跑了在家附近的几家书店没有找到他想要的书，于是到图书大世界去逛了下，花了一上午时间，还是没有找到他想要的书。黄某是腿也跑酸了，心也跑累了，吃完晚饭便上网，突然想到了，何不在网上去看看有没有卖的。进入了某著名的电子商务网站，非常容易地查到了这本书，而且书价每本只要11元比书店的15元还要便宜4元。于是便在网上购买了此书。【提问提问】：同学们想想看，是什么原因让黄某在网上产生了同学们想想看，是什么原因让黄某在网上产生了购买行为呢？购买行为呢？ 5.2 5.2 网络消费者购买动机网络消费者购买动机 我们之所以在网上产生购买行为我们之所以在网上产

2、生购买行为, ,是因为作为网是因为作为网络消费者的某种购买动机驱使着我们进行购买行为络消费者的某种购买动机驱使着我们进行购买行为. . 那什么是网络消费者的购买动机呢那什么是网络消费者的购买动机呢? ?今天今天, ,我们我们就来探讨一下着个问题就来探讨一下着个问题. . 5.2 5.2 网络消费者购买动机网络消费者购买动机 动机的概念动机的概念n动机概念动机概念n购买动机概念购买动机概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。 决定决定行为行为动机动机n动机概念动机概念n购买动机概念购买动机概念 动机的概念动机的概念网络消费者的购买动机是网络消费者的购买动机是

3、指在网络购买活动中，能指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。为的某些内在的驱动力。 决定决定网上消费行为网上消费行为购买动机购买动机 动机的概念动机的概念n动机概念动机概念n购买动机概念购买动机概念 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。但它可根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 网络消费者购买动机分类网络

4、消费者购买动机分类传统消费者传统消费者网络网络网络消费者网络消费者需要研究需要研究传统的动传统的动机理论机理论现代虚拟现代虚拟社会中消社会中消费者的新费者的新需求需求n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 2 2种需求理论种需求理论n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 自我实现自我实现 尊重的需求尊重的需求 社交的需求社交的需求 安全的需求安全的需求 生理的需求生理的需求 聚集聚集的需求的需求 交流交流的需求的需求 兴趣兴趣的需求的需求 现代虚拟社会中消

5、费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 传统的马斯洛需求层次理论传统的马斯洛需求层次理论 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 2 2种需求理论种需求理论n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 自我实现自我实现 尊重的需求尊重的需求 社交的需求社交的需求 安全的需求安全的需求 生理的需求生理的需求 聚集聚集的需求的需求 交流交流的需求的需求 兴趣兴趣的需求的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 传统的马斯洛需求层次理论传统的马斯洛需求层次理论 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类最高层次，发挥自己的潜力最

6、高层次，发挥自己的潜力自我尊重，自我评价，尊重他人自我尊重，自我评价，尊重他人归属于爱的需求归属于爱的需求保护基本生理需求不受损失保护基本生理需求不受损失最底层的需求，最原始、最基本的需求最底层的需求，最原始、最基本的需求理解：理解：1 1 消费者的消费者的需求是需求是由低由低至高至高的发展的发展过程。过程。2 2 消费者消费者最最迫切的需求迫切的需求才是激励购才是激励购买行为的主买行为的主要原因。要原因。n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 2 2种需求理论种需求理论n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 自我实现自我实现 尊重的需求尊重的需求 社交的需求社交的需求 安全的需求安全

7、的需求 生理的需求生理的需求 聚集聚集的需求的需求 交流交流的需求的需求 兴趣兴趣的需求的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 传统的马斯洛需求层次理论传统的马斯洛需求层次理论 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类兴趣兴趣 探索的内在驱动力。探索的内在驱动力。人们出人们出于好奇的心理探究秘密，驱动于好奇的心理探究秘密，驱动自已着网络提供的线索不断地自已着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。自己预想的结果。 成功的内在驱动力。成功的内在驱动力。当人们当人们在网络上找到自己需求的资料、在网络上找到自己需求的资料、

