市场营销战略策划

1、第二章第二章 市场营销战略策划市场营销战略策划闫春荣闫春荣 销售人员要学会用四面镜子：销售人员要学会用四面镜子：v放大镜、显微镜、望远镜、反光镜：放大镜、显微镜、望远镜、反光镜：v用放大镜看同行优点，用放大镜看同行优点，v用显微镜找自己缺点，用显微镜找自己缺点，v用望远镜展望市场趋势，用望远镜展望市场趋势，v用反光镜聚焦到自己的营销行为上。用反光镜聚焦到自己的营销行为上。v不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。销行为上，就不是好的销售人员。v某企业营销理念某企业营销理念v 第一节营销战略和战略环境分析v认知营销战略

2、认知营销战略v如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。在市场的版图上。v摘自摘自新营销新营销2005.12005.1营销环境分析大环境大环境中环境中环境小环境小环境PEST分析分析五力分析五力分析SWOT分析分析需求点需求点问题点问题点机会点机会点本公司对策本公司对策小组讨论主题一v1.内容：宏观环境的哪些发展与变化可能带内容：宏观环境的哪些发展与变化可能带来商业机会？来商业机会？v2.时间：时间：20分钟分钟v3.学生汇报：学生汇报：30分钟（抽选分钟（抽选5个组的

3、代表发言）个组的代表发言）v4.学生总结学生总结10分钟，老师总结分钟，老师总结 10分钟分钟v5.考核点：讨论认真，观点鲜明，陈述简明、考核点：讨论认真，观点鲜明，陈述简明、准确。准确。总结总结一、宏观环境分析一、宏观环境分析v（一）经济环境（一）经济环境v1.经济发展水平经济发展水平v2.地区经济发展地区经济发展v3.城市化进程城市化进程v4.消费者收入状况消费者收入状况v第一，消费者收入结构第一，消费者收入结构v（1）人均收入）人均收入v（2）个人可支配收入）个人可支配收入v（3）个人可任意支配收入）个人可任意支配收入v（4）货币收入和实际收入）货币收入和实际收入v第二，消费者支出模式与

4、消费结构（忆恩格尔系数）第二，消费者支出模式与消费结构（忆恩格尔系数）v第三，消费者对储蓄和信贷的态度第三，消费者对储蓄和信贷的态度（二）人口环境v1.人口数量及增长速度v2.人口的地理分布及地区间流动v（1）农村人口大量注入城市v（2）内地人口迁往沿海经济开发区v（3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口的流动性，使当地基本需求量增加，给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。v3.人口结构v4.民族与宗教（三）自然环境v1.自然资源短缺的影响v2.环境污染与自然灾害v3. 政府对环境污染及使用自然资源的干涉（四）科学技术环境v1.科学技术的发展趋势v（1）科学技术革新的速度加

5、快v（2）研究和开发费用大幅度增加v（3）科研创新的范围更广v（4）科学技术革新的法规不断增多v2.科学技术环境的变化对企业营销策略的影响v（1）科学技术加快了产品的升级换代v（2）科学技术的发展与运用促进了新行业的产生v（3）科学技术有利于增强企业的综合实力v（4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好v（5）科学技术发展可缓解全球能源短缺v（6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念与伦理观念。（五）政治与法律v1.政治环境v（1）政治局势v（2）方针和政策v（3）国际关系v2.法律环境v（六）社会和文化环境v1.价值观念v2.教育状况v3.宗教信仰v4.风俗习惯v5.审美观课程实训2强调市

6、场调查中问卷设计的艺术v艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇 v问卷中的语句应能被所有被调查者理解，切忌出现复杂、抽问卷中的语句应能被所有被调查者理解，切忌出现复杂、抽象、专业、夸张。象、专业、夸张。v1.问题：问题：“假设您注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像您假设您注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种情况，您脑子中会有一些什么顾虑遇到这种情况，您脑子中会有一些什么顾虑?”v诊断：诊断：v是复杂的语句。是复杂的语句。v后果：后果：v容易

