运营管理课程教学研讨研究与发展20130827

1、2011-08-25 l乔布斯辞职，他的职位由蒂姆乔布斯辞职，他的职位由蒂姆库克接任。库克接任。l1998年年初，乔布斯把库克从康柏公司招入苹果，担任资深副总裁，主年年初，乔布斯把库克从康柏公司招入苹果，担任资深副总裁，主管苹果的电脑制造业务。管苹果的电脑制造业务。l此前，库克已经拥有丰富的此前，库克已经拥有丰富的IT业从业经验。业从业经验。1994年前，他曾在年前，他曾在IBM供职供职长达长达12年，负责年，负责IBM的的PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。此后，部门在北美和拉美的制造和分销运作。此后，他曾任批发商他曾任批发商Intelligent Electronics公司电脑分销部门的

2、首席运营官。公司电脑分销部门的首席运营官。加入苹果公司前，他刚转投康柏加入苹果公司前，他刚转投康柏6个月，负责康柏的材料采购和产品存货个月，负责康柏的材料采购和产品存货管理。管理。l2005年年10月，库克被任命为公司月，库克被任命为公司COO。随后，库克的职责范围已经扩展。随后，库克的职责范围已经扩展至至iPhone 的销售和运营，包括负责同销售的销售和运营，包括负责同销售iPhone的的51个国家的无线运个国家的无线运营商进行谈判。此外，他还担任法律、财务、设计、营销等重要部门的营商进行谈判。此外，他还担任法律、财务、设计、营销等重要部门的掌门人，直接向乔布斯汇报工作。掌门人，直接向乔布斯

3、汇报工作。l此前，库克已经多次爆出被大公司接触挖角去当此前，库克已经多次爆出被大公司接触挖角去当CEO，名单包括戴尔、，名单包括戴尔、摩托罗拉、通用汽车等。但他仍然忠诚于苹果，甘愿为乔布斯摩托罗拉、通用汽车等。但他仍然忠诚于苹果，甘愿为乔布斯“打下打下手手”。l苹果及其股东对库克前两次的苹果及其股东对库克前两次的“代管代管”和库克的表现都很满意。面对各和库克的表现都很满意。面对各种种“挖角挖角”，为了留住库克，苹果公司去年给他的总薪酬高达，为了留住库克，苹果公司去年给他的总薪酬高达5900万美万美元。元。l与乔布斯一样，库克也是个工作狂。现在，他已经深谙苹果公司的文化与乔布斯一样，库克也是个工

4、作狂。现在，他已经深谙苹果公司的文化了。了。l库克在一次分析师会议上说：库克在一次分析师会议上说：“我们相信，苹果的目标在于制造优秀的我们相信，苹果的目标在于制造优秀的产品，这一点不会改变。我们一直专注于创新，信奉简单而不复杂。我产品，这一点不会改变。我们一直专注于创新，信奉简单而不复杂。我们对上千个项目说不，就是为了集中于少数真正重要和有意义的项目。们对上千个项目说不，就是为了集中于少数真正重要和有意义的项目。”这让外界对很少被媒体深入采访报道的库克刮目相看。这让外界对很少被媒体深入采访报道的库克刮目相看。l进入苹果之后，库克负责重建苹果生产策略。关闭苹果在海外的加工工厂，进入苹果之后，库克

5、负责重建苹果生产策略。关闭苹果在海外的加工工厂，将产品的生产分包给第三方制造商的方式，缩减产品线的成本，并提高利将产品的生产分包给第三方制造商的方式，缩减产品线的成本，并提高利润率。润率。l1997财年，苹果损失超过财年，苹果损失超过10亿美元。库克负责生产和库存管理的部分。到亿美元。库克负责生产和库存管理的部分。到了了1999年底，库克就把年底，库克就把31天库存量压为天库存量压为2天。天。l库克的名言是：库克的名言是：“你要像从事奶制品行业一样管理公司，如果奶制品过了你要像从事奶制品行业一样管理公司，如果奶制品过了保质期，问题就来了。保质期，问题就来了。”这造就了苹果与戴尔差不多的库存管理

