汽车市场营销战略

1、（20132013年年4 4月月8 8日日) )第五章第五章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 今天的汽车企业正面临着比以往更为激烈今天的汽车企业正面临着比以往更为激烈的竞争，不断地：的竞争，不断地： 提高竞争能力提高竞争能力 实现顾客满意实现顾客满意 战胜竞争对手战胜竞争对手 是汽车企业应对竞争、加快发展的战略举措。是汽车企业应对竞争、加快发展的战略举措。 研究汽车市场营销战略主要有以下三个目的：研究汽车市场营销战略主要有以下三个目的：1 1提高提高竞争能力竞争能力 如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力；强汽车企业的核心竞争

2、能力；2 2实现顾客满意实现顾客满意 如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意；顾客让渡价值，实现顾客满意；3 3战胜竞争对手战胜竞争对手 如何分析竞争环境和竞争对手，来确立汽车企如何分析竞争环境和竞争对手，来确立汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略，业的市场竞争地位和基本竞争战略，战胜竞争对战胜竞争对手手。第五章第五章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞

3、争战略第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远的发展，得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，组织实施和管理控制，使规划的战略目标得使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。以实现，这是汽车企业成功经营的基础。 战略是实现长期目标的方法。战略是实现长期目标的方法。 对于现代公司而言，营销战略往往是其公司

4、战略的核心内容。对于现代公司而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。（一）公司战略的内容（一）公司战略的内容1 1公司使命公司使命 公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的根本公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的根本性的问题；性的问题；2 2公司目标公司目标 公司使命必须转化成各个管理层和部门的具体目标；公司使命必须转化成各个管理层和部门的具体目标；3 3公司业务组合战略公司业务组合战略 公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务；业务；4 4新业务战略新业务战略 要考虑通过发展新业务，实现公司的成长。要考虑通过发展新业务

5、，实现公司的成长。 战略制定包括确定企业的使命和任务，识别企业的外部战略制定包括确定企业的使命和任务，识别企业的外部机会与威胁，识别企业内部的优势和劣势，建立长期目标，机会与威胁，识别企业内部的优势和劣势，建立长期目标，制定可选择战略以及选择特定的执行战略；制定可选择战略以及选择特定的执行战略；2 2战略执行战略执行 战略执行要求公司建立年度目标，制定政策，激励雇员战略执行要求公司建立年度目标，制定政策，激励雇员和配置资源，以便制定的战略得以贯彻执行；和配置资源，以便制定的战略得以贯彻执行；3 3战略控制战略控制 战略控制就是跟踪企业环境变化和战略执行情况，发现战略控制就是跟踪企业环境变化和战

6、略执行情况，发现问题，找出问题的原因，并及时采取纠正措施。问题，找出问题的原因，并及时采取纠正措施。 汽车市场营销战略具有以下三个特征：汽车市场营销战略具有以下三个特征： 1 1系统性系统性 汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。略的更大系统之中。 2 2全局性全局性 汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销汽车市场营销战略的全局性包括两层含义

7、：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关链性策略。发展的关链性策略。 3 3长远性长远性 汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。放眼未来，协调好近期和长远的关系。 汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：汽车市场营销战略

8、可根据其战略任务分为三种类型： 1 1汽车服务战略汽车服务战略 汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。 2 2顾客满意战略顾客满意战略 顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。 3 3市场竞争战略市场竞争战略 市场竞争战略是指汽车企业通过

9、市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。 三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面： 1 1营销战略思想营销战略思想 营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。营销战略的纲领。 2 2营销战略目标营销战略目标 营销战略目标是指汽车企业在

10、营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。全部市场营销活动所要达到的总体要求。 3 3营销战略重点营销战略重点 围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。 4 4营销战略措施营销战略措施 营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施和手段。营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施和手段

11、。第五章第五章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略一、汽车服务的含义一、汽车服务的含义汽车服务的含义应当包含以下要点：汽车服务的含义应当包含以下要点：1提供的是一种活动提供的是一种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起有时也与有形汽车产品联系在一起2提供的是汽车的使用权提供的是汽车的使用权汽车

12、服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3对汽车服务的需求不亚于汽车产品对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略二、汽车服务的特征二、汽车服务的特征 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大

13、。汽车服务特征主要有以下汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点：四点： 1无形性无形性 也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务到、尝到或感觉到汽车服务 2同步性同步性 也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的不可分离的 3差异性差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务

14、人员的服务质量很难达到完全相同不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4即时性即时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换了汽车服务不能进行储存和退换三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理 汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务质量管理：汽车服务质量管理： 1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 5 5汽车服务的重现性

