《市场营销学》_第12章分销策略

1、第十二章第十二章 分销策略分销策略 分销渠道的概念与类型分销渠道的概念与类型1.分销渠道策略分销渠道策略2.批发商与零售商批发商与零售商3.一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念分销渠道分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。消费的一整套相互依存的组织。整体分销（整体分销（Whole Distribution）市场营销渠道市场营销渠道分销渠道分销渠道第一节第一节 分销渠道的概念与类型分销渠道的概念与类型 市场营销渠道市场营销渠道：配合生产、分销和消费某一生产者的商：配合生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务而从事市场活动的企业和个人，包括参

2、与某种品和劳务而从事市场活动的企业和个人，包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商业中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费产者、商业中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。它们贯穿于企业的产、供、销全过程。者或用户。它们贯穿于企业的产、供、销全过程。 原料供应商原料供应商咨询公司咨询公司广告商广告商消费者消费者零售商零售商代理商代理商生产企业生产企业维修部门维修部门 分销渠道分销渠道：也称为：也称为销售渠道销售渠道或或通路通路，是指某种商品和劳务从生产者向，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种

3、商品和劳务的所有权或帮助所有权转移消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。的企业和个人。 分销渠道包括分销渠道包括商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者或用户。或用户。它不包括供应商和各种辅助者它不包括供应商和各种辅助者。其他其他代理商代理商代理商代理商零售商零售商批发商批发商生产企业生产企业消费者消费者零售商零售商零售商零售商MC与与DC的区别和联系的区别和联系 MC在整个分销渠道系统中层次较高，研究的是营销渠道的战略性问在整个分销渠道系统中层次较高，研究的是营销渠道的战略性问题，一般是企业高层营销管

4、理人员渠道决策中重点考虑的问题，侧题，一般是企业高层营销管理人员渠道决策中重点考虑的问题，侧重考虑整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助商的配置、重考虑整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助商的配置、全国或整个地区市场营销渠道模式的设计。全国或整个地区市场营销渠道模式的设计。 DC在整个分销渠道系统中层次偏低，研究的是具体的本地区市场如在整个分销渠道系统中层次偏低，研究的是具体的本地区市场如何进入、怎样进入的问题，不考虑供应商的选择和全国市场的辅助何进入、怎样进入的问题，不考虑供应商的选择和全国市场的辅助商的配置。一般是由地区或分公司经理决策本地区市场渠道的进入商的配置。一般是由地区或

5、分公司经理决策本地区市场渠道的进入问题。侧重考虑通过哪种具体的渠道途径进入该地区市场，是选择问题。侧重考虑通过哪种具体的渠道途径进入该地区市场，是选择某一种渠道还是多条渠道？是选择批发某一种渠道还是多条渠道？是选择批发零售方式还是仅选用当地零售方式还是仅选用当地代理商方式？代理商方式？ MC与与DC是两个不同层面人员考虑的侧重点不同的问题，两者有其是两个不同层面人员考虑的侧重点不同的问题，两者有其特性，但整体分销特性，但整体分销WD是由是由MC与与DC构成，形成一个完整的概念。构成，形成一个完整的概念。二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能n信息沟通信息沟通n促销促销n接洽接洽n谈判谈判n订货订

6、货n配合配合n储运储运n融资融资n风险承担风险承担n付款付款n所有权转移所有权转移n服务服务三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型（一）按分销渠道的长度划分（一）按分销渠道的长度划分n分销渠道的长度分销渠道的长度：中间机构层次的数目。：中间机构层次的数目。在产品从生产者转移到消费者的过程中，在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个任的机构，就叫做一个渠道层次渠道层次。n零阶渠道零阶渠道n一阶渠道一阶渠道n二阶渠道二阶渠道n三阶渠道三阶渠道制造商制造商顾客顾客零阶渠道零阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶

7、渠道三阶渠道顾客顾客零售商零售商批发商批发商代理商代理商制造商制造商顾客顾客零售商零售商批发商批发商制造商制造商顾客顾客零售商零售商代理商代理商制造商制造商制造商制造商零售商零售商顾客顾客制造商制造商代理商代理商顾客顾客（二）按分销渠道的宽度划分（二）按分销渠道的宽度划分n分销渠道的宽度分销渠道的宽度：渠道的每个层次使：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（密集分销（Intensive distribution）n选择分销（选择分销（Selective distribution）n独家分销（独家分销（Exclusive distribution）中