6、效率。这造就了苹果与戴尔差不多的库存管理效率。l2000年，乔布斯又把苹果的全球电脑销售和客户支持部门交由库克负责。年，乔布斯又把苹果的全球电脑销售和客户支持部门交由库克负责。开始施行由公司自己训练销售人员，并让这些销售人员替换百思买等经销开始施行由公司自己训练销售人员，并让这些销售人员替换百思买等经销商门店雇员。此后，苹果在全球多个国家和地区经营专卖零售店。商门店雇员。此后，苹果在全球多个国家和地区经营专卖零售店。l2004年，库克替代了第一次病休的乔布斯主持公司运营两个月。一年后，年，库克替代了第一次病休的乔布斯主持公司运营两个月。一年后，被任命为被任命为COO，直接向乔布斯汇报工作。而乔

7、布斯得以把主要精力放在产，直接向乔布斯汇报工作。而乔布斯得以把主要精力放在产品设计、创新和营销上。品设计、创新和营销上。l中国联通相关人士就对记者表示，库克身上并无光环，但表现出的职业中国联通相关人士就对记者表示，库克身上并无光环，但表现出的职业素质令人称道。素质令人称道。 lGartner分析师米拉内西表示，无论是在苹果的内部还是外部，库克都受分析师米拉内西表示，无论是在苹果的内部还是外部，库克都受到尊重。他已经证明能够很好地运营苹果。到尊重。他已经证明能够很好地运营苹果。l不过，目前很难预测苹果的长期表现。在没有乔布斯创造性天才的情况不过，目前很难预测苹果的长期表现。在没有乔布斯创造性天才

8、的情况下，库克是否有能力推出另一款新产品？自下，库克是否有能力推出另一款新产品？自1997年回归苹果以来，乔布年回归苹果以来，乔布斯已经将苹果变成全球市值第一大的科技公司。苹果推出的多款产品均斯已经将苹果变成全球市值第一大的科技公司。苹果推出的多款产品均获得消费者的追捧。获得消费者的追捧。l虽然具备很强的运营能力，但库克作为一个领导的个人魅力、影响力以虽然具备很强的运营能力，但库克作为一个领导的个人魅力、影响力以及市场洞察和创新能力远不及乔布斯。苹果的根本是乔布斯所做出的产及市场洞察和创新能力远不及乔布斯。苹果的根本是乔布斯所做出的产品设计和营销。而库克并未在这一领域有所表现。品设计和营销。而

9、库克并未在这一领域有所表现。l运营管理是一门研究如何将人力、物料、设备、资金、信息、技术等运营管理是一门研究如何将人力、物料、设备、资金、信息、技术等生产要素生产要素(投入投入)构成有机系统并有效地运作、改善、创新以实现使顾客构成有机系统并有效地运作、改善、创新以实现使顾客满意的有形产品和无形服务满意的有形产品和无形服务(产出产出)的转换过程的学科，是工商管理学科的转换过程的学科，是工商管理学科中最为活跃的一个分支，也是几百年特别是近一百年来新思想、新理中最为活跃的一个分支，也是几百年特别是近一百年来新思想、新理论不断涌现的一个领域，是与技术发展密切相关的实践性很强的综合论不断涌现的一个领域，

10、是与技术发展密切相关的实践性很强的综合性应用科学。性应用科学。l通过生产系统的设计、计划、控制及维护改善等创新，运营管理实现通过生产系统的设计、计划、控制及维护改善等创新，运营管理实现对生产产品或提供服务的整个流程的系统化管理，是关系企业战略发对生产产品或提供服务的整个流程的系统化管理，是关系企业战略发展与企业竞争力的关键。展与企业竞争力的关键。 l是确保能够成功地向顾客提供和传递产品与服务的一门科学。是确保能够成功地向顾客提供和传递产品与服务的一门科学。运营管理的定义运营管理的定义还是无法理解？与还是无法理解？与现象有出入现象有出入l当今，不断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、当今，不

