北京电台3月广告投放分析报告文案

1、目 录本期综述。 1第一部分 地区广播市场总体收听情况。 2第二部分 广播市场竞争状况。 4第三部分 广播电台各频率收听情况。 8第四部分 三月收听率特征 。17第五部分 电台各频率重点节目介绍。18本 期 综 述1、 2008年3月份为常态月，与2月份相比，整体收听市场容量有较大幅度的回升，无论是规模总量还是收听总量，体现在各个收听地点，都呈现同样的上升情况。2、 台仍旧保持收听市场的优势竞争地位，与2月份整体竞争状况相比，3月份的市场份额有所回升，中央台有所下降，国际台略有上升。本月台的份额是中央台的2.78倍。3、 从收听场所来看，台在各种收听场所优势都比较明显，但在家中收听时，和中央台

2、的差距较小。各专业频道在不同收听场所收听情况差别较为明显，交通台在车上收听时，占据着绝对的优势，而在家中收听文艺台的情况较好。4、 交通和文艺广播本月保持市场份额前两位，相对稳定；中央台文艺之声仍保持上升态势；在收听率方面，交通台和文艺台也保持了前两位的优势地位，与其市场份额占有情况相符。新闻台紧随其后，在市场份额和收听率方面均列第三。但值得注意的是，中央台的文艺之声和国际台的劲曲调频近两月来无论是市场份额，还是收听率上升都很快。5、 文艺之声的竞争力地位反映出该频率在获得一定数量的听众群体后，能够保持很高的忠实度，一方面表明其节目的持续吸引力；另一方面则培育了稳定忠实的听众群体。第一部分 地

3、区广播市场总体收听情况一、 广播市场总体描述 1、整体收听率走势（1）不同时期收听率走势本月与07年和1、2月份相比，全天收听率整体走势基本一致，但普遍低于1月份，高于2月份，与07年平均基本持平。（图1） (2)不同地点收听走势比较从图2可以清晰看到，地区广播收听市场主要集中在家里；在家收听率走势早高峰明显，上午处于相对比较稳定的平台期，下午比较低迷，而晚上20：00以后有较高收听表现；车上收听在早高峰和晚高峰时段有比较突出的表现；工作/学习场所本月没有表现突出的时段。2、广播收听市场听众特征（1）整体收听市场的听众构成和集中度整体广播市场听众结构特点为：男性听众构成比例高于女性，25-54

4、岁年龄段听众构成比例较均匀，高中学历听众构成比例超过总体的40%，个人月收入1001-5000元水平的听众占主体。重度听众特点为：男性，45岁以上听众，初高中学历，1001-5000元收入水平听众。（2）车上收听市场听众构成和集中度车上收听市场的听众结构与整体收听市场大相径庭。车上收听中男性听众占据绝对主体，且比女性更喜欢收听广播；25-54岁年龄段听众是车上收听的中坚力量，其收听偏好更为明显；中等学历水平的听众构成比例最高，其对广播收听的集中度也最高；而且特别值得关注的是，在不同个人月收入水平听众中，较高收入水平的听众在车上收听广播的集中度非常高，潜在消费力不可小觑。（图4）第二部分 广播市

5、场竞争状况一、 收听市场整体竞争格局1、各电台整体市场竞争格局比较广播收听市场基本呈现为一家独大、另外两家弱小的竞争格局。台占据了六成多的广播收听市场，中央台的地盘相对较小，不到市场的四分之一。国际台与其他频率组不相伯仲。 2、不同收听地点市场竞争格局比较不同收听地点的市场格局构成存在一定差异，主要表现为广播台和中央台之间的较量。台在各个收听地点均占有竞争优势。在家中，台与中央台差距较小；在车上，台的竞争力凸现，占有近85%的市场份额；在学习/工作场所、其他场所，台的优势也十分明显，份额超过60%。（图6）3、广播收听市场各个频率竞争力评价频率到达率和忠实度分析是区分不同频率竞争优劣势地位的有

