课堂纪律要求(82)课件

1、课堂纪律要求(-82)1课堂纪律要求课堂纪律要求1、提前15分钟到达培训室；2、在助教的要求下做好签到工作；3、签到后迅速找好位置坐下；4、进入培训室后，将手机关机或调至震动；5、在培训前、中、后过程中，不要来回走动和讲小话；6、在培训过程中，如有疑问，请先举手，得到培训师同意后，方可说话；7、培训结束后，请将椅子归位和垃圾带走；8、离开培训室时，请排队离开，不要大声喧哗；课堂纪律要求(-82)2今天我们培训.？课堂纪律要求(-82)3消费者心理与行为分析消费者心理与行为分析培训讲师：培训讲师：888培训部门：营运部培训部门：营运部授课对象：区域督导、门店店长授课对象：区域督导、门店店长培训时

2、间：培训时间：2010年年6月月17日日课堂纪律要求(-82)4 猜猜他是谁？猜猜他是谁？课堂纪律要求(-82)5目目 录录1、影响消费者心理的因素2、消费者的需要与动机3、消费者购买行为与决策过程4、消费者群体与市场细分5、产品与消费者心理6、价格与消费者心理7、服务与消费者心理8、环境与消费者心理9、现代消费发展趋向目目 录录课堂纪律要求(-82)6一、影响消费者心理的因素一、个人内在因素 认识、情感、意志 心理因素 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格 自然环境 地理、气候、资源二、外部环境因素 人口、家庭、阶层 社会环境 经济、政治、科技、 文化 生理需要生理因素 生理特征 健康状况 生

3、理机能的健全 课堂纪律要求(-82)71.1 生理因素生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：v 外形特征身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、 胖子俱乐部、女人世界）v 内在特征抵抗力、适应能力、消化能力3、健康状况：良好、一般、较差、差 潜在市场（糖尿病专柜？）4、生理机能的健全程度 残疾人专用通道、设施等（更加人性化） 课堂纪律要求(-82)81.2 心理因素心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机课堂纪律要求(-82)91.2

4、.1 1.2.1 心理因素心理因素感觉感觉 视觉 、 听觉 嗅觉、味觉、肤觉v绝对感受性 / 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。） 刺激量虽大，差别值大，但差别感受性较小。 刺激量虽小，差别值小，但差别感受性较大。 例：1台彩电上调515元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。 课堂纪律要求(-82

5、)101.2.1 心理因素感觉v感觉适应： 久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭v联觉 感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降课堂纪律要求(-82)111.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意v注意类型注意类型无意注意、有意注意、有意后注意无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品； 2、有意注意：有预定目的、需经过意

6、志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。 3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。课堂纪律要求(-82)121.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6个彼此不相联系的物体注意紧张长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散注意力注意稳定注意转移通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意课堂纪律要求(-82)131.2.31.2.3 心理因素心理因素记忆记忆记忆类型v形象记忆主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用v逻辑

7、记忆形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1v情绪记忆 带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。v行为记忆 购物行为成为习惯课堂纪律要求(-82)141.2.3 1.2.3 心理因素心理因素记忆记忆遗忘的规律遗忘的规律 先快后慢先快后慢e.g e.g 广告播放后，相隔广告播放后，相隔4 4小时，消费者的遗小时，消费者的遗忘率达到忘率达到50%50%，1 1天天后达到后达到35%35%，7 7天后天后达到达到25%25%，3030天后达天后达到到18%18%。 应用：应用：1 1、广告信息应具有鲜明的广告信息应具有鲜明的主题和特色（如主题和特色

8、（如DM)DM)2 2、把最重要的信息放在开把最重要的信息放在开头和结尾。头和结尾。3 3、利用表现形式的多样化、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。奏性，重复播放。4 4、利用商品包装、陈列等、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记线索来帮助消费者恢复记忆。（注重终端营销）忆。（注重终端营销）课堂纪律要求(-82)151.2.4 1.2.4 心理因素心理因素学习学习学习的规律学习的规律A.A.先快后慢先快后慢B. B. 先慢后快先慢后快C.C.学习的高原现象学习的高原现象学习的方法学习的方法发现信息发现信息 掌握知识掌握知识A. A. 模仿（名

