京东及JEEP广告片策略背后元素倒推

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2、在京东就在你家门你家门京东主页京东主页各各种种“省省”买家电上京东买家电上京东央视央视江苏卫视江苏卫视网购便捷网购便捷京京东购物展现东购物展现全全网低价网低价家家电主诉求电主诉求公公众权威媒体众权威媒体年轻化全国媒体年轻化全国媒体实体不如网购实体不如网购目目标消费群关注标消费群关注者的公众效应者的公众效应网网购家电主力消费群购家电主力消费群网购优势网购优势品牌服务品牌服务品牌形象展示品牌形象展示家家电目标消费电目标消费与低价诉求与低价诉求公信公信力与广度传播力与广度传播兼兼顾精准人群到达顾精准人群到达 京东安装人员京东安装人员送货上送货上门门+ +安装安装品牌服务品牌服务到这里其实京东该条广告

3、片的策略表现与主诉求已经跃然纸上到这里其实京东该条广告片的策略表现与主诉求已经跃然纸上网络视频网络视频同纬度媒体渠道同纬度媒体渠道目目标人群的精准传播标人群的精准传播京东京东元素元素到到策略策略？1）人物到消费者诉求策略 利用孟非在目标消费者中的公众形象向家电网购潜在消费群体中树立传达“买低价家电，上京东”的品牌消费概念。京东京东元素元素到到策略策略2）场景、信息到品牌创意策略三个维度诠释京东网购品牌形象，家电低价定位与省心服务品牌主页展现家电低价诉求送货上门服务安装样样样样都比实体实体强！强！京东京东元素元素到到策略策略3）传播平台到传播策略电视网络央视：央视：全国到达率最高的公知权威性媒体

4、江苏卫江苏卫视：视：年轻化媒体与品牌广告粘合度最高1.网络人群粘合度高2.视频贴片能够直接推动京东品牌与销售力的提升京东传播平台选择注重广度，精准与公信力的提升京东京东策略思路策略思路简简京东京东策略背景策略背景2011年4月1日C2轮融资总计1515亿亿美元21002100万美元万美元建设建设& &亏损亏损钱钱怎么花？怎么花？1.推广2.推广3.还是推广品牌影响力阶段品牌影响力阶段重金上央视网商标王品牌形象与公信力推广精细化营销阶段精细化营销阶段差异化差异化主诉求传达主诉求传达借助权威电视与网络借助权威电视与网络进行进行广度广度与与精准精准传播传播JEEP篇不 是 每 一 辆

5、 吉 普 车 都 叫 吉 普不 是 每 一 辆 吉 普 车 都 叫 吉 普广告片分解背后的真实图解图解“广告中插播广告中插播内容内容”内容内容的背后是的背后是JEEPJEEP的的真实真实策略意图策略意图20132013年超级碗超级碗美国精神美国精神汽车类广告“WHOLE AGAINWHOLE AGAIN”催泪榜第二催泪榜第二Jeep和和Dodge的广告都很棒，谁会想到汽车广告能把人弄哭呢的广告都很棒，谁会想到汽车广告能把人弄哭呢? ?超级碗广告评选语Good stuff from both Jeep and Dodge. Who would have thought a car commerc

6、ial could make you cry?JEEPJEEP美国精神背后的军旅文化与市场美国精神背后的军旅文化与市场美国精神的蓝本美国精神的蓝本市场来自于美国军方市场来自于美国军方“军人军人”JEEPJEEPWe wait. We hope. We pray. Until youre home again.-Oprah我们等待着，希望着，祈祷着直到你回家。我们等待着，希望着，祈祷着直到你回家。Because when youre home, were more than a family. Were a nation that is whole again.因为当你归来，我们的家庭就更完美，

7、我们是一个国，一个家。Proudly supporting our nations heroes the best of what were made of. 将我们制造的最好的车献给守卫边疆和为国家荣誉而战的英雄，是我们的骄傲。将我们制造的最好的车献给守卫边疆和为国家荣誉而战的英雄，是我们的骄傲。Text“Oprah”“”“whole again”“”“supporting”美国精神象征象征名人OPRAHOPRAH名言开场WHOLE AGAIN主题贯穿贯穿RETURNING场景家国精神触动升华升华诉求“制造最好的车献给国家的战士制造最好的车献给国家的战士”显而易见并让人乐于接受乐于接受从表面

8、上来看从表面上来看JEEP诉求对象似乎只是针对军人与军旅市场让我们来看看广告片最后主页上的隐藏在背后的信息隐藏在背后的信息美国劳军组织（公益）美国劳军组织（公益）广告诉求活动主页广告诉求活动主页OSROSR主页信息主页信息所以所以，JEEP策略S.A.F.E Return为主题，整合各方资源，寻求热点效应超级碗聚焦群体关注，内容扩散式口碑效应利用家国精神在最广泛平台引起短时内最大关注力利用家国精神在最广泛平台引起短时内最大关注力JEEPJEEP融入平安归程，借以公益口号融入平安归程，借以公益口号整合线上线下资源扩大口碑传播整合线上线下资源扩大口碑传播媒体行程媒体行程京东京东媒体行程媒体行程( (同步同步) )京东线上同步京东线上同步选择全国性电视媒体选择全国性电视媒体选择一二线城市主流媒体选择一二线城市主流媒体同步家电低价风暴潮同步家电低价风暴潮微博营销（话题转发，转发让利）新闻公关稿件“家电”SEO关键词优化孟非平台传播（微信，微博大号）央视一套江苏卫视东方卫视北上广地方媒体南京、杭州等区域二线城市媒体家电让利家电价穿底等JEEPJEEP媒体行程媒体行程(1)(1)如果如果这是这是JEEPJEEP中国篇安全归程主题广告片中国篇安全归程主题广告片病毒式营销病毒式营销JEEPJEEP媒体行程媒体行程(2)(2)春节前聚焦式投放春节前聚焦式投放