品类管理定义和步骤

1、品类管理定义和步骤传统传统- -供货商处于强势供货商处于强势- -零售商处于弱势零售商处于弱势冲突冲突- -供应商势力削弱供应商势力削弱- -零售商地位加强零售商地位加强合作合作零售商零售商/ /供应商供应商联盟联盟资源共享资源共享 共同的目标共同的目标 利润最大化利润最大化供应商控制供应商控制: : 价格价格 铺货铺货 促销费用促销费用 数据数据零售商零售商: : 只有小而少的店铺只有小而少的店铺 毫无主动权毫无主动权零售商控制零售商控制: :价格价格铺货铺货 促销费用促销费用数据数据供应商供应商: :控制权削弱控制权削弱 面对更多的竞争面对更多的竞争总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购

2、商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监

3、总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统 / 配送 V.P. 销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研

4、系统 / 配送 V.P. 销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统 / 配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销 / 销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研 / 信息系统信息系统市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对

5、消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统 / 配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销 / 销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研 / 信息系统信息系统品类的定义品类的定义 / Category Definition品类角色的定位品类角色的定位 / Category Role品类的评估品类的评估 / Category Assessment品类评估表品类评估表 / Category Scorecard品类的战略品类的战

6、略 / Category Strategies品类的战术品类的战术 / Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施 / Implementation品类回顾品类回顾 / Category ReviewJoint Industry Project On ECR 品类品类: 一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理的, 特定的商品的组合特定的商品的组合.大类大类中类中类小类小类细类细类一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.在历史上品类是由配送系统决定的在历史上品类是由配送系统决定的:

7、直送门店直送门店,大宗批发的仓库大宗批发的仓库, 进口商品等等进口商品等等.Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review品类品类: 一组被一组被消

8、费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的, 可以管理的可以管理的, 特定的商品的组合特定的商品的组合.是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类 - 针对目标顾客具有独一无二的价值针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类常规品类 - 重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性. 场合性场合性/ - 对门店形象很重要对门店形象很重要, 但消费者只是偶然但消费者只是偶然季节性品类季节性品类 消费消费.便利性品类便利性品类 - 带给消费者每日便利带给消费者每日便利eg: Coles Metro 确

9、定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review评估评估 :消费者消费者

10、- 购物者的背景购物者的背景,购物习惯购物习惯市场分析市场分析 -市场份额市场份额, 市场差距市场差距, 趋势趋势零售商零售商大类大类中类中类小类小类细类细类品牌品牌货架空间货架空间/品种品种价格价格促销促销竞争者竞争者谁谁, 有些什么有些什么, 在什么时间在什么时间, 地点地点, 以什么方式以什么方式 分析整个品类分析整个品类Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category S

11、corecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewJoint Industry Project On ECR 衡量衡量 :目前目前目标目标消费者消费者消费频率消费频率消费金额消费金额市场份额市场份额vs. 市场市场销售额销售额$ 金额金额销售趋势销售趋势 +/-$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润 $毛利率毛利率库存库存订货周期订货周期,库存金额库存金额 $, 周转周转, 投资汇报投资汇报,服务水准服务

12、水准制定评估表格以反映品类的角色制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估和品类的评估.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewJoint Industry Project On ECR 品类战略品类战略

13、 :提高客流量策略提高客流量策略高销售额商品高销售额商品提高交易量策略提高交易量策略 高购买率商品高购买率商品产生利润策略产生利润策略 平均毛利率平均毛利率, 高周转率高周转率产生现金流量策略产生现金流量策略 高周转率高周转率, 平均毛利率平均毛利率快乐制造策略快乐制造策略生活方式生活方式, 季节性季节性形象提高策略形象提高策略高频率促销高频率促销, 独一无二独一无二保卫市场策略保卫市场策略 留住核心顾客群留住核心顾客群列列: Carb Beverage普通普通/健康健康 可乐可乐 提高客流量策略提高客流量策略特殊口味特殊口味 提高交易量策略提高交易量策略New Age快乐制造策略快乐制造策略

14、品类角色的定位品类角色的定位: 目标品类目标品类制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewJoint Indu

15、stry Project On ECR 行动计划行动计划 :品种品种市场机会市场机会贡献贡献策略策略价格价格竞争位置竞争位置敏感敏感策略策略促销促销手段手段商品商品频率频率期限期限时间时间(下一页下一页)制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Categor

16、y Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewJoint Industry Project On ECR 促销促销地点地点交叉促销交叉促销货架陈列货架陈列在门店的位置在门店的位置空间的分配空间的分配商品的布置商品的布置(中类中类, 小类小类, 品牌品牌)商品的归类商品的归类库存库存 目标订货周期目标订货周期投资回报投资回报单位面积销售额单位面积销售额制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Categ

17、ory Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewJoint Industry Project On ECR 计划批准的过程计划批准的过程有关责任的分配有关责任的分配时间表时间表实施实施 - 计划计划品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Ro

18、le品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewJoint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义 / Category Definition品类角色的定位品类角色的定位 / Category Role品类的评估品类的评估 / Category Assessment品类评估表品类评估表 / Category Scorecard品类的战略品类的战略 / Category Strategies品类的战术品类的战术 / Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施 / Implementation品类回顾品类回顾 / Category Review零售商零售商了解了解 店内情况店内情况 和消费者和消费者- 扫描工具、供货链、店扫描工具、供货链、店内信息内信息供应商供应商了解消费者和市场了解消费者和市场- 消费者信息、对整个消费者信息、对整个市场的全面了解，市场的全面了解，.检视品类检视品类制定陈列计划制定陈列计划