15、汽车服务的重现性 三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠的方法的方法 三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新

16、顾客的压持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支力和再次汽车服务的开支 三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的又是顾客经常希望而又很少得到的 三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利于有利于顾客保持更切合

17、实际的期望和更多的理解顾客保持更切合实际的期望和更多的理解 三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会 四、打造品牌化服务新形象四、打造品牌化服务新形象环境服务环境服务传达愉快感觉（严格的传达愉快感觉（严格的5 S 5 S 管理）管理）顾问服务顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑）帮助客户选择（广泛的知识支撑）购买服务购买服务便利客户购买（便捷的购买流程）便利客户购买（便捷的购买

18、流程）委托服务委托服务减轻客户负担（放心的替代功能）减轻客户负担（放心的替代功能）产品服务产品服务保证产品质量（过硬的技术保证）保证产品质量（过硬的技术保证）售后服务售后服务担负信托责任（放心的情感体验）担负信托责任（放心的情感体验）咨询服务咨询服务递送知识信息（专业的解惑能力）递送知识信息（专业的解惑能力）附加服务附加服务扩大服务内涵（感人的人文关怀）扩大服务内涵（感人的人文关怀）朋友服务朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带）建立牢固关系（真诚的人际纽带）品牌服务品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）打造标准形象（一贯的全面表现）第五章第五章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节

19、汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理一、从一、从PIMSPIMS到到CSCS （一）（一）追求市场占有率的追求市场占有率的PIMSPIMS战略战略 PIMSPIMS（profit impact of market shareprofit impact of market share） 传统的营销学理论中，

20、企业营销活动的主要传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额目的是扩大市场份额 企业围绕企业围绕P P（产品、价格、促销、渠道）（产品、价格、促销、渠道）营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额 19721972年，美国战略规划研究所形成了年，美国战略规划研究所形成了PIMSPIMS研究报告表明：研究报告表明： 市场占有率是影响投资收益率最重要市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大率也越大 企业在提高市场占有率时应考虑三个因企业在提高市场占有率时应考虑三个因素：素：

21、1 1）引起反垄断诉讼的可能性）引起反垄断诉讼的可能性 2 2）经济成本）经济成本 3 3）企业所采用的营销组合策略）企业所采用的营销组合策略 哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策辛格等人认为：辛格等人认为：企业应采用企业应采用RsRs营销策略营销策略：尽力留住用户（尽力留住用户（RetentionRetention）向用户销售相关的产品和服务（向用户销售相关的产品和服务（Relation SalesRelation Sales）鼓 励 用 户 向 亲 友 介 绍 他 们 满 意 的 消 费 经 历鼓 励 用 户 向 亲 友 介 绍 他 们 满 意 的

22、消 费 经 历（ReferralsReferrals）（二）（二）关系营销（关系营销（3Rs3Rs）战略）战略 留住老用户指企业与用户保持持久留住老用户指企业与用户保持持久的、密切的关系，不断地向用户销售的、密切的关系，不断地向用户销售他们原先购买的产品和服务他们原先购买的产品和服务 留住老用户（留住老用户（RetentionRetention） 企业向老用户销售新产品和新服务，企业向老用户销售新产品和新服务，可节省大量销售费用可节省大量销售费用 买卖双方早已相互了解，企业不必花买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量营销费用，向老用户介绍自己的费大量营销费用，向老用户介绍自己的情况，审查老用户

23、的信用情况情况，审查老用户的信用情况 销售相关的新产品和新服务销售相关的新产品和新服务（Relation SalesRelation Sales） 在购买决策过程中，为了降低自己感在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的用户会向亲觉中的购买风险，许多潜在的用户会向亲友收集信息，听取亲友的意见友收集信息，听取亲友的意见 用户的口头宣传对其他用户购买行为用户的口头宣传对其他用户购买行为与企业经济收益影响重大与企业经济收益影响重大用户口头宣传用户口头宣传（ReferralsReferrals）菲力普菲力普科特勒指出：科特勒指出： “企业的整个经营活动要以用户满意度企业的整个经营活动

24、要以用户满意度为指针，要从用户角度，用用户的观点而为指针，要从用户角度，用用户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。的需求。”（三）（三）用户满意（用户满意（CSCS）战略）战略 CSCS营销战略的指导思想营销战略的指导思想： 企业的全部经营活动都要从满足用企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发户的需要出发 从用户的观点而不是从企业的观点从用户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求来分析考虑消费者的需求CSCS营销战略就是：营销战略就是：要站在用户的立场上考虑和解决问题要站在用户的立场上考虑和解决问题要把用户的需要和满意放到一切考虑