9、人、明星）模仿（名人、明星）B. B. 试误法试误法（20/8020/80顾客原则，顾客原则，留住你的忠实顾客）留住你的忠实顾客）C. C. 发现法（不断学习、发现法（不断学习、发现价值）发现价值）D. D. 对比法（货比三家）对比法（货比三家）学习的效果学习的效果加强型学习加强型学习B. B. 稳定型学习稳定型学习C. C. 无效型学习无效型学习D. D. 削弱型学习削弱型学习课堂纪律要求(-82)161.2.5 1.2.5 心理因素心理因素情绪情绪 1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望） 2、热情持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等） 3、平和心态微弱、 平静

10、、持久的情绪 （平和、坦然） 4、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉）1、激情购物冲动、易激动、容易发生争吵2、热情忠实、持久 的顾客3、平和心态积极心态：提高满意度消极心态：厌烦、拒绝 购买4、挫折抵制购买、 迁怒于营业员 察言观色、周到服务察言观色、周到服务课堂纪律要求(-82)171.2.6 1.2.6 心理因素心理因素意志意志意志完成购买行为的重要因素 1、有明确的购买目的，并自觉按照购买目标 支配和调节购买行为； 2、排除干扰，克服困难，处理矛盾； （支付能力与商品价格昂贵的矛盾，购物环 境与服务的障碍等） 3、调节购买行为的全过程。帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行

11、动帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动课堂纪律要求(-82)181.2.7 1.2.7 心理因素心理因素能力能力消费者能力：消费者能力：一、从事消费活动基本的能力 对商品感知力、记忆力、辨别能力 对信息综合分析、比较评价的能力 购买过程中选择、决策能力 能力因人而异: 例如：购买冰箱： 普通顾客对外观、颜色、造型、规格等表面现象作分析评价； 懂得制冷知识的男性顾客观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商品。 课堂纪律要求(-82)191.2.7 1.2.7 心理因素心理因素能力能力消费者能力：消费者能力：二、从事特殊消费活动所必需的特殊能力 1、专业性较强的商品高档照相器

12、材、专用 体育器材、电脑 2、特殊能力创造力、审美力 DIY的流行三、消费者对自身权益的保护能力 1、安全权；2、知情权；3、自主选择权；4、公平交易权； 5、求偿权；6、结社权；7、获得相关知识权 8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；9、监督权 超市应重视这种趋势课堂纪律要求(-82)201.2.7 1.2.7 心理因素心理因素能力能力能力与消费者行为1 1、能力成熟型、能力成熟型2 2、能力一般型、能力一般型3 3、能力缺乏型、能力缺乏型1 1、成熟型、成熟型经验丰富、对商品专业性能熟悉，独立决策，无需帮助，较少受外界环境影响2 2、一般型、一般型具备一般商品知识，主要通过广告宣传、他人介

13、绍了解商品，乐于听取营业员的介绍和厂家的宣传，容易受外界环境影响。3 3、缺乏型、缺乏型不了解商品知识，没有购买经验，没有明确购买目标，在购物决策时，犹豫不决，极易受环境影响（老人、小孩）课堂纪律要求(-82)211.2.8 1.2.8 心理因素心理因素气质气质1、气质个体典型的心理动力特征，具有先 天的基础，在后天条件的影响下形成。2、气质的类型 胆汁型胆汁型兴奋型、抑制力差、反应兴奋型、抑制力差、反应速度快、直率热情、速度快、直率热情、精力旺盛、易冲动精力旺盛、易冲动黏液型黏液型安静型，外部表现少，安静型，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，反应速度慢，沉静安详，克制忍耐，慎重细致克制忍耐，

14、慎重细致抑郁型抑郁型抑制型，反应速度慢抑制型，反应速度慢而不灵活，刻板，敏感而不灵活，刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻细腻，脆弱多疑，孤僻多血质多血质活泼型，外露明显，活泼型，外露明显，反应速度快而灵活，乐观反应速度快而灵活，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移注意力易转移课堂纪律要求(-82)221.2.8 1.2.8 心理因素心理因素气质气质1 1、胆汁质、胆汁质2 2、多血质、多血质3 3、黏液质、黏液质4 4、抑郁质、抑郁质1 1、胆汁质、胆汁质主动与营业员接触，积极提出问题，表现活跃，易冲动感性购物，果断决策2 2、多血质、多血质积极主动，心直口快，表现活跃

