第十一章 餐饮产品销售

1、第十一章 餐饮销售管理定价销售决策销售控制QUESTION常用的餐饮定价策略是什么？餐厅营业时间决策？常用的销售控制指标？。PART1 餐饮产品定价一、基本原理餐饮价格=原料成本+毛利价格价格=原料成本原料成本+经营管理费用经营管理费用+利润利润+税金税金二、定价目标二、定价目标1、以盈利为目标、以盈利为目标 收入收入=目标利润目标利润+食品原料成本食品原料成本+经营管理费用经营管理费用+营业税营业税 平均消费额指标平均消费额指标=目标收入目标收入/（座位数（座位数周转率周转率餐数餐数天数）天数）2以扩大销售知名度为目标以扩大销售知名度为目标 低价进入市场（易模仿、竞争多）利润低低价进入市场（

2、易模仿、竞争多）利润低3以生存为目标（保本经营）以生存为目标（保本经营） 收入收入=固定成本固定成本 + 变动成本变动成本 + 营业税营业税 收支相时抵利润收支相时抵利润 = 0 4以吸引客人以吸引客人刺激刺激其他消费为目的其他消费为目的 某一产品超低价，甚至低于保本金的价格出售（选择制作简单大众产品）某一产品超低价，甚至低于保本金的价格出售（选择制作简单大众产品） 某餐厅要求达到的年利润是某餐厅要求达到的年利润是100万元，根据以前的财务统计，餐万元，根据以前的财务统计，餐饮原料成本占营业收入的饮原料成本占营业收入的45%左右，营业税占左右，营业税占5%，部门经营费，部门经营费用占用占30%

3、，餐饮部分摊的企业管理费占，餐饮部分摊的企业管理费占5%。预计明年这些项目。预计明年这些项目占营业收入的比例相差不大，那么明年的餐饮的营业的收入指占营业收入的比例相差不大，那么明年的餐饮的营业的收入指标为多少万？标为多少万？TR=100/(1-45%-5%-30%-5%)=66667万万如果上述餐厅有如果上述餐厅有100个座位，预计每餐座的周转率个座位，预计每餐座的周转率是是1.1，每天供应晚餐和午餐，则客人平均消费额是，每天供应晚餐和午餐，则客人平均消费额是多少？多少？二、定价目标二、定价目标1、以盈利为目标、以盈利为目标 收入收入=目标利润目标利润+食品原料成本食品原料成本+经营管理费用经

4、营管理费用+营业税营业税 平均消费额指标平均消费额指标=目标收入目标收入/（座位数（座位数周转率周转率餐数餐数天数）天数）2以扩大销售知名度为目标以扩大销售知名度为目标 低价进入市场（易模仿、竞争多）利润低低价进入市场（易模仿、竞争多）利润低3以生存为目标（保本经营）以生存为目标（保本经营） 收入收入=固定成本固定成本 + 变动成本变动成本 + 营业税营业税 收支相时抵利润收支相时抵利润 = 0 4以吸引客人以吸引客人刺激刺激其他消费为目的其他消费为目的 某一产品超低价，甚至低于保本金的价格出售某一产品超低价，甚至低于保本金的价格出售 （选择制作简单大众产品）（选择制作简单大众产品） 餐厅每月

5、固定成本预计为餐厅每月固定成本预计为300000元，餐饮变动成本率为元，餐饮变动成本率为40%，营业税率为，营业税率为5%，该餐厅有，该餐厅有200个座位，每天供应午个座位，每天供应午餐和晚餐，预计每餐周转率为餐和晚餐，预计每餐周转率为1.5，若要保本生存，客人，若要保本生存，客人平均消费额要达到多少？平均消费额要达到多少？保本客人平均消费额保本客人平均消费额=固定成本固定成本/【客人人次客人人次*（1-变动成本率变动成本率-营业税率）营业税率）】三、定价策略三、定价策略（一）价格灵活度（一）价格灵活度 1固定公开牌价固定公开牌价 List price 有利有利 得当数量得当数量 有利成本控制