7、给被调查者造成误解并使其厌烦。容易给被调查者造成误解并使其厌烦。 v改正：改正：v“如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎么办如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎么办?”例2，“您经常来商场吗?” v诊断：诊断：v此类问题中此类问题中“经常经常”一词过于抽象，每个人对其定义不同。一词过于抽象，每个人对其定义不同。v后果：易产生理解误差。后果：易产生理解误差。v改正：改正：v“您多长时间来您多长时间来商场一次商场一次?” v例例3，“您认为本公司产品的定位是什么您认为本公司产品的定位是什么?” v诊断：诊断：v此类过于专业化的问题此类过于专业化的问题v后果：后果：v容易导致很多被调查者不理解问题。

8、容易导致很多被调查者不理解问题。v改正：改正：v“您认为本公司的产品给你的第一印象是什么您认为本公司的产品给你的第一印象是什么?” v例4，“您认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜吗?”v诊断：v此类问题夸大不购买太阳镜的危害。v后果：v导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。v改正：v“您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜?” 艺术之二：避免诱导性问题v如，“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗?”v诊断：v此类问题已经暗示了吸烟不好。v结果：v诱导被调查者做出非正确的答案。v改正：v“您抽烟吗?”艺术之三：避免一个问句多个问题v问题：“您喜欢什么牌子的冰箱和电视机?”

9、v诊断：v此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中。v后果：v给被调查者回答造成障碍。v改正：v“您喜欢什么牌子的冰箱?”或“您喜欢什么牌子的电视机?” 艺术之四：避免特例代替普遍情况v 如：“您能回忆起上星期的广告吗?比如你在报纸中缝上看到的?”v诊断：v此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而非上周所有的广告。v改正：v“您是否记得上周的报纸或电视上的广告?”艺术之五：避免敏感、隐私问题v如问题：“您的真实年纪是?”v诊断：v此类问题易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最好换一种提问方式，并置于问卷的最后。v改正：v“您属于下列哪一年龄

10、段?vA：20岁以下；B：2030岁、3040岁；D：40岁以上”艺术之六：避免考察记忆力的繁重问题v问题：“您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱?”v诊断：此类问题可能需要被调查者回忆几天前、几周前甚至几个月前的事情，很难作答。v改正：v“您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于还是等于2元钱?”艺术之七：避免过多计算的问题v如“请问你们家庭的年支出大约为多少?”v诊断：v此类问题可能会使被调查者进行一些计算，不仅需要计算每人每月的支出，还需要乘以12才能计算出每年的支出。v改正：v“请问你们家每月的支出大约为多少?” 艺术之八：起始问题要有趣、亲切v问卷的最初问题应有助于建立亲切感，使被调查者

11、感到轻松、有兴趣，v例如，在医药调查中，最好以这样的问题作为开头：“我们正在进行医疗保健调查，第一个问题是：您平时感冒了怎么办?” 艺术之九：提问需要按照一定的顺序v 首先，基本信息置于前部，分类信息置于中部，鉴别性信息置于后部；v其次，简单客观性问题置前，复杂、敏感、开放性问题置后；v再次，总体性问题置于具体问题之前。艺术之十：问题的安排要有逻辑性v问题的安排要符合正常思维习惯，具有逻辑性，避免突然转换话题。v通常是在问卷开端向被调查者简要介绍本次问卷的目的及主题；v当引入一个新话题时，需要过渡并作相关解释，使被调查者明确整篇问卷的内在逻辑联系。二、行业环境分析v涉及三个问题：v1.确定行业

12、界限;v2.分析行业结构;v3.分析业内竞争结构。（一）确定行业界限v1.意义v有助于营销策划者认识正在竞争的领域v有助于营销策划者辨认竞争者v有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素2.行业的定义行业的定义v一个一个行业行业由所有提供相似产品的企业组成，由所有提供相似产品的企业组成，而相似产品则是指那些消费者认为能够相互而相似产品则是指那些消费者认为能够相互替代的产品。替代的产品。（二）分析行业结构v新的进入者、供应者、购买者、替代者、业内竞争者v企业在所处行业的地位是由其核心竞争力决定的（三）分析行业竞争结构v行业集中程度、行业集中程度、v规模经济、规模经济、v产品差异化程度产品差异化程度三

