东阿阿胶北方市场品牌营销案例

1、东阿阿胶（北方市场）品牌营销案例引言东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶代名词。东阿阿胶，以令人瞩目速度在发展，这个阿胶行业巨子一一中国最大、最强阿胶制造商，率先上市阿胶企业，阿胶行业领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为什么要导入北 方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划真正意义何在？东阿阿胶品牌价值必须持续地深化与维护，才会保持长盛不衰生命力。东阿阿胶还需要以利 润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长后盾，使品牌拥有来自于企业体不断能量，品牌价值才会不断地增加，也才会不断地为企业体创造更多利益， 这是一 种相互相成关系。品牌基石是实体和形象体合成产品，品牌形成需依赖品牌形象系统塑造和

2、维系。而东阿阿胶决策者又是怎样看待东阿阿胶北方市场品牌战略 规划呢？在东阿阿胶全球战略经营思想已经启动之时，山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世界最大阿胶制造企业、 亚洲领先大型中药企业。” 但最大企业未必是最强企业，要最大而最强，必定要寻找最有力竞争支柱。有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最一般经营；资产经营是较高级 经营；以品牌为主 无形资产经营是一种最高级经营。因此得出结论：“东阿阿 胶北方市场品牌营销战略是增长和获利能力主发动机。”东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场品牌实施服务， 统一观念、意识和行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌得重

3、新认识，引导协作商对企业品牌新思想意识，企业经营计划统一到品牌战略轨道上，达到推动组织品牌变革、实施品牌战略目，且赢得消费者忠诚、增大市场份额和利润，还为企业创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶阿胶行业领导者”品牌优势， 挤垮其他竞争品牌，扩展新产品类别，赢得新消费群体，向新市场区域开拓，对一个企业在市场获得成功起着重要作用。东阿阿胶又怎能不在竞争激烈市场风云中稳操胜券呢？东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略O市场背景东阿阿胶北方市场始终未能出现质突破，针对山东东阿阿胶集团企业实际状态、品牌实际状态、市场实际状态、竞争实际状态、消费者实际状态系统调查研究， 感到东阿阿胶北方市场具有较

4、大潜力，应成为东阿阿胶集团一个利润增长空间，而实现这一空间障碍也是十分明显补血品牌消费不定因素北方人没有服用阿胶习惯不了解阿胶功效，不知道如何服用。企业最核心产品本身生命力如何在消费者大脑中建立一个能创造利润领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。如何在北方消费者大脑中建立一个能创造利润领导者品牌，实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”战略目，金子光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。市场分析（一）北方市场相对饱和量:根据山东东阿阿胶集团全国各省97 年销量情况（ 表略 ） ， 浙江省销量最大，为 138030公斤

5、；广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年 -7 月销量为52193 公斤和 56205 公斤，较去年同期相比分别增长33%和 10%，据此推算两省98 年全年销售量应为142171 公斤和129676公斤。年万人均销售量应为 33.11公斤 /万人和 19.39 公斤 /万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6 公斤/万人年。计算方法：1）省98年全年销量=省97年全年销量X 98年1-7月销量/97年同期销量2）省万人均销量=省 98 年全年销量/ 省人口数3）相对饱和量=（ 浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量）/2针对北方与南方不同地区实际情况，可以利用同样推算方法

6、，取北方地区98年人均销售量最高北京市（16.09公斤/万人年）和山东省（6.88公斤/万 人年）两地为代表，得到北方市场全年相对饱和量是11.49公斤/万人年。（二）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量：经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/万人年，想达到北方市场相对饱和量，也是不合理。所以通过东阿阿胶 北方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销量提 高到4.39公斤/万人，这便是我们目标人均销售量（全年相对饱和量X黄金 分割比 0.382）。根据以上数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销量统计表（表略）。（三）