11、断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其他服务性行业和领域，传统的有形产品的生产概念已经他服务性行业和领域，传统的有形产品的生产概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。生产的不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。生产的概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域。概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域。 l服务运营和生产运营互为借鉴。二者的一个共同特征是，服务运营和生产运营互为借鉴。二者的一个共同特征是，其运营管理都可以看做是某种转换过程。在制造业中，其运营管理都可以看做是某种

12、转换过程。在制造业中，原材料、能源、劳动和资金的输入都最终转换到成品中原材料、能源、劳动和资金的输入都最终转换到成品中;在服务运营中，同样的输入被转换到服务输出中。在服务运营中，同样的输入被转换到服务输出中。l在任何机构中，以高效方式管理转换过程是运营管理者在任何机构中，以高效方式管理转换过程是运营管理者的任务。的任务。l启示：启示：l经验经验 科学，技术科学，技术/策略策略 操作，能力操作，能力 对象对象l三层含义三层含义l决策决策运营的核心主题。把运营管理划分成四种主运营的核心主题。把运营管理划分成四种主要的决策职责，即流程、质量、能力和库存。要的决策职责，即流程、质量、能力和库存。Sta

13、tion Line Network l职能职能在任何组织中，同市场营销与财务一样，运在任何组织中，同市场营销与财务一样，运营无疑是一项重要职能。运营职能负责为经营提供营无疑是一项重要职能。运营职能负责为经营提供(生生产产)产品和服务。通常所说的产品和服务。通常所说的运营运营一词是指生产商品一词是指生产商品或服务的职能。如此对运营进行分解对于分析决策和或服务的职能。如此对运营进行分解对于分析决策和划分职责是有用的，但还必须考虑企业决策中的交叉划分职责是有用的，但还必须考虑企业决策中的交叉职能特性，整合经营体系。职能特性，整合经营体系。l变化变化l现代运营管理涵盖的范围越来越大。从传统的制造业企业

14、扩现代运营管理涵盖的范围越来越大。从传统的制造业企业扩大到非制造业。扩大到包括运营战略的制定、运营系统设计大到非制造业。扩大到包括运营战略的制定、运营系统设计以及运营系统运行等多个层次的内容。把运营战略、新产品以及运营系统运行等多个层次的内容。把运营战略、新产品开发、产品设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后开发、产品设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整的服务看作一个完整的“价值链价值链”，对其进行集成管理。，对其进行集成管理。l 信息技术已成为运营管理的重要手段。由信息技术引起的信息技术已成为运营管理的重要手段。由信息技术引起的一系列管理模式和管理方法上的变革，成为

15、运营的重要研究一系列管理模式和管理方法上的变革，成为运营的重要研究内容。内容。l 运营管理的全球化。随着全球经济一体化趋势的加剧，运营管理的全球化。随着全球经济一体化趋势的加剧，“全球化运营全球化运营”成为现代企业运营的一个重要课题，因此，成为现代企业运营的一个重要课题，因此，全球化运营也越来越成为运营学的一个新热点。全球化运营也越来越成为运营学的一个新热点。 l运营系统的柔性化。生产运营的多样化和高效率是相矛盾运营系统的柔性化。生产运营的多样化和高效率是相矛盾的，因此，在生产运营多样化前提下，努力搞好专业化生的，因此，在生产运营多样化前提下，努力搞好专业化生产运营，实现多样化和专业化的有机统

16、一，也是现代运营产运营，实现多样化和专业化的有机统一，也是现代运营追求的方向。追求的方向。l供应链管理成为运营管理的重要内容。企业开始致力于整供应链管理成为运营管理的重要内容。企业开始致力于整个供应链上物流、信息流和资金流的合理化和优化，与供个供应链上物流、信息流和资金流的合理化和优化，与供应链上的企业结成联盟，以应对日趋激烈的市场竞争。应链上的企业结成联盟，以应对日趋激烈的市场竞争。 l生产驱动的系统生产驱动的系统(production-driven system) 20世纪初期出现的流水生产世纪初期出现的流水生产 第二次世界大战期间第二次世界大战期间 1950-1980的变化的变化l市场驱