6、有利成本控制 稳定客源稳定客源 2灵活价格灵活价格 特殊活动（自助餐、包场）特殊活动（自助餐、包场） 时令菜单、特色菜单等灵活菜单时令菜单、特色菜单等灵活菜单 优惠团队、会议用餐优惠团队、会议用餐 协商价格协商价格 根据竞争调整价格根据竞争调整价格（二）价格水平（二）价格水平 1、高于（豪华）档次品味、质量、独一无二、高于（豪华）档次品味、质量、独一无二 2、低于（经济）市场占有、短期行动、低于（经济）市场占有、短期行动 3、接近（标准）完全竞争、相似性产品、接近（标准）完全竞争、相似性产品 （三）价格折扣和优惠（三）价格折扣和优惠 1、价格与销售量关系、价格与销售量关系 一次多人一次多人 团

7、队客（团体用餐优惠）团队客（团体用餐优惠） 一人多次一人多次 长住客（累积数量优惠）长住客（累积数量优惠） 2价格与时间关系：价格与时间关系： 清淡时段打折清淡时段打折（四）新产品定价（四）新产品定价 1、市场暴利价格、市场暴利价格 2、市场渗透价格、市场渗透价格 3、短期优惠价格、短期优惠价格四、定价方法四、定价方法（一）毛利率定价法（一）毛利率定价法 毛利率定价法（内扣毛利率毛利率定价法（内扣毛利率/外加毛利率）外加毛利率）（1）毛利（菜肴售价）毛利（菜肴售价-原料成本）占原料成本）占售价售价的比率的比率称内扣毛利率称内扣毛利率 菜肴售价菜肴售价=产品原料成本产品原料成本/(1-内扣毛利率

8、）内扣毛利率）（2）毛利与产品）毛利与产品原料原料成本间比率成本间比率称外加毛利率称外加毛利率 菜肴售价菜肴售价=产品原料成本产品原料成本*（1+外加毛利率）外加毛利率）例：清蒸鱼一份的用料是：新鲜鱼例：清蒸鱼一份的用料是：新鲜鱼500g24元，元，木耳等辅料木耳等辅料2元，调料共元，调料共2元。企业确定的该菜元。企业确定的该菜的内扣毛利率是的内扣毛利率是50%，求该菜肴的售价？，求该菜肴的售价？例：清蒸鱼一份的用料是：新鲜鱼例：清蒸鱼一份的用料是：新鲜鱼500g24元，元，木耳等辅料木耳等辅料2元，调料共元，调料共2元。企业确定的该菜元。企业确定的该菜的外加毛利率是的外加毛利率是80%，求该

9、菜肴的售价？，求该菜肴的售价？（二）声望定价法（以需求为中心）（二）声望定价法（以需求为中心）品牌效应品牌效应 高于普通产品的价格、形象高于普通产品的价格、形象+品质品质+服务服务 （三）不同时间、季节定价法（以竞争为中心）（三）不同时间、季节定价法（以竞争为中心）以季节定价以季节定价利用平时、周末等节假日？利用平时、周末等节假日？利用一天之内不同营业时间？利用一天之内不同营业时间？一、餐厅营业时间决策一、餐厅营业时间决策 各时段销售额食品饮料成本营业需增加的固定开支其他变动费用营业税2、延长营业时间的影响因素、延长营业时间的影响因素 （1）招徕顾客）招徕顾客 24hour（2）为正式营业准备

10、）为正式营业准备 餐厅晚班餐厅晚班（3）对付竞争对手）对付竞争对手 （4）增加可见度，提高企业知名度）增加可见度，提高企业知名度 二、冷清时间价格折扣决策二、冷清时间价格折扣决策短时间可行性：短时间可行性：折价后销量折价后销量= 折价前每份某毛利额折价前每份某毛利额/折价后每份某毛利额折价后每份某毛利额某酒吧在生意冷清时，推出某酒吧在生意冷清时，推出“鸡尾酒鸡尾酒”买一送一的活动。买一送一的活动。鸡尾酒每杯原价鸡尾酒每杯原价16元，饮料成本率为元，饮料成本率为25%，降价后的销售，降价后的销售量应该是降价前的多少倍？量应该是降价前的多少倍？折价后销量折价后销量= 折价前每份某毛利额折价前每份某