8、间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 （一）市场因素（一）市场因素1.市场区域范围市场区域范围n产品销售的市场范围越大则销售渠道越长；产品销售的市场范围越大则销售渠道越长；如果产品的市场范围很小，仅是地产地销产如果产品的市场范围很小，仅是地产地销产品，那么由生产者直接销售，或仅通过零售品，那么由生产者直接销售，或仅通过零售商销售。商销售。 2.顾客集中程度顾客集中程度n顾客比较集中的地区或者某地区的购顾客比较集中的地区或者某地区的购买力比

9、较集中、比较强，则可由企业买力比较集中、比较强，则可由企业自己派销售组织或人员进行销售；顾自己派销售组织或人员进行销售；顾客比较分散，需用批发商或当地零售客比较分散，需用批发商或当地零售网点进行销售。网点进行销售。 3.市场容量及消费者每次购买数量市场容量及消费者每次购买数量n市场容量大且每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量大且每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量大而每次购买量小，应选用宽而长的渠道；市场容量大而每次购买量小，应选用宽而长的渠道；市场容量小而每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量小而每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量小且每次购买量小，可选用较宽渠道。市场

10、容量小且每次购买量小，可选用较宽渠道。 4.市场规模和发展趋势市场规模和发展趋势n市场规模小，但发展趋势大，所选用的销售渠道应有市场规模小，但发展趋势大，所选用的销售渠道应有扩展和延伸的余地；市场现有规模比较大，但发展趋扩展和延伸的余地；市场现有规模比较大，但发展趋势在缩小，所选择的渠道应有缩小和转移的余地。势在缩小，所选择的渠道应有缩小和转移的余地。（二）产品因素（二）产品因素1.产品的单价产品的单价n产品单价越低，其销售渠道越长，而且宽；单产品单价越低，其销售渠道越长，而且宽；单价越高，销售渠道越短，而且窄。价越高，销售渠道越短，而且窄。2.产品的消费效用价值产品的消费效用价值n与生活密切

11、相关的必需品要求选择宽渠道，尽与生活密切相关的必需品要求选择宽渠道，尽量使消费者随时随地都可买到；与生活关系不量使消费者随时随地都可买到；与生活关系不太密切的非日常必需品，渠道可以窄一些。太密切的非日常必需品，渠道可以窄一些。3.产品的自然生命周期产品的自然生命周期n易腐、易碎、易失效、自然生命周期短的产品，易腐、易碎、易失效、自然生命周期短的产品，其渠道越短越好，以免转手过多、反复运输和其渠道越短越好，以免转手过多、反复运输和搬动造成严重损失；耐储存、耐碰撞和长效、搬动造成严重损失；耐储存、耐碰撞和长效、自然生命周期长的产品，渠道可长一些、宽一自然生命周期长的产品，渠道可长一些、宽一些。些。

12、4.产品的体积和重量产品的体积和重量n体积大而笨重的产品，其运输和储存都比较体积大而笨重的产品，其运输和储存都比较困难，选择短渠道比较经济，最好是制造商困难，选择短渠道比较经济，最好是制造商能直接与用户见面，直接销售；体积小且重能直接与用户见面，直接销售；体积小且重量轻的产品，运输和储藏较为便利，费用较量轻的产品，运输和储藏较为便利，费用较低，可选择长一些的渠道。低，可选择长一些的渠道。 5.产品的技术服务程度产品的技术服务程度n对技术性不强，不必提供技术服务的产品，对技术性不强，不必提供技术服务的产品，一般选取长而宽的销售渠道。技术复杂程度一般选取长而宽的销售渠道。技术复杂程度较高，或对售前

