招贴设计 课件完整版

1、ZHAOTIESHEJI招贴设计01什么是招贴？ 招贴和视觉传达设计02思想与风格的演变 招贴设计的发展历史03从无到有 招贴设计的创新思维04讲什么和怎么讲 招贴设计的流程和方法05有声有色的表达 招贴的视觉表达和风格 06向大师学习，走自己的创新之路 招贴作品赏析CONTENTS目录PART 01什么是招贴？招贴和视觉传达设计招贴的概念和界定招贴的起源和发展招贴的角色和变化第一节 招贴的概念和界定招贴的英文名称是poster，来源于post这个词。post的意思就是竖立在公共广场中的大木柱，而所谓的poster就是张贴在大木柱上的告示。直到今天，我们依然可以在欧洲的一些城市广场上看到贴在p

2、ost上的招贴。招贴poster在一些具有权威性的英文词典中，招贴被界定为展示在公共场合中的告示（placard displayed in public place）。如果按照现代英语大辞典的划分，根据功能和复制展示方法的差别，招贴不同于告知牌（notice board），也不同于大型的路牌广告（bill board）。在中文里招贴的“招”是指广招人们的注意，招贴的“贴”则是指张贴的意思。两者合在一起，招贴的基本意义就可以凸显出来了：01 是引发大家的关注，从而传达信息；02 是能复制、能张贴。在我国，与招贴相关的还有许多其他的名词和提法。例如，海报就是一个用得比较广泛且比较早的名词。海报的说

3、法源于海上贸易。“插图海报展”招贴/田名纲敬一招贴还有一个别名“宣传画”，用英语表达为“propaganda”，是指用于各种文化目的的宣传招贴。在我国，宣传画的提法在社会基层相当流行，迎合了当时文化的特殊需要。“宣传画”propaganda宣传画/哈琼文我国还有年画和月份牌等特殊样式，它们除了可用来装饰人们的居住空间之外，也在一定程度上传递商业文化信息，可以说是招贴广告的一些另类样式。月份牌广告根据招贴的功能及其传播形式上的特点，我们可以将招贴的概念简要地概括为：招贴是一种具有可复制性和可传播性、以图形和文字等平面设计媒体为表达手段、传递商业或文化信息的视觉传达媒体。在线案例商业和文化招贴优秀

4、案例根据传播内容上的区别，我们可以将招贴分为商业招贴、文化招贴、公益招贴和艺术招贴等。商业招贴文化招贴公益招贴艺术招贴商业招贴也可以称为商业招贴广告，是为了商业企业进行市场竞争，推广产品和服务而策划、设计的。其功能决定了招贴设计要根据市场的发展态势进行并符合企业营销的需要。商业招贴商业广告资生堂文化招贴主要是指运用于宣传各种艺术文化活动的招贴，如音乐会、画展、博览会、艺术表演海报等。一些大型的体育活动的招贴也属于这个类型。这类招贴所传达的内容比较明确，但也要和其他相关的视觉设计有一定的统一性。文化招贴音乐会海报体育运动会招贴公益招贴是指推广公益活动、宣传各种社会公益思想的招贴。公益招贴在视觉效

5、果上强调作品的视觉和情感上的感染力，在创作方法上也是变化多样的。公益招贴公益海报/学生作业公益海报/朱国勤艺术招贴是指设计家为了艺术的目的，非功能性地创作的招贴作品，主要是探讨招贴设计的艺术表现语言，创造新的招贴表现样式，所以具有很强的艺术性。每年全世界各地都有各种招贴设计大展或设计比赛，正是这类艺术招贴的展示平台。艺术招贴“亚洲招贴展”海报/朱国勤市场和技术是设计发展的两大推动力。随着工业革命的兴起，现代招贴出现了。世界“大商业、大流通”的发展格局提供了招贴广告的发展需要，而蒸汽机、印刷机的出现，则使高效地复制招贴成为可能。第二节 招贴的起源和发展招贴也因此成为重要的视觉传达设计媒体。在一定

6、程度上讲，招贴也是一种具有独立审美价值的公共艺术。招贴设计的创作从一开始就受到了全世界各地艺术家和设计师的重视，一些世界艺术大师留下了自己的招贴作品。在线案例艺术招贴优秀案例微课视频招贴设计的前世今生像阿尔丰斯穆夏（Alphonse Mucha）那样的设计大师的招贴作品，则和其他画家和雕塑家的作品一样，被人们视为20世纪重要的视觉艺术。POP艺术大师R. 林格纳的作品展招贴法国招贴设计家阿尔丰斯穆夏的作品由于招贴设计涉及文化、艺术、商业等多方面的知识，以及视觉传达设计领域的各类方法和技巧，因此被视为具有创新性和艺术个性的重要设计类型。第三节 招贴的角色和变化直接地以推广商品或各种具体的活动为目