11、毛利额/折价后每份某毛利额折价后每份某毛利额二、清淡时间价格折扣决策二、清淡时间价格折扣决策长时间可行性：长时间可行性：折价后销量折价后销量折价前每份某毛利额折价前每份某毛利额/折价后每折价后每份某毛利额份某毛利额部分亏损低价，作诱饵部分亏损低价，作诱饵销售决策之餐饮业网点拓展的思路销售决策之餐饮业网点拓展的思路一、扩展性拓展一、扩展性拓展 如北京全聚德烤鸭，将网点扩展到市外和海外；上海长寿如北京全聚德烤鸭，将网点扩展到市外和海外；上海长寿路商业街的白玉兰小笼馆将网点扩展到餐饮店较少的工厂和新路商业街的白玉兰小笼馆将网点扩展到餐饮店较少的工厂和新村小区，使居民可以就近品尝上海小笼。村小区，使居

12、民可以就近品尝上海小笼。 网点的扩散有利于网点的扩散有利于增强餐饮企业对市场的影响力和控制增强餐饮企业对市场的影响力和控制力力，能迅速地，能迅速地提高知名度提高知名度，同时扩散后，做，同时扩散后，做广告的效果比较好广告的效果比较好，但是网点扩散后在管理、协调、人员、资金调配、保持整体凝但是网点扩散后在管理、协调、人员、资金调配、保持整体凝聚力等方面聚力等方面面临新的挑战面临新的挑战。餐饮业网点拓展的思路餐饮业网点拓展的思路二、聚集性拓展二、聚集性拓展如天津南市食品街，上海城隍庙、乍浦路饮食街等，获得如天津南市食品街，上海城隍庙、乍浦路饮食街等，获得聚集效应聚集效应推动各网点在特色方面竞争与互补

13、，使整个推动各网点在特色方面竞争与互补，使整个餐饮街花色品种增加，吸引更多顾客；推动价格竞争，趋餐饮街花色品种增加，吸引更多顾客；推动价格竞争，趋于更合理；使各网点在商誉、名声上互相促进，提高知名于更合理；使各网点在商誉、名声上互相促进，提高知名度；餐饮原料的供应、运输提供方便。度；餐饮原料的供应、运输提供方便。三、竞争性拓展三、竞争性拓展 如麦当劳和肯德基，采取对峙性策略，在世界各地开展彼如麦当劳和肯德基，采取对峙性策略，在世界各地开展彼此之间的抢滩战。结果是共荣共生。此之间的抢滩战。结果是共荣共生。四、依托性拓展四、依托性拓展 依托其他服务行业来拓展。如以依托其他服务行业来拓展。如以文化娱

14、乐业文化娱乐业（电影院、戏（电影院、戏院、歌舞厅、体育场馆、博物馆）为依托；又如院、歌舞厅、体育场馆、博物馆）为依托；又如依托旅游业依托旅游业（上海玉佛寺、龙华寺的素斋，杭州西湖的醋鱼、龙井茶）；（上海玉佛寺、龙华寺的素斋，杭州西湖的醋鱼、龙井茶）；依托依托商业、交通、电讯、邮电商业、交通、电讯、邮电等。如大型商业设施中的餐饮机等。如大型商业设施中的餐饮机构（美食广场、快餐厅等）构（美食广场、快餐厅等）1、销售控制及目的、销售控制及目的 2、销售控制的对象、销售控制的对象3、销售控制指标、销售控制指标4、如何防止逃账事件发生？、如何防止逃账事件发生？ 一一 WHAT 销售控制？销售控制？从从控