15、，比较宽容3 3、黏液质、黏液质冷静慎重，理智购物，细致分析，不易受他人影响4 4、抑郁质、抑郁质被动接受，优柔寡断，对商品质量、购物环境及服务态度要求较高，敏感，苛刻服务态度端正良好，服务技巧因人而异课堂纪律要求(-82)231.2.9 1.2.9 心理因素心理因素性格性格1、性格性格个人对现实的稳定的态度和与之相适应的 习惯化的行为方式，易受环境影响。2、性格与消费者行为：性格与消费者行为：（1）按消费态度分类 A. 节俭型: 崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、 性 能、实用，以物美价廉为选择标准 B. 保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧 传统，对新产品、新观念抵制、怀疑， 喜欢购

16、买传统的和有过多次实用经验的 商品。 C. 随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多 样化，易受外界及广告宣传的影响课堂纪律要求(-82)241.2.9 1.2.9 心理因素心理因素性格性格2 2、性格与消费者行为：、性格与消费者行为： （2 2）按购物行为分类）按购物行为分类 A. A. 习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某 中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买， 受社会时尚影响较小。受社会时尚影响较小。 B. B. 慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照慎重型：性格沉稳、冷

17、静、客观，根据实际需要，参照 以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。 C. C. 挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强 调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人 意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理。意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理。 D. D. 被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见，被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见， 对商品品牌、款式等没有固定的偏好，对商品品牌、款式等没有固定的偏好， 希望得到别人的意见和建

18、议。希望得到别人的意见和建议。课堂纪律要求(-82)251.2.10 1.2.10 心理因素心理因素自我概念自我概念我是谁？我是谁？Who am I Who am I ？实际的自我实际的自我他人实际他人实际的自我的自我他人理想他人理想的自我的自我理想的自我理想的自我课堂纪律要求(-82)261.2.10 1.2.10 心理因素心理因素自我概念自我概念自我实现 消费者购物动机之一 1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？ 2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我” 品牌的文化含义： 可口可乐美国精神 百事可乐年轻、运动与时尚 飘柔 潘婷课堂纪律要求(-82)27二、消费者的需要和动机二、

19、消费者的需要和动机需要需要行为结束行为结束目标目标行为行为动机动机激发驱动满足需要课堂纪律要求(-82)28二、消费者的需要和动机二、消费者的需要和动机生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要爱和归属的需要爱和归属的需要尊重的需要尊重的需要自我实现的需要自我实现的需要马斯洛需要层次论课堂纪律要求(-82)29二、消费者的需要和动机二、消费者的需要和动机消费者消费者需要需要对商品基本对商品基本功能的需要功能的需要对享受良好对享受良好服务的需要服务的需要对商品审美对商品审美功能的需要功能的需要对商品消费对商品消费便利的需要便利的需要对商品安全对商品安全性能的需要性能的需要对商品质量对商品质量性能的

20、需要性能的需要对商品情感对商品情感功能的需要功能的需要对商品社会对商品社会象征性的需要象征性的需要课堂纪律要求(-82)30二、消费者的需要和动机二、消费者的需要和动机 动机引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 行为1 行为1 动机 行为2 行为2 动机 行为3 行为3 动机的特征： 主导性 吃要营养，穿要漂亮，用要高档 东北人主导动机为穿，广东人主导动机为吃 可转移性新的刺激出现，使主导动机发生转移 （越来越多的品牌注重终端营销，如丝宝） 内隐性 真实的动机经常处于内隐状态 （40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并 因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、 不称职的主妇）课

21、堂纪律要求(-82)31二、消费者的需要和动机二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：消费者购买动机类型： 1、追求实用：追求实用者不等于低收入者， 纯属习惯切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 消费者普遍心理 富人也喜欢讲价 超市低价策略：天天低价，并 非一味降价，而是超出顾客的 心理价位，超出顾客的期望课堂纪律要求(-82)32二、消费者的需要和动机二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：消费者购买动机类型： 5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包

22、装和 外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使 用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 “这是我的超市”课堂纪律要求(-82)33三、消费者的购买行为与决策过程三、消费者的购买行为与决策过程消消费费者者 反反购购买买行行 馈馈为为程程序序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价课堂纪律要求(-82)34三、消费者的购买行为与决策过程三、消费者的购买行为与决策过程3.2 3.2 消费者的购买决策（消费者的购买决策（5 5W2HW2H）Why? 为什