8、软件、游戏，产生一种成功的软件、游戏，产生一种成功的满足感。满足感。 兴趣的需求兴趣的需求 着重分析四个重点群体的互联网应用行为，这几个群体占据了网民总体的74% 。 各群体有大致相同的兴趣和爱好。中小学生中小学生大学生大学生办公室职员办公室职员农村外出农村外出务工人员务工人员总体总体网络媒体网络媒体网络新闻网络新闻68.1%68.1%89.9%89.9%83.1%83.1%73.4%73.4%78.5%78.5%信息检索信息检索搜索引擎搜索引擎63.5%63.5%84.4%84.4%71.9%71.9%56.6%56.6%68.0%68.0%网络招聘网络招聘8.9%8.9%29.5%29.5

9、%23.0%23.0%23.7%23.7%18.6%18.6%网络通讯网络通讯电子邮件电子邮件52.2%52.2%81.4%81.4%60.4%60.4%38.9%38.9%56.8%56.8%即时通信即时通信77.5%77.5%91.1%91.1%75.0%75.0%66.5%66.5%75.3%75.3%网络社区网络社区拥有博客拥有博客64.0%64.0%81.4%81.4%50.9%50.9%43.1%43.1%54.3%54.3%论坛论坛/BBS/BBS24.1%24.1%55.5%55.5%34.6%34.6%17.2%17.2%30.7%30.7%交友网站交友网站16.8%16.8

10、%26.0%26.0%20.2%20.2%18.2%18.2%19.3%19.3%网络娱乐网络娱乐网络音乐网络音乐86.9%86.9%94.0%94.0%83.4%83.4%78.2%78.2%83.7%83.7%网络视频网络视频67.4%67.4%84.4%84.4%68.1%68.1%57.3%57.3%67.7%67.7%网络游戏网络游戏69.7%69.7%64.2%64.2%60.6%60.6%55.5%55.5%62.8%62.8%电子商务电子商务网络购物网络购物16.2%16.2%38.8%38.8%29.4%29.4%11.7%11.7%24.8%24.8%网上卖东西网上卖东西2

11、.1%2.1%5.2%5.2%4.4%4.4%0.8%0.8%3.7%3.7%网上支付网上支付9.6%9.6%30.5%30.5%22.4%22.4%7.9%7.9%17.6%17.6%旅行预订旅行预订2.0%2.0%6.8%6.8%6.8%6.8%2.5%2.5%5.6%5.6%其他其他网上银行网上银行7.7%7.7%29.9%29.9%25.5%25.5%7.4%7.4%19.3%19.3%网络炒股网络炒股4.7%4.7%4.7%4.7%15.5%15.5%4.1%4.1%11.4%11.4%网上教育网上教育16.2%16.2%25.6%25.6%17.3%17.3%7.8%7.8%16.

12、5%16.5%兴趣的需求兴趣的需求 中小学生：对互联网的应用深度不高，仅有的几个渗透率超过总体的应用是即时通信、博客、网络音乐、网络视频，这四种应用基本上可以定位在娱乐和社交两个领域，与这个年龄段好玩、好奇的心理需求基本一致。 大学生：是各重点群体中最为活跃的一个，在测量的18种应用中，除了网络炒股之外，其他的应用全部高于总体普及率。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动的心理，以及互联网的无限可能是他们乐此不疲的重要动力。博客、论坛是他们极为活跃的领域，博客在大学生用户中半年更新率达到80.3%。 办公室职员：的活跃程度仅次于大学生，他们除了在网络炒股上的渗透率高于大学生之外，其他应用上的渗透率均

13、低于大学生。 农村外出务工人员：是几个重点群体中最不活跃的一个群体，他们所有应用上的渗透率都低于总体水平，特别是在电子商务和网络金融类应用上，差距更大。兴趣的需求兴趣的需求n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 2 2种需求理论种需求理论n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 自我实现自我实现 尊重的需求尊重的需求 社交的需求社交的需求 安全的需求安全的需求 生理的需求生理的需求 聚集聚集的需求的需求 交流交流的需求的需求 兴趣兴趣的需求的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 传统的马斯洛需求层次理论传统的马斯洛需求层次理论 网络消费者购买动机分类网络消费者购

