媒介产品开发

1、1第七章第七章 媒介产品开发媒介产品开发本章导读：本章导读： 主要从媒介产品的特殊性入手，探讨主要从媒介产品的特殊性入手，探讨媒介产品的新面貌、媒介产品开发的重要媒介产品的新面貌、媒介产品开发的重要意义、基本途径及主要策略，目的是让人意义、基本途径及主要策略，目的是让人们了解媒介产品的特性、媒介产品定位以们了解媒介产品的特性、媒介产品定位以及媒介产品创新。及媒介产品创新。2本章目录：本章目录：一、媒介产品特征一、媒介产品特征二、媒介产品开发二、媒介产品开发三、媒介产品分析三、媒介产品分析3一、媒介产品特征一、媒介产品特征 高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门高质量的媒介产品始终是媒介组织生产

2、部门的最终目的的最终目的（一）媒介产品的特殊性（一）媒介产品的特殊性媒介产品具有政治性、文化性和审美性媒介产品具有政治性、文化性和审美性 媒介产品受这些要素的规范和制约；媒介产品受这些要素的规范和制约； 媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求4（二）媒介产品的新形态（二）媒介产品的新形态1.1.媒介产品的新形态媒介产品的新形态 报纸、杂志：传统的纯纸质媒体报纸、杂志：传统的纯纸质媒体纸质与电纸质与电子的结合、报网互动；子的结合、报网互动； 广播电视：单一媒体形势广播电视：单一媒体形势多媒体化、多功多媒体化、多功能化能化 网络媒介：信息、计算网络媒介：信

3、息、计算学术研究、管理、学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客等）聊天、游戏、表达观点（论坛、博客等）52.2.媒介产品的新形态能否取代传统媒体产媒介产品的新形态能否取代传统媒体产品？品？ 报刊：电脑网络等硬件要求；阅读习惯、阅读快感报刊：电脑网络等硬件要求；阅读习惯、阅读快感和方便性；和方便性； 广播：听众市场细分广播：听众市场细分二级电台；交通发展二级电台；交通发展 电视：娱乐属性，满足观众休闲、消遣、放松等需电视：娱乐属性，满足观众休闲、消遣、放松等需求求 网络：双刃剑；强大的、融合的技术形式网络：双刃剑；强大的、融合的技术形式6（三）媒介产品的适应性（三）媒介产品的适应性 受

4、众市场构成是复杂多样的，对媒介产品的受众市场构成是复杂多样的，对媒介产品的需求也是多层次、多元化的。媒介产品的生产与需求也是多层次、多元化的。媒介产品的生产与开发要从受众的市场需要出发。开发要从受众的市场需要出发。 全覆盖市场的品牌杂志：全覆盖市场的品牌杂志： 大众化期刊大众化期刊读者读者和和家庭家庭 对应城市高品位、高收入、高学历等为主体的对应城市高品位、高收入、高学历等为主体的高端读者高端读者 时尚时尚和和新娘新娘7891011二、媒介产品开发二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要意义（一）媒介产品开发的重要意义 媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的

5、不断开发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长。组织的知名度和成长。（二）媒介产品开发的立身之本（二）媒介产品开发的立身之本 媒介产品开发必须要扬长避短，发挥自身优势媒介产品开发必须要扬长避短，发挥自身优势 大型媒介组织：在巩固、强化已有优势基础上大型媒介组织：在巩固、强化已有优势基础上创造出新的优势；创造出新的优势； 小型媒介组织：因地制宜，在某个领域的媒介小型媒介组织：因地制宜，在某个领域的媒介市场中发挥特长，拾遗补缺市场中发挥特长，拾遗补缺12（三）媒介产品开发的主要途径：市场（三）媒介产品开发的主要途径：市场1.1.由受众需

6、求引出新品种由受众需求引出新品种 文摘性报刊；都市报；文摘性报刊；都市报；南京零距离南京零距离2.2.从受众兴趣发现新品种从受众兴趣发现新品种 及时捕捉受众关注热点及时捕捉受众关注热点: :股票图书股票图书 名人效应：名人效应：19961996年后的年后的“名人出书热名人出书热”3.3.根据市场潜力打造新品种根据市场潜力打造新品种 出版业：大学教材出版业：大学教材1314（四）媒介产品开发的基本策略（四）媒介产品开发的基本策略1.1.产品全面开发策略产品全面开发策略大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品的全覆盖的全覆盖（天津日报集团（天津日报集团“

7、十报两刊一网十报两刊一网”）2.2.单一产品开发策略单一产品开发策略小媒介组织：集中优势资源做好一个产品小媒介组织：集中优势资源做好一个产品3.3.市场空白开发策略市场空白开发策略市场空白点是经济效益的增长点市场空白点是经济效益的增长点15天津日报报业集团天津日报报业集团20022002年年8 8月月2121日成立。现拥日成立。现拥有以有以天津日报天津日报为龙头，为龙头，由由每日新报每日新报、天津天津青年报青年报、假日假日100100天天、采风报采风报、球迷球迷报、报、车天下车天下、新广角新广角、蓝盾蓝盾天津日报天津日报电电子版子版等组成的十报两刊等组成的十报两刊一网的报刊体系，日总发一网的报

