超市促销及终端陈列市场运作概念培训

1、1超市促销、终端陈列、市场运作概念2促销目标q 促销要达到的基本目标促销要达到的基本目标3促销类型促销类型v渠道促销：渠道促销： 增加渠道压力或提高渠道进货意愿，加快产品在增加渠道压力或提高渠道进货意愿，加快产品在渠道内的能行速度，占领更多渠道资源，打击竞渠道内的能行速度，占领更多渠道资源，打击竞争对手争对手v消费者促销消费者促销 增加消费者的尝试机会或增加消费者的一增加消费者的尝试机会或增加消费者的一次性购买量，提高市场占有率；次性购买量，提高市场占有率；4渠道促销v 常在新品推出、库存解决和需要达成销售目标的情况下常在新品推出、库存解决和需要达成销售目标的情况下出现；出现；v 渠道促销常以

2、一定时间：渠道促销常以一定时间：“买买*送送*”，“达到达到*返返*%”，“一次性购买一次性购买*得到某种奖励得到某种奖励”等形式出现；等形式出现；v 渠道促销可在直接客户范围内实施，也可通过直接客户渠道促销可在直接客户范围内实施，也可通过直接客户在二级客户范围内实施；在二级客户范围内实施；v 渠道促销的好处是可以快速取得销量和分销，弊端是可渠道促销的好处是可以快速取得销量和分销，弊端是可能造成客户大量库存、市场价格混乱；能造成客户大量库存、市场价格混乱；v 连续性、长期的且力度一次比一次大的渠道促销会损害连续性、长期的且力度一次比一次大的渠道促销会损害生意！生意！5西麦西麦“收获金夏收获金夏

3、”特别促销计划特别促销计划尊敬的客户：尊敬的客户： 为客谢一年来你对西麦产品销售工作的支持与配合，西麦公司于为客谢一年来你对西麦产品销售工作的支持与配合，西麦公司于本月推出本月推出“收获金夏收获金夏”特别促销活动，希望你能抓住机会特别促销活动，希望你能抓住机会“收获金收获金秋秋”，特别促销活动内容如下：，特别促销活动内容如下：渠道促销 渠道促销给客户的促销活动通知书渠道促销给客户的促销活动通知书品项品项进货数量进货数量红枣高铁红枣高铁20件件30件件1000克纯燕克纯燕20件件30件件合计合计40件件60件件奖励奖励价值价值1000元西麦产品元西麦产品价值价值1500元西麦产品元西麦产品 备注

4、：备注：1、每位客户必须一次性进齐全部产品；、每位客户必须一次性进齐全部产品； 西麦公司武汉分公司西麦公司武汉分公司2005年年6月月15日日6消费者促销v常在新品推出、库存老产品解决和巩固客情的情况下出现；v消费者促销常以价格折让、有奖销售、免费礼品等形式出现，常伴随有现场活动或促销人员出现；v消费者促销的好处是可以增加消费量和渠道尝试的机会，弊端是可能造成后期购买不平稳。7消费者促销vDM v堆架v免费品尝v捆绑礼品v特价- 有效组合？8促销计划制定的一般规律v 促销活动相关的背景资料v 鲜明的促销目的v 可执行的促销目标（可衡量）v 明确的促销内容v 根据促销目的和目标进行预算分配9促销

5、运作v 促销运作前一事实上要得到上级经理的批准v 促销开始前一定要进行彻底的内部沟通 物流、财务、市场的协调v 促销准备工作一定要完备 促销品、促销材料、特价牌、堆头位置v 一定要对比计划与进度，适时调整 保持记录准确，必须调整必须谨慎v 一定要做活动的分析评估 有总结才有提高10促销评估v 结果与目标结果与目标 完成率完成率 完成时间完成时间v 费用与预算费用与预算 人员投入及表现人员投入及表现 原计划投入多少人、多少工作日，实际结果如何？原计划投入多少人、多少工作日，实际结果如何？v 客户反应客户反应 欢迎还是失望欢迎还是失望 11效益评估预计销量实际达成目标预计投入成本促销评估本身是困难

6、的，但是检讨以上凡个主要方面后就能得出一个大概的结果。重要的是评估过程本身，包括对某些具体事例的检讨或分享，对今后正确有效的开展促销活动是非常有帮助的。12产品陈列要素产品陈列要素陈列八大要素产品数量充足、分销规格齐全获取良好的陈列位置定期清理货架保证与通路的良好关系运用POP做商品化陈列布置争取最大陈列面确保标价清晰易辩商品化陈列的黄金原则13 切记最好的陈列材料就是产品本身 如果在店内没有足够的产品支持，任何一个陈列都不会获得成功。如果在店内没有足够的产品支持，任何一个陈列都不会获得成功。所以，在下定单时，要确保有足够数量的产品，足够齐全的品种规所以，在下定单时，要确保有足够数量的产品，足