7、标，以设计家个人创作为主早期的商业招贴招贴成为整个营销活动和企业形象的一部分。设计的团队常常由各种营销和设计人员组成20世纪50年代设计工作进程：个人与团体随着招贴艺术和平面设计艺术的发展，也出现了所谓的非功能性的纯艺术的招贴创作。它主要由专业的平面设计家根据特定的主题进行创作，探讨设计传达在表达方式、风格样式等方面的创新，如图形构成、字体设计、地方风格、文化传承等，各种地域性、国际性的招贴展也为这种招贴的创作搭建了舞台。欢乐先生招贴字体招贴/姜剑保护好、传承好招贴这份人类的重要艺术资产是全民的责任。有一些国家和城市，政府专门在街道上为各种招贴的张贴和展示预留了特定的空间，保证了招贴艺术的发展

8、延续。加拿大街头的专业招贴架招贴设计在现代社会需求和技术发展的推动下，成为一种重要的可以广泛运用的视觉传达设计媒体。在历史的发展中，招贴设计的角色和功能也有很大的变化。对于这样一种特定的视觉艺术和大众性信息传播媒体，我们要认真研究它的特点，掌握其创作和创新的规律。THANK YOU FORWATCHING谢谢观看ZHAOTIESHEJI招贴设计PART 02思想与风格的演变招贴设计的发展历史从壁画到招贴装饰和象征客观地表达讽刺和幽默图形构成多元化表达第一节 从壁画到招贴被称为法国现代招贴设计之父的朱尔斯谢雷特（Jules Cheret）将手绘技巧非常好地运用在石版印刷技术上。他是最早的招贴设计

9、流派“艺术广告”（art poster）的代表，为我们留下了一些歌舞表演海报的经典之作。歌舞海报/朱尔斯谢雷特著名的后印象主义大师罗特列克（Henri de Toulouse-Lautrec）。歌舞海报/罗特列克他们的创作有一个相同的重点，就是使招贴更具有视觉方面的艺术感染力。从构思创意方面看，这些招贴的设计非常简单，只是直接地表现内容歌舞表演中的人物形象，并通过这些形象来传达信息。在一开始，这些设计家的插图比较写实，色彩丰富且刻画细致，与绘画没有很大的区别。但到了后期，设计家们开始注重招贴的传播功能，关注整个画面的视觉冲击力和观众的解读能力。商业广告/布拉德利我国早期的广告招贴，包括月份牌广

10、告等都具有图像直接表达、写实风格浓郁等特点。即使是中华人民共和国成立以后，写实的样式依然呈现在早期的招贴中。可以说，“艺术广告”现象是招贴设计发展过程中最初的一级台阶。宣传画/哈琼文装饰性的设计风格无疑是写实风格的一种提升。艺术家通过对大自然物像的摹写、变化和提炼，加入自己对美的想象和憧憬，创造出华美、精致的插图风格，这是人类在审美方面的一大进步。第二节 装饰和象征装饰性风格也有一个漫长的发展过程，从以曲线为主的风格呈现发展到几何硬边的装饰处理。最早的曲线装饰风格的代表人物法国设计家阿尔丰斯穆夏从新艺术运动中汲取了灵感，作品以美女加纹样为特征。商业广告/穆夏著名的奥地利维也纳分离派的艺术家创作

11、的画展系列招贴，成为历史上装饰风格的经典作品。它们的画面也是布满纹样，但其装饰的细节已经转向硬而直的几何线条。之后的装饰风格越来越几何化，趋向轻而淡。在线案例1.新艺术运动影响下的招贴设计2.装饰艺术运动影响下的招贴设计维也纳分离派第十四届作品展览海报维也纳分离派第十六届作品展览海报大都市海报/纽德曼商业广告/卡桑德拉荷兰设计家简图鲁波（Jan Toorop）的“色拉油广告”就是典型一例：画面华丽，但很难让观众识别作者要表达的内容。它见证了这类设计风格在形式和内容上是多么不一致，在功能和审美上是多么不相配。色拉油广告/图鲁波这个时期的招贴在创意方面的一个特点是，大量运用象征和寓意的图形。优雅的

12、神话形象拓展了图形的寓意，加强了招贴的艺术感染力，使整个招贴具有一种诗化的艺术效果。但这类招贴的一些作品也存在着信息表达晦涩难懂，缺少一定的语境支撑的问题。第三节 客观地表达法国设计家卡桑德拉对招贴设计理论做了大量的探索，提出：设计师就是电话的接线员，负责将客户和消费者两头接通，通过招贴让商业信息快速、有效地传递。包豪斯学校招贴/斯密特在20世纪20年代，德国出现了一个“客观广告派”， 他们反对以前繁复的装饰风格，主张招贴设计在画面上只保持最基本的信息商品和标志。“客观广告派”康定斯基作品展招贴构成主义招贴巴黎苏联馆招贴/李茨斯基由于种种的历史原因，现代主义在瑞士的发展达到了顶峰。很多流落到这