14、买动机分类聚集聚集 虚拟社会提供了具有相似经虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。形成富有意义的个人关系。聚集聚集的需求的需求 交流交流的需求的需求 兴趣兴趣的需求的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 23 23次中国互联网报告将中国网民分次中国互联网报告将中国网民分为为7 7大群，群体规模和群体命名如下大群，群体规模和群体命名如下：聚集的需求聚集的需求 结合以上2图分析，可以清晰地将网民分群根据应用程度区分为三类：重度用户：包括网络依赖群、网络商务群、

15、网络社交群。重度用户无论在使用的网 络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。中度用户：基础应用群。中度用户的网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从 使用的网络应用判断，他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。轻度用户：自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者，他们在上网时间和应用数量 上都远低于平均水平，同时他们也是网龄最小的用户。各群体平均每周在网上花费的时间（小时）各群体平均每周在网上花费的时间（小时） 各群体使用的网络应用数量（个）各群体使用的网络应用数量（个） n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 2 2种需求理论种需求理论n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机

16、自我实现自我实现 尊重的需求尊重的需求 社交的需求社交的需求 安全的需求安全的需求 生理的需求生理的需求 聚集聚集的需求的需求 交流交流的需求的需求 兴趣兴趣的需求的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 传统的马斯洛需求层次理论传统的马斯洛需求层次理论 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类交流交流 聚集起来的网民，产生一种交流聚集起来的网民，产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的

17、些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。易的网络，即网络商品交易市场。n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机理智动机感情动机惠顾动机网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类 【案例】：【案例】： 张芳和曹丽是中专二年级的学生，平时很要好，张芳和曹丽是中专二年级的学生，平时很要好，她们正为张芳脸上的青春痘发愁。因为要参加下个月的实她们正为张芳脸上的青春痘发愁。因为要参加下个月的实习面试，想把形象搞好点。她们到超市和药店看了看，祛习面试，

18、想把形象搞好点。她们到超市和药店看了看，祛痘产品比较贵，曹丽曾经有过网上购物经历，于是她两在痘产品比较贵，曹丽曾经有过网上购物经历，于是她两在淘宝网上开始搜索起来，张芳认真的寻找比较，网上各个淘宝网上开始搜索起来，张芳认真的寻找比较，网上各个卖家的产品功能、价格、特点以及其他买家对产品的评价。卖家的产品功能、价格、特点以及其他买家对产品的评价。决定购买决定购买“绿茶祛痘绿茶祛痘”产品。曹丽曾经在产品。曹丽曾经在“三城一色三城一色”的的卖家那，买过一些护肤品，这个卖家信用度高、好评率也卖家那，买过一些护肤品，这个卖家信用度高、好评率也高，产品也不错，要不就在这家买吧。高，产品也不错，要不就在这家

19、买吧。【讨论】：【讨论】：张芳和曹丽的购买动机是什么？张芳和曹丽的购买动机是什么？ 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机理智动机感情动机惠顾动机 消费者的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类 这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。的客观认识基础上的。 理智动机理智动机特点特点

20、控制性控制性周密性周密性客观性客观性网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机理智动机感情动机惠顾动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。或是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，它一般具有冲动性、不稳定性的特点；或是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类 感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 感情动机感情动机情绪动机情感动机 一种是低

21、级形态的感情购买动一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。般具有冲动性、不稳定性的特点。 一种是高级形态的感情购买动一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的。具有较大的感、群体感所起的。具有较大的稳定性、深刻性的特点。稳定性、深刻性的特点。 网络消费者购买动机分类网络消费者购买动机分类理智动机与感情动机理智动机与感情动机两种心理动机的比较两种心理动机的比较 心理动机心理动机 诱发因素诱发因素 特点特点表现表现理智动机反复比较各在线商场的商品；客观性、周密性、控制性；购买耐用消费品或价值较高的高档商品等；感情动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇；冲动性、不稳定性；购买刚刚推出的新产品等；高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性；购买馈赠礼品等；n网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 n网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机理智动机感情动机惠顾动机 这是