13、、经营环境分析三、经营环境分析v（一）供应链分析（一）供应链分析v（二）业内竞争者优劣势分析（二）业内竞争者优劣势分析v1.其他企业怎样界定他们的市场？其他企业怎样界定他们的市场？v2.消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是否与我们提供的利益相同？否与我们提供的利益相同？v3.其他企业投入本行业的程度如何？其他企业投入本行业的程度如何？v4.竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？v5.本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？v 对竞争对手的调查内容有v1竞争对手的数量

14、与经营实力v2竞争对手的市场占有率v3竞争对手的竞争策略与手段v4竞争对手的产品v5竞争对手的技术发展水平竞争对手的情报获取办法v1收购竞争对手的垃圾。收购竞争对手的垃圾。v2购买竞争对手的产品，然后加以剖析。购买竞争对手的产品，然后加以剖析。v3匿名参观竞争对手的工厂。（景泰蓝与宣纸的生产技术匿名参观竞争对手的工厂。（景泰蓝与宣纸的生产技术被日本偷走）被日本偷走）v4在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。v5从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。v6分析竞争对手的招工合同。分析竞争对手的招工合同。v7分析竞争对手

15、的招工广告。分析竞争对手的招工广告。v8询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。v9派人参与竞争对手的经营活动，尤其是对主要顾客的经派人参与竞争对手的经营活动，尤其是对主要顾客的经营活动。营活动。 竞争对手的情报获取办法v10了解竞争对手的供应商，以了解其产量。了解竞争对手的供应商，以了解其产量。v11以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平。以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平。v12与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。v13收买竞争对手以前的管理人员。收买竞争对手以前的管理人员。v14通过咨询人

16、员参观竞争对手的工厂来了解情况。通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。v15收买竞争对手的职工。收买竞争对手的职工。v16用假招工的办法接触竞争对手的职工。用假招工的办法接触竞争对手的职工。v17派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情报。报。v18收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有矛盾的人。矛盾的人。v小思考：小思考：v以上以上18种方法中，你认为哪几种方法最有效种方法中，你认为哪几种方法最有效?除以上方法，除以上方法，有什么方法可以获得竞争对手的情报有什么方法可以获得竞

17、争对手的情报?（三）消费者行为分析v1.消费者市场的特点v(1)非营利性v(2)非专业性(诱导性)v(3)层次性v(4)替代性v(5)广泛性v(6)流行性2.影响消费者购买行为的因素v（1)文化因素文化因素v文化文化v亚文化亚文化v社会阶层社会阶层v（2）社会因素）社会因素v参照群体参照群体v家庭家庭v角色与地位角色与地位v(3)个人因素个人因素v年龄与人生阶段年龄与人生阶段 v职业职业v经济状况经济状况v生活方式生活方式 (4)心理因素心理因素v需求与动机v知觉 v学习 v态度和信念 3.消费者购买行为模式v(1)消费者购买对象v依据人们的购买习惯划分为便利品、选购品、特殊便利品、选购品、特

18、殊品和奢侈品品和奢侈品v依据产品有形与否划分为有形产品和无形产品有形产品和无形产品v依据产品的耐用性划分为耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品(2)消费者购买行为要素v1who(购买的主体) ，6v2what(购买的客体)，4v3why(购买的动机)，6v4when(购买的时机)，5v5where(购买渠道)，4v6how(购买方式)，4 (3)消费者购买行为的参与者v发起者v影响者v决定者v购买者v使用者营销师考试内容链接营销师考试内容链接v1.首先提出或有意思购买某一产品服务的人是（首先提出或有意思购买某一产品服务的人是（ ）vA购买者购买者 B影响者影响者 C决定者决定者 D发起者发起者v2

19、.其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人是（其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人是（ ）vA购买者购买者 B影响者影响者 C决定者决定者 D发起者发起者v3.以下正确地表示出消费者购买决策过程的是（以下正确地表示出消费者购买决策过程的是（ ）vA收集信息收集信息确认需要确认需要评价方案评价方案决定购买决定购买购后行购后行为为vB确认需要确认需要收集信息收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买购后行购后行为为vC评价方案评价方案收集信息收集信息确认需要确认需要决定购买决定购买购后行购后行为为vD确认需要确认需要评价方案评价方案收集信息收集信息决定购买决定购买购后行购后行为为DBB考试内容链