13、里的艺术大师和当地的设计家一起，在理论和实践上共同探讨，在招贴创作上形成了非常成熟的风格，并将其推广到全世界。条条大路通罗马旅游招贴/马特阻止噪声海报/布洛科曼现代主义强调功能决定形式，其主张和实践在招贴创作发展历史上具有重要意义。在线案例现代主义招贴优秀案例第四节 讽刺和幽默 讽刺和幽默是招贴的一种主要表达方式。设计家运用漫画作为表达媒体，以夸张的视觉图像呈现对社会事物的褒贬，广受欢迎。这类招贴的插图表现方法简单、概括，具有强烈的视觉冲击力。邓禄普轮胎招贴/塞格维纳十分经典的是20世纪60年代欧洲流行的“视觉幽默广告”，专门通过各种图形变异和夸张的方式，运用各种图形来“插科打诨”，强调生活的

14、有趣、好玩，在传递幽默的同时也很好地传递了信息。“视觉幽默广告”的视觉表现形式也非常灵活多样，简约、自由，显示出招贴这个视觉艺术所具有的另类特殊魅力。“视觉幽默广告”汽车广告/安东弗朗西斯第五节 图形构成马塞尔杜尚（Marcel Duchamp）是一个非常活跃的思想家和艺术探索者，创作了一系列作品，为现代艺术和设计拓展了新的思考路径。杜尚创作的作品，从一定角度上讲，将视觉艺术带到了图形构成的时代，使人们不再关注绘画的技巧性表现，而是关注图像或图形本身的寓意，以及它们合成后所呈现的意义。雕塑/马塞尔杜尚杜尚等一代的艺术家创建了现代艺术的图形编码方式，既引导了概念艺术、装置艺术的发生，也引导了现代

15、视觉传达设计向图形构成及表达的方向发展。与此同时，人们也从知觉心理学、语言学和符号学等方面对视觉艺术中如何运用图形的方法进行了探讨。环境保护大会招贴/福田繁雄在这样的背景下，各种图形构成及表达的方法也在各种设计实践中得到了全面的发展，如以共用形、共用线为特点的“异质同构”，各种违反事物逻辑关系的“矛盾图形”等。运用矛盾图形的招贴 运用共用形的招贴/福田繁雄在信息传达方面的基本特点如下：通过图形和图形的“设计”合成，使图形本身的寓意得到了新的拓展和诠释，从而很好地传达了设计者要表达的东西。第六节 多元化表达01 招贴设计表达语言的地方化、民族化成为一种全球性的现象。各国的设计家们在学习他国设计的

16、同时，越来越注重本国的图形文化传统和视觉表达方式。“民族的才是世界的”是一种普遍性认知。具有日本风格的资生堂广告02 新的视觉传达设计媒体促进了全球视觉表现语言的更新。03 各种传统的视觉传达设计媒体得到新的关注和更新。04 各种文化和设计的融合和更新促使传统的平面设计领域有了新的创作动机和主题。05 招贴在新的社会环境下有了新的功能和角色。在线案例民族风格招贴优秀案例具有波兰风格的海报 混合矢量和位图图像的耐克广告运用电脑设计的图像/萧允运用字体设计的招贴后现代装饰风格的音乐会海报/奥洛茨在线案例后现代风格招贴优秀案例运用流行漫画形象设计的招贴运用多样化表达手段设计的招贴经过团队策划、设计的

17、耐克广告我们总是站在巨人的肩膀上才能看得更远，所有的创新都是在前人的基础上发展起来的。历史上，美国嬉皮士海报吸收了新艺术的设计要素，才形成了自己独特的风格；后现代主义更是从历史上的各种具象和抽象设计表达语言中找到了创新之道。常常有人批评我国的设计师模仿外国设计，一些在国内学校教学的外国教授也指出我国学生善于在网上“扒创意”，急功近利地寻找一些看上去时髦的作品进行模仿。这种学习方法不能提倡。要想有自己的独创设计，就要系统地、全面地了解视觉艺术的主要流派、各种设计思想和视觉风格，要知其然，更要知其所以然。只有寻根溯源、开阔眼界，才能融汇古今，找到属于自己的创新的独特路径。THANK YOU FOR

18、WATCHING谢谢观看ZHAOTIESHEJI招贴设计PART 03从无到有招贴设计的创新思维设计就是解决问题的过程创造性思维的运用理性思维和感性思维第一节 设计就是解决问题的过程什么是设计？设计就是解决问题，设计的过程就是提出解决问题方案的过程。这个过程包含方案的提出、选择、优化、完善，直到最后的完成和实施。什么是设计？有人说，设计者就像一只热锅上的蚂蚁，寻找最佳设计方案的过程迂回曲折，要经过许许多多不成功的探索后才有成功的可能和希望。我们可以从图中了解这一过程。 设计蚂蚁的探索过程类似热锅上的蚂蚁，表达设计师设计创新的过程是曲折而艰辛的。01 设计学科是一门具有创新性的学科，所以学习设计