8、刊体系，日总发行量达行量达150150多万份。多万份。164.4.产品组合开发策略产品组合开发策略 指对同一产品的链条式组合开发，如电影影片指对同一产品的链条式组合开发，如电影影片发行的同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、发行的同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、卡通连环画等系列媒介产品卡通连环画等系列媒介产品5.5.产品系列开发策略产品系列开发策略系列大型丛书出版：系列大型丛书出版：布老虎系列丛书布老虎系列丛书 短期内完成出版；短期内完成出版； 选题完整，形成一个较为独立、系统的体系；选题完整，形成一个较为独立、系统的体系； 图书内容要有关联性。图书内容要有关联性。1718三、媒介产品分

9、析三、媒介产品分析（一）媒介产品的细分定位（一）媒介产品的细分定位 随着社会的多元化发展和受众个性化的产生，随着社会的多元化发展和受众个性化的产生，大众传媒进入了分众和小众传媒时代，这种背景大众传媒进入了分众和小众传媒时代，这种背景下媒介组织只有通过细分市场，才能使生产做到下媒介组织只有通过细分市场，才能使生产做到有的放矢，这个按需定产的过程就是媒介产品的有的放矢，这个按需定产的过程就是媒介产品的定位。定位。 考虑不同受众群体的内容需要考虑不同受众群体的内容需要 根据受众的经济情况考虑产品的形态和价格定位根据受众的经济情况考虑产品的形态和价格定位19（二）媒介产品的优化组合（二）媒介产品的优化

10、组合 广州日报集团强大的广州日报集团强大的“组合拳组合拳” 家庭期刊集团旗下的家庭期刊集团旗下的“大家庭大家庭”（三）媒介产品的生命周期（三）媒介产品的生命周期 报纸媒体：生命周期较长报纸媒体：生命周期较长 电影电视媒介产品：生命周期较短电影电视媒介产品：生命周期较短（四）媒介产品的个性展现（四）媒介产品的个性展现 多元化、碎片化、小众化传播时代多元化、碎片化、小众化传播时代20案例分析：案例分析： 以以“深度深度”风行风行 南方周末南方周末的内容定位策略的内容定位策略一、简介和发展一、简介和发展 报纸功能：偏重休闲娱乐实用性报纸功能：偏重休闲娱乐实用性综合性综合性 稿件来源：摘录转载稿件来源

11、：摘录转载原创作品原创作品 办报理念：彰显爱心，维护正义，坚守良知办报理念：彰显爱心，维护正义，坚守良知 功能细分：新闻、文化、生活功能细分：新闻、文化、生活新闻、经济、新闻、经济、文化、副刊、时局、评论、绿色文化、副刊、时局、评论、绿色 目标受众：有一定文化程度、有社会责任感的目标受众：有一定文化程度、有社会责任感的城镇人士城镇人士21二、王牌：深度报道二、王牌：深度报道1.1.题材题材偏重于国内的社会新闻，频繁触及的话题包偏重于国内的社会新闻，频繁触及的话题包括：司法公正、政体改革、弱势群体等话题括：司法公正、政体改革、弱势群体等话题2.2.独家披露独家披露3.3.调查精神和证据意识调查精

12、神和证据意识4.4.异地批评异地批评5.5.连续性连续性22三、由版块看深度三、由版块看深度1.1.文化新闻版块文化新闻版块 选材：做文化报道而非娱乐报道选材：做文化报道而非娱乐报道 操作：文化新闻的深度开掘操作：文化新闻的深度开掘 先锋精神和理想主义色彩：渗透思想启蒙意识先锋精神和理想主义色彩：渗透思想启蒙意识 有品位有深度：跻身全国重要的书评专栏之列有品位有深度：跻身全国重要的书评专栏之列2.2.有特色的经济版有特色的经济版23四、形式：与内容相得益彰四、形式：与内容相得益彰1.1.与内容切合与内容切合 版式精致、简洁中又透出严肃和深沉版式精致、简洁中又透出严肃和深沉2.2.贴近读者贴近读

13、者 设置导读栏；瘦身版设置导读栏；瘦身版3.3.稳定性和创新稳定性和创新 版式：红色主色调和头版图文并茂的形式版式：红色主色调和头版图文并茂的形式 文化版及城市版创新文化版及城市版创新24五、五、南方日报报业集团南方日报报业集团：大树底下好：大树底下好乘凉乘凉1.1.多品牌战略使得多品牌战略使得南方南方的市场定位明确的市场定位明确 品牌定位：反映生活，贴近生活，激浊扬清品牌定位：反映生活，贴近生活，激浊扬清2.2.采编力量上的良好沟通采编力量上的良好沟通 对新闻题材多角度开发对新闻题材多角度开发3.3.印刷和发行印刷和发行 19901990年，电脑照排年，电脑照排 在全国设有在全国设有1010个分印点，现代卫星传版技术个分印点，现代卫星传版技术 混合发行模式