第二章市场营销学的核心概念

1、LOGO市场营销学市场营销学第二章 市场营销学的核心概念2.1 2.1 市场营销与顾客价值市场营销与顾客价值 2.1.1 2.1.1 市场营销市场营销 市场营销就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的市场营销就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。社会的和管理的过程。 此定义包括如下概念体系：需要、欲望与需求；标的：产品、服此定义包括如下概念体系：需要、欲望与需求；标的：产品、服务和创意；效用、成本与价值；市场主体：市场营销者与顾客；市场务

2、和创意；效用、成本与价值；市场主体：市场营销者与顾客；市场与市场三要素；交换与交易；满意、忠诚与关系营销；社会的与管理与市场三要素；交换与交易；满意、忠诚与关系营销；社会的与管理的过程。的过程。2.1 2.1 市场营销与顾客价值市场营销与顾客价值 2.1.2 2.1.2 需要、欲望与需求需要、欲望与需求 1 1、需要（、需要（NeedNeed）与欲望（）与欲望（WantWant） 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望是想需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要

3、的愿望。 （1 1）需要是抽象的概念；欲望是具体的概念。）需要是抽象的概念；欲望是具体的概念。 （2 2）需要是大类的概念；欲望是丰富的。）需要是大类的概念；欲望是丰富的。 （3 3）需要是相对稳定的；欲望则是多变的。）需要是相对稳定的；欲望则是多变的。 （4 4）需要不能由市场营销者创造；欲望则会受广告、推销和相关群体的）需要不能由市场营销者创造；欲望则会受广告、推销和相关群体的影响。影响。 2 2、需求、需求 需求是经济学概念。需求是指针对特定标的具有购买能力（支付能力）需求是经济学概念。需求是指针对特定标的具有购买能力（支付能力）的欲望。的欲望。2.1 2.1 市场营销与顾客价值市场营销

4、与顾客价值 2.1.3 2.1.3 标的标的 我们把具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的的所有我们把具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的的所有“东西东西”都都成为市场营销的成为市场营销的“标的标的”。 （1 1）传统意义上的有形产品。）传统意义上的有形产品。 （2 2）与有形产品相伴出售的服务。）与有形产品相伴出售的服务。 （3 3）纯粹的服务。）纯粹的服务。 （4 4）知识，智慧，创造力。）知识，智慧，创造力。 （5 5）一个富有想象力和市场价值的创意。）一个富有想象力和市场价值的创意。 （6 6）商誉，）商誉，Know-HowKnow-How，管理体系，以及由它们形成的特许经营权。

5、，管理体系，以及由它们形成的特许经营权。 （7 7）企业（公司）整体或其中一部分在一定的情况下是标的。）企业（公司）整体或其中一部分在一定的情况下是标的。 （8 8）作为商品一般等价物的货币也是标的。）作为商品一般等价物的货币也是标的。2.1 2.1 市场营销与顾客价值市场营销与顾客价值 2.1.4 2.1.4 顾客效用、成本与价值顾客效用、成本与价值 1 1、顾客效用、顾客效用 效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性的主观的效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性的主观的综合评价。综合评价。 2 2、顾客成本、顾客成本 顾客成本，即顾客为获得某种效用而必需的支出，包括顾客为

6、获得某种顾客成本，即顾客为获得某种效用而必需的支出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 货币成本，即以货币表示的产品价格。货币成本，即以货币表示的产品价格。 时间成本，即顾客为获得某种产品（的效用）所要付出的时间。时间成本，即顾客为获得某种产品（的效用）所要付出的时间。 体力成本，即顾客为获得即顾客为获得某种产品所要付出的体力。体力成本，即顾客为获得即顾客为获得某种产品所要付出的体力。 精神成本，这是一个新概念。指的是顾客为购买、消费或使用某种产品精神成本，这是一个新概念。指的是顾客为购买、消费或使用某种产

7、品而在精神上的付出。而在精神上的付出。2.1 2.1 市场营销与顾客价值市场营销与顾客价值 3、顾客价值、顾客价值 顾客效用与顾客成本的比值，即顾客价值，可以表示为顾客效用与顾客成本的比值，即顾客价值，可以表示为 V=U/C 或或 V= ui/ci 式中式中 V 顾客价值；顾客价值； U 顾客效用；顾客效用； ui 顾客效用是各种效用顾客效用是各种效用ui 之和；之和； ci 顾客成本是各种成本顾客成本是各种成本ci 之和。之和。2.1 2.1 市场营销与顾客价值市场营销与顾客价值 4 4、关于顾客效用、成本与价值的补充说明、关于顾客效用、成本与价值的补充说明 （1 1）顾客效用，成本与价值是

