国内公益营销策略调研与(1)

1、国内公益营销情况调研与分析2015年9月11日背景分析 公益事业是中国优良传统的延续， 随着社会的发展，公益越来越被大众所倡导，在网上百度上搜索“公益”词条共1亿条，单单最近4年：2012年4420万，2013年6340万，2014年4840万条，2015年9月10日止就有7720万，公益被关注的趋势是越来越强，尤其今年腾讯发起的99公益日开启了公益新元年，三天时间募集捐款超过1.2个亿。 在这个互联网时代，线上公益平台这个新型的公益平台也应运而生，与线下公益相辅相成，为这些公益活动家提供后勤服务或者保障，使得公益活动事业能够有序、有效、有组织的开展，保障公益活动家对社会的贡献得之有效。 然而

2、任何事情不可能在最初阶段都很完善，公益平台亦如此。目前公益平台现状还比较混乱，出现了很多“伪公益”，打着公益的旗号，根本没有实行到该尽的责任，只为私利或者企业自身的发展，而忽略了公益平台本身的性质。公益营销策略上的重视程度也不高，很多企业或企业家所做的一切只是为公益而公益，而没有有效的规划和方向。 本次调研就是整合各方面的资源，针对传统企业、互联网企业和公益组织三个主体的公益事业去调研和分析。调研目的2、能够在与同类平台对比中，认清自身平台目前的局限和缺陷；3、能够在大数据的基础上，更确实有效规划平台未来的发展。公益平台分类线上公益平台线下公益平台目前公益平台的主体主要是三种：传统企业、互联网

3、企业、公益机构主体主体线线 上上线线 下下传统企业互联网企业公益机构表示参与公益活跃度 分 类公益平台线上线下活跃度公益平台线上线下活跃度一、传统企业一、传统企业线上线下公益平台调研以中国十大食品品牌企业为例：康师傅、娃哈哈、陶华碧、双汇、蒙牛、茅台、徐福记、伊利、好利来、王致和。 从图表中可看出，百度搜索“品牌+公益”的结果显示茅台、蒙牛、伊利品牌排名前三，康师傅和娃哈哈紧跟其后，其它5个品牌则远远落后于他们。这搜索结果的数值越高，一定程度上能说明该企业在公益上的活跃度越高，对社会的责任越高，公益的重视程度也越高。 这5家热衷于公益的企业，他们之间有一些不同之处：1、在公益事业的扩展上，娃哈

4、哈成立了自己的慈善基金会（非公募慈善基金会），专门做自己的公益事业，蒙牛和康师傅在自己的官网上添加有公益一栏，宣传企业本身的公益事业，但更新频率和维护度并不高，而茅台和伊利两者都没有。2、与品牌产品本身的契合度上，茅台打造了“国酒茅台国之栋梁”等一大批公益品牌，荣获了中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖最具爱心捐赠企业”，娃哈哈 打造“关注儿童健康”公益品牌，伊利也在致力于公益品牌的包装，而蒙牛和康师傅还有待开发。 数据调查发现，至2015年止，在公益事业方面的投入茅台总计13亿元，伊利总计近8亿元，康师傅总计超过5亿元人民币，娃哈哈总投入超过2.83亿元，蒙牛截至2012年投入5亿元，而其它几

5、家在公益上面的投入都不大，陶碧华品牌几乎找不到相关的公益事业。这与上面的图表一定程度上是吻合的。 当然他们之间有一些共通之处：在投入的主要项目上，主要分为五类：抗震救灾（地震、台风、泥石流、雪灾等灾害）；扶危济困（残疾人、贫困家庭等）；捐资助学（希望小学、支援支教、赞助各类学生大赛等）；支持文体事业（赞助各类体育活动）；环保。在公益的实施上，有跟公益基金会合作，有的时候采取的是企业安排工作人员落地实施。e.g.将物资送到救灾前线，将牛奶送到希望小学，而不是仅仅是捐款，这样跟更有利于企业的宣传和品牌的推广。相对来说，这些公益活动的开展还是跟本身品牌的特性相吻合，没有为公益为公益。 总而言之，就是