13、、售后服务要求多的产品，较高，或对售前、售后服务要求多的产品，其销售渠道要短，最好由制造商直接销售给其销售渠道要短，最好由制造商直接销售给用户，以免中转过多造成信息干扰过多，影用户，以免中转过多造成信息干扰过多，影响技术传递的真实度，影响用户对产品的了响技术传递的真实度，影响用户对产品的了解和使用，或造成服务不周而引起用户的不解和使用，或造成服务不周而引起用户的不满。满。6.产品的款式产品的款式n款式容易发生变化的产品，销售渠道要短，以免停留款式容易发生变化的产品，销售渠道要短，以免停留在流通渠道中就已过时；款式不易发生变化的产品，在流通渠道中就已过时；款式不易发生变化的产品，则渠道可以长一点

14、，以扩大其销售面。则渠道可以长一点，以扩大其销售面。7.定制品和标准产品定制品和标准产品n定制品是用户或消费者直接向制造商订购的，所以没定制品是用户或消费者直接向制造商订购的，所以没有必要再经过中间商，渠道要求短。而标准产品则适有必要再经过中间商，渠道要求短。而标准产品则适合很多用户、消费者的需要，所以销售渠道可长些。合很多用户、消费者的需要，所以销售渠道可长些。8.产品的市场生命周期产品的市场生命周期n产品处于导入期，中间商不太愿意接受其销售产品处于导入期，中间商不太愿意接受其销售工作，新产品的销售渠道只能由制造商自己直工作，新产品的销售渠道只能由制造商自己直接销售，或委托愿意销售这种产品的

15、中间商销接销售，或委托愿意销售这种产品的中间商销售，并无较多选择销售渠道的余地；进入成长售，并无较多选择销售渠道的余地；进入成长期后，可对销售渠道进行适当调整；进入成熟期后，可对销售渠道进行适当调整；进入成熟期，则应开辟新的渠道，占领新的市场。期，则应开辟新的渠道，占领新的市场。 （三）生产者因素（三）生产者因素1.生产者的实力和声誉生产者的实力和声誉n生产企业规模大，资金雄厚，声誉高，对渠道生产企业规模大，资金雄厚，声誉高，对渠道的选择就具有主动权和控制权。实力强的生产的选择就具有主动权和控制权。实力强的生产者可以用奖售中间商的优越条件建立较为牢固者可以用奖售中间商的优越条件建立较为牢固的长

16、渠道，也可以建立自己的销售系统，承担的长渠道，也可以建立自己的销售系统，承担流通的职能。势单力薄的生产者，只能依靠中流通的职能。势单力薄的生产者，只能依靠中间商销售商品。间商销售商品。 2.生产者的经营能力生产者的经营能力n生产者拥有足够的具有销售经验和开拓精神的销售人生产者拥有足够的具有销售经验和开拓精神的销售人员，则可少用或不用中间商；否则只好依赖中间商。员，则可少用或不用中间商；否则只好依赖中间商。3.生产者对渠道控制程度的要求生产者对渠道控制程度的要求n如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，应选择窄而短的渠道，否则可选用宽而

17、长的鲜程度，应选择窄而短的渠道，否则可选用宽而长的渠道。渠道。4.生产者愿意提供服务的多少生产者愿意提供服务的多少n如果生产者愿意为最终消费者服务，则选用直如果生产者愿意为最终消费者服务，则选用直接渠道；如果愿为零售商或批发商服务，则选接渠道；如果愿为零售商或批发商服务，则选用间接渠道。用间接渠道。n生产者为产品提供的服务多而且全面，为商品生产者为产品提供的服务多而且全面，为商品销售提供方便，会增强中间商销售产品的积极销售提供方便，会增强中间商销售产品的积极性。性。 影响分销策略选择的主要因素影响分销策略选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销

18、分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高（四）中间商因素（四）中间商因素1.要考虑所挑选的中间商的销售对象（顾客）是否与企业要考虑所挑选的中间商的销售对象（顾客）是否与企业产品所要达到的市场面相一致，即是说，挑选的中间商产品所要达到的市场面相一致，即是说，挑选的中间商一定要与企业产品的销路相对口。一定要与企业产品的销路相对口。2.要考虑中间商所处的地理位置是否与本企业产品的目标要考虑中间商所处的地理位置是否与本企业产品的目标顾客相近。若挑选的零售商与企业的目标市场很接近，顾客相近。若挑选的零售商与企业的目标市场

