网络广告原理与实务第8章-网络广告媒介分析

1、第八章 网络广告媒介分析u学习要点：学习要点：了解网络媒介了解网络媒介“质质”的评估；识记媒介选的评估；识记媒介选择的指标；掌握媒介选择的策略；了解网择的指标；掌握媒介选择的策略；了解网络媒介预算的经济学分析；熟悉网络广告络媒介预算的经济学分析；熟悉网络广告收费；了解网络广告预算制定；熟悉网络收费；了解网络广告预算制定；熟悉网络广告代理制；识记网络媒介发布规格；了广告代理制；识记网络媒介发布规格；了解网络媒介发布趋势；掌握网络媒介投放解网络媒介发布趋势；掌握网络媒介投放执行方案。执行方案。第八章 网络广告媒介分析u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 网络媒介选择网络媒介选择第二节第二节 网络媒介

2、预算网络媒介预算第三节第三节 网络媒介发布网络媒介发布u本章小结本章小结u复习思考题复习思考题u评估媒介可以从质与量两个方面来进行。从量上进行分析，CPM 是一个主要指标，表示广告每接触1 000人的成本。传统媒介收费多是按照有多少人看到你的广告来收费(发行量)。从传统到网络，按访问人次收费也成为网络广告收费的借鉴模式。u2004年，弹窗广告走上了前台。对于门户网站来说，弹窗广告不用占用他们本身网站的版面，对于广大中小型网站来说，弹窗广告也给他们带来了更多的收入。第八章第一节一、网络媒介“量”和“质”的评估u广告收费下降，从侧面反映了在线空间多于广告需求，在线商业广告的数量增长，但寻求广告客户

3、的商业站点数量的增长更快；企业对于在线广告采取了更明智的态度，不再盲目投资。u质的评估包括五个项目：质的评估包括五个项目：1.接触关注度接触关注度接触关注度指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时高。2.干扰度干扰度干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰的程度。一、网络媒介“量”和“质”的评估第八章第一节u3.编辑环境编辑环境编辑环境指媒体载具提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。在不适当的媒体上呈现品牌或创意表现，接触人口的绝对值差异不大，但媒体价值会相对降低。u4.广告环境广告环境广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。u5.相关

4、性相关性相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。一、网络媒介“量”和“质”的评估第八章第一节u从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵循了AIDA行为模式注意、兴趣、欲望、行动依次发生，产生广告效果的过程中，每深入一个步骤，目标受众数量会进一步减少，受众群体的整体广告效果则更加明确有效。u1.目标受众覆盖率目标受众覆盖率广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点，影响广告的效果。 u2.每次覆盖的相对成本每次覆盖的相对成本选择广告媒介要考虑媒体成本，考虑的重点不是绝对数字的高低，而应该是媒介成本与广告接收者之间的相对关系。 二、媒介选择的指标第八章第一节了解媒介选

5、择的这两大核心指标有助于理解种种细分网络广告媒介。到达率(Reach，简称R)，指目标消费者一定时期内(通常指的是4周)至少一次暴露于某一特定广告的非重复性人口比率，亦称净到达率(Net Reach)。接触频率(Frequency，简称F)，指在一定时期内(通常也是指4周)，目标受众接触广告的次数。接触频率分布指的是每个接触频次的目标消费者比率，即接触1次、2次、3次及至N次的消费者各自占消费者总人数的比率。有效到达率是高于有效频率的到达率。二、媒介选择的指标第八章第一节u（一）媒介形态的确定（一）媒介形态的确定网络媒体形态主要有三大类:网站型、电子邮件型、应用软件型。1.网站媒介形态网站媒介