15、制角度控制角度保证餐馆保证餐馆产品最终变化为餐馆商品产品最终变化为餐馆商品的过程，是餐馆实的过程，是餐馆实现销售目标，达到最大收益的基础。现销售目标，达到最大收益的基础。 WHY 销售控制？销售控制？（1）确保保证厨房生产的菜品和餐厅向客人提供的菜品都能产）确保保证厨房生产的菜品和餐厅向客人提供的菜品都能产生收入生收入（2）将企业员工浪费、偷窃现象降到最低）将企业员工浪费、偷窃现象降到最低（3）显示销售情况及收入分析，是调整改进依据，也是预测下）显示销售情况及收入分析，是调整改进依据，也是预测下一年度的依据一年度的依据销售控制不力的表现销售控制不力的表现（出现企业利润漏损的环节）（出现企业利润

16、漏损的环节） 不记单，私吞现款不记单，私吞现款 偷窃现金（账、款同时获得，然后销账单）偷窃现金（账、款同时获得，然后销账单）企业员工企业员工 不收费、少收费（亲友）不收费、少收费（亲友） 份量不足，其余私吞份量不足，其余私吞 重复收款重复收款 偷吃现象、偷窃行为偷吃现象、偷窃行为顾客：逃账顾客：逃账 个人个人 集体集体 （一）服务员与收银员（一）服务员与收银员点菜单与帐单控制点菜单与帐单控制 基本信息：日期、桌号、客人数、服务员、餐厅名称（电话）服务费基本信息：日期、桌号、客人数、服务员、餐厅名称（电话）服务费 1、内容、内容 菜品信息：名称、价格、数量菜品信息：名称、价格、数量 存根目的信息

17、：编号、服务收银员、总金额存根目的信息：编号、服务收银员、总金额 厨房厨房 切配切配 2、构成：点单三联（明档、构成：点单三联（明档 ） 服务员（存根）服务员（存根） 五联五联 打荷打荷 收银员收银员 厨房厨房 理菜（出菜口）理菜（出菜口） 服务员服务员 收银收银 服务员、收银员工作依据、防作弊服务员、收银员工作依据、防作弊 二二 出菜检查员的控制出菜检查员的控制检查：检查：出菜速度出菜速度 数量与质量数量与质量 价格价格 按单生产出菜按单生产出菜思考思考调酒师兼做服务员，负责为客人订饮料，向客调酒师兼做服务员，负责为客人订饮料，向客人提供酒水服务，填写销售记录，收取客人交人提供酒水服务，填写

18、销售记录，收取客人交付的现金并让客人在账单上签字。付的现金并让客人在账单上签字。 这一系列环节有哪些漏洞？这一系列环节有哪些漏洞？二二 餐饮销售控制指标餐饮销售控制指标（一）销售总额与分目标（一）销售总额与分目标 1、 平均销费额平均销费额=总消费额总消费额就餐客人数就餐客人数(收入收入:客人数客人数)2、 座位销售额座位销售额=总销售额总销售额座位数座位数(收入收入:座位数座位数)3 、座位周转率、座位周转率=某段时间就餐人数某段时间就餐人数座位数座位数餐数餐数无数无数(身身座服务客人数座服务客人数)4、每位服务员销售量、每位服务员销售量 每位服务员服务的客人数每位服务员服务的客人数 每位服

19、务员的销售额每位服务员的销售额 客人平均消费不同客人平均消费不同各服务员推销重点不同各服务员推销重点不同5、 时段销售量时段销售量 服务客人数（客人总数：时间）服务客人数（客人总数：时间） 产生销售额（收入：时间）产生销售额（收入：时间）6、 销售指标（收入总额）销售指标（收入总额）座位数座位数平均预计每餐座位周转率平均预计每餐座位周转率平均每客消费平均每客消费每天餐数每天餐数天数天数（二）餐馆营业日报表（销售报表与成本报表）（二）餐馆营业日报表（销售报表与成本报表）包括以下项目包括以下项目就餐人数就餐人数 各项成本额各项成本额销售额销售额 成本总额成本总额平均消费额平均消费额 成本率成本率本