17、动的系统市场驱动的系统(market-driven system) 过去是企业先生产、用户后消费，即Consumers 现在是消费者从一开始就进入了产品设计和生产过程，即Prosumers因此，生产系统也就从生产驱动型转换为市场驱动型。l迈克迈克 波特的价值链模型波特的价值链模型企业基础设施人 力 资 源 管 理技 术 开 发采 购来料储运生产加工成品储运营销服务企业毛利辅助活动价值链下游环节价值链上游环节基本 活动生产系统是由人和机器构成的、能将一定输入转化为特定输出的有机整体。 狭义的狭义的生产系统生产系统 指企业内部的生产/运作系统 广义广义的的生产系统生产系统 指由供应商、制造商、分销

18、商组成的系统传统地，生产系统有五个要素(5Ps)： 人(People)， 厂房(Plant)， 物料(Parts)， 过程(Process)， 计划与控制(Planning and Control) 管理l目标l计划l标准转换过程环境l机会l约束l威胁l需要资源反馈绩效衡量产出l物质要素l人力资源l能量l信息l（可变费用）机器设备的作用与价值的转移l技巧的应用l信息的解释和处理l（固定费用）l产品l服务l知识l新的要素及结构新的要素及结构运营类型输入输出银行餐馆医院大学制造厂航空公司出纳、职员,计算机设备、设施和能源厨师、服务员、食品、设备、器具和能源医生、护士、职员、设备、设施和能源教员、职

19、工、设备、设施、能源和知识设备、设施、劳动、能源和原材料飞机、设施、飞行员、服务员、维修人员、劳动和能源金融服务(贷款、存款、警卫等)供餐、娱乐和满意的顾客健康服务和恢复健康的病人受到教育的学生、研究和公共服务制成品从一地到另一地的运输l物理过程（制造）物理过程（制造）l位置变化过程（运输）位置变化过程（运输）l交易过程（零售）交易过程（零售）l生理过程（健康保养）生理过程（健康保养）l信息过程（电信）信息过程（电信）价值创造流程价值创造流程价值创造流程支持流程顾客需求顾客感知的利益综合管理流程转换过程投入人员信息物料供应商产品和服务输出和结果售后服务同步信息和反馈环价值链管理土地、劳动力资本

20、、信息l每一个企业的成功，都取决于吸引和维持客户的能力，这可每一个企业的成功，都取决于吸引和维持客户的能力，这可以通过向他们提供满足其需要欲望以及所期望的产品来实现，以通过向他们提供满足其需要欲望以及所期望的产品来实现，无论是物质上的、心理上的、社会性的或精神上的。其产品无论是物质上的、心理上的、社会性的或精神上的。其产品可以是物质产品或服务，实质上是商品和服务的结合。可以是物质产品或服务，实质上是商品和服务的结合。l企业通过转换投入为产出的业务流程，来生产和交付商品和企业通过转换投入为产出的业务流程，来生产和交付商品和服务，该转换通过组织资源来实现。这些资源分为两类：资服务，该转换通过组织资

21、源来实现。这些资源分为两类：资产和人力。产和人力。l流程观念对运营具有战略意义，是评价和改进的关键。流程观念对运营具有战略意义，是评价和改进的关键。l任何组织的功能都可以看作把投入转为产出的过程。任何组织的功能都可以看作把投入转为产出的过程。转换过程是由一项或多项流程构成的有机体系。黑转换过程是由一项或多项流程构成的有机体系。黑箱，以往只看进和出，不管内部，而这个课程就是箱，以往只看进和出，不管内部，而这个课程就是打开黑箱，仔细研究观察。打开黑箱，仔细研究观察。l五个要素：投入和产出、流程单元、由工序和缓冲五个要素：投入和产出、流程单元、由工序和缓冲组成的网络系统、资源、信息结构。组成的网络系

