第5章竞争战略

1、 1第5章 竞争战略 学学习习目目标标&商业竞争的原则商业竞争的原则&竞争的主体与形式竞争的主体与形式&如何进行进攻战如何进行进攻战&如何侧翼战如何侧翼战&如何游击战如何游击战&如何防御战如何防御战 2营销观营销观念存在哪些缺陷？念存在哪些缺陷？ 31.商战的原则 合法原则合法原则集中原则集中原则变化原则变化原则速度原则速度原则差异原则差异原则 4案例1：“诽谤门”事件“诽谤门”事件的深层次原因是什么？影响有哪些？ 5案例2：孟良崮战役案例：孟良崮战役（兵力：3.2:27:45;战略意图清楚；武器差距大 62.竞争主体与形式 72.竞争主体与形式

2、 82.竞争主体与形式 92.竞争主体与形式：竞争的战场在哪里营销战在潜在顾客的大脑里展开。企业不能凭借营销战在潜在顾客的大脑里展开。企业不能凭借更好的产品取胜，而是靠更好的认知取胜。更好的产品取胜，而是靠更好的认知取胜。 案例：绘制心智地图 103.进攻战 三大原则：三大原则：进攻者应该把注意力转向领导者进攻者应该把注意力转向领导者 寻找领导者强势中的弱点寻找领导者强势中的弱点 尽可能收缩战线尽可能收缩战线 11案例：阿根廷两大水品牌的战争 123.进攻战：策略 正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻 134.侧翼战 侧翼战的原则侧翼战的原则 1、最

3、佳的侧翼战是、最佳的侧翼战是“入无人之境入无人之境” 2、战术奇袭应成为计划的重要因素、战术奇袭应成为计划的重要因素 3、追击与攻击同等重要、追击与攻击同等重要 侧翼战的类型侧翼战的类型 1、低价位低价位侧侧翼翼战战 2、高价位高价位侧侧翼翼战战 3、小型小型产产品的品的侧侧翼翼战战 4、大型大型产产品的品的侧侧翼翼战战 5、渠道渠道侧侧翼翼战战 6、创创造特色品造特色品类类的的侧侧翼翼战战 145.游击战 游击战的原则 1找到一块小得足以守得住的阵地 2无论多么成功，绝不能像领导者那样行动 3留得青山在，不怕没柴烧游击战的类型 1地理游击战 2人口游击战 3行业游击战 4产品游击战 5高端游

4、击战 156.防御战 防御战的三条原则防御战的三条原则 1只有市场领导者才能打防御战2最佳的防御就是有勇气攻击自己 3强大进攻必须加以封锁领导者必须注意的两个问题领导者必须注意的两个问题 1留下储备金2市场和平时期的战略重点 167.营销思辩关于商战，一些专家认为，最高境界是和竞争对手“共同发展”，实现双赢。而艾尔里斯和特劳特在商战一书中则明确提出：“在战争中，最好忘掉所谓的共同发展，强生和宝洁这样的企业从不保留战俘”“企业的员工必须明白，不要自己为企业流血牺牲，而是让对手企业的员工流血牺牲”。正方：企业在商业竞争中应该“共同发展”。反方：企业在商业竞争中就是“你死我活” 178.案例讨论：汉堡大战1麦当劳是如何成功的？2汉堡王的成功与失利说明了什么？3温迪斯的成功与失利说明了什么？4白色城堡没有蛋松饼、没有特大汉堡、也没有汉堡大学，但却能够与强大对手和平共处，说明了什么？ 189.情境策划很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，