23、么买？ 权衡购买动机What?买什么？ 确定购买对象How many?买多少？ 确定购买数量Where?在哪里买？ 确定购买地点When?何时买？ 确定购买时间How? 怎么买？ 确定购买方式Who? 谁买？ 确定购买个体 课堂纪律要求(-82)35三、消费者的购买行为与决策过程三、消费者的购买行为与决策过程3.3 3.3 制定购买决策的原则制定购买决策的原则No.1 最大满意原则（完美主义者）是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3 遗憾最小原则（保险主义者）逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期满意原则（理智主义者）

24、选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2 相对满意原则（实用主义者）性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用课堂纪律要求(-82)36三、消费者的购买行为与决策过程 3.4 3.4 边际效用边际效用消费商品数量增加消费商品数量增加消费者总的满意度增加消费者总的满意度增加 每一单位商品给消费者带来的满意度减少每一单位商品给消费者带来的满意度减少消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次 使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有

25、的 消费需要相对不再重要消费需要相对不再重要厂家应该不断厂家应该不断推出新产品推出新产品超市每月应有超市每月应有一定的新商品引进一定的新商品引进陈列、布局变化陈列、布局变化课堂纪律要求(-82)37三、消费者的购买行为与决策过程3.5 消费体验：消费体验： 好的感受与10个人分享， 不好的感受却要告诉80个人 商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验对于自我认识商品的肯定对于商品销售企业和销售 人员的信赖感对于商品价格的认同感不满意的体验对于自我认识商品的否定对于商品销售企业 和销售人员的怀疑对于商品价格与功能的 不平衡感，有受骗的感觉课堂纪律要求(-82)384 4、消费者群体与市

26、场细分、消费者群体与市场细分4.1 按人口状况分类的消费群体4.2 按消费者社会属性分类的消费群体4.3 参照群体的心理作用4.4 消费习俗与消费流行课堂纪律要求(-82)394.1 4.1 按人口状况分类的消费群体按人口状况分类的消费群体少儿消费者群少儿消费者群农民消费者群农民消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群消费者消费者课堂纪律要求(-82)404.1.1 4.1.1 少儿消费者群少儿消费者群一、少儿消费者群的特点：一、少儿消费者群的特点：0 0岁岁1414岁的消费者群体，占岁的消费者群体，占30%40%30%40%儿童消费者多受感情支配，购买

27、行为以成年人为主，但影响成年儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因二、少儿消费者群的营销策略二、少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣 （如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTYHELLO KITTY等

28、）等）改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者 （如：营销从娃娃抓起（如：营销从娃娃抓起麦当劳）麦当劳）课堂纪律要求(-82)414.1.2 青年消费者群青年消费者群： 青年消费者群 的消费特点追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强 青年消费者群 的营销策略 产品新颖，具有特色 个性化的产品 注重商品的实用性和 科学性 注重商品外观设计和 情感因素的注入互动互动课堂纪律要求(-82)424.1.3

29、4.1.3 老年消费者群老年消费者群1 1、老年消费者：男性、老年消费者：男性6060岁以上，女性岁以上，女性5555岁以上岁以上2 2、在我国，占总人口数的、在我国，占总人口数的10%10%3 3、老年消费者消费特点：、老年消费者消费特点： 心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高 （老字号忠实顾客，如（老字号忠实顾客，如“蜂花蜂花”洗发水的消费者）洗发水的消费者） 注重实际，追求方便实用注重实际，追求方便实用 （购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标服务，

30、如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了）价和说明要清晰明了） 需求结构呈现老龄化特征需求结构呈现老龄化特征 （对健康、长寿的渴求，保健品的购买者）（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者） 部分老年消费者具有补偿消费的动机部分老年消费者具有补偿消费的动机 （美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等） 课堂纪律要求(-82)434.1.4 女性消费者群1、主要的消费者对象；2、女性消费者特点： 购买商品挑剔； 较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用； 注重商品的外观和感性特征； 注重商品的实用性和具体利益； 注重商品的便利

