某商学院生产运作战略培训课程

1、Company LOGO2第三章第三章 生产运作战略生产运作战略本章要点n了解企业战略管理的相关知识n掌握三种竞争战略的主要特征n掌握生产运作战略的主要内容33.1 3.1 企业战略及战略管理的重要性企业战略及战略管理的重要性v战略,英语为strategy，源于希腊语的 stratagia，原为军事用语，指的是作战谋略。v简明不列颠百科全书认为，战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。v辞海中对战略一词的定义是，军事名词，对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事-政治-经济-地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用.4v企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时

2、期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划v这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。 v战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动。3.1 3.1 企业战略及战略管理的重要性企业战略及战略管理的重要性5v战略的特征1全局性2长远性3抗争性4纲领性v战略与战术的区别 战略规定了努力的方向，战术主要涉及方法、步骤和措施，决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实践。 战术从属于战略。3.1 3.1 企业战略及战略管理的重要性企业战略及战略管理的重要性战略是方向性战略是方向性的，战术是操的，战术是操作性的作性的63.1

3、 3.1 企业战略及战略管理的重要性企业战略及战略管理的重要性市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略v企业战略的层次73.1 3.1 企业战略及战略管理的重要性企业战略及战略管理的重要性v战略规划过程83.2 3.2 企业战略选择企业战略选择v总体战略（公司战略）1. 界定企业的使命 回答两个问题：（1）本企业是干什么的；（2）本企业应该是怎么样的。 使命陈述示例2. 规划不同经营单位（事业部）的投资组合 对公司现有的每一项业务进行分析和评估，确定合理的投资方向。3. 成长战略选择 （1）密集式成长 （2）一体化成长 （3）多角化成长93.2

4、3.2 企业战略选择企业战略选择v经营战略（竞争战略） 经营战略是各个战略经营单位（事业部、子公司）根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 三种成功的竞争战略（波特的一般性竞争战略）：成本领先、独具一格、聚焦战略103.2 3.2 企业战略选择企业战略选择成本领先战略独具一格战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围波特的竞争战略模型迈克尔迈克尔波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型113.2 3.2 企业战略选择企业战略选择v职能层战略 职能层战略包括生产、营销、物料管理、研究与开发、人力资源管理等职能部门的战略，通过职能层战略的实施

5、，实现高效率、高质量、创新和良好的顾客响应，以取得竞争优势。123.3 3.3 生产运作战略生产运作战略3.3.1 生产运作的总体战略 3.3.2 产品或服务的选择、设计与开发 3.3.3 生产运作系统的设计 133.3 3.3 生产运作战略生产运作战略3.3.1 3.3.1 生产运作的总体战略生产运作的总体战略 n自制还是购买n预测驱动还是订单驱动n高效供应链还是敏捷供应链NoImage143.3 3.3 生产运作战略生产运作战略v 如果决定自己制造某种产品或由本企业提供某种服务，则需要建造相应的工厂或服务设施；如果决定购买，则不必配备这些资源。v 自制或购买决策有不同的层次n在产品级决策，

6、则影响到企业的性质。产品自制，则需要建一个制造厂；产品外购，则需要设立一个经销公司（服务型企业）。n在产品装配阶段自制，则只需要建造一个总装配厂，然后寻找零部件供应厂家。1.1.自制还是购买自制还是购买153.3 3.3 生产运作战略生产运作战略v 预测驱动式生产根据对市场需求的预测来组织生产活动，是推进式（Push）方式，导致成品库存，形成备货型生产。n好处：好处：（1）及时响应客户需求， “一手交钱、一手交货”；（2）提前进行生产准备活动，计划工作和生产活动可以主动进行，容易实现均衡生产；（3）有效地利用企业资源，降低产品的实物成本（生产成本、运输成本、库存成本）。n缺点：缺点：（1）顾客

7、只能在有限产品品种中挑选，不能满足个性化需要；（2）生产是盲目的，若预测不准会造成大量成品库存，增加库存持有成本，使资金周转受阻。2.2.预测驱动还是订单驱动预测驱动还是订单驱动163.3 3.3 生产运作战略生产运作战略v 订单驱动式生产是以顾客的订单为依据进行的生产活动n好处：好处：（1）可以按顾客真正的需要进行生产，能够满足顾客个性化需求；（2）从根本上避免了盲目性，避免了成品积压的风险；（3）产品一旦生产出来，就可以直接发送给顾客，不必维持成品库存，也不一定经过分销渠道销售；（4）由于满足顾客个性化需要，可能取得较高单价；（5）能够及时直接从顾客那里获得准确的需求信息。n缺点缺点n订单