19、的方法也必须是具有创新性的方法；02 具有创新性的方法的基础就是运用创造性思维。第二节 创造性思维的运用创造性思维是一种具有开创性的，即开创认识新领域、发现新方法、创建新成果的思维活动。创造性思维立足于创新，在思路的选择上、思考的技巧上、思维的结论上，在前人、常人的基础上有新的见解、新的发现、新的突破，从而具有一定范围内的首创性、开拓性。一、什么是创造性思维？创造性思维是发散性的，设计者遇到问题时，要求从多角度、多侧面、多层次、多结构去思考，要突破现有的和传统方法的限制去寻找答案。设计的思维进程每个设计过程从起点到终点都是一个方案不断展开、优选，再展开、再优选的过程。红色的线表达设计师实际的创

20、新思维的发展历程，但是它是在每个设计阶段提出各种方案的基础上优选、发展而来的。模仿性思维是指依据已有的思维模式来模仿、认识事物的方法。它在工程设计、管理工程、经济决策等方面都有广泛的应用，在学习语言、技术等学科方面也是主要的学习方法。二、什么是模仿性思维？创新的第一步就是对已有的思考习惯和思维模式的扬弃。我们要从设计的基础开始打破模仿性思维的习惯，培养创造性的思维方式。第三节 理性思维和感性思维理性思维主要是通过具有逻辑性特点的方式推演、分解各种设计方案，其中包括扩散思维、集中思维、逆向思维等。一、理性思维的特点及展开所谓的扩散思维，是从所给的信息中产生信息，从同一信息来源中产生各种扩散信息，

21、并发生各种信息的转移和变异。图中首饰的设计就是一种典型的逻辑性创意推演方法的呈现：设计师首先将首饰分成A和B这两个基本的构成，然后将它们分别根据造型、大小等关系进行推演变化，以尽可能地展现各种设计方案的效果。首饰设计的方案首先是将指环分成两个部分：A和B。首饰设计的方案推演将指环分成两个部分后，就可以根据各自的部分进行不同的造型变化，一步步地展现出不同的设计方案。是从已经获得的设计信息或方案中产生逻辑的结论，其着重点是产生独有的或者习惯上所接受的最好的成果。在设计的进程中，通过集中的梳理、排除等方法，人们可以找出设计的诉求点，以及主要的设计发展和扩展思路。所谓的集中思维思维导向图设计师通过逻辑

22、性和感性的推演，尽可能地展示出各种设计方案的细微变化，然后通过分析、提炼以及选择、优化，归纳出几个最终的方案，再通过几轮听取客户的反馈意见和消费者的优选，最后定下设计方案。这是一个综合运用了逻辑性和感性思维方法的流程图。逆向思维是把思维方向逆转过来，用对立的表面看起来似乎不可能并存的两个思路同时去寻找解决问题的答案的形式。在设计的进程中，这是设计师们常常运用的思维方式，以发现更好的解决问题的方法。环境保护大会招贴/福田繁雄感性思维的特点是非逻辑性。在设计的进程中，设计师可以通过直觉的、灵感的方式，突变地、跳跃地在脑海中产生很多物象之间新的结合和表现样式，以及新的视觉形象的呈现。在思维的进程中常

23、常很难找到其中内在的逻辑联系。二、感性思维的特点及展开人们常常运用各种创造性思维的形式来拓展思路、激发创意。所谓的“头脑风暴”（brain storming）就是其中重要的一种。上海弄堂里过去有个童谣：“山上有座山，啥个山？高山，啥个高？年糕，啥个年？1959年。”童谣通过文字的相近发音将不同的事物联系在一起。“头脑风暴”的路线图事物之间存在各种联系，结构、材质、造型、功能、家族、感情、意义、语音等，这些就是头脑风暴能够展开的基础。本图表现了通过语音将事物A转化为D的过程。运用一些随机的、直觉的方法可以让我们发现许多创新的思路，也就是所谓的灵感。偶发的创作方法在艺术设计的实践中得到普遍运用。马

24、塞尔杜尚的作品创造性思维方式在很多情况下具有形象思维的特征，并常常和联想思维联系在一起。在设计过程中，通过联想的方法，设计家把一种已有的图形或概念与某种对象联系起来，从其相关性中发现启发点和创新点。日本设计家的作品法国设计大师福隆则以独特的漫画图形构成了一个奇特的幻想空间，并从中构建了他对现代社会的认知和理解。法国设计大师福隆的作品在任何设计创作进程里，理性思维和感性思维常常是交互运用的。理性思维总是先确定设计要基本解决的问题，界定它的设计定位，找出最合适的设计诉求点。然后，感性思维则通过各种直觉和灵感，找到最别出心裁的表达方式和最能感动观众的视觉样式。三、理性思维和感性思维的结合理性思维确定