6、形态即以网络站点为广告的载体。网络站点主要分为两类综合门户网站和专业网站。综合门户网站的内容比较丰富，几乎包括了生活的各个方面，更新迅速及时，上网冲浪常常先进入这些网站。专业网站集中刊载某一专业领域的相关信息，具有较强的针对性。三、媒介选择的策略第八章第一节2.电子邮件形态电子邮件形态其最大特点就是一对一，通过电子邮件，将产品及服务的有关信息，有针对性地送达每一个潜在目标消费者。 3.应用软件形态应用软件形态即以应用软件为广告的载体。这种软件一般都免费提供，放在网站上供用户自由下载。三、媒介选择的策略第八章第一节u（二）网站的确定（二）网站的确定1.站点的确定站点的确定考察广告站点和发布网络广

7、告应特别注意几个问题：l(1)了解站点提供的统计资料中统计单位的含义，考察其真实性；注意站点访问者的来源，重点解决地域分布不理想或访问者过分集中的问题；发布广告前应测试点选功能，确保正确链接到目标网站，保证目标网站在广告投放期间能正常显示、稳定运行；确保链接到的网站有足够的吸引力，能留住访问者；随时监测自己的广告，发现问题及时与广告站点联系，协商处理。l(2)关注竞争对手的动态，关注新的网络媒体的开发利用情况，多想想竞争对手上网了吗，在网上做广告了吗，他们在哪些网站做广告，用是什么形式，投入多少资金？不关注竞争对手情况，采用雷同的形式和创意，甚至在同一个页面上刊登广告，广告没有新鲜感也没有吸引

8、力，效果自然大打折扣。三、媒介选择的策略第八章第一节2.栏目的确定栏目的确定网站由首页及不同的栏目组成。首页是首先登录的页面，从首页进入想要浏览的内容(栏目)。门户网站通常会提供新闻、电脑(IT)、时尚、娱乐、体育、科技、文化教育等栏目以备选择。专业网站栏目分得更细，受众指向性也更强。3.空间的确定空间的确定大多数上网者的主要目的在于方便而快捷地获取信息，所以，网站的新闻发布区和搜索查询框最受欢迎，含金量也更高。主页广告的点选率比其他网页高，但主页上的广告密密麻麻、五光十色，广告间的干扰十分严重，广告效果被严重削弱。三、媒介选择的策略第八章第一节4.行程的确定行程的确定网络广告第一次出现时点选

9、率最高，多次重复后，点选率逐渐下降，直至出现新的广告。u（三）时间的确定（三）时间的确定发布时机和时间对广告效果的影响也非常大。选择时机指在什么时候做广告，即利用一个切入点，引起更多人的关注，就像新闻事件一样。选择时间则是指发布广告的具体时段。三、媒介选择的策略第八章第一节u（四）网络广告形式的确定（四）网络广告形式的确定1.网页广告网页广告指以网页或网站作为基本载体的广告形式。(1)旗帜型广告尺寸较大，允许客户用简练的语言、图片、动态影像等较为丰富的表现手段介绍产品或树立企业形象，容易引起网络浏览者的注意，是最常见的网络广告形式。(2)按钮型广告的尺寸较小，表现手段较单调，但却能够分布在网页

10、的不同位置，方便广告主选择页面中不同的栏目和位置。(3)微型网站广告又叫大尺寸网络广告，几乎是标准旗帜型广告的四倍，微型网站广告本身就像一张网页，浏览时不会跳出当前网页，进入新网页。三、媒介选择的策略第八章第一节(4)游动式广告通常链接着企业的主页或站点，在网页中随着页面的移动始终保持在当前窗口中。微型网站广告的特点是始终出现在浏览者的视线里。(5)主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，让消费者全面了解企业及其产品和服务。(6)文字链接采用文字标识，点选连接相关地址。2.电子邮件广告电子邮件广告(1

11、)邮件列表广告(Direct Marketing)，又叫“直邮广告”。利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者订阅的刊物中定期发放给相应的邮箱所属人。三、媒介选择的策略第八章第一节(2)电子邮件式广告(Email)，利用免费电子信箱，定期或不定期将广告主的有关信息以电子邮件的形式发送到免费信箱所属人。3.软件广告软件广告(1)软件搭载广告，是在软件应用界面的适当位置中划出一块区域，在其中嵌入一张或多张不断翻动的、与广告主的网页或网站链接的广告图片。(2)墙纸式广告(Wall Paper)，即把广告内容表现在墙纸上，将其放在相关的网站上，供用户下载，也可随应用软件一起供用户安装时自由