31、性和生活的创造性； 有较强的自我意识和自尊心 课堂纪律要求(-82)444.1.5 农民消费者群1、实用为主；2、求廉为主；3、储备性动机明显；4、受传统习俗的影响深刻；5、农民消费新趋向课堂纪律要求(-82)455 产品与消费者心理1、产品的周期2、影响新产品购买行为的心理因素3、新产品消费者4、新产品推广的心理策略课堂纪律要求(-82)46 5.1 新商品的消费心理产品周期成长期成熟期衰退期投放期新商品课堂纪律要求(-82)475.2 5.2 影响新产品购买行为影响新产品购买行为的心理因素的心理因素1、消费者对新产品的需要2、消费者对新产品的感知程度3、消费者的个性特征 4、消费者对新产品

32、的态度I need it!I feel well！Not bad!课堂纪律要求(-82)485.1.3 新产品消费者3%3%14%14%33%33%34%34%16%16%最早购买者早期购买者较早购买者晚期购买者守旧者课堂纪律要求(-82)495.4 5.4 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 缺少安全感缺少安全感产品性能宣传售后服务运用消费者易接受的方式宣传消费者信息反馈组建形成消费习惯产品投放期最早购买者 产品成长期较早购买者早期购买者课堂纪律要求(-82)506、价格与消费者心理 1、什么是价格？ 2、消费者的价格心理表现 3、消费者的价格判断 4、调价的微妙心理 课堂纪律要求(-

33、82)516.1 什么是价格？￥99.999.9 价格 = 商品品质一分钱一分货价格 = 自我意识价格 = 身份地位高价=高档？课堂纪律要求(-82)526.2 消费者的价格心理（1）1、习惯心理 习惯心理价格 （如电话费、 汽油费） DM商品应有惊爆商品，突破消费者的价格下限，则具有巨大的吸引力 企业提价，需十分慎重 下限上限哇哇! !课堂纪律要求(-82)536.2 消费者的价格心理（2）2、敏感心理 对日常消费品非常敏感，如食品、果蔬、肉蛋等 特价特价可口可乐可口可乐 原价原价1.851.85元元 现价现价 1.65 1.65元元特价促销时间不宜太长，否则消费者适应后即将不再有吸引力课堂

34、纪律要求(-82)546.2 6.2 消费者的价格心理（消费者的价格心理（3 3）3、倾向心理 既求“新”，求“名”， 又求“实”，求“廉” 耐用品高档次，质优，甚至高价为荣 日常用品、食品重实用，求低价4、感受价格 类比产生价格感受 我认为是低价！课堂纪律要求(-82)556.3 6.3 消费者的价格判断（消费者的价格判断（1 1）为什么高/低？ 消费者判断 与市场上同类商品的价格比较 如何塑造超市低价形象？ 商品的角色扮演 形象商品/销量商品/效益商品 敏感性商品的价格一定具有竞争优势 课堂纪律要求(-82)566.3 6.3 消费者的价格判断（消费者的价格判断（2 2）为什么高/低？ 消

35、费者判断2、与同一售货场中的不同商品比较 DVD ￥1100 /台 陈列在2000以上的精品电器区陈列在1000元以下的家电区便宜真贵课堂纪律要求(-82)576.3 6.3 消费者的价格判断（消费者的价格判断（3 3）3、商品的外观、品牌、产地、包装、实用特点、使用说明进行比较 ? 是否物有所值 ？ 是否物超所值 ！ 让顾客拥有知情权4、通过消费者自身的感受体验来判断 消费者认为值得 = 合理的价格 如：服务类产品 顾客了解得越多，越会对商品感兴趣课堂纪律要求(-82)586.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（1 1）顾客看调价逆向心理（为什么会这样？） 商品降价 商品升价1、便宜

36、没好货2、我是白领，我怎么会买那些东西！3、认为厂家有可能推出新产品4、降价商品可能是国期商品、库存商品1、商品涨价，可能还会继续涨要尽早购买2、商品可能具有某种特别的功能3、商品继续涨，说明有升值潜力（适合房地产、邮票等）课堂纪律要求(-82)596.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（2 2）降价的心理策略降价的心理策略商品降价应具备的条件：1、消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与自身的社会形象来联系起来。2、消费者是价格敏感者，不太关注商品品牌3、消费者对商品的质量和性能非常熟悉4、制造厂家能够向消费者充分说明理由 （库存，春节促销等） （品牌类商品降价要慎重）课堂