20、接考试内容链接v4.消费者购买决策过程的第一阶段是（消费者购买决策过程的第一阶段是（ ）vA确认需要确认需要 B收集信息收集信息 C评价方案评价方案 D购买行购买行为为v5.力求通过决策方案的选择、实施，取得最力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。大效用，使某方面的需要获得最大的满足。这属于（这属于（ ）vA最大满意原则最大满意原则 B相对满意原则相对满意原则vC遗憾最小原则遗憾最小原则 D预期预期满意原则满意原则AA考试内容链接考试内容链接v6.在购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对在购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较

21、少的代价取得较大的效果。这属满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。这属于（于（ ）vA最大满意原则最大满意原则 B相对满意原则相对满意原则vC遗憾最小原则遗憾最小原则 D预期预期满意原则满意原则v7.由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能产生由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。这属于（的遗憾最小作为决策的基本原则。这属于（ ）vA最大满意原则最大满意原则 B相对满意原则相对满意原则vC遗憾最小原则遗憾最小原则 D预期预期满意原则满意原则BC考试内容链接v8.与个人的心理预测进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终方案，这属于（ ）v

22、A最大满意原则最大满意原则 B相对满意原则相对满意原则vC遗憾最小原则遗憾最小原则 D预期预期满意原则满意原则D考试内容考试内容v9.在企业中有组织采购工作（如选择供应商、在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员是（与供应商谈判等）的正式职权的人员是（ ）vA影响者影响者 B采购者采购者 C决定者决定者 D发起者发起者v10.在企业外部和内部能控制市场信息流在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员是到决定者、使用者的人员是（ ）vA影响者影响者 B采购者采购者 C决定者决定者 D信息控制信息控制者者BD考试内容v11.王某听说自己的好朋友小李正做“小

23、灵通”的代理，他对“小灵通”已经在北京上市感到非常惊奇，向小李进行了多方面的咨询，最终决定购买。则王某获取信息的途径属于（ ）vA个人来源 B商业来源vC大众来源 D经验之源A考试内容v12.消费者对产品的判断大都是建立在（ ）基础之上。vA感性和主观推断 B自觉和理性vC自觉和感性 D理性和主观判断v13.商品信息的主要来源有（ ）vA个人来源B商业来源vC大众来源D经验来源BABCD考试内容v14.下面属于大众来源的有（ ）vA大众传媒 B消费评估组织vC邻居 D家人v15.消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则，可供选择的原则有（ ）vA最大满意原则最大满

24、意原则 B相对满意原则相对满意原则vC遗憾最小原则遗憾最小原则 D预期预期满意原则满意原则ABABCD考试内容v案例分析题 (4)消费者购买行为类型v复杂的购买行为v多样性的购买行为v习惯性的购买行为v减少失调感的购买行为 4、消费者购买行为过程v(1)确认需求v(2)信息收集v(3)方案评价 v(4)购买决策v(5)购买后行为v考试内容链接四、SWOT分析v案例导入vSWOT分别代表：v优势(strength)、v劣势(weakness)、v机会(opportunity)、v威胁(threat) v第一部分为SW，主要用来分析内部条件;v第二部分为OT，主要用来分析外部条件利用这种方法v可以

25、从中找出对自己有利的、值得发扬的因可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。的发展方向。v即：即：v发挥优势因素，克服不利因素；发挥优势因素，克服不利因素；v利用机会因素，化解威胁因素；利用机会因素，化解威胁因素；v考虑过去，立足当前，着眼未来。考虑过去，立足当前，着眼未来。 五、企业的对策v（一）对机会的反应（一）对机会的反应v慎重评价！慎重评价！v（二）对威胁的反应（二）对威胁的反应v1.反抗反抗v2.减轻减轻v3.转移转移第二节

26、营销战略策划v一、营销战略策划的三个工具：vPEST分析,五力分析,SWOT分析v营销战略的定义市场营销战略定义（市场营销战略定义（Marketing Strategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的总体的、长长远的远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 营销战略强调两点：营销战略强调两点：企业必须根据企业必须根据环境状况环境状况、资源资源供应和利用这两个总的约供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要目标的方法进行要优化优化。优化优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实就是在