12、选择。(3)屏幕保护程序广告，即将广告做成电脑屏幕保护程序，放在提供这类程序的网站上，供人自由下载，或随应用软件一起供用户安装软件时自由选择。三、媒介选择的策略第八章第一节4.其他广告其他广告(1)富媒体广告同时集中了图、文、声、像等各种手段，互动性极强，具有良好的广告效果，能够创造网络浏览者的使用经验，但制作费时，费用较大。(2)赞助式广告，广告主赞助买断自己感兴趣的网站内容、网站节目或在特定的节日，时效性和针对性较强。选择恰当的形式有利于吸引网络浏览者、提高浏览率，树立企业及产品形象、建立声誉，促使潜在消费者购买。选择媒介时要注意以下几点：l(1)根据广告目标选择网络广告形式。l(2)根据

13、广告对象选择网络广告形式。l(3)根据广告费用预算选择网络广告形式。l(4)根据竞争对手情况选择网络广告形式。三、媒介选择的策略第八章第一节u(1)为网络广告效果的检测提供经济指标。u(2)网络广告的成本及费用规模决定了网络广告活动的范围及深度。u(3)网络广告预算是广告费用的最优配置。u(4)网络广告成本预算能提高广告投入的效率。u预算是企业财务活动的重要内容，从宏观总量及总体视角上，分析、计划和安排来自收入与支出两方面的因素。u网络广告的预算与传统广告并无二致，从企业的角度来说，广告方式的不同并不影响预算性质。一、网络广告预算经济学分析第八章第二节u(1)根据广告主体的不同，可划分成自营广

14、告费与非自营广告费。u(2)根据广告业务的不同，可划分成直接广告费用和间接广告费用。u(3)根据广告投入项目的不同，可分成固定项目广告费和流动项目广告费，前者相对固定，后者则随广告项目的大小而改变。u(4)根据广告媒体的不同，可分成网络广告费用、电视广告费用、报纸广告费用等。二、网络广告收费第八章第二节u2.网络广告收费模式网络广告收费模式(1)CPM，每千人成本。，每千人成本。CPM要求，发生“目击”行为(或称“展露”、“印象”)就要付费。其计算公式为：CPM=总成本广告曝光次数1 000(2)CPC，每点选成本。，每点选成本。这是宣传网站站点的最好方法。其计算公式为：CPC=总成本广告点选

15、次数(3)CPA，每行动成本。，每行动成本。每行动成本是广告主为每个行动付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本转化次数二、网络广告收费第八章第二节(4)CPL(Cost Per Leads)，又称PPL(Pay-per-Lead)，以搜集潜在客户名单多少来收费。(5)包月方式。国内很多网站按“一个月多少钱”的固定模式来收费，这对客户和网站都不公平。(6)PFP(Pay For Performance)，按业绩付费。基于业绩的广告收费模式广受欢迎，CPM模式也十分流行，PFP模式却受到抵制。3.网络广告收费实践网络广告收费实践(1)Value Commerce按交易收费的广告模式。(2)Exc

16、ite广告模式。(3)“中国人才网”的收费模式。(4)雅虎广告费用标准。二、网络广告收费第八章第二节u（一）选择网站（一）选择网站(1)网站的质量、技术力量以及网站的信誉。(2)访问者的性质及数量。(3)网站的管理水平。适合做广告的网站往往有一些共同的特点：稳定的访问群、雄厚的技术基础、访问者有该产品的需求意向、收费合乎国际通用规则(CPM、CPC等)、广告的可靠性与透明度有保证、网站有第三方监测、网站有刊登广告的意向等。三、网络广告预算制订第八章第二节u（二）确定广告主题与表现方式（二）确定广告主题与表现方式广告信息探寻是从信息整合的角度来形成广告主题，而预算阶段对广告主题及表现方式的确立，