22、统、资源、信息结构。流程管理工序和缓冲网络输出商品服务资源资本：土地、建筑、设备、信息系统劳动力输入消费者数据物料现金流程单元1流程单元2信息结构流程观示意图流程观示意图流程流程流程单元流程单元投入投入产出转换产出转换满足订货满足订货订单订单从收到订单到配送产品从收到订单到配送产品生产生产产品产品从收到材料到完成产成品从收到材料到完成产成品外围后勤外围后勤产品产品从完工产品到向客户运送产从完工产品到向客户运送产品品供应循环供应循环供应物资供应物资从发出采购单到收到供应物从发出采购单到收到供应物资资客户服务客户服务客户客户从客户到达至离开从客户到达至离开新产品开发新产品开发 项目项目从确认需要到

23、投入生产新产从确认需要到投入生产新产品品现金流现金流现金现金从支出资金到回收资金从支出资金到回收资金l制造型生产制造型生产(Manufacturing Operations)l 通过物理的或化学的作用将有形输入转化为有形输出的过程。l 根据生产的工艺流程不同，将制造型生产划分为：l 连续型生产l 离散型生产l 服务型生产服务型生产(Service Operations)l 服务型生产又称非制造性生产，其基本特征是不制造有形产品，但有时为实现服务而必须提供有形产品。l 根据是否提供有形产品，服务型生产可划分为：l 纯服务l 一般服务l 根据顾客是否参与服务过程，服务型生产可划分为：l 高接触度服

24、务l 低接触度服务l服务型生产与制造型生产的区别服务型生产与制造型生产的区别 服务型生产的生产率难以测定 服务型生产的质量标准难以建立 纯服务型生产不能用库存来调节 对于高接触度服务，其生产过程难以控制 服务型生产对时间的响应要求极高：制造商可以在几天或几个月以后交货，而超级市场的顾客只要等上5分钟就变得不耐烦。 l需求常常变化需求常常变化l员工满意程度较高员工满意程度较高l与顾客有广泛的互动与顾客有广泛的互动l服务无法储存服务无法储存l产出易变，常常定制产出易变，常常定制l产出的质量不稳定产出的质量不稳定年代概 念工 具创 始 人20世纪10年代科学管理原理工业心理学经济批量规模时间研究、工

25、作研究概念的形成动机研究活动规划表EOQ应用于存货控制Taylor（美）Gilbreth （美）亨利福特，亨利甘特FW哈里斯(美)20世纪30年代质量控制工人动机的霍桑试验抽样检验和统计表工作活动的抽样分析休哈特 道奇和罗米格(美)梅奥(美国)和提普特(英)20世纪40年代复杂系统的多约束方法线性规划的单纯形法运筹学研究小组和丹齐克年代概 念工 具创 始 人20世纪50年代和60年代运筹学的进一步发展仿真、排队理论、决策理论、数学规划、PERT和CPM项目计划工具美国和西欧的很多研究人员20世纪70年代商业中计算机的广泛应用服务质量和生产率车间计划、库存控制、预测、项目管理、MRP服务部门的大

26、量生产计算机制造商领导的，尤其是IBM公司;约瑟夫奥里奇和奥里弗怀特是主要MRP革新者麦当劳餐厅20世纪80年代制造战略示例JIT、TQC和工厂自动化同步制造作为竞争武器的制造看板管理、计算机集成制造CAD/CAM、机器人等瓶颈分析和约束的优化理论哈佛商学院教师丰田的大野耐一、戴明和朱兰以及美国工程师组织(美国、德国和日本)格劳亚特(以色列)年代概 念工 具创 始 人20世纪90年代全面质量管理业务流程再造电子企业供应链管理波里奇奖、ISOg000、价值工程、并行工程和持续改进基本变化图因特网、万维网SAP/R3、客户/服务器软件国家标准和技术学会，美国质量控制协会(ASQC)和国际标准化组织

27、哈默和主要咨询公司(美国)美国政府、网景通信公司和微软公司SAP(德国)和ORACLE(美国)21世纪初电子商务因特网、万维网亚马逊网，电子港湾，美国在线，雅虎l消费者消费消费者消费的新特点的新特点 个性化个性化 及时化及时化 平民化平民化 便利化便利化l大批量定制生产(Mass Customization)用大批量生产的效率和成本满足顾客定制化（个性化）需求。l供应链管理（Supply Chain Management)现代物流管理配送中心价值链分析传统供应系统的整合lE-运作(E-Operations)E-CommerceE-MarketingE-FulfillmentE-Logistic