25、要把用户的需要和满意放到一切考虑因素之首因素之首美国哈佛商业杂志的研究报告指出：美国哈佛商业杂志的研究报告指出：“再次光临的用户比初次登门的人，可为再次光临的用户比初次登门的人，可为公司带来公司带来2525- 85- 85的利润，而吸引他们的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。其次是产品的本身，最后才是价格。” 消费者对产品和服务的需求已从消费者对产品和服务的需求已从“价廉价廉物美物美”转向转向“满足需求满足需求” 以服务营销为手段提高用户满意度是企以服务营销为手段提高用户满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选

26、择业在竞争激烈的市场中的理性选择 第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意 （一）（一）顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额顾客总价值，包括：产品价值、服务价值、人员价值顾客总价值，包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值和形象价值顾客总成本，包括：货币成本、时间成本、体力成本顾客总成本，包括：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本和精力成本顾客

27、让渡价值顾客让渡价值= =顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值菲利浦剃须刀菲利浦剃须刀20502050元元松下台式音响松下台式音响38803880元元凯迪拉克凯迪拉克担保担保惠顾奖励惠顾奖励三包三包送货送货安装安装培训培训咨询咨询维维 修修承诺承诺 企业在制定营销决策时，应用较低的成本为企业在制定营销决策时，应用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品顾客提供具有更多顾客

28、让渡价值的产品 顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析片面追求片面追求“顾客让渡价值顾客让渡价值”最大化，其结果最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少往往会导致成本增加，利润减少企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经济效益为原则济效益为原则顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析菲力普菲力普科特勒认为科特勒认为: :“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一满意是一种感觉

29、状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较行的比较”（二）（二）顾客满意顾客满意 顾客满意顾客满意 顾客期望感知效果顾客很满意（忠诚顾客）顾客满意（留住顾客）顾客不满意（失去顾客） 用公式表达为：用公式表达为： 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数函数 顾客满意的定义顾客满意的定义顾客满意顾客满意 在为产品和服务设定高质量标准的同时，在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值也必须衡量和管理用户期望值: :用户用户B B期望的质量期望的质量/ /服务服务不满意的

30、用户不满意的用户用户用户A A期望的质量期望的质量/ /服务服务满意的用户满意的用户实际的质量实际的质量/ /服务服务 质量质量/ / 服务服务衡量和管理用户期望值衡量和管理用户期望值 汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客市场和顾客 企业能作到让顾客全面满意，赢得顾客，就企业能作到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利得胜利顾客满意顾客满意90%90%的消费者在不满意时，不会抱怨。的消费者在不满

31、意时，不会抱怨。90%90%的消费者在不满意时，不会再来消费。的消费者在不满意时，不会再来消费。维持一个老客户的成本是开发一个新客户的维持一个老客户的成本是开发一个新客户的1/51/5。想尽一切办法让可能失去的老客户消除不快和误解，使之回想尽一切办法让可能失去的老客户消除不快和误解，使之回头。头。老老 顾客满意顾客满意 顾客满意度就是量化了的顾客满意顾客满意度就是量化了的顾客满意 顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性继续购买的可能性 顾客满意度顾客总价值顾

32、客满意度顾客总价值/ /顾客总成本顾客总成本（三）（三）顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度（不满意（不满意/不成交）不成交）&(成交成交+投诉投诉)产品价值产品价值服务价值服务价值+人员价值人员价值形象价值形象价值+客户总价值客户总价值货币成本货币成本时间成本时间成本+精神成本精神成本体力成本体力成本+客户总成本客户总成本 （ 满意满意/成交成交 ）应有品质应有品质 （很满意（很满意/成交）成交）魅力品质魅力品质顾客满意度顾客总价值顾客总成本顾客满意度顾客总价值顾客总成本顾客顾客满意度的目标和利益满意度的目标和利益规划，意向，和产出规划，意向，和产出SSI销售满意度销售满意度（购

33、买）（购买）IQSAPEAL产品满意度产品满意度（3-53-5个月）个月）售后服务使售后服务使用及忠诚度用及忠诚度（2-42-4年）年）SURS产品耐久性产品耐久性（2-42-4年）年）VDS售后服务满意度售后服务满意度（12-1812-18个月）个月）CSI 所谓顾客忠诚（所谓顾客忠诚（customer loyaltycustomer loyalty），是），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合为的结合 （四）（四）顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚满意与忠诚是