17、则是在这一基础上考虑费用分摊、效果与成本等关系，作出比较，最终予以确定。广告的主题与表现方式不同，广告投入的要求也不同。u（三）合理分摊预算费用（三）合理分摊预算费用其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略联系起来。三、网络广告预算制订第八章第二节u（四）预算的编制方法（四）预算的编制方法网络广告预算和传统广告预算有共同之处为供应商或广告主有效监管、控制广告活动提供信息支持，广告主可以依据预算的情况修正广告或重新分配广告费用。1.期望行动制期望行动制以购买者的实际购买行动为参照来确定广告费用。2.产品跟踪

18、制产品跟踪制确定每一单位商品所需的广告费，再根据实际成交量来确定预算费用，这种算法比较客观，但属于事后行为。三、网络广告预算制订第八章第二节3.阶段费用制阶段费用制这是广告预算最常用的方法，以企业的营销目标为基础，以实际销售目标为依据，根据不同的营销目标确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略、设计、制定出完整的广告计划，再测算其费用。4.参照对手制参照对手制这种方法参照同种产品同一市场上竞争者的广告费用来预算广告收费，目的是与竞争者抗衡，一般后来者的广告预算不会低于竞争者，在这里，广告也成了进行市场竞争的工具。制定预算时，要调查竞争者的广告实际预算情况，掌握其控制的市场范围。这种

19、方法的最大好处是无风险，操作简单，许多刚成长起来的小型企业和传统企业经常使用。三、网络广告预算制订第八章第二节5.比例提成制比例提成制根据销售比例或盈利比例来制定广告预算。确定销售额基数，根据广告投入比率计算出广告预算。 三、网络广告预算制订第八章第二节u广告代理制指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)授予的权限范围内开展活动。u实行广告代理制，即由广告客户委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。一、网络广告代理制第八章第三节u

20、（一）网络广告代理基本关系（一）网络广告代理基本关系(1)卖方卖方(网站出版商网站出版商)。万维网由成千上万个网站组成，大多网站都接受广告，新浪、雅虎和网易等门户网站更是大量承接广告业务。(2)买方买方(广告主广告主)。网络广告的第一批广告主是网络出版商自己。(3)网络代理商。网络代理商。互动代理商连接广告主和广告媒介，互动代理商的来源有三个网站、直接市场销售和传统的广告代理商。u（二）网络广告代理基本模式（二）网络广告代理基本模式传统广告代理制模式如图8-1所示：一、网络广告代理制广告主广告主广告公司广告公司媒介媒介图图8-1 传统广告代理模式传统广告代理模式第八章第三节u（三）网络广告发布

21、途径（三）网络广告发布途径1.无代理无代理(1)企业营销部制作广告，自设网站发布广告，这样的企业一般颇具实力与规模。(2)企业营销部制作广告，交由网络媒介发布。这种形式可实现媒介组合优势，广告受众较多。(3)以上两种形式的结合，如图8-3所示：一、网络广告代理制图图8-3 两种形式结合两种形式结合第八章第三节2.代理代理按其代理层次又分两种：(1)单层代理。广告客户将业务直接委托给专业网络广告代理商或有网络广告代理能力的传统广告商，由这些广告商执行广告计划并交由各网络媒体发布。(2)双层代理。广告客户将业务委托给传统广告商，传统代理商缺乏网络广告代理经验，遂将部分有关业务转交给网络广告代理商，

22、由网络广告代理商执行计划并交由各网络媒体发布，这是由于传统广告代理商缺乏互联网技术而网络广告代理商的广告专业素质不高造成的。一、网络广告代理制第八章第三节一、网络广告代理制图图8-4 单层代理单层代理第八章第三节一、网络广告代理制图图8-5 双层代理双层代理第八章第三节u（四）网络广告代理发展趋势（四）网络广告代理发展趋势1.网络广告代理公司对技术的依赖性更强网络广告代理公司对技术的依赖性更强2.专业网络广告代理公司能够获得更理想的资源专业网络广告代理公司能够获得更理想的资源专业网络广告代理公司面对的网站类型多样，通过对每个网站的资料进行横向比较，他们能更客观地分析和判断这些资源，科学选择媒介