7、选择北方重点省份（加权累计积分法）：综上所述，北方市场无疑具有极大潜力。然而不同省份差异也是巨大，应选择条件较好省份进行试点，成功后再进行推广。以下是进行选择原因：人口数： 是我们确定目标销售量最重要依据，具有一定稳定性。它能基本决定一个地区市场容量。（权数为3）增长率： 地区销售量增长表现该地区市场活跃，发展良好，正是我们需要深入工作重点地区。（权数为2）总销量：是表现一个地区目前发展水平依据。（权数为1）然后我们就可以建立一个加权累计积分表（表略），得到各省综合积分，从中选取积分最多几个省份，作为北方区域目标市场（表略），实施东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。针对上述操作难点与北方市场实质

8、分析，制定了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标：明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌经营目标：企业发展无止境，即使已经拥有很高起点，品牌经营方向一定要明确，所谓“有目标，才有动力”；凝聚员工向心力：品牌管理与传播不仅是长期企业行为， 而且是内部个体主 观行为集中，所以，员工对于北方市场实施品牌战略规划向心力， 将是“满堂红” 东阿阿胶北方市场品牌战略导入关键；在北方市场形成特色品牌形象：品牌是为企业直接带来利润企业组成。 在东 阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于特色 品牌形象。寻找东阿阿胶新优势点：东阿阿胶北方市场品牌战略目就是在于提升企业及 品牌

9、竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻找新优势点， 将是使东阿阿胶更上一层楼 唯一方式，当然，原有优势加以改造、升华，也将成为新优势点；企业文化延伸：企业文化，是企业最可宝贵资产一一不会被竞争者所窃取， 甚至不能模仿，它将与企业同在。所以，把东阿阿胶北方市场品牌营销战略作用 在企业文化上，才是品牌形象实质意义所在。北方市场品牌营销战略实施：一个好计划必须付之准确有效实施过程， 东阿 阿胶北方市场品牌营销战略导入到推广，必须围绕着一根准绳。二、策略策划“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源面对这诸潜力巨大市场空间，虎视眈眈各路诸侯，混乱补血市场竞争多机遇与危机, 东阿阿胶将如何稳稳占据北方市

10、场并领导同类竞争产品销售潮流?运用正确营销战略，着手建立品牌优势。没有正确战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气事情。 “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划， 将整合所有优势资源集中在一个核心点“满堂红工程”上， 抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OT喇品分销计划、广告策划。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企业和消费者关系， 品牌价值体现在品牌和消费者关系中，品牌是消费者感受到企业物超所值价值砝码，是与其健康生活方式和生活态度保持一致情感价值。消费者是品牌和“满堂红”结合点， 品牌存在根本价值是因为它能够为消费者带来利益，即简化选择过程，降低购物风险。 “满堂红”工程

11、根本目是使品牌得到消费者认可， 实现品牌承诺生命力外延和空间。通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中形象，以行业先驱者形象示于公众。从阿胶品牌竞争中跳出来， 以“东阿阿胶阿胶行业领导者”强有力形象增强品牌抗震能力。 在北方市场达到：1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场覆盖率，为迎接销售旺季和可能销售市场回升到来奠定坚实基础。2）让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费者沟通，提高消费者对品牌忠诚度。3）吸引目标人群参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中影响力，进而提升市场份额。4）保持和增强经销商信心，推动消费者购买欲望而转

12、化为实际购买行为，促进销售增长。在地面推广探讨中，品牌优势方面加大一倍力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率16.1%效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万品牌有更大增长?陈列在经销商货架上不只是东阿阿胶系列产品，还有对东阿阿胶阿胶行业领导者这一品牌认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。产品市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推 广需达到两项提升：东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升，而影响两个提

13、升主要有三点：产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进不够、 “企业经销商消费者”缺少联动与互动。因此，“满堂红工程”东阿阿胶北方市场主题性互动式地面推广计划，以“满堂红工程”为核心，同时带动经销商助销、营业员主动推介、消费者购买力增强、产品销量提升并使东阿阿胶品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。“满堂红 工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略 OTCB品分销计划。分销计划是整体战略一部分。分销网络建设概括地说，分销网络就是分销过程中所涉及一系列相联系、 相互依赖组织和个人集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者手中转移到最终消