8、驱动式生产的订货提前期长，需要探讨“快速按订单生产” 。2.2.预测驱动还是订单驱动预测驱动还是订单驱动173.3 3.3 生产运作战略生产运作战略v 预测驱动式生产适用于共性需求产品。在稳定的环境，共性需求是主流，居民消费水平较低，“有没有”和“好不好”的问题突出，产品品种需求的变化较慢，顾客不太成熟，对产品没有或很少个性化要求，企业的发展取决于内部“效率”。v 订单驱动式生产适用于急剧变化的环境，居民消费水平高，“品种多不多”的问题突出，产品品种需求的变化快，顾客成熟，对产品有个性化要求，企业之间竞争激烈，企业生存条件取决于“适应性”。v 需要指出的是，按经销商订单生产不是真正的按订单生产

9、，因为最终顾客仍然被迫在已生产出来的产品中选择。只有按最终顾客的订单生产，才是按订单生产。183.3 3.3 生产运作战略生产运作战略3.3.高效供应链还是敏捷供应链高效供应链还是敏捷供应链v 高效供应链（efficient supply chain）追求降低“实物成本”（physical costs），敏捷供应链(agile supply chain) 追求降低“市场协调成本”（market mediation costs）v 实物成本是物流各阶段发生的成本，如生产成本、运输成本和库存成本。市场协调成本是供需不协调造成的成本，涉及过量生产造成的积压成本和生产不足造成的机会成本。v 对于共性需

10、求产品，应该采用高效供应链。v 对于个性需求产品，应该采用敏捷供应链。v 对于个性需求产品盲目追求高效、忽视敏捷，是当前的一种倾向。 193.3 3.3 生产运作战略生产运作战略3.3.2 3.3.2 产品产品/ /服务的选择、开发与设计服务的选择、开发与设计v产品/服务的选择需要考虑的因素n市场需求的不确定性n外部需求与内部能力之间的关系n原材料、外购件的供应n企业内部各部门工作目标上的差别203.3 3.3 生产运作战略生产运作战略v产品/服务开发与设计的四种策略n做跟随者还是领导者n自己设计还是外包设计n花钱买技术或专利n做基础研究还是应用研究NoImage213.3 3.3 生产运作战

11、略生产运作战略3.3.3 3.3.3 生产运作系统的设计生产运作系统的设计v生产运作系统的设计对生产运作系统的运行有先天性的影响，它是企业战略决策的一个重要内容，也是实施企业战略的重要步骤。v生产运作系统的设计有4方面的策略：即选址与设施布置、生产/服务过程的设计、岗位设计、工作考核和报酬。v其中，生产/服务过程的设计十分重要223.3 3.3 生产运作战略生产运作战略v生产过程设计（Production Process Design），或称生产流程设计。就是根据产品或服务的特点，详细描述生产过程的具体步骤。v根据生产类型的不同，生产流程有三种基本类型：n按产品进行的生产流程n按工艺特点进行的

12、生产流程n按项目进行的生产流程 233.3 3.3 生产运作战略生产运作战略v按产品进行的生产流程n按产品/服务形成过程的要求组织设备，形成流水般的连续过程，又称为流水线（Flow Line）。这种形式适用于大量大批生产类型v按工艺特点进行的生产流程n面对多品种产品或服务，只能将完成相同工艺的设备组织到一起。又称作工艺专业化形式，适用于多品种中小批量或单件生产类型v按项目进行的生产流程n项目是一次性的，且不重复。24v 企业战略的概念和层次v 企业总体战略规划的内容：使命、现有业务的投资组合规划、成长战略v 企业经营战略（事业部战略）规划：三种可以取得成功的竞争战略（成本领先、独具一格、聚焦战

13、略）v 生产运作战略的内容n总体战略：自制还是购买、预测或订单驱动、高效或敏捷供应链n产品/服务的选择、开发与设计：四种策略n生产运作系统设计：选址与设施布置、生产/服务过程设计、岗位设计、工作考核和报酬本章小结本章小结25使命陈述示例v 中国移动：创移动通信世界，做信息社会栋梁v 惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献v 麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功v 耐克：体验竞争、获胜和击败对手的感觉v 迪斯尼：让人们快乐v 索尼：体验发展技术造福大众的快乐v 沃尔玛：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西3.2 3.2 企业战略选择企业战略选择26密集式成长（Intensive Growth）市场市场原有新原有新原有新原有新产品产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集式成长密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）3.2 3.2 企业战略选择企业战略选择27一体化成长一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向