6、效工具。到达率越高，意味着听众规模越大；忠实度越高，意味着听众收听时间越长。因此，基于到达率和忠实度指标的不同数值，可以区分出强势、优势、弱势和问题这四种不同类型的媒体区隔（两个指标都高是强势媒体，忠实度高而到达率低是优势媒体，两个指标都低是弱势媒体，到达率高而忠实度低是问题媒体），从而判断出某频率的竞争力地位，为频率调整定位、明确努力方向提供参考。本月处于强势象限的有四个频率：交通广播、文艺广播、文艺之声、中国之声；中央台文艺之声，通过其竞争力位置，可以发现，其日均听众规模虽然在第一象限最少，但是其忠实度却是最高的，一方面彰显其节目容的竞争能力，另一方面能够反映出，在保证一定听众规模的基础上

7、，培育了很稳定，忠实的听众群体。新闻类广播听众的规模普遍较大，但是听众收听的时间却相对较短，一方面这跟新闻节目本身的特点有一定的关联，另一方面与听众发生对新闻节目收听的时间性也有一定的关联，需要认真研究。相比而言，国际台的887、城管台、外语台听众规模虽然很小，但是听众的忠诚度水平却较高，成为较具竞争力的、对象性的优势媒体。（图7）二、 收听市场频率收听表现排名1、全天频率市场份额排名08年3月份全天市场份额排名前十八位频率中，台方面：台交通之声频率占据27.08%的份额，超过2月份；文艺广播则低于上个月；新闻广播回升幅度较大；音乐广播、首都生活有所回升；体育台、城管台、外语台与上月相比，略有

8、下降。中央台：中央台的文艺之声继续上扬，进步仍然很大，市场份额提升明显；中国之声与2月份相比，下降明显；音乐之声本月则下降、经济之声略有回升、都市之声则继续下降。国际台：劲曲调频上升较大，奥运广播略有上升；其余国际台频率则有程度不同的下降。表1 收听市场全天市场份额排名前18位频率（按08年3月份排名）排名08年3月份频率08年2月份127.08人民广播电台-交通广播FM103.926.13215.84人民广播电台-文艺广播FM87.616.3539.19人民广播电台-新闻广播FM100.6/AM8288.6648.65中央人民广播电台第九套文艺之声8.4757.67中央人民广播电台一套中国之

9、声8.1266.35人民广播电台-音乐广播FM97.45.6274.32电台-体育广播奥运之声FM102.5/AM9274.5883.89中央人民广播电台第三套音乐之声4.3793.2中央人民广播电台第二套经济之声3.15102.73电台城市服务管理广播FM107.3/AM10262.93112.42人民广播电台首都生活广播AM6032.18122.12中国国际广播电台劲曲调频(CRI HIT FM)1.83131.18中央人民广播电台第四套都市之声1.48140.72中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM)0.94150.53中国国际广播电台环球资讯广播FM90.50.59160.

10、34人民广播电台外语广播AM7740.38170.18人民广播电台轻音乐广播有线(107.5)0.19180.16中国国际广播电台奥运广播AM9000.112、频率收听率排名收听率排名与市场份额排名前18位的频率基本一致。从表2可以看出，广播收听市场上频率竞争较为激烈，实力相当的频率比较密集，除前1、2名外，其他频率之间的差距并不十分明显，而且不同收听率水平层上都有几套频率互相竞争。表2 收听市场频率收听率排名前18位（2008年3月份）排名频道收听率%1人民广播电台-交通广播FM103.91.802人民广播电台-文艺广播FM87.61.053人民广播电台-新闻广播FM100.6/AM8280