19、很接近，就是较理想的地理位置。对于批发商来说，要看它所处就是较理想的地理位置。对于批发商来说，要看它所处的地理位置是否能发挥运输、储藏及运送货物的功能，的地理位置是否能发挥运输、储藏及运送货物的功能，并且要节省各种费用，以降低产品的销售成本。并且要节省各种费用，以降低产品的销售成本。3.要考虑所挑选的中间商销售的产品是不是本企要考虑所挑选的中间商销售的产品是不是本企业竞争者的产品。一般来说，制造商不要挑选业竞争者的产品。一般来说，制造商不要挑选直接出卖竞争者产品的中间商作为自己的中间直接出卖竞争者产品的中间商作为自己的中间商，但是在企业产品质量有足够的把握确实好商，但是在企业产品质量有足够的把

20、握确实好于竞争者产品，产品价格又不高于竞争者产品于竞争者产品，产品价格又不高于竞争者产品价格的情况下，制造商也可以挑选出售竞争者价格的情况下，制造商也可以挑选出售竞争者产品的中间商来推销自己的产品。产品的中间商来推销自己的产品。 4.要考虑所选择的中间商是否愿意承担一部分广要考虑所选择的中间商是否愿意承担一部分广告及其他销售促进活动的费用，以及有没有做告及其他销售促进活动的费用，以及有没有做这方面工作的设备和人才。尤其是生产资料的这方面工作的设备和人才。尤其是生产资料的制造商，应考虑所选择的中间商有没有懂技术制造商，应考虑所选择的中间商有没有懂技术的专门人才来推销自己的产品。的专门人才来推销自

21、己的产品。5.应考虑所选择的中间商可能提供的各种服务。应考虑所选择的中间商可能提供的各种服务。6.应考虑所选择的中间商是否具备运输和储藏条件，尤其应考虑所选择的中间商是否具备运输和储藏条件，尤其是批发商，这对某些产品的生产者非常重要。是批发商，这对某些产品的生产者非常重要。7.要考虑所选择的中间商财务力量大小和财务状况的好坏。要考虑所选择的中间商财务力量大小和财务状况的好坏。因为财务力量大、财务状况好、管理水平高的中间商可因为财务力量大、财务状况好、管理水平高的中间商可以取得制造商的信赖，不会影响制造商产品的信誉，而以取得制造商的信赖，不会影响制造商产品的信誉，而且还能保证按期付款，有可能的话

22、还能对制造商提供某且还能保证按期付款，有可能的话还能对制造商提供某些财务帮助。反之，财务状况不好的中间商会发生拖欠些财务帮助。反之，财务状况不好的中间商会发生拖欠货款，以至给制造商带来某些不应有的损失。货款，以至给制造商带来某些不应有的损失。（五）竞争者因素（五）竞争者因素n在竞争不激烈或消费者购买模式比较固定以在竞争不激烈或消费者购买模式比较固定以及中间商已经习惯的情况下，采用与竞争者及中间商已经习惯的情况下，采用与竞争者相同的渠道策略比较有利。相同的渠道策略比较有利。n当竞争激烈或各种销路已被竞争者利用或垄当竞争激烈或各种销路已被竞争者利用或垄断时，应尽量采用与竞争者不同的渠道策略断时，应

23、尽量采用与竞争者不同的渠道策略和不同的中间商，开辟新的渠道来推销自己和不同的中间商，开辟新的渠道来推销自己的商品。的商品。 （六）环境因素（六）环境因素n当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场，顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场，这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。提高产品最终售价却并无必要的服务。n政府对产品销售渠道有一些限制。政府对产品销售渠道有一些限制。二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备

24、选方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务；生产商与中间商的交易条件及相互责任 评估标准l经济性l控制性l适应性 课堂思考课堂思考n请你为以下产品设请你为以下产品设计分销渠道计分销渠道n化妆品化妆品n报纸、刊物报纸、刊物n机床机床 三、分销渠道管理三、分销渠道管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因（一）窜货及其原因n窜货窜货又称又称倒货倒货、冲货冲货、越区销售越区销售等，是指经销商置经销协议和制造等，是指经销