25、了创新的框架，感性思维在框架内自由展开，理性思维最后加以梳理、拓展，最后完成整个设计。理性思维和感性思维交互的创作流程感性思维可以提供大量的创新要素，但常常又要通过理性思维进行分析，确定创新的价值和意义，提出新的发展方向。我们学习、了解设计的创造性思维重在实践应用。通过各种设计思维方法的认知，我们要认识到：第一，设计就是提出并优化设计方案的过程；第二，学习创造性思维就是运用各种方法更多地挖掘头脑的潜力，更多地提出设计方案，尽可能地完善设计方案。多想、多画、多实践是创新的根本途径。THANK YOU FORWATCHING谢谢观看ZHAOTIESHEJI招贴设计PART 04讲什么和怎么讲招贴设

26、计的流程和方法社会调研 讲什么确定诉求点怎么讲有创意地表达不同的创意表达方法招贴宣传语的撰写图所示为招贴设计的基本流程。实际上，在一些商业性的营销活动中，招贴设计的流程要复杂得多。包括调研在内的整个活动要花费极大的物力和人力从设计的定位到诉求点的确定，再到设计的展开和实施制作的完成，招贴只是整个商业营销设计活动中的一环。中国平面设计作品展海报中国符号第一节 社会调研招贴设计的基本目标和功能就是解决传播的问题对特定的传播对象传播特定的信息。为了防止出现所谓的“无的放矢”或“大炮打蚊子”的现象，设计者必须掌握有关市场及受众的关键信息。所以，在设计之前进行有针对性的社会或市场调研，成为设计流程中非常

27、重要的第一步。在开展调研之前，首先要探寻和确定最佳的调研方案：调研目的的确定01调研对象的确定02调研方法的确定03调研内容的确定04调研的实施、调研资料的汇总及调研报告的撰写。05图所示为设计调研的模拟表格第二节 讲什么确定诉求点一、“讲什么”和“怎么讲”把招贴设计工作简要地概括起来就是两句话：“讲什么”和“怎么讲”。“讲什么”确定招贴的诉求点；将诉求点转化为视觉艺术的形象，通过招贴进行传播。“怎么讲”设计者需要严谨地分析调研材料，对设计进行正确的分析和定位，选择正确的设计策略和方法。设计者必须运用市场营销学、广告学的方法以及社会学、文学、心理学等方面的知识，认真地进行梳理、归纳，最后确定诉

28、求点或设计的概念，为以后的“怎么讲”设计阶段界定方向和框架。二、梳理诉求点、聚焦诉求点、强化诉求点“讲什么”这一阶段的核心是确定诉求点。然而，在实际的设计创作过程中，人们会发现所谓的诉求点非常多。因此我们必须进行分析，根据招贴设计的定位进行筛选。业内的一些设计师常常将这个过程称为“削萝卜” 。从“讲什么”到“怎么讲”招贴设计的基本流程图从图中我们可以看出：工作核心是梳理诉求点、聚焦诉求点、强化诉求点；工作重点是拓展思路和方法，将诉求点传播出去。前一阶段后一阶段（一）定位是确定诉求点的基础在筛选诉求点的过程中，首先要根据定位来进行。古人云：“有的放矢。”在招贴设计中，这个“矢”可能有很多，但作为

29、目标的“的”只有一个，它来自设计者根据调研进行的定位分析和梳理。 MasterCard在中国的宣传广告中国电信公司的广告则用了中国人耳熟能详的“万金油”作为一种比喻，强调了服务的“居旅常备、安全无忧”的品质。这种依据特定的文化背景设计的招贴可以很好地与观众沟通。中国电信广告/欧阳湖志招贴的受众对象定位也就是商业招贴的消费者，社会生活中文化的体验者，他们的生活、经济和文化等状况和特性也是设计者进行定位时不可缺少的考量。 百事可乐广告有了招贴明确的目标市场、受众对象，加上对招贴发布者的竞争优势和目标要求的认知和把握，设计者还要对招贴宣传和设计的策略、方法有正确的定位。好时巧克力广告（二）有特色的点

30、和适合表达的点在筛选诉求点的过程中，还要注意招贴在宣传内容和表达方式方面的特色和优势，聚焦所要表达的东西。微课视频招贴设计的核心：讲什么在线案例精准定位的优秀招贴案例选择诉求点一定要聚焦，把自己要表达的东西和自己最具优势的东西汇集起来，强化和突出最有说服力的重点，这样才能“打蛇打在七寸上”，一矢中的。日本设计家小岛良平创作的“大中国展”海报，非常集中地展示了中国文化的各种视觉艺术要素，可以说是这方面的一个成功例子。“大中国展”海报/小岛良平（三）诉求点的表达层次在确定诉求点的过程中，还要根据不同对象选择不同的层次来进行。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是多层次的。招贴的设计就是要迎合一定人群