8、同顾客对标的的选择决策相联系的。三）顾客效用，成本与价值是同顾客对标的的选择决策相联系的。三个概念之中既有一定的客观成分，又有较大的主观性成分。个概念之中既有一定的客观成分，又有较大的主观性成分。 （2 2）对三者加以区分是非常重要的，它们是整个市场营销战略的核心，）对三者加以区分是非常重要的，它们是整个市场营销战略的核心，基础和逻辑起点。基础和逻辑起点。 （3 3）经济学是研究成本形成的过程，而市场营销则更关注成本形成的）经济学是研究成本形成的过程，而市场营销则更关注成本形成的源头源头顾客如何看待成本。顾客如何看待成本。2.2 2.2 市场、市场主体与交换市场、市场主体与交换2.2.1 2.

9、2.1 市场市场 1 1、市场的概念、市场的概念 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。 经济学中，市场泛指某种产品买方与卖方相互作用以确定价格与经济学中，市场泛指某种产品买方与卖方相互作用以确定价格与数量的一种安排（数量的一种安排（ArrangementArrangement），是买方与卖方交换关系的总和。），是买方与卖方交换关系的总和。 市场营销学中，我们将市场定义为：所有具有特定的需要与欲望、市场营销学中，我们将市场定义为：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的所有现实与潜在顾客的并且愿意和能够以交换来满足此需要和

10、欲望的所有现实与潜在顾客的集合。集合。2.2 2.2 市场、市场主体与交换市场、市场主体与交换 2 2、市场三要素、市场三要素 市场包含三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力。市场包含三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力。 （特定标的的）市场（特定标的的）市场= =人口人口X X购买欲望购买欲望X X购买力购买力或或 （特定标的的）市场（特定标的的）市场= =人口人口X X需求需求 3 3、几种市场概念的异同、几种市场概念的异同 它以交换概念为核心，是交换概念的延伸。此点是以经济学中的市场它以交换概念为核心，是交换概念的延伸。此点是以经济学中的市场概念为基础的；概念为基础的；需要、欲望与需求是其

11、前提条件。这一点较之经济学的概需要、欲望与需求是其前提条件。这一点较之经济学的概念更为具体和深化；念更为具体和深化；站在市场营销者的角站在市场营销者的角 度来考察市场。在市场营销学中，度来考察市场。在市场营销学中，我们把买方的集合称为市场，而将卖方的集合称为行业。而经济学的市场概我们把买方的集合称为市场，而将卖方的集合称为行业。而经济学的市场概念之中则包括这两个方面；念之中则包括这两个方面；较之经济学的市场概念，市场营销学的市场概较之经济学的市场概念，市场营销学的市场概念具有强烈的顾客导向性，外延较之经济学的市场概念有所缩小。既注重现念具有强烈的顾客导向性，外延较之经济学的市场概念有所缩小。既

12、注重现实的，也关注潜在的；实的，也关注潜在的；市场营销学的市场概念认为，市场是一个市场营销学的市场概念认为，市场是一个“集合集合”，它含有市场可以细分为多个它含有市场可以细分为多个“子集合子集合”的潜在之义。我们将会看到，的潜在之义。我们将会看到， 对市场对市场进行细分，对市场营销极为重要。进行细分，对市场营销极为重要。2.2 2.2 市场、市场主体与交换市场、市场主体与交换2.2.2 2.2.2 市场主体：市场营销者与顾客市场主体：市场营销者与顾客 1 1、市场主体、市场主体 市场主体，即在市场中从事交换活动的各类组织与个人。它是相对于作市场主体，即在市场中从事交换活动的各类组织与个人。它是

13、相对于作为市场客体的标的而言的。为市场客体的标的而言的。 市场主体既包括自然人，也包括以一定组织形式出现的法人市场主体既包括自然人，也包括以一定组织形式出现的法人；既包括营；既包括营利性机构，也包括政府和其他非营利性机构（如医院、学校等），还包括一利性机构，也包括政府和其他非营利性机构（如医院、学校等），还包括一些中介机构（如律师事务所、会计师事务所等）。些中介机构（如律师事务所、会计师事务所等）。 企业是市场中最重要的主体，因此，市场营销学研究的行为主体主要的企业是市场中最重要的主体，因此，市场营销学研究的行为主体主要的还是企业。还是企业。2.2 2.2 市场、市场主体与交换市场、市场主体与