6、是抓住社会上当前发生的突发事件、即将发生的大事件或者是在当前阶段消费群体所最关注的事件，以此为契合点，抓住一次次这样的机遇，做公益承担企业该有的社会责任的同时，赚取消费者的眼球和口碑，将公益化无形中转化为企业的利润，实现双赢。目前还有待改进营销策略上：与品牌的契合度上不够，需要改进。线上线下相结合的力度不够，注重落地实施去了，对于网上互动不够，带动性不够。没有与企业的战略相结合，没上升到企业一定的高度。在与企业文化的融合上还没有引起足够的重视，康师傅企业文化里就融入了公益，这是非常有战略眼光的，毕竟“取之于民，用之于民”，企业本该承担社会责任。公益事业的连续性上需要加强，公益营销策略并不是一个

7、个简单公益活动的叠加，而是通过公益活动的连续性，产生1+1远远大于2的效果，是一个整体的系统工程，必须贯穿企业整个营销环节。公益意识在很多传统企业里没引起足够的重视，或者说受到中国传统的做好事不留名等观念的束缚，这使得中国企业的公益营销发展严重滞后，也与中国本土企业承担的公益责任不对称。陶华碧品牌企业显然还有很大的改进空间。 从长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。所以，公益营销势在必行！二、互联网企业线上线下公益平台调研互联网企业发展壮大快，黑马也是年年有，对于此次有关公益平台营销策略的调研，就以2014年新出的中国十大互联网

8、集团为例：腾讯、阿里巴巴、百度、京东、小米科技、360、网易、唯品会、携程、优酷土豆。从结果可以看出，百度、网易和腾讯位列前三，360和阿里巴巴紧随其后，其它5家企业相对很少。在一定程度上也能说明他们对公益的热衷度是这样的情况。当然，因互联网企业本身变动性太强，可能有些偏差。接下来就以拍名靠前的4家企业分析：（腾讯、阿里巴巴、百度、网易）自创项目名称自创项目名称自创项自创项 目目 简简 介介通过线上公益捐赠，参与线下徒步行走的大型年度品牌公益项目。走路也能做公益，99公益期间每捐出1万步腾讯基金会及爱心伙伴将匹配捐赠2元。汇聚查看贫困学校信息的自助平台，可自由选择最想疼爱的学校，可捐赠二手衣服

9、、图书和学习用品等，捐赠人自己邮寄过去。是最高效透明可信的公益平台。总额1000万元的微爱基金，将用于提升共260家民间公益组织的新媒体筹款能力、组织建设能力，推动民间公益更加开放、透明。并开通核心平台QQ、Qzone、腾讯网等免费给这些公益组织。腾讯联合爱心网友、公益组织、知名爱心企业（肯德基、顺丰、联合利华、必胜客、国美、星巴克等）共同发起的中国首个互联网公益日，各方都通过自己的强大的渠道助力99公益日，是全国覆盖范围最广、参与人数最多的移动互联公益行动。腾讯2007年成立中国第一家由互联网企业发起的公益基金会。目前募款已超过1000个，总捐款2.1亿元。特色是除本身的一些募捐项目外，还会

10、自创一些公益项目，利用公益营销特有的传播性和全局性的特点，以特定的活动提升全民参与度，从而将公益势头炒热。开发项目名称开发项目名称开发项目简介开发项目简介一分钱的力量开通收益捐，自动从余额宝收益中每天扣除0.01元。悦享拍“二维码捐赠”全新的线下捐赠模式，任何东西上只需生成捐款专用二维码，用支付宝客户端“悦享拍”功能扫描二维码随时完成捐款，金额直接进入公益设定的账户。淘宝购物界面标记“公益”在有些淘宝界面，与商家达成合作，在支付的下方有公益标识。利用支付宝本身的功能侧重在功能上的开发，创新。 2010年8月成立百度基金会。目前百度公益的官方主要分为6个板块：公益资讯、公益帮扶、公益招募、专题活

11、动、百度在行动、百度基金会。从这些板块名称可以看出来百度公益侧重在公益的宣传上，而不是捐款环节。 本身网易是侧重做宣传的企业，所以公益的重点在公益事业的宣传和渠道，而不是执行上。通过以上资料上显示,互联网企业在公益平台营销上都在利用自己本身平台的特点做些不同质的营销策略:1、腾讯一直在以互联网企业公益第一人的身份自创性的发起一些大型公益项目，持续性和周期都比较长，影响也比较大，在今年的99公益日的发起上更是让腾讯赚的钵满盆盈，口碑大大提升了，用户对腾讯的忠诚度也大有提升，互动也非常多。2、支付宝利用本身淘宝和支付宝的优势，在捐款功能上开发了一些功能，方便客户互动体验。3、百度和网易则利用自己本