31、的需求，而这种需求也是分层次的。观众不同层次的需求构成图中是招贴设计诉求点定位分析的图例。招贴设计诉求点定位分析从图中可以发现，在现代广告招贴的诉求点上，可以分成几种层次。01有关产品或服务或活动本身的宣传诉求，如产品的质量、服务给人们带来的益处，活动对生活的改善等。02以有关消费者或受众在心理、精神、道德、文化、情趣层面对产品或服务的反应为诉求点。03以和产品或服务有关的社会价值、精神文化、国家利益等为诉求点，这是经过提炼升华了的高层次的宣传诉求点。大众汽车广告：强调产品的时尚性变化大众汽车广告：强调新的设计细节的变化环保广告我们要认识到，诉求点的设定是招贴设计的基础，一定要定好。日本曾发布

32、一批防止自杀的招贴设计，由于诉求点模糊不清，画面上的女性感觉安详、愉快，遭受到了人们的大量批评。日本防止自杀的公益海报第三节 怎么讲有创意地表达在确定了诉求点之后，就要进入招贴设计的后半阶段“怎么讲”。我们要运用图形和文字视觉化地表达特定的诉求点，不仅要考虑如何视觉化地表达诉求点，还要设计特定的招贴宣传语（也可称为广告语），使它们融为一体，有艺术感染力和说服力地传达设计者要传达的信息。微课视频招贴设计的关键：怎么讲“怎么讲”阶段的特点是视觉化，就是要用真正视觉的方法，即运用图形来传播信息。 一、招贴设计是一个视觉化的传达过程视觉传达设计从概念到图形、从图形到概念的流程图设计要运用各种方法，对主

33、题的设计诉求点进行拓展，尽可能多地展开各种创意方案，最快速地找到核心而有效的视觉表达方式。在这方面，现代设计方法发展迅速，很多设计师的实践表明，运用思维导向图是一个迅速拓展思路的方法。二、设计思路的拓展从概念到视觉图形“世博会澳大利亚音乐会”和“世博会非洲音乐会”招贴的设计者就根据招贴的主题音乐和地域进行图形的表达，运用澳大利亚特有的动物袋鼠和非洲的大象分别代表两个地域，然后运用大象鼻子组合成的喇叭、袋鼠的胸袋构成的击鼓代表音乐，巧妙地表达了招贴的诉求点：音乐和地域。澳大利亚音乐会海报/朱国勤整个例子展示了招贴设计中从概念到图形的关系，先是概念转化为图形，然后图形加图形的巧妙组合表达了作品的主

34、题。 非洲音乐会海报/朱国勤从概念到图形、从图形到概念的转换导图美国设计家乔治蒙特洛（Jorge Montero）在揭露军队腐败的创作过程中就运用了概念和图形相互转化的思维导向图的方法，将诉求点中间的两个核心概念军队和腐败进行分解和拓展。从概念到图形、从图形到概念的转换导图通过对这两个概念的分析和拓展找到了最佳的图形形象。代表军队的坦克和象征腐败的金钱图形很好地组合在一起，彻底揭露了军队通过腐败才得以运行的现实。反对军队腐败的宣传画也可以对概念进行更深入的分析和衍生，找到最佳的图形表达。“interaction”（互动）是上海国际招贴设计展的主题，要求参展的设计师围绕着这个主题进行创作。“互动

35、”主题招贴之是与非/朱国勤在“眼开眼闭、难得糊涂”的关系中找到了不同视角、不同观念、“是与非”相互交叉的哲学关联；在“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的俚语中发掘了“生生死死、交互不断”的民俗智慧，最终以猫头鹰和大鱼小虾的图形进行了表达。第四节 不同的创意表达方法创造有说服力和震撼力的视觉形象来演绎、传播招贴的诉求点的方法是非常多的。总体而言，可以归纳为：创造有意义的故事和场景，构建能产生寓意和象征的视觉图形，以理服人，以情动人，以美感人，以图说话。所谓的以理服人，就是通过理性的说服方法，以一定的视觉图形的演绎及它们的逻辑组合来表达信息，让观众接受招贴设计者要传达的立场和观点。一、以理服人 事实表达聚