7、够齐全的品种规格，以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。格，以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。 如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个更小的包装；如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个更小的包装； 导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足。品种规。品种规格不齐，数量不足，都将导致销量的下降格不齐，数量不足，都将导致销量的下降。 产品陈列要素产品陈列要素一、确保产品数量充足，分销规格齐全一、确保产品数量充足，分销规格齐全14v产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者的购买习惯，使他们易

8、于发现我们的产品。的购买习惯，使他们易于发现我们的产品。v 陈列位置的好坏将极大的影响消费者的购陈列位置的好坏将极大的影响消费者的购买决定买决定陈列越显著，产品被购买的机会陈列越显著，产品被购买的机会越多越多。 产品陈列要素产品陈列要素二、获取良好的陈列位置二、获取良好的陈列位置15 v战略位置：战略位置：高客流量地区高客流量地区人流流向地区人流流向地区v战术位置：战术位置：视平线高度视平线高度黄金位置黄金位置二、获取良好的陈列位置二、获取良好的陈列位置 产品陈列要素产品陈列要素16 在超市或商店中，我们一定要掌握消费者的移动路线，并尽量把在超市或商店中，我们一定要掌握消费者的移动路线，并尽量

9、把产品放在消产品放在消费者经常走动的地方，如货架端末，靠近入口的转角处。费者经常走动的地方，如货架端末，靠近入口的转角处。一般而言，愈一般而言，愈多人看见我们产品，产品被购买的机会就愈多。若产品被放在冷僻的角多人看见我们产品，产品被购买的机会就愈多。若产品被放在冷僻的角落里，不易被消费者看见，销路当然不会好落里，不易被消费者看见，销路当然不会好 产品陈列要素产品陈列要素17 v 根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下：根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下：从从膝盖以下的部位移至腰围线膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约，销量增加约30%；从从腰围线移至视平线腰围线移至视平线，销量增加

10、约，销量增加约60%；从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约100% 产品陈列要素产品陈列要素指在陈列架上，人的指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。最容易拿到的位置。高度为高度为80-155cm18 陈列面的增加对销售的影响可达陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%，因此，我们要在不塞货的情况下争，因此，我们要在不塞货的情况下争取最大的陈列面。取最大的陈列面。三、获取良好的陈列位置三、获取良好的陈列位置 产品陈列要素产品陈列要素19v确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨；确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨；v确保

11、产品的标价与本公司制定的建议零售价相确保产品的标价与本公司制定的建议零售价相符；符；v对促销产品，请加注显著标识对促销产品，请加注显著标识 四、确保标价清晰易辨四、确保标价清晰易辨 产品陈列要素产品陈列要素20 v保持产品清洁，先进先出（保持产品清洁，先进先出（FIFO），及时补货；），及时补货；v及时更换破损产品和过期产品及时更换破损产品和过期产品v设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象v产品正面朝向消费者，排列整齐产品正面朝向消费者，排列整齐v保持货架清洁及最佳陈列位置保持货架清洁及最佳陈列位置五、定期清理货架五、定期清理货架 产品陈列要素产品

12、陈列要素21 POP材料是商品化陈列工具，它能够：材料是商品化陈列工具，它能够：v 引人注目引人注目v 提供产品信息及促销信息提供产品信息及促销信息v 吸引消费者对产品陈列的注意吸引消费者对产品陈列的注意v 固定产品陈列位置固定产品陈列位置v 改善销量改善销量六、通过六、通过POP材料作商品化陈列布置材料作商品化陈列布置 产品陈列要素产品陈列要素22 VISA V isibility 可见性可见性 I mpact 冲击力冲击力 S tability 稳定性稳定性 A ppeal 诱惑性诱惑性七、陈列的黄金原则七、陈列的黄金原则 产品陈列要素产品陈列要素23 基本方法：基本方法：v产品的颜色集中