14、费者。分 销通路组建和分销管理受到诸多影响因素制约，例如顾客消费偏好 和需求特点、各类中间商不同职责与作用、制造商市场营销目标及其为其它通路 成员所 能提供服务与支持等等。从这种意义上来讲，分销通路形成与运作是一 个关系到制造商、中间商和最终消费者有机整体。在这个有机体内，制造商、中 问商和 消费者有着共同目标和利益需求，即将产品传递给消费者，满足其需求， 并获得最大效用和利益。正因为这样，他们可以通过合理而科学分工与协作， 来 达到 将产品和服务及时准确地传递给消费者目。此处分工与协作，就是根据有 机整体内部各个成员条件与可能，根据消费者不同需求特点，成员间重新整 合, 形成新分销通路。在每

15、一条通路中，既能满足某一或某些特定市场需求，又能发 挥通路成员最大功效。不同通路之间通过相互补充和配合来共同满足市场 需求， 从而完成整体分销目标。分销，优势在哪里？竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销 战略成败核心所在，决定着一个企业对其行为效益有所贡献各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争各种影响因素， 以建立一个有利可图和能够持久优越 竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。在完成对东阿阿胶产品特性及北方市场深入分析后，得知，北方市场东阿 阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶了解， 即对阿胶熬 制方法及功效困惑，没有形成较强购买欲。针对这一问题点，广告策划注

16、重实际， 把如何解决北方消费者对阿胶熬制及功效困惑做为切入点，力求通过有力度、全面广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶习惯和传统。广告投 入多少才能达到规模效益（广告规模效益是指，广告投放只有达到一定量度，对消费者购买行为形成指导作用，通过广告提高销售量才能成正比发展。如果企业投入广告量不足，不能对消费者产生购买指导作用，那么将得不到应有销售回报）主要受两点因素影响：目标销售量，消费者群。针对北方市场消费者目前实际情况，和所定目标销售量情况，在一个地区必须投入足够广告费，形成较大规模，才能达到广告预计效益。目就是通过广告计划实施，达到预计全年销售量，理由如下：1）广告对今后销售有战

17、略性影响。广告投入，不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大，更能形成一种服用习惯，培养一批长期消费者。2）增大广告效果。让消费者对东阿阿胶集团产品认知程度加深，显著提高消费购买力。3）东阿阿胶广告宣传能够对其他衍生产品产生影响，增大其销量。4）提高企业自身形象，使企业在今后北方市场发展更为畅通。三、策划实施“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执行；核心优势资源发挥如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券？战略执行要求：1）高起点：以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头，借“满堂红工程”导入，全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。2）快速度：以内部执行力宣导为

18、起点，通过基础工作及策划蓝本，全面展开与消费者界面上表现转换。3）低成本：注意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。如何以最小市场推广投入取最好效果？北方市场在传播推广方面寻求提升和突破。 主题性互动式地面推广提出，主题在从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使地面推广更清楚简明；更与众不同；更熟悉易懂；更亲近有趣；更持久一致。主题下互动是产品、经销商、 消费者之间关系，这种关系强弱决定了东阿阿胶在市场上号召力，最终表现为企业一种有力竞争手段。“满堂红工程”（北方）启动仪式暨新闻发布会，以公关发布会形式为主，并与新闻媒 体、现场展示宣传、文艺汇演相结合，宣传“满堂红工程”战略系统， 从而达

19、到对内增强员工荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及价值观，并参 与东阿阿胶地面推广活动，提升企业知名度与美誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶未来与责任，并借机推出“满堂红工程”， 确立东阿阿胶在北方补血市场领导地位。 “满堂红工程”启动， 东阿阿胶将藉此进行地面推广整合，并全面展示产品， 塑造品牌形象。进一步挖掘地面推广内涵，全面提升品牌形象及产品销量。“满堂红”北方药店营业员联谊会， 邀请营业员赴东阿，参观东阿阿胶集团，使营业员对东阿阿胶企业、文化具更深入了解。东阿阿胶产品知识普及教育并进行联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员活动。 “东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、 “东阿阿胶”中