11、.614中央人民广播电台第九套文艺之声0.575中央人民广播电台一套中国之声0.516人民广播电台-音乐广播FM97.40.427广播电台-体育广播奥运之声FM102.5/AM9270.298中央人民广播电台第三套音乐之声0.269中央人民广播电台第二套经济之声0.2110广播电台城市服务管理广播FM107.3/AM10260.1811人民广播电台首都生活广播AM6030.1612中国国际广播电台劲曲调频(CRI HIT FM)0.1413中央人民广播电台第四套都市之声0.0814中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM)0.0515中国国际广播电台环球资讯广播FM90.50.0416

12、人民广播电台外语广播AM7740.0217人民广播电台轻音乐广播有线(107.5)0.0118中国国际广播电台奥运广播AM9000.01第三部分 广播电台各频率收听情况一、 广播市场主要频率收听走势1、整体市场收听走势比较广播市场频率较多，强弱差距非常明显。全天收听市场中，交通广播全天绝大多数时段处于强势地位，文艺广播在早高峰时段、午间、下午等时段收听表现突出；新闻广播早间时段较突出，其他时段众多频率处于混战胶着状态。 2、车上收听市场收听走势比较相对而言，车上收听市场的总体规模还较小，多数频率在车上收听率较低，但是交通广播作为车上收听市场的代表，表现出非常强的优势。在车上收听市场基本形成一家

13、独大的格局。二、电台主要频率收听表现1、交通台收听表现（1）收听走势比较08年3月份全天时段收听走势和07年平均、1、2月份大体一致，早高峰跨度恢复常态，全天时段普遍高于2月份。不同收听地点的收听率走势表明“在车上”收听成为交通广播的主要收听场所；在车上收听的时段比较突出的在早、晚车流高峰时段；在家里的收听则成为次要场所，其他场所的收听不够明显。（图8/图9）（2）听众结构男性、青中年、高中学历为主和个人月地收入中高水平的听众占据主体。其中，男性、25-54、高中、大专、月收入1000-5000元的听众的偏好倾向更明显。（图10）2、文艺广播收听表现（1）收听走势比较08年3月份收听走势和07

14、年平均、1、2月份走势基本一致。在家收听成为支撑该频率收听的主要场所；在车上收听主要体现在早高峰时段，下午15：00-17：00时段；在工作/学习场所略有一些收听表现。（图11/图12）（2）听众结构男女比例接近、25岁以上比例接近、高中学历、1001-5000元月收入水平的听众占据主体。其中，45岁以上、未受过正规教育、高中学历、501-1000元、1501-2500元月收入水平的听众收听偏好度相对更高。（图13）3、新闻广播收听表现（1）收听走势比较08年3月份收听走势与07年平均、1、2月份相比，大体走势一致，晚间20-22时，较以前有明显上涨；不同场所收听中，在家收听占据主体，其余场所

15、收听表现不明显。（图14/15）（2）听众结构男性、45岁以上、初高中学历、1001-2500元月收入水平的听众占据主体。其中，男性、45岁及以上、未受过正规教育、初中、501-2500元个人月收入水平的听众更喜欢收听。（图16）4、音乐广播频率收听表现（1）收听走势比较08年3月份与以前相比，收听走势大体一致，但时段互有高低。家里收听成为最主要的地点，并形成多起高峰，突出的体现在早晚高峰时段，在车上收听的峰值体现早高峰和晚高峰时段，晚高峰更突出一些，在学习/工作场所从8：00-13：00时段出现较高且稳定的收听平台期，下午也有一定的收听表现，其他场所不明显。音乐频率彰显广播不受地点限制的伴随

16、性特征（图17/图18）（2）听众结构女性、15-54岁、高中、大专学历、没有收入、月收入在1001-2500元水平的听众占据主体。女性、15-34岁、45-54岁、高中、大专，大学本科及以上学历、没有收入、1001-2500元月收入水平的听众，收听喜好程度非常显著。（图19）5、首都生活广播收听表现（1）收听走势比较08年3月份表现与2月份基本相似，16-17时段则明显高于前几个月和去年平均。收听主要集中在家里，其余场所收听表现不明显。（图20/图21） （2）听众结构女性、45-54岁、65岁以上、初高中学历、1001-2500元月收入听众占据主体。女性、45岁以上、高中以下教育程度、50