13、产品的颜色集中v产品的种类归纳产品的种类归纳v保持陈列面，防止缺货、断货保持陈列面，防止缺货、断货v将将当令产品和畅销产品当令产品和畅销产品陈列于黄金位置以陈列于黄金位置以 带动销售带动销售七、陈列的黄金原则七、陈列的黄金原则 产品陈列要素产品陈列要素24 永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈述永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈述我们的陈列理念，以及商品化陈列工作会给他们带我们的陈列理念，以及商品化陈列工作会给他们带来的益处。来的益处。八、保证与客户的良好合作八、保证与客户的良好合作 产品陈列要素产品陈列要素25西麦产品陈列标准-1 礼盒系列1000克纯燕克纯燕红枣红枣高铁高铁核

14、桃核桃高钙高钙 中燕中燕 脑维脑维中老年核中老年核桃粉桃粉黑芝麻核黑芝麻核桃粉桃粉700克纯燕克纯燕红枣红枣高铁高铁核桃核桃高钙高钙 中燕中燕 脑维脑维中老年核中老年核桃粉桃粉黑芝麻核黑芝麻核桃粉桃粉700克纯燕克纯燕枸札枸札高锌高锌奶香奶香血维血维高纤维高纤维维生素核维生素核桃粉桃粉燕麦核桃燕麦核桃粉粉280克纯燕克纯燕枸札枸札高锌高锌奶香奶香血维血维高纤维高纤维维生素核维生素核桃粉桃粉燕麦核桃燕麦核桃粉粉26 理想状态： 一个产品两个面以上，货架竖式陈列，在货 架最左端；27 礼盒系列西麦西麦皇室皇室金味金味 华精华精 知味斋知味斋西麦西麦皇室皇室金味金味华精华精知味斋知味斋西麦西麦皇室皇

15、室金味金味华精华精知味斋知味斋西麦西麦皇室皇室金味金味华精华精知味斋知味斋西麦产品陈列标准-2由左向右由左向右(人流、货架）人流、货架）28从货架陈列中找差距-129从货贺陈列中找差距-230从货架陈列中找差距-331从货架陈列中找差距-432从货架陈列中找差距-533从特陈中找差距-134从特陈中找差距-235从特陈中找差距-336从特陈中找差距-437从特陈中找差距-538从特陈中找差距-639从品尝活动中找差距-140产品 尽可能多的产品店 尽可能多的门店价格 在合理的价格基础上陈列 尽可能大的排面促销 尽可能多样的促销手段消费者 促成尽可能多的消费行为41整合产品 有销量的产品 有效益

16、的产品中老年系列大众系列核桃粉系列礼盒系列 我们该做哪些产品？4221.10%48.50%14.30%16.10%纯燕系列复合系列礼盒系列其他整合产品学会放弃学会放弃4312%11%10%9%8%7%7%5%4%3%3%3%3%3%2%2%2%2%1%1%1% 1%700g纯燕麦700g红枣高铁三维大礼盒1000g燕麦片黑芝麻核桃粉600g燕麦核桃粉700g核桃高钙700g奶香燕麦片700g中老年脑维燕麦核桃粉礼盒14南珠燕窝16南珠燕窝700g枸杞高锌700g中老年营养700g中老年血维700g燕麦片礼盒380g燕麦片核桃高钙礼盒红枣高铁礼盒学生营养多麦片900g纯燕麦280g纯燕麦整合产品

17、-5月份河南发货比例44整合渠道市场X哪些细分市场做得不错？西麦的得/失在何处？超市百货商店便利店批发市场西麦30%22%5%0%皇室18%11%12%12%金味20%32%2%10%早早麦43%14%43%60%45整合渠道分销策略分销策略分销（分销（Distribution）界定为：）界定为：“产品销售过程中的服务。主要包产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。售服务等。”分销渠道（分销渠道（distribution channels）是指商品所有权从生产者或商）是指商品所有权

18、从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。46供应商用户制造商分销商物流物流需求信息需求信息供应信息供应信息分销链示意图分销链示意图整合渠道47整合渠道西麦消费者西麦零售商西麦经销商消费者消费者零售商西麦配送/物流零售商消费者 西麦经销商二批商零售商消费者48西麦经销商与厂家分工市场开拓市场生动化获得订单送货收款仓储生 产消费终 端 市 场生产厂生产厂经销商经销商49经销商管理和服务网络的建设网络的建设网络的维护新客户开发良好的售后服务全系列推广有效的销售管理50合理价格西麦产品经销商/卖场经营西麦产品的毛利？出厂价批发价经销商供价零售价批发市场西麦12%18%20%皇室8%12%12%金味8%12%12%早早麦8%10%10%51市场X哪些细分市场做得不错？西麦的得/失在何处？18-25