14、交换 2 2、市场营销者与潜在顾客、市场营销者与潜在顾客 我们将交换较为积极的一方视为市场营销者，而将另一方称为潜在顾客我们将交换较为积极的一方视为市场营销者，而将另一方称为潜在顾客或目标顾客。言中之义，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。或目标顾客。言中之义，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者，这种情况称做相当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者，这种情况称做相互市场营销。互市场营销。 顾客是一个总称；消费者是指购买商品用于个人和家庭消费的顾客；客顾客是一个总称；消费者是指购买商品用于个人和家庭消费的顾客；客户和用户则主要指那些购买商

15、品的生产企业、中间商、大学等社会组织。户和用户则主要指那些购买商品的生产企业、中间商、大学等社会组织。2.2 2.2 市场、市场主体与交换市场、市场主体与交换2.2.3 2.2.3 交换与交易交换与交易 1 1、交换、交换 交换，即提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。交换，即提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。 它需要它需要5 5个条件：个条件： 至少要有交换双方；至少要有交换双方； 每一方都要有对方所需要的每一方都要有对方所需要的有价值的标的；有价值的标的； 每一方都要有沟通信息和传送交换物的能力；每一方都要有沟通信息和传送交换物的能力； 每一方每一方都可以自

16、由都可以自由 地接受或拒绝对方的交换条件；地接受或拒绝对方的交换条件； 每一方都认为同对方的交换每一方都认为同对方的交换是合适或称心的。是合适或称心的。 2 2、交易、交易 交易是交换的一个组成部分。一项交易至少要涉及如下内容：交易是交换的一个组成部分。一项交易至少要涉及如下内容： 至少两件至少两件以上有价值的标的（包括货币），双方同意的条件、时间和地点，以上有价值的标的（包括货币），双方同意的条件、时间和地点， 以及其必以及其必需的法律条款需的法律条款2.3 2.3 顾客满意与市场营销顾客满意与市场营销2.3.1 2.3.1 顾客满意、顾客忠诚与关系营销顾客满意、顾客忠诚与关系营销 1 1、

17、作为激励过程的市场营销、作为激励过程的市场营销 营销市场营销活动，说到底是市场营销者与顾客的双向互动过程。因此，营销市场营销活动，说到底是市场营销者与顾客的双向互动过程。因此，从行为科学的角度，我们可以把这种互动过程看做是一种行为激励过程。所谓从行为科学的角度，我们可以把这种互动过程看做是一种行为激励过程。所谓激励，就是人们向某一目标行动的倾向。激励，就是人们向某一目标行动的倾向。2.3 2.3 顾客满意与市场营销顾客满意与市场营销 2 2、顾客满意、顾客满意 顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品 在满足他需要与欲望在满足他需要与欲望方面实际

18、的与期望的程度的比较与评价。方面实际的与期望的程度的比较与评价。 满意感在很大程度上取决于期望。满意感在很大程度上取决于期望。 而期望之中而期望之中 既包含顾客以往的经验，既包含顾客以往的经验，相关群体的影响，相关群体的影响， 又很大程度上取决于市场营销者的刺激。又很大程度上取决于市场营销者的刺激。 3 3、顾客忠诚、顾客忠诚 顾客满意的概念引导出顾客忠诚的概念。顾客忠诚是指顾客满意后，从顾客满意的概念引导出顾客忠诚的概念。顾客忠诚是指顾客满意后，从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。 4 4、关系与关系营销、关系与关系营销 关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。市场营销正在从追求每关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。市场营销正在从追求每一笔交易的最大化转向追求长期的各方利益关系的最大化。关系营销可以降一笔交易的最大化转向追求长期的各方利益关系的最大化。关系营销可以降低每次交易的时间与成本。低每次交易的时间与成本。“关系关系”一词在中国的市场营销活动中是最受重一词在中国的市场营销活动中是最受重视的。视的。2.3 2.3 顾客满意与市场营销顾客满意与市场营销2.3.2 2.3.2 市场营