20、外经典影片巡展等系列活动被广大北方市民称为市民消夏企 业文化代名词。社区是消费者工作之余汇集处，社区管理在我国已渐成规范化居委会，能与妇联、计生委、老年协会、等部门有密切联系，是各级组织基层单位， 因此， 社区居委会具备了联系广、号召力强特点，几乎具备了小政府职能，而且一旦与居委会建立了良好关系，各种宣传手段都可以有效地利用，而在目前虽有一些厂商关注社区活动，但都没有系统地运用起来，没能将社区这一终端充分重视起来。紧抓这一契机，借助社区活动，和消费者进行广泛沟通，活动组织一旦完善，长期坚持，我们品牌概念将在消费者进入药店和医院之前就已得到有效传达，竞争优势和品牌影响将会大大地提高。 “满堂红工

21、程”社区推广活动包 括：东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会（健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会等每一场报告会都有一个明确主题）。主题性互动式传播推广与消费者产生联动、互动，达到：企业及产品品牌形象显著提升；消费者忠诚度有效得到提升；企业及产品竞争优势加强。东阿阿胶OTCB品分销计划。分销成本优势。产品分销成本地位产生于其价值活动成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素影响。能够决定分销成本优势驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。规模经济与分销成本。包括分销在内各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经

22、济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围活动能力，或者产生于从更大销量来分摊 无形成本如广告费等能力，或者产生于随着一种活动规模扩大，支持该项活动所需要基础设施或间接费用增长低于其扩大比例。分销具有比以往任何形式流通或通路更高分配效率，因而， 通过这种新型及较高分配率而获得规模经济好处，是显而易见。此外，商品分销通路中，每一通路及其成员选定与布局，都是依据其所针对特定目标市场需求特点、需求潜力及盈利规模而。因而， 每一通路及成员都对其目标市场规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本通路规模经济，并进而实现整个分销规模经济。最后，分销中某些活动共同化，如信息服务、物流服务等，也

23、体现着规模经济性要求，随着分销规模扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施利用效率，且无需追加大量投入。当消费者受广告或促销活动影响，来购买阿胶产品时，药店必须有充足产品，这是终端销售环节最为重要组成部分。如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其它同类产品。东阿阿胶“满堂红工程”（北方市场）分销商 协力奖励办法及分销商销售竞赛办法，通过一系列互动性执行整体规划方案利于铺货，并有效提升分销商积极参与活跃度；快速铺货，扩大市场覆盖率，增加市 场份额，进一步提升东阿阿胶系列产品终端可见率；迅速建立与所属分销商紧密关系，为进一步合作开拓北方市场打下坚实基础。根 据北方市场具体情况，消费者最大问

24、题就是不知道阿胶食用方法和具体功效， 认为这种剂型太过复杂。广告最大作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶， 如何食用阿胶及阿胶功能效果。然后再通过广告促销作用，让消费者去购买厂家产品。广告与宣传投入低是造成目前这种局面主要原因。所以要牢固树立品 牌观念，舍得花钱进行广告宣传。增加广告宣传投入是最直接、最有效解决办法。关键是要发挥现有广告预算资金效率和拓展广告费用来源以支持更大投入。发挥现有广告预算资金效率。可以从以下几个方面入手：1）优选广告媒体。 在销售区域有效媒体上进行广告宣传，优选购买人群能直接接触媒体，尽可能减少投放电视媒体广告以减少费用。2） 广告再创作，艺术化 地向消费者传达信息。

25、3）收缩战线，提高广告宣传密度和强度。4）组织多样有效公关、宣传活动。根据产品季性特征并考虑到与销售配合，把媒介计划实施分为几个阶段：在产品导入期进行大规模铺货；轰炸期投入大量广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反应；促销期进行较高频次、较高密度广告投入，以取得与销售促销一致；延续期，由产品属性决定广告逐渐递减；低潮期是产品淡季，则停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告启动期。这样周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。最后，为了保证计划实施，设计媒介计划调节机制，即根据目标市场在广告投入一定阶段后反馈，进行效果评估，然后调整、完善方案，确保目标额实现。四、效果“满堂红工程”效果评估目、内容、形式效果评估目：1）评估“满堂红工程”效果，对东阿阿胶北方市场品牌营销战略提出改进建议。2）作东阿阿胶北方市场下一阶段推广主要依据。评估内容和形式：通过对