37、纪律要求(-82)606.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（2 2）降价的心理策略降价的心理策略降价最佳时机： 时尚和新潮商品，进入流行阶段后期就应降价 对季节性商品，应在换季时降价 对一般商品，进入成熟期后期应降价 重大节日降价酬宾，如“国庆” 、“春节”等节日 超市自身节日（店庆等） 其他原因降价一定要师出有名降价不能频繁课堂纪律要求(-82)616.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（2 2）降价的心理策略降价的心理策略3、降价幅度： a. 降价幅度至少在510%以上，顾客 才会注意降价 b. 降价幅度至少在1030%以上，才会产 生明显的促销效果； c. 降价幅度超过

38、50%以上时，必须说明 大幅度降价的充分理由，否则消费者 会担心、怀疑这是假冒伪劣产品课堂纪律要求(-82)626.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（2 2）降价的心理策略降价的心理策略1、降价原则：一步到位，千万不要“步 步为营”2、降价技巧：（1）少数几种商品大幅度降价，比起很 多种商品小幅度降价的促销效果来 得好 （2）降价要有明显的标示课堂纪律要求(-82)636.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（3 3）提价的心理策略提价的心理策略提价商品应具备的条件:1、消费者的品牌忠诚度高，是品牌偏好者。2、消费者相信商品具有特殊的使用价值，是其它商品不可替代的。3、消费者具

39、有求新、猎奇、追求名望等心理4、消费者能够理解价格上涨的原因，能容忍价格上涨带来的家庭生活开支的增加。课堂纪律要求(-82)646.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（3 3）提价的心理策略提价的心理策略提价幅度：5%消费者心里可承受能力提价原则：提价 = “走钢丝”提价技巧： 1、市面价格不变，通过改变产品本身，实际提高价 格，如减少某些功能。（家电） 2、减少商品数量而价格不变。（如棉白糖） 慎用为妙！慎用为妙！间接提价比直接提价效果好间接提价比直接提价效果好课堂纪律要求(-82)656.4 6.4 调价的微妙心理（调价的微妙心理（3 3）提价的心理策略提价的心理策略n提价最佳时机

40、：1、商品在市场上处于优势地位2、商品由投放期进入成长期，消费者开始逐渐使用该商品。3、季节性商品达到销售旺季（如春节的五粮液）4、竞争对手提价课堂纪律要求(-82)667、服务与消费者心理1、购买心理过程与销售服务艺术2、营业员与消费者的人际关系课堂纪律要求(-82)677.1 购买心理过程与销售服务艺术（1）1、注意和认知、注意和认知兴趣和情感兴趣和情感2、联想和想象、联想和想象欲望和动机欲望和动机3、思索和评价、思索和评价信心和决定信心和决定4、采取行动、采取行动体验满足体验满足1、待机接触、待机接触2、提示介绍、提示介绍3、诱导说服、诱导说服4、促进成交、促进成交消费者消费者营业员营业

41、员课堂纪律要求(-82)687.1 购买心理过程与销售服务艺术（1）1、注意和认知、注意和认知兴趣和情感兴趣和情感2、联想和想象、联想和想象欲望和动机欲望和动机3、思索和评价、思索和评价信心和决定信心和决定4、采取行动、采取行动体验满足体验满足1、待机接触、待机接触2、提示介绍、提示介绍3、诱导说服、诱导说服4、促进成交、促进成交消费者消费者营业员营业员课堂纪律要求(-82)697.1 购买心理过程与销售服务艺术（2）1、待机接触： 待机接触的最佳时机消费者注意： a. 当消费者场时间凝视某商品时； b. 当消费者从注意的商品上抬起头来时； c. 当消费者突然止步盯看某一商品时； d. 当消费者用手触摸商品时； e. 当消费者在货架上寻找商品时； f. 当消费者与销售人员的目光相对时；ACTION! 行动！行动！课堂纪律要求(-82)707.1 购买心理过程与销售服务艺术（2）2、提示介绍：刺激，强化，诱发购买欲望 提示介绍内容： a. 如实积极地介绍商品性能、质量、使用效果 满足消费者求实心理； b. 尽可能提供试穿、试饮、试吃机会 增加消费者体验和感觉 c. 商标、命名、包装、造型等介绍 丰富消费者联想和想象，增强精神享受课堂纪律要求(-82)717.1 购买心理过程与销售服务艺术（3）3、诱导说服：坚定信心，购买决策 充当消费者的a. 同类商品比较； b. 因人而异