12、身宣传上的优势，整合各种公益活动和新闻，大势宣传造势，为公益项目也为自身赢得美誉。通过大量网络数据发现，它们在具体营销策略上的同质性：营销渠道上，利用本身的互联网优势，有自己专门的网站，或者完善的页面。都有微信、微博、官网、新闻事件报道。营销内容上，都有助学，扶贫、助残、助医、救灾五个项目。但腾讯外加环保项目，支付宝外加有安老项目、百度有环境和法律项目。捐赠形式上， 都有月捐，（善款下限不一样，像腾讯设定为每月10元，支付宝是每月0.3元）都与各种公益组织和一些企业合作，相互宣传，借力使力。5、线上线下相结合，只是具体结合的方式不一样。6、与网友互动性很强，尤其是腾讯，用户体验值得学习。7、逐

13、步建立自己的基金会，专门做公益，比如腾讯公益慈善会，百度基金会等。 当然，他们的营销目的是一致的，都是为了提升企业本身的影响力和公信力，毕竟都很大程度上承担了社会责任，消费者认同其行为的同时也其知名度和美誉度也在很大程度上得到提高，更重要的是消费者黏着度上调。公益机构线上线下公益平台调研 以2014年的中国十大慈善机构为例，中国慈善总会、中国青少年基金会、中国扶贫基金会、中国妇女发展基金会、中国残疾人联合会、中国红十字会、中华环保基金会、宋庆龄基金会、见义勇为基金会、中国光彩事业促进会。从以上图表不难看出，中国慈善总会和中国青少年基金会的百度搜索量遥遥领先，后面是中华环保基金会、宋庆龄基金会、

14、中国红十字会等。同样可说明他们影响力和做慈善的活跃度相对高些。公益组织公益组织组织简介组织简介中国慈善总会1994年4月成立，主要是帮助社会上不幸的个人和困难群体，开展多种社会救助工作。中国青少年基金会1989年成立，最有影响力的是希望工程，据统计，目前全国希望工程累计资助建设希望小学9000余所，累计资助失学儿童乐250多万名，援建希望网校130所。中国扶贫基金会1989年3月成立，通过项目援助、受援人参与等方式，帮助贫困社区的弱势群体改善生产、生活和健康条件并提高其素质和能力，实现脱贫致富。中国妇女发展基金会1988年3月成立，旨在全面提高妇女素质，维护妇女合法权益，促进社会为妇女发展创造

15、良好环境。中国残疾人联合会1988年成立，有数据显示，中国有6000万残疾人,这些人就是中国残疾人联合会服务的对象。中国红十字会1904年成立，开展救灾的准备工作，献血等。中华环保基金会1993年成立，主要是环境这块。宋庆龄基金会1982年成立，主要是维护和平。见义勇为基金会1993年6月成立，发放奖励抚恤、补助慰问和助学金。中国光彩事业促进会1994年成立，以扶贫为主。从表中可看出，每个基金会项目所侧重内容都不一样。公益组织一直存在一些问题：公益组织专项性较强，分工比较明细，主要是捐赠后的执行单位。公益组织本身的透明度不高，一直有着神秘的色彩。公众对公益组织的信任度并不高。灵活度不够。而对于

16、本身的营销策略上，通过大量网络数据得出：品牌提升策略上，开始不再默默做事，走进公众的视线，与公众有了一定程度上的互动。网路宣传策略上，也开发了一些线上的平台，但是目前都很不完善。也利用名人效应，开展宣传和美誉度上的提升。采取单一诉求策略，以专为主，不是面面俱到。l更多是落地执行。综合传统企业、互联网企业和公益组织的调研报告，随着社会的快速发展，目前在公益事业上也被越来越多大众所接受，但在公益的营销策略上还没引起足够的重视。目前能够借鉴的营销策略有：1、注重体验营销，一定要与公众有互动，让公众满意，公益事业才走得更远。自身品牌+公益做好了，在得到消费群体的认可的同时也能够带动他们做公益，这是一个发酵的过程，后续1+1远远2。2、品牌提升策略很重要，做公益不是默默无闻的做，而是要跟企业本身的发展战略、企业文化紧密连接在一起，而且要保持公益事业的长远性和连续性，不是一朝一夕。3、宣传上，注重事件的时效性，把握先机，借力使力。抓住社会上当前发生的突发事件、即将发生的大事件或者是在当前阶段消费群体所最关注的事件