25、商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售。商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售。n窜货的原因：价格体系混乱，为了多拿回扣或返利而抢占市场；某窜货的原因：价格体系混乱，为了多拿回扣或返利而抢占市场；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价窜货；业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价窜货；经销商一次进货过多而厂家又不

26、予退货，致使经销商到区域外市场经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售；由于运输成本不同而引起窜货；厂家规定的销售任务过高，销售；由于运输成本不同而引起窜货；厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区内难以完成销售任务；经销商恶意进行市场报复；经销商在自己辖区内难以完成销售任务；经销商恶意进行市场报复；厂方业务员受到利益驱使鼓动经销商违规厂方业务员受到利益驱使鼓动经销商违规窜货的危害窜货的危害n窜货乱价将导致中间商利润受损，致使中间商对窜货乱价将导致中间商利润受损，致使中间商对生产厂家失去信任和拒绝销售其产品；生产厂家失去信任和拒绝销售其产品；n各地区市场价格差别过大，致使

27、消费者失去信任各地区市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买；和拒绝购买；n损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报；损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报；n竞争品牌会乘虚而入和取而代之。竞争品牌会乘虚而入和取而代之。 （二）窜货的主要表现形式（二）窜货的主要表现形式n同一市场内部的窜货同一市场内部的窜货n不同市场之间的窜货不同市场之间的窜货n企业销售总部的窜货企业销售总部的窜货（三）窜货的类型（三）窜货的类型n恶性窜货，恶性窜货，是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。其中最常用的方法是降价销售，主要是

28、以低市场倾销产品的行为。其中最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。于厂家规定的价格向非辖区销货。n良性窜货良性窜货，是指企业在市场开发初期，有意或无意中选中了流通性，是指企业在市场开发初期，有意或无意中选中了流通性较强的市场经销，使其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现较强的市场经销，使其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。象。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。n自然性窜货自然性窜货，是指经销商在获取正常利润的同时，是指经销商在获取正常利润的同时，无意中无意中向自己辖向自己辖区以外的市场倾销产品的现象。主要表现

29、为相邻辖区的边界附近互区以外的市场倾销产品的现象。主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。（四）窜货现象的整治（四）窜货现象的整治n在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价的协议间签订不窜货乱价的协议n外包装区域差异化外包装区域差异化n发货车统一备案，统一签发控制运货单发货车统一备案，统一签发控制运货单n建立科学的内部分区业务管理制度建立科学的内部分区业务管理制度五、渠道策略的新发展五、渠道策略的新发展n通路通路“直销直销”n整合

30、渠道系统整合渠道系统n垂直渠道系统垂直渠道系统n公司式垂直渠道系统公司式垂直渠道系统n管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统n合同式垂直渠道系统合同式垂直渠道系统n水平渠道系统水平渠道系统n多渠道系统多渠道系统n基于互联网的分销渠道基于互联网的分销渠道第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商一、批发商一、批发商（一）批发商的概念及特点（一）批发商的概念及特点n批发批发：一切将货物或服务销售给：一切将货物或服务销售给为了转为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动。或组织的活动。n批发商批发商：主要从事批发业务的企业。：主要从事批发业务的企业。批发商和

31、零售商的差异批发商和零售商的差异n批发商不太注重促销、环境和地点，因为批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是最终消费者打交道。他们是与顾客而不是最终消费者打交道。n批发业务量往往比零售业务大，批发商所批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。覆盖的贸易地区一般比零售商大。n政府对批发商和零售商分别采取不同的法政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。律条令和税收政策。（二）批发商存在的必要性（二）批发商存在的必要性n小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在就解决了这一问

32、题。而批发商的存在就解决了这一问题。n即使制造商财力雄厚，它也宁愿将钱投在生产设备上，即使制造商财力雄厚，它也宁愿将钱投在生产设备上，而不愿投资于费用高的分销渠道上。而不愿投资于费用高的分销渠道上。n由于批发商在分销上可以享有规模经济的好处，而且它由于批发商在分销上可以享有规模经济的好处，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，制造商都认为批发商的分销效率高，愿与之合作。因此，制造商都认为批发商的分销效率高，愿与之合作。n由于经营品种繁多的零售商都愿意与批发商打交道，而由于经营品种繁多的零售商都愿意与批发商打交道，而不愿意与单