28、sl现代服务快速发展现代服务快速发展l现代服务示例现代服务示例l现代服务的新特征现代服务的新特征l现代服务业这里主要指与现代服务业这里主要指与网络化服务网络化服务密切相关的密切相关的金融、物流和基于信息的服务金融、物流和基于信息的服务等行业等行业l自自1979年以来，发达国家的网络化服务业在整个年以来，发达国家的网络化服务业在整个服务业中的比重呈逐年上升的趋势服务业中的比重呈逐年上升的趋势l我国的网络化服务在整个服务业中的比重不仅低我国的网络化服务在整个服务业中的比重不仅低，而且不具备明显的增长趋势，而且不具备明显的增长趋势数据来源数据来源：荷兰格罗宁根大学增长与发展中心、中国统计年鉴2010

29、 l现代服务具有鲜明的网络化特征，现代服务具有鲜明的网络化特征，表现在表现在两个方面：组织网络化与信息网络化两个方面：组织网络化与信息网络化组织网络化组织网络化经济全球化与产业分工导致了经济全球化与产业分工导致了服务组织的网络化，形成了服务组织的网络化，形成了全球生产网络和全球生产网络和全球贸易网络全球贸易网络信息网络化信息网络化现代服务系统的运营往往需要现代服务系统的运营往往需要信息通讯网络技术（信息通讯网络技术（ICT技术）的支持；信技术）的支持；信息网络技术的发展又促进了服务组织的网络息网络技术的发展又促进了服务组织的网络化化现代服务的网络化特征现代服务的网络化特征智能电网以顾客为中心，

30、建立在集成的高速双向通信网络基础之上，利用传感器对发电、输电、配电、供电等关键设备（能力）的运行状况进行实时监控，然后综合能力与需求信息，对电力系统运行进行优化管理。顾客需求信息协调优化风能电站风能电站热能电站热能电站核能电站核能电站光能电站光能电站水能电站水能电站传输线路传输线路变电站变电站家庭、企业用户家庭、企业用户电动汽车电动汽车屋顶光屋顶光能电站能电站用户能源储存用户能源储存维护改善行为需求服务创新服务：用电满足顾客各种需求的交互行为顾客服务：顾客服务：合同能源管理智能电表用电增值服务 T T T TNoImageNoImageNoImage智能医疗是以患者为本的网络化服务系统，利用I

31、CT技术实现服务创新、资源共享，和医疗服务能力与需求的动态匹配，以改善疾病预防、诊断和治疗。协调优化行为维护改善服务创新行为需求行为需求服务接触方式：传统门诊、上门诊断、远程诊疗、组合诊疗电子订单电子订单顾客客户体验客户体验改善计划改善计划ICT网络网络电子预定系统电子预定系统客户管理系统客户管理系统房量管理系统房量管理系统呼叫排队呼叫排队系统系统订单处理系统订单处理系统机票预订系机票预订系统统服务质量服务质量监控系统监控系统 呼叫中心呼叫中心旅游资讯旅游资讯特约商户特约商户商旅管理商旅管理航班资讯航班资讯酒店资讯酒店资讯度假资讯度假资讯合作酒店合作酒店金融保险金融保险航空公司航空公司船运系统船运系统铁路系统铁路系统服务交付服务交付系统状态系统状态行为需求服务创新协调优化维护改善系统效率决策行为顾客是服务的设计者与共同完成者旅游景点旅游景点l整合性整合性 整合各种专业化的单项服务，提供整体解决方案，以创造整合各种专业化的单项服务，提供整体解决方案，以创造更多价值更多价值l时空性时空性 现代服务通常是在较大地理空间内动态进行，经常跨越不现代服务通常是在较大地理空间内动态进行，经常跨越不同时区同时区l网络外部性网络外部性 网络参与者的决策依赖于其他参与者的决策结果网络参与者的决策依赖于其他参与者的决策结果l知识密集性知识密集性 显著依