20、月累税值本月累税值 上年本月累税值上年本月累税值如何防止逃账事件发生？如何防止逃账事件发生？ A: 对于厅房客人，可由站台员工通知餐饮收银员对于厅房客人，可由站台员工通知餐饮收银员结帐，站台员工在厅房陪侍客人，直到收银员将帐结帐，站台员工在厅房陪侍客人，直到收银员将帐单送到厅房由陪侍的站台员工交给客人才算结束单送到厅房由陪侍的站台员工交给客人才算结束（用信用卡和现金都一样）。（用信用卡和现金都一样）。B: 对于大型宴会，可由领班或餐饮主管在宴会结对于大型宴会，可由领班或餐饮主管在宴会结束后根据与宴会主人协商的情况通知收银员进行结束后根据与宴会主人协商的情况通知收银员进行结帐，由于这种宴会所涉及

21、的金额一般都较大，所以帐，由于这种宴会所涉及的金额一般都较大，所以领班和主管一定要等宴会主人结清所有帐单才能让领班和主管一定要等宴会主人结清所有帐单才能让其离去。其离去。C: 对于第一次到餐厅消费的客人，服务员必须在对于第一次到餐厅消费的客人，服务员必须在服务的过程中认真仔细，以防客人逃帐。服务的过程中认真仔细，以防客人逃帐。关于价格的制定关于价格的制定案例案例1：首都机场餐饮价格高：首都机场餐饮价格高首都机场出现首都机场出现10元一个包子，元一个包子，88元一杯咖啡，元一杯咖啡，价格与普通消费者认同的水平差距较大。价格与普通消费者认同的水平差距较大。原因分析：原因分析：1、机场管理部门和经营

22、业主对机场餐饮的机场管理部门和经营业主对机场餐饮的收益预期太高收益预期太高，造成，造成租金偏租金偏高高。机场现有餐饮接待能力是每日。机场现有餐饮接待能力是每日11000人次，实际接待人次，实际接待7400人次，加人次，加之之消费习惯消费习惯的影响，在机场就餐的人数日趋减少。业主希望通过提高价的影响，在机场就餐的人数日趋减少。业主希望通过提高价格补偿租金支出，获得较高收益，但是反过来又抑制了就餐人数的增加。格补偿租金支出，获得较高收益，但是反过来又抑制了就餐人数的增加。2、市场定位不准确。、市场定位不准确。原来主观认定旅客主要由高收入消费群体和外籍原来主观认定旅客主要由高收入消费群体和外籍旅客构

23、成，将服务对象定位为高收入阶层，忽视了公务出行、中低收入旅客构成，将服务对象定位为高收入阶层，忽视了公务出行、中低收入阶层旅客日益增多的实际情况，价格与产品定位没有充分兼顾不同消费阶层旅客日益增多的实际情况，价格与产品定位没有充分兼顾不同消费层次。层次。3、缺乏竞争：、缺乏竞争：由于机场餐饮数量少，存在垄断经营、高价牟利的嫌疑。由于机场餐饮数量少，存在垄断经营、高价牟利的嫌疑。4、信息不充分：、信息不充分：管理疏忽。没有明确标识不同类型餐厅、自动售货机、管理疏忽。没有明确标识不同类型餐厅、自动售货机、地下食街的准确位置，不可能充分比较选择用餐地点。地下食街的准确位置，不可能充分比较选择用餐地点。注：该案例的启发是什么？关于机场餐饮价格的制订，你的建议是什么？注：该案例的启发是什么？关于机场餐饮价格的制订，你的建议是什么？高价策略的失误高价策略的失误不符合大多数游客是中低收入的人。不符合大多数游客是中低收入的人。 航空消费从高档消费向普通消费转变。航空消费从高档消费向普通消费转变。 加入加入WT0，垄断经营即将结束，要清场。，垄断经营即将结束，要清场。案例案例2：朱利奥家庭餐馆：朱利奥家庭餐馆：顾客自愿定价顾客自愿定价美国匹兹堡的美国匹兹堡的“朱利奥家庭餐馆朱利奥家庭餐馆”的营销新招的营销新招客人自客人自己为菜肴定价己为菜肴定价 客人根