34、两个完全不同的概念满意与忠诚是两个完全不同的概念 满意本身具有多个层次满意本身具有多个层次顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚起忠诚顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系顾客忠诚顾客忠诚案例：案例：时间时间:2005.3.15地点地点:上海浦东上海浦东单位单位:上海天振通进口汽车修理上海天振通进口汽车修理有限公司有限公司车辆车辆:红旗牌轿车红旗牌轿车故障故障:水温表显示水温过高水温表显示水温过高经过经过:隔天取车隔天取车结果结果:收费收费4175.40元，其中，元，其中，换零件换零件3675.40元、工时费元、工时费500元，车子水温显示仍过高。元，

35、车子水温显示仍过高。最终发现，只是水温表失灵。最终发现，只是水温表失灵。拥有什么样的顾客取决于企业自身拥有什么样的顾客取决于企业自身 产品与服务应永远超前于顾客预期产品与服务应永远超前于顾客预期 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 提升顾客满意的基本理念提升顾客满意的基本理念 （五）（五）提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值 提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段要手段 提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值产品的开发与设计应注重市场调研及客户需求的识产品的开发与设计应注重市场调研及客户需求的识别别产品的质量是企业

36、的生命，提高产品质量是提高产产品的质量是企业的生命，提高产品质量是提高产品价值、维护企业信誉的主要手段品价值、维护企业信誉的主要手段增加产品价值增加产品价值 服务定位的目的在于在顾客心目中创造出有别于竞争服务定位的目的在于在顾客心目中创造出有别于竞争者的差异化优势者的差异化优势 费的每一环节所进行的细致费的每一环节所进行的细致而深入的服务而深入的服务全方面服务指为消费者提供所需的各种服务项目全方面服务指为消费者提供所需的各种服务项目全顾客个性化服务是针对个体消费者全顾客个性化服务是针对个体消费者提高服务价值提高服务价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业人员价值是指企业员工的经营思想

37、、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值生的价值 全力全力，做好顾客真实接触的瞬间，做好顾客真实接触的瞬间 ，培养他们以顾客为中心的理念，以及全心，培养他们以顾客为中心的理念，以及全心全意为顾客服务的精神全意为顾客服务的精神 ，还要让内部顾客也满意，还要让内部顾客也满意 ，向提高服务水平的员工提供有形的回报，向提高服务水平的员工提供有形的回报提高人员价值提高人员价值 良好的组织形象具有财务价值、市场价值和良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值人力资源价值 1.1.要做好组织形象管理，要做好组织形象管理， 2.

38、2. 3.3.做好组织形象管理，还需做好组织形象管理，还需提高形象价值提高形象价值 顾客总成本中最主要的成本就是价格，低顾客总成本中最主要的成本就是价格，低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段价高质的产品是赢得顾客的最基本手段 降低货币成本降低货币成本 通过各种有效渠道发布产品信息，通过各种有效渠道发布产品信息，降低时间成本降低时间成本 精力与体力成本是指顾客购买产品时，在精精力与体力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出神、体力方面的耗费与支出 降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价

39、值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理三、顾客关系管理三、顾客关系管理 要实现用户满意，就要提高用户的满意度，要实现用户满意，就要提高用户的满意度，企业就必须要企业就必须要 了解用户的需要了解用户的需要 了解用户的特征了解用户的特征 了解用户购买倾向的变化了解用户购买倾向的变化（一）（一）顾客关系管理顾客关系管理 用户关系管理（用户关系管理（CRMCRM，Customer Customer Relationship ManagementRelationship Management）系统就是）系统就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种支持个性化销售和服务的一种

40、系统，这种系统建立在系统建立在ITIT技术上，能使企业及时了解技术上，能使企业及时了解用户的需求、特征、购买倾向的变化，然用户的需求、特征、购买倾向的变化，然后为用户提供一种个性化的服务产品后为用户提供一种个性化的服务产品 顾客关系管理顾客关系管理 用户关系管理（用户关系管理（CRMCRM）由）由Gartner GroupGartner Group提提出出 其定义是企业与用户之间建立的管理双方接触其定义是企业与用户之间建立的管理双方接触活动的信息系统活动的信息系统 一个相对完整的一个相对完整的CRMCRM至少要包括三大内容：至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、触发中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成的很好集成 （二）（二）CRMCRM的内容的内容 触发中心是可畅通有效的客户交流渠道，有电话、触发中心是可畅通有效的客户交流渠道，有电话、WEBWEB、传真、传真、EMAILEMAIL等触发手段。典型应用：呼叫等触发手段。典型应用：呼叫中心（中心（Call CenterCall Center） 触发中心也可以看做企业和用户的交流界面触发中心也可以看做企业和用户的交流界面 ITIT技术的出现，为用户交流界面带来有利的支持，技术的出现，为用户交流界面带来有利的支持