36、焦概括逻辑推演（一）事实表达所谓的事实表达，就是尽可能地运用丰富而具有感染力的视觉图形来展示，让视觉事实说服观众。例如，著名服饰ESPRIT公司的海报就以大量丰富而详尽的服装及装饰平面展示，突出品牌的时尚性这个诉求点。ESPRIT时装海报图中所示的招贴广告语是“从不需要剔除”，运用一双沾满了各种垃圾的鞋底反过来说明了自身产品的优势。各种被放大、强化的垃圾给了观众非常难受的视觉冲击力，引导他们接受新的产品。设计者巧妙地运用了反证的方法表达了诉求点。 旅行鞋广告 汽车广告所谓的聚焦概括，就是尽可能地突出招贴的主要诉求点，同时删减招贴中次要的其他视觉元素。这种方法很像绘画中常常说的“少就是多”的创作

37、方法，以强烈对比的方法突出主要的诉求点。（二）聚焦概括所谓的逻辑推演，就是运用事物的逻辑关系，引导观众接受设计者的诉求点。这方面最直接也比较常见的例子就是：某图形/概念+某图形/概念=某图形/概念，在招贴上直接表达逻辑的力量。（三）逻辑推演禁烟公益海报二、以情动人以情动人：就是以感情和感性的视觉表达方式，直击人们的心灵深处和根本利益的关切之处，来激发受众的反应，达到传达招贴诉求点的目的。激情呐喊情景感人直面对话夸张、幽默第二次世界大战时期的俄国著名设计家摩尔在1920年创作的帮助！就是用激情呐喊的方式表达着设计的主题。整个画面黑白两色，大声疾呼的人物和一支麦穗横竖对比，在视觉上创造了让人难以忘

38、怀的大声疾呼的形象。（一）激情呐喊公益海报祖国万岁宣传画/哈琼文感情的表达有时候也可以运用另一种方式：运用典型化等方法构建一种特定的情景，将观众引入其中，以情动人，达到设计的诉求。（二）情景感人图中是一张用图形构成的方法进行设计的招贴，主题是追忆四川大地震的受难者。作者运用裂开的土地和母亲形象的视觉合成，深刻地表达了自己对遭受灾难的同胞的那份感情。纪念地震公益海报/江颖影有一种比较特别的以情动人的表达形式就是“对话”。设计者通过塑造一个特别的角色，以及建立和观众对话的特别场景，来交互地传达招贴诉求点。（三）直面对话在现代社会中，幽默也是常见的表达情感的方法。在近现代招贴设计历史中，设计师运用了

39、各种只有在设计中才能表现的、夸张且好笑的幽默图形来进行视觉传达。通过会心一笑的视觉解读，观众可以很好地理解招贴设计要传达的信息。（四）夸张、幽默法国幽默广告美感是视觉艺术最主要、最直接的表达手段，招贴设计要以图形本身的美作为打动观众的武器。一张美的招贴，如果充满视觉的吸引力和冲击力，可以极大地帮助观众很好地接受和解读作品要传达的信息。三、以美感人演绎美的特殊品质表达美的文化情怀每一种美在形式和内涵上都有其特色和特质。招贴设计要视觉化地传递信息，创造具有特质美感的图形图像是最关键的一步。日本摄影家松真本以自己特有的方式演绎了东方女子的美感，表达出观众所喜欢的审美特质，成功地使诉求点和美保持了高度

40、的统一，将所要表达的信息艺术化和视觉化。（一）演绎美的特殊品质日本运用摄影技术的展览海报 美自身是有内涵的，和一定的地方文化和历史情怀有着直接的联系，具有一定的寓意性和象征性。设计师可以通过有意味、有文脉的视觉图像更深入地表现诉求点的内涵。爱我中华公益海报/金鑫等（二）表达美的文化情怀运用图形并根据视觉设计艺术的特点，以图形构建信息这种方法在招贴设计的运用方面要更加丰富而深刻。这是将诉求概念进行视觉化表达的一种更加现代、更加重要的表达方式。四、以图说话所谓的象征，就是运用具有一定寓意的图形来表现特定的意义。在我们的生活中，每个图形都有一定的寓意，恰当地运用这些寓意，可以使运用的图形具有更深刻的

41、内涵，具有更强的说服力。（一）象征、比喻爱=关心公益海报/学生作品所谓的比喻，在文学上是一种常见的修辞方法，就是用与甲事物有相似之处的乙事物来描写或说明甲事物，也就是人们常常说的“譬喻”“打比方”。招贴的创意表达中也常常运用类似的方法，来表达一些复杂而难以表达的概念或特定的关系。插图/切瓦斯特运用了象征、比喻的创作设计中，在很多情况下，图形一的意义要大于概念一，图形自身的寓意得到了拓展。所以，注意把握图形自身的意义及其与所表达的诉求点之间的关系是非常重要的。王玺的招贴作品 在很多场合，象征和比喻是构建在传统文化之上的图形表达方法，具有很强的表现力。对观众而言，这种表达方法也有文化方面的亲近力。