17、1-2500元收入的听众收听偏好更为显著。（图22）6、体育广播收听表现（1）收听走势比较3月份的数据显示，基本走势保持一致，全天绝大多数时段，普遍低于1月份，高于2月份；该频率的收听主要来自家里收听的贡献，早高峰和晚高峰和夜里时段，在车上有一定的收听表现。另外，在工作/学习场所中午也有比较明显的收听。（图23/图24）（2）听众结构男性、45-54、25-34岁，高中、初中学历、1001-2500元月收入听众占据主体。男性、10-14岁、45-64岁、高中教育程度、1001-2500元月听众，收听偏好更为显著。（图27） 7、城市管理广播收听表现（1）收听走势比较08 年3月份走势基本一致，

18、晚间20：00-21：15比较突出；全天在家里收听成为主角，中午在车上有一定的收听，白天时段在工作/学习场所的收听比较平稳。（图28/图29）（2）听众结构男性略多、45-64岁、高中学历、1001-2500元月收入听众占据主体。45-64岁、小学、高中教育程度、1001-2500元月收入的听众，收听偏好更为显著。（图28）8、外语广播收听表现（1）收听走势比较08 年3月份与1、2月份基本一致，晚间时段峰值收窄，但跨度拉伸；全天在家里收听成为主角，其余场所收听不明显。（图29/图30）（2）听众结构男性、35-44岁、大学本科以上、5001元月收入听众占据主体。男性、10-14岁、35-44

19、岁、小学、大学本科以上、5001 元收听偏好更为显著，尤其是5001元以上成为极重度听众。（图31）第四部分 三月收听率特征 本月为常态月，收听市场总量有较大幅度的回升。分解听众规模和收听时间总量，我们看到2月份由于受春节的影响，整月的每天听众规模、收听时间都有较大幅度的萎缩，而且在各个的收听地点则呈现同样的状况; 进入到3月份，无论是听众规模总量还是收听总量皆有较大幅度的回升，体现在各个收听地点，基本反映出同样的情况，整体的收听市场恢复到07年的平均水平。（表4） 表4：频道所有频率单位日期所有在家车上工作/学习场所其它场所收听率%08年2月6.013.781.790.340.1008年3月

20、6.644.062.020.430.13平均到达率%08年2月59.5043.3115.913.821.5308年3月64.6145.9017.495.292.16人均收听分钟数08年2月86.5954.4625.804.911.4208年3月95.6358.4729.076.211.87第五部分 电台各频率重点节目介绍 频率节目名称节目介绍听众情况文艺广播评书连播播出时间：每天12：30-12：55文艺广播评书联播精心选择了评书名家的杠鼎力作，使评书连播节目成为文艺台颇具号召力的名牌栏目。与小说连播一起挑起午间时段的收听高峰。年龄在30-50岁之间，个人月收入在500-2000元之间，学历以

21、初中、高中为主，男性高于女性交通广播警法时空播出时间：11：0011：30是一档社教类新闻节目，配合市公安局、法院、检察院等各单位的中心工作，特别关注与人民生活相关的法律法规、典型案例，加强广大市民的安全防意识和法律知识。下设栏目：警法快讯、透过法理看生活、星期一故事会25岁-30岁之间，月收入在10002500元之间，高中、中专、职高学历为主，男性明显多余女性音乐广播彩铃乐翻天播出时间：周一至周五：11：0012：00通过推介播放优秀的、深受人们喜爱和时下流行的、容丰富的彩铃作品，为听众营造一个融轻松与幽默、热烈与欢快于一体的午间娱乐氛围年龄在18-30岁之间，个人月收入在1000-2000元之间，学历以高中、大专、大学本科为主，女性明显多余男