33、个制造商打交道，因此，那些经营产品种类不愿意与单个制造商打交道，因此，那些经营产品种类有限的制造商更需要批发商为其解决产品销售难题。有限的制造商更需要批发商为其解决产品销售难题。 （三）批发商的职能（三）批发商的职能n销售与促销销售与促销 n采购与搭配货色采购与搭配货色 n整买零卖整买零卖 n仓储服务仓储服务 n运输运输 n融资融资 n风险承担风险承担 n提供信息提供信息 n管理咨询服务管理咨询服务 （四）批发商的主要类型（四）批发商的主要类型1.商人批发商商人批发商n商人批发商商人批发商：自己进货，取得商品所有：自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人权后再批发出售的商业企业

34、，也就是人们通常所说的们通常所说的独立批发商独立批发商。n商人批发商是批发商的最主要类型。商人批发商是批发商的最主要类型。商人批发商的类型商人批发商的类型n完全服务批发商完全服务批发商。这类批发商执行批发商的全部职能，。这类批发商执行批发商的全部职能，他们提供的服务主要是：保持存货、雇佣固定的销售人他们提供的服务主要是：保持存货、雇佣固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。他们分为批发商人员、提供信贷、送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。和工业分销商两种。批发商人批发商人主要是向零售商销售，并主要是向零售商销售，并提供全面的服务。提供全面的服务。工业分销商工业分销商向制造商

35、销售。向制造商销售。n有限服务批发商有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用、降低。这类批发商为了减少成本费用、降低批发价格，只执行一部分职能。又可分为六种类型：现批发价格，只执行一部分职能。又可分为六种类型：现购自运批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、购自运批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、邮购批发商、农场主合作社。邮购批发商、农场主合作社。2.经纪人和代理商经纪人和代理商n经纪人和代理商经纪人和代理商：专门从事购买、销售或两者：专门从事购买、销售或两者兼备的洽谈磋商工作，但兼备的洽谈磋商工作，但不取得商品所有权不取得商品所有权的的企业或个人。企业或个人。n对其经营的商品

36、没有所有权，所提供的服务比对其经营的商品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成商品的交易，借此赚取佣金作为报酬。成商品的交易，借此赚取佣金作为报酬。n通常专注于某些产品种类或某些顾客群。通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商的类型经纪人和代理商的类型n产品经纪人产品经纪人n制造商代表制造商代表n销售代理商销售代理商n采购代理商采购代理商n佣金商佣金商制造商代表和销售代理商的异同制造商代表和销售代理商的异同n相同点相同点n都要和制造商签订长期代理合都要和制造商签订长期代理合同，替制造商代销产品。同，替制造商代销产品

37、。n区别区别n每个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商每个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工作委托给某个销售代理商以后，不将其全部销售工作委托给某个销售代理商以后，不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇佣推销得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇佣推销员去推销产品；而每个制造商可以同时使用几个制员去推销产品；而每个制造商可以同时使用几个制造商代表，制造商还可以设置自己的推销机构。造商代表，制造商还可以设置自己的推销机构。n销售代理商通常替委托人（制造商）代销全部产品，销售代理商通常替委托人（制造商）代销全部产品，而且不限定只能在一定地区内代销，同时在规定销而且不限定只

38、能在一定地区内代销，同时在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；而制造售价格和其他销售条件方面有较大的权力；而制造商代理人要按照委托人规定的销售价格或价格幅度商代理人要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内，替委托人代销部及其他销售条件，在一定地区内，替委托人代销部分产品。分产品。3.制造商及零售商的分店和销售办事处制造商及零售商的分店和销售办事处n销售分店和销售办事处销售分店和销售办事处。生产者设立自己的。生产者设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店可能持有自己的销售和促销业务。销售分店