23、，获得理想的广告效果。一、网络广告代理制第八章第三节u1996年12月，美国互联网广告联合会与资讯暨娱乐广告联盟共同制定了网络广告规格，公布了9个网络广告尺寸标准。u2001年11月，网站普遍处于低潮期，美国互联网广告联合会公布了新的网络广告尺寸标准，增加了7种新的广告规格2种垂直广告和5种矩形广告。二、网络媒介发布规格 第八章第三节二、网络媒介发布规格第八章第三节二、网络媒介发布规格第八章第三节u（一）网络广告的媒介特性（一）网络广告的媒介特性电视广告以秒计费，一般分为5”、15”、30”、60”等；广播广告也以时间为单位；报纸广告以版面尺寸为单位，一般以整版、半版、四分之一版、通栏、通版计

24、算，实际尺寸因报纸版面的大小(2开、4开等)而不同。由于互联网自身的特性，网络广告制定规格不可能以时间段为单位；客户端显示器的大小、分辨率不同，广告版面也不能成为网络广告的规格单位。u（二）有利于广告销售（二）有利于广告销售规范网络广告规格对其销售极为重要。大部分网站采用国际流行的网络广告规格标准，但重视程度不够。二、网络媒介发布规格第八章第三节u（三）有利于网络广告监测（三）有利于网络广告监测相对传统媒介广告，网络广告的优势之一是可以有效监测网络广告的发布情况播放次数、点选率，等等。u（四）有利于网络广告的定价（四）有利于网络广告的定价网络广告的定价有多种形式，最常用的是CPM、CPC和CP

25、A三种计价法。2006年2月7日，CNET推出自己网站的大规格网络广告，引起各大网站的报道和关注。二、网络媒介发布规格第八章第三节u1.发布速度变快发布速度变快网络广告设计完成即可到网上发布，免却排版、排印或拍摄剪接的时间。u2.互动性不断增强互动性不断增强互动性是网络广告最突出的特点。u3.针对性增强针对性增强网络媒介发布的针对性是指广告主将特定的商品广告投放到相应消费者的站点上去，目标明确、有的放矢。针对性加强促使网络传播“窄告”时代的诞生。窄告被誉为网络广告的“响尾蛇”导弹，它能通过定位技术，准确锁定目标客户，直接将广告发布到目标客户面前。 三、网络媒介发布趋势第八章第三节u（一）媒体目

26、标与策略的回顾（一）媒体目标与策略的回顾(1)媒体目标。(2)目标对象。(3)地理性。(4)媒体选择。(6)媒体行程。(7)媒体预算。u（二）了解目标人群的上网习惯（二）了解目标人群的上网习惯u（三）媒介评估及选择（三）媒介评估及选择(1)根据竞争对手、目标人群的习惯，分析不同网站类型对广告目标与策略的适切性。四、网络媒介投放执行方案第八章第三节(2)从涵盖率、卷入程度、CPM的评估等方面比较不同网站的量与质。u（四）形成媒介执行方案（四）形成媒介执行方案媒体执行方案的形成，主要根据策略优先顺序，以渐进方式逐渐投入媒介预算，直到预算满额。u（五）替代方案的制定与选择（五）替代方案的制定与选择(1)尝试不同网络媒介组合，考察各种组合的到达率、频率及CPM值的变化，考察对重级、中级和轻级消费者媒介传送量上的差异，从多种方案中选择效果最优的一种。(2)考察不同尺寸、长度的网络广告在组合运用上的变化，评估各种情况对媒介计划在量与质上的产出的影响。四、网络媒介投放执行方案第八章第三节(3)行程与地区策略可能的弹性变化。(4)思考执行上任何可能的创新的做法，如巨型条幅等。u（六）回应策略的达成（六）回应策略的达成确