第14章 大众传播效果研究大学教学课件PPT

1、第14章 大众传播效果研究（下） 一、大众传播与环境认知 二、大众传播、社会心理与舆论 三、大众传播的潜移默化的效果 四、大众传播与现实“建构” 五、大众传播与信息社会阶层分化 六、第三人效果 本讲主要内容一、议程设置理论 人们关于当前大事及重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒。大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。 你认为有哪些“大事”需要解决呢？哪些“大事”要优先解决呢？你 心里有一个怎样的日程表？你的日程表受媒体的影响吗？ 一）议程设置的理论概要及特点1、议程设置研究是如何进行的 两部分组成：对选民抽样，了解“受众议程” 对媒介分析，了解“媒介议程” 两部分比较：受众议程和媒

2、介议程高度相关2、议程设置假说 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的“显著性”的方式，影响着人们对周围世界的”大事“及其重要性的判断。 3 3、议程设置的特点 （1）议程设置理论着眼点是认知层面的效果 以告诉人们“想什么（思考对象）”的方式把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。 影响人们思考的对象，想什么，也不排除进而影响人们思考的方式，即怎么想。 （2)议程设置功能理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 （3）议程设置功能理论暗示了一种媒介观 传播媒介是从事

3、“环境再构成作业”的机构。大众传播是现代人获取外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观的反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。 4 4、议程设置的作用机制 知觉模式：知觉模式： 大众传播报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 显著性模式：显著性模式： 媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 优先顺序模式：优先顺序模式： 传媒对一系列议题按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。5 5、议程设置的评价 议程设置理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传

4、播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。6、大众传播与人们的环境认知活动 1）麦库姆斯和肖将大众媒介的环境认知影响概括为“议程设置功能”。2）李普曼认为，大众传播的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。3）拉斯韦尔提出了大众传播具有“环境监测功能”。4）科恩“在许多场合，报纸在告诉人们怎么想（how to think）时并不成功，但在告诉读者想什么（what to think about）方面，确是惊人地成功。二、沉默的螺旋理论 作为“民意”的舆论：媒体是形成“社会合意”的平台作为“约束”的舆论：媒体是进行“社会

5、控制”的工具 诺-诺依曼从舆论 作为一种约束力量 探讨其形成过程、 社会作用和客观规律。一）沉默的螺旋理论概要一）沉默的螺旋理论概要1、基督教联合阵线选举战胜社会民主党 诺依曼认为原因是，人们对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。2 2、沉默的螺旋假说的命题（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。 为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对“意见环境”进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于发言；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，就转向沉默或附和。 （2 2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 一方的沉

6、默造成另一方意见的增势，使优势的意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向沉默。如此循环，便形成一个一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。 （3 3）大众传播通过营造意见环境来影响和制造舆论。 舆论的形成不是社会公众的理性讨论 的结果，而是意见环境的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对优势意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。 3 3、沉默的螺旋理论的要点（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果。（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做多数或优势的意见所认知。（3）这种环境认知所带来的

7、压力或安全感，会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的多数意见舆论的诞生。 二）沉默的螺旋理论的特点 政治政治哲学哲学卢梭卢梭舆论是舆论是“公意公意”，是共同体的最高意，是共同体的最高意志，是民主政治的基础。志，是民主政治的基础。社会学社会学 库利 舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。行为行为科学科学现在舆论调查或者民意测验，常把舆论视为个人意见的简单相加，其中的多数意见被看做舆论。社社 会会心理学心理学诺依曼舆论未必是事实上的多数意见，但至少是表面上或在人们的感觉中多数或优势意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为。

8、三）三）沉默的螺旋假说的意义（1）它强调了社会心理机制在舆论形成过程中的作用。（2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。 三、培养分析理论 1 1、三种意义的“现实” （1）实际存在的客观现实； （2）传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）； （3）人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像“，即“主观现实”。 传统社会，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的象征性现实的中介。 2 2、培养分析理论的核心观点 考察大众传媒的特定倾向所造成的社会结果。 传播内容具有特定

9、的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以 “报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的 ，它于潜移默化中形成人们的现实观、社会观。 3 3、大众传播对人们现实观的影响 在现代社会，大众传播提示的象征性现实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某种倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在之间正在出现很大的偏离。 这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。 这就是格伯纳等人的“培养分析”。 四、知识沟理论 1、对媒介社会的期待 2、知识沟理论 3、知识沟扩大的原因 4、卡茨曼信息沟理论 1、对媒介社会的期待（1）期待

10、： 传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差异，扩大社会平等。 （2）质疑：对此观点质疑的是蒂奇诺的知沟理论。 2 2、知识沟理论 1970年，蒂奇诺提出知沟假说： 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加； 但由于社会经济地位高的人获得知识和信息的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟“不断变宽，差距不断扩大。 3 3、知识沟扩大的原因 主要是经济原因。其他还有：（1）传播技能的差异（阅读理解能力）；（2）知识储存的差异（存量越多越能理解和掌握新事物新知识）；（3）社交范围的差异（交际活跃获知越速）；（4）信息的选择性接受；（5）大众传媒的性质（有深度的印刷媒介多为高学历接触）。 4、卡茨曼信息沟理论 1974年卡茨曼提出信息沟理论。主要观点： （1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。 （2）新技术的采用所带来的利益并非对所有的社会成员是均等的，现有信息水