39、可能持有自己的存货，也可能不持有存货。存货，也可能不持有存货。n采购办事处采购办事处。许多零售商在大城市设立采购。许多零售商在大城市设立采购办事处，其作用与经纪人或代理商相似，但办事处，其作用与经纪人或代理商相似，但却是买方的一个组成部分。却是买方的一个组成部分。完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商二、零售商二、零售商n零售零售：所有向最终消费者直接销售产品和服所有向最终

40、消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。务，用于个人及非商业性用途的活动。n零售商零售商：销售量主要来自零售的商业企业。：销售量主要来自零售的商业企业。n不论是制造商、批发商还是零售商，也不论不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售（经由个人、邮这些产品和服务是如何销售（经由个人、邮寄、电话或自动售货机）或在何处（在商店、寄、电话或自动售货机）或在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售，任何机构从在街上或在消费者家中）销售，任何机构从事这种销售活动都属于零售范畴。事这种销售活动都属于零售范畴。零售商的类型零售商的类型（一）根据所有权的归属划分（一）根据所

41、有权的归属划分1.连锁商店连锁商店n连锁商店连锁商店：在同一所有者控制下，拥有数个经：在同一所有者控制下，拥有数个经销同类商品、统一名称、统一管理的商店的商销同类商品、统一名称、统一管理的商店的商业集团。业集团。n优势：大量进货，可享受数量折扣，运输费用优势：大量进货，可享受数量折扣，运输费用低；聘用优秀管理人员，在定价、商品宣传、低；聘用优秀管理人员，在定价、商品宣传、推销、存货控制和销售预测等领域实现科学管推销、存货控制和销售预测等领域实现科学管理；统一广告宣传，可获得促销规模经济；给理；统一广告宣传，可获得促销规模经济；给予连锁分店一定的自主权，以适应市场上消费予连锁分店一定的自主权，以

42、适应市场上消费者不同的偏好，有效地应对竞争。者不同的偏好，有效地应对竞争。2.独立商店独立商店n独立商店独立商店：独自拥有所有权的小型零售商店。：独自拥有所有权的小型零售商店。n由于面对强大的零售业竞争压力，独立商店由于面对强大的零售业竞争压力，独立商店中已有不少通过不同的途径寻求联合，以增中已有不少通过不同的途径寻求联合，以增强竞争实力。有的通过契约与其他零售店建强竞争实力。有的通过契约与其他零售店建立了合作组织，有的与批发商建立了自愿联立了合作组织，有的与批发商建立了自愿联合组织，有的则与制造商建立了特许代理关合组织，有的则与制造商建立了特许代理关系。系。 （二）（二）根据是否购置店铺划分

43、根据是否购置店铺划分n零售业态零售业态：零售企业为满足不同的消费：零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。经营形态。 百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态1998年年我国零售业态(2004)有店铺零售业态无店铺零售业态食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心厂家直销中心电视购物邮购网上商店自动售货亭电话购物1.有店铺零售商有店铺零售商（1）百货商店）百货商店n百货商店提供的商品有相当大的深度和广度。百货商店提供的商品有相当大的深度

44、和广度。n店内的每一个部都是自负盈亏、相对独立的单店内的每一个部都是自负盈亏、相对独立的单位，都是经营一条产品线的部门或一个专业化位，都是经营一条产品线的部门或一个专业化商店，由此促进了商店的核算、管理和促销等商店，由此促进了商店的核算、管理和促销等工作。工作。n百货商店大都向消费者提供送货、信用以及自百货商店大都向消费者提供送货、信用以及自由退货的优惠条件等服务项目。由退货的优惠条件等服务项目。n百货商店正在逐渐失去往日的魅力，为了应对百货商店正在逐渐失去往日的魅力，为了应对挑战，百货商店采取了一系列的创新措施。挑战，百货商店采取了一系列的创新措施。n1852年，法国巴黎的年，法国巴黎的“好

45、商佳好商佳” （Le Bon March）是世）是世界上第一家百货公司。巴黎著名百货公司还包括：春天界上第一家百货公司。巴黎著名百货公司还包括：春天百货（百货（le Printemps）、老佛爷百货公司（）、老佛爷百货公司（les Galeries Lafayette）、莎玛丽丹百货公司（）、莎玛丽丹百货公司（la Samaritaine）、市）、市政厅百货公司（政厅百货公司（BHV）。）。（2）专用品商店）专用品商店n经营的产品线较为狭窄，经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐但产品的花色品种较为齐全。全。n单一产品线商店单一产品线商店n有限产品线商店有限产品线商店n超级专用品商店超级

