数字营销学课件 5第五章 顾客画像及应用

第五章顾客画像及应用MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：美国塔吉特百货“了解您的秘密”美国超市品牌塔吉特百货（Target）利用专业的数据分析模型，基于顾客的购买行为数据能分析出早期怀孕的人群，然后进行精准广告的推送。塔吉特百货会给每个顾客分配一个“顾客ID号”作为该顾客唯一代码,该代码会记录顾客购买的所有商品，以及在塔吉特百货发生的相关行为，比如信用卡、优惠券的使用情况、邮寄地址或网站访问情况等。顾客数据分析部门（GuestData&AnalyticalServices）建立了一个数据模型，利用历史数据分析孕妇在孕早期购买过哪些商品。2目录3第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用目录4第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用一、顾客画像的基本概念二、

顾客画像的目标第一节

顾客画像概述5二、

顾客画像的基本原则（一）顾客画像的基本概念起源“画像（profiling）”一词最初来源于演员的面具，由于观众能够清楚地辨别出面具所表征的人物特征，因此面具就成为人物的“画像”(Stern,1988)。卡尔·荣格（CarlGustavJung）在其分析心理学中开始采用“画像”的概念，描述一个人与社会的关系（DionandArnould,2016）。顾客画像（customerpersona）多被企业用作描述顾客特征，这种操作方法已经成为数字营销学的核心概念和实践基础。一、顾客画像概述（一）顾客画像的基本概念定义

顾客画像定义为通过对顾客的标签化描述顾客特征的过程。可以说给顾客“打标签”是顾客画像的基础工作，因此有时候人们也将某一特定的顾客标签组合称为顾客画像。一、顾客画像概述（一）顾客画像的基本概念标签顾客画像强调顾客是由多个标签描述的，每个顾客可以具有个性化的标签，因此顾客的差异主要来自于对标签的选择。一、顾客画像概述小案例：《今日头条》通过顾客画像推荐内容《今日头条》采用“千人千面”的消息推送方式获得了巨大的成功，其当前用户数量已达到2.6亿，在BrandFinance发布“2021全球媒体品牌价值50强”中位列第32名。《今日头条》的消息推送方式是在顾客画像的基础上完成的，实施时将人的特征、环境特征、文章特征三者相匹配来确定推荐的内容。一、顾客画像概述（二）顾客画像的目标1.识别客户

顾客画像的首要目标是顾客识别（customeridentification），它是数字营销实践的起点和基础。顾客识别指通过顾客标签对个体或群体顾客进行辨识、选择和分类的过程。（二）顾客画像的目标2.管理客户企业需要在顾客画像的基础上对顾客资产进行评估和分类，并按照顾客的类别实施不同的顾客管理。企业在经营过程中留存了大量顾客，如何管理这些顾客成为企业持续经营的关键，这时企业往往通过建立顾客标签的方式进行顾客画像，并根据企业的经营目标进行顾客管理。一、顾客画像概述一、顾客画像概述（二）顾客画像的目标3.提升绩效