42、在线案例表达方法不同的优秀招贴案例在当代艺术大发展的时期，概念艺术、装置艺术大行其道，在其影响下，在招贴设计领域，人们开始运用图形进行各种不同的组合和构成。通过这种构成，可以使图形的意义随着图形的组合而叠加，引导观众产生更多的联想，从而产生更好地传达诉求点的表达效果。（二）图形构成1. 图形构成的方法简要地概述一下现代招贴设计中的几种常用的图形构成的方法。图形的巧合是指运用图形物像中某些共同的视觉要素加以巧妙组合，如共用形、共用线等。01矛盾的图形是指违反物像逻辑规律的图形组合，如矛盾的尺度、矛盾的空间、矛盾的形影、矛盾的关系等。02图形的拼贴是指通过不同的拼贴组合方式，将各种图形进行组合，如

43、几何骨格拼贴、具象物像拼贴等。03特异的图形是指视觉组合没有规律，特殊异化的组合。04共用形的图形构成富士山招贴/佐藤矛盾的图形构成反战招贴/佐藤拼贴的图形构成舞蹈节海报/贝顿特异的图形构成幽默视觉图形展/佐藤一个图形有其自己内在部分的逻辑关系，以及和外部部件的逻辑关系。例如一把钥匙，其内部关系包含钥匙的柄、杆、槽和齿等几个部分；其外部关系包括各种钥匙孔、各种状态和样式的锁，以及由各种部件产生的由各种联想附加的关系。2. 图形构成的逻辑和意义合成的逻辑 图形的发想展开图第五节 招贴宣传语的撰写招贴宣传语也就是广告语（以下通称招贴宣传语），和各种图形及其组合一样，在招贴设计、传播过程中相辅相成，

44、共同起着传达信息的作用。没有文字的招贴衣服上的标牌就是企业品牌现代的招贴设计中出现了一些主要运用文字的招贴，其字体也做了图形化的处理。通过运用字体的历史文脉和装饰寓意，招贴也可以传达一定意义。但总体而言，招贴宣传语应该和图形共同起着传递信息的作用。在大多数情况下，招贴设计以图形设计表达为主，文字设计为辅。文字和图形的组合编排作为视觉传达设计的辅助媒体，招贴宣传语的撰写也是“设计”的一部分，所以虽然是一种宣传文字的撰写，但也有其特定的规律和要求。一、用文学包装诉求点在线案例宣传语高度概括的优秀招贴案例（一）高度概括，言简意赅 二、撰写招贴宣传语的几点要求宣传语要聚焦诉求点，提炼文字，做到“语不惊

45、人死不休”。通过高度概括，用几个字将诉求点勾勒出来。不运动，就肥胖招贴（二）朗朗上口，易读好记 宣传语不能太多，一般在612字。过多的文字会造成阅读和记忆上的障碍。同时，在文字的音节和音律上，也要处理得不拗口、简单易读。保护动物招贴别！（三）生动有趣，回味无穷“生动有趣，回味无穷”也是撰写招贴宣传语的一个重要方面。意味深长而幽默难忘的宣传语既可以使招贴的内涵变得深厚、丰富，也可以使观众久久回味，对招贴的诉求点有深刻的理解。三、 招贴宣传语的几种写法口号式招贴宣传语就是以口号的方法突出主题。对话式招贴宣传语基本运用在对话性招贴中。01 口号式招贴宣传语02 对话式招贴宣传语三、 招贴宣传语的几种

46、写法概述式招贴宣传语常常用在说理性招贴中，以有理有据的方式概括地表达出招贴的诉求点，说服受众接受设计者的观点。03 概述式招贴宣传语隐喻式招贴宣传语运用隐喻联想的方法，通过画面的内容，让观众自己去完成对诉求点的认知。04 隐喻式招贴宣传语 四、在立场上和受众保持一致招贴宣传语的设计撰写也要考虑特定受众的立场和感受，要反映出他们的爱和恨，达到一种感情、观念上的共鸣。招贴宣传语的撰写也要照顾到特定受众在文化、教育等方面的背景情况，要使宣传语贴合地方传统文化，合乎乡俗民情。0102现代设计招贴的方法之核心是“讲什么”和“怎么讲”。前者需要在认真调研的基础上了解设计的目的和设计的定位，最后确定招贴设计

47、的诉求点；后者主要是通过各种方法将诉求点视觉化，通过各种图形和文字媒体的创意方法，完成信息的传达。视觉传达设计专业的两个学科基础是传播学和市场营销学。“讲什么”和“怎么讲”就是将这两个学科和设计学结合在一起的复杂过程，因此，招贴设计工作也是一份严肃的、需要投入艰苦劳动的工作。THANK YOU FORWATCHING谢谢观看ZHAOTIESHEJI招贴设计PART 05有声有色的表达招贴的视觉表达和风格 招贴的主要