46、专用品商店 （3）方便商店）方便商店n也称为也称为便利店便利店，是指设在居民区附近的小型商，是指设在居民区附近的小型商店，其营业时间长，销售品种有限、周转率高店，其营业时间长，销售品种有限、周转率高的方便产品。的方便产品。n消费者主要在此进行补充式采购，它满足了消消费者主要在此进行补充式采购，它满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些方便产费者一些重要的需求，人们愿意为这些方便产品付高价。品付高价。n有的开始转变传统售货方式，出现小规模的微有的开始转变传统售货方式，出现小规模的微型超级市场。型超级市场。n方便商店的种类方便商店的种类n日用杂货商店日用杂货商店：以经营日用品为主的杂货商：以经营

47、日用品为主的杂货商店，包括日用百货、文具纸张、日杂用品、店，包括日用百货、文具纸张、日杂用品、烟酒针线。烟酒针线。n副食杂货商店副食杂货商店：以经营副食品为主的杂货商：以经营副食品为主的杂货商店，一般规模都不大，综合经营生活必需品。店，一般规模都不大，综合经营生活必需品。n综合商店综合商店：一般是一半经营日杂用品，一半：一般是一半经营日杂用品，一半经营副食杂品。经营副食杂品。（4）超级市场）超级市场n超级市场超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。和家庭日常用

48、品等。 n发展趋势：规模越来越大，营业面积大大增加；发展趋势：规模越来越大，营业面积大大增加；经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品的经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品的增多，其目的是增加经营毛利高的产品，以提高增多，其目的是增加经营毛利高的产品，以提高利润；营业设施不断改善；努力增加顾客服务项利润；营业设施不断改善；努力增加顾客服务项目；不断增加促销费用；大量经营私人品牌，以目；不断增加促销费用；大量经营私人品牌，以减少对全国性品牌的依赖性，增加毛利率。减少对全国性品牌的依赖性，增加毛利率。 n超级商店超级商店n比传统的超级市场更大，主要销售各种食品比传统的超级市场更大，主要销售各种

49、食品和日用品，通常提供洗衣、干洗、修鞋、支和日用品，通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等服务。票付现、代付账单和廉价午餐等服务。n联合商店（综合商店）联合商店（综合商店）n面积比超级市场和超级商店更大，呈现一种面积比超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。域发展。n特级商场（大卖场、巨型超级市场）特级商场（大卖场、巨型超级市场）n比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品，包括家具、

50、大型和小型家用器具、日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种。服装和其他许多品种。n其基本做法是原装产品陈列，尽量减少商店其基本做法是原装产品陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意自行搬运大型家用器人员搬运，同时向愿意自行搬运大型家用器具和家具的顾客提供折扣。具和家具的顾客提供折扣。（5）折扣商店）折扣商店n特点：经常以低价销售产品；突出销售全国性特点：经常以低价销售产品；突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品质量低下；品牌，因此价格低廉并不说明产品质量低下；商店在自助式、设备最少的基础上经营；店址商店在自助式、设备最少的基础上经营；店址趋向于租金低的地区，要能吸引较远

51、处的顾客。趋向于租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。 n折扣商店之间、折扣商店与百货商店之间的竞折扣商店之间、折扣商店与百货商店之间的竞争非常激烈。百货商店与折扣商店的差距日益争非常激烈。百货商店与折扣商店的差距日益缩小。缩小。n折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店。 （6）仓储商店）仓储商店n这是一种以大批量、低成本、低售价和微利多这是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销方式经营的连锁式零售企业。销方式经营的连锁式零售企业。n特点特点n以工薪阶层和机关团体为主要服务对象以工薪阶层和机关团体为主要服务对象n价格低廉价格低廉n精选正牌畅销产品精选正牌畅销产品n会员制会员制n低经营成本低经营成本n先进的