由于顾客画像具有精准性的特征，企业可以利用顾客画像向特定顾客精准推荐产品和服务，提升顾客的购买比率，降低单个顾客的销售成本，从而提升企业的绩效。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则构建顾客画像的核心工作是给顾客贴上标签，顾客标签提取遵循SMART原则，即：可识别（Specific）可衡量（Measurable）可实施（Achievable）可关联（Relevant）时限性（Time-Bounded）一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则(1)可识别（Specific）顾客画像应当是可识别的。可识别的基本含义是顾客的标签需要能够被明确识别，它可以清晰地描述顾客的基本特征或潜在行为特征。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（2）可衡量（Measurable）顾客画像应当是可衡量的。可衡量的基本含义是利用顾客画像选择的顾客群体能够有效地进行区分和识别；例如重度、中度和轻度购买某产品的顾客群体，可以定量的描述这个群体的人群规模、消费金额、购买频次等。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（3）可实施（Achievable）顾客画像应当是可实施的。顾客画像的目的是个性化精准营销，顾客画像的可实施性指当采用顾客画像进行营销实践时，能够达到个性化营销的结果。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（4）可关联（Relevant）顾客画像是可关联性的。关联性指顾客画像应当与目标顾客之间有很强的关联性。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（5）时限性（Time-Bounded）顾客画像具有时限性。时限性指顾客画像并不是一成不变的，它仅在一定时间期限内有效。目录第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用一、顾客画像标签概述二、状态类顾客标签第二节顾客画像的标签分类三、行为类顾客标签一、顾客画像标签概述顾客画像是通过顾客信息的标签化来完成的，顾客标签可以划分为不同的类型，以下我们将顾客的标签分为“状态-行为”和“描述-解释”两个坐标维度，这样就可以得到如图5-1所示的顾客画像标签分类。二、状态类顾客标签状态类标签指顾客已经存在的状态特征，包括顾客的基本属性、态度和价值体系等（如图5-2所示）。不同状态类标签在实践中的难易程度是不一样的，企业很容易根据性别等人口特征标签区别顾客，但企业很难确定不同顾客的价值观。二、状态类顾客标签二、状态类顾客标签-实例三、行为类顾客标签企业可以采用6W1H方法来构建一个较为全面的行为标签体系。6W1H的顾客行为标签主要从解决问题的视角出发确定顾客画像的标签分类。三、行为类顾客标签三、行为类顾客标签-示例小案例：企业通过精准顾客画像，有效提升新品推广效果A公司是一家生产果汁软糖的零食企业，市场份额排名国内前十。为了达到高效精准地向潜在消费者推广，公司针对购买零食的年轻消费者购买行为展开研究，以便从中找到潜在的低糖新品消费者。通过分析发现，20-30岁的淘宝消费者是购买低糖类食品饮料的主要人群，可以作为公司的重点投放的人群。接下来，公司利用阿里的数据银行，分析出20-30岁潜力人群的顾客画像，并通过为期一周的A/B测试评估两个不同产品链接页面的广告投放效果，最终确定了合适的产品推广页面。目录第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用一、顾客画像的实施顾客画像的实施过程可以划分为五个阶段，分别是：界定画像目标、选择顾客标签、测试顾客标签、实施效果评价、标签迭代反馈等，最后确定画像标签（如图5-5所示）。一、顾客画像的实施（一）界定顾客画像目标界定顾客画像目标不同则所需要的顾客画像标签会不同，因此当确定了顾客画像目标，顾客画像的研究范围也就随之确定了。（一）界定顾客画像目标

销售目标是围绕着产品和服务的销售为核心目标，在这一目标下企业需要完成新品销售、引流拓客、促销转化、裂变分享和交叉销售等工作，而对于每一种工作，顾客的画像可能是不同的。顾客管理目标主要围绕提升顾客满意度和顾客忠诚度展开。一、顾客画像的实施一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法数据洞察法竞品标签法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法表5-6神策数据的标签体系资料来源：神策数据官方网（/）一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法数据洞察法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法数据洞察法竞品标签法一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证多组A/B测试联合分析测试一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证多组A/B测试一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证多组A/B测试联合分析测试二、顾客画像的应用（一）数字营销管理

顾客画像的主要目标是协助企业快速锁定目标顾客群体，实施精准营销，提升营销效果。即：市场细分和定位产品策略定价分销策略传播和促销小案例：麦提莎对中国顾客零食偏好的顾客画像研究麦提莎在没有正式进入中国之前，已有很多海淘代购将它销往中国，从而成为顾客熟知的品牌。在进入中国市场时，麦提莎对中国顾客零食偏好展开了研究，他们预设六类目标消费人群，并预设“脆脆哒”为品牌定位。之后，麦提莎通过UniMarketing的品牌数据银行，验证定位预设的有效性。在UniMarketing的品牌数据银行里，麦提莎可以清晰地看到相关顾客的画像。麦提莎又找了另一家数据服务公司意略明展开比对研究，他们发现有两类人群并不符合之前的人群预设，特别是“喜欢脆的零食”的人群，但同时他们发现了“喜欢夹心饼干”、“喜欢低糖低脂零食”等两个新特征。案例来源：2018年阿里巴巴品牌数据银行举办的第二届先锋大赛获奖案例二、顾客画像的应用（二）顾客旅程管理顾客旅程管理（customerjourneymanagement）是顾客从开始接触企业到产生联系的各个环节，它包含了顾客与企业的全触点、全过程和全部生命周期。二、顾客画像的应用（二）顾客流程管理

二、顾客画像的应用（三）客户关系管理在客户关系管理方面，顾客画像是客户关系管理中最为重要的管理步骤之一，客户关系管理的基础是顾客识别，它是帮助实施顾客个性化管理的关键。二、顾客画像的应用（三）客户关系管理顾客画像是提升顾客满意的基础信息。顾客画像也是提升顾客忠诚度的基础工作。顾客画像也是实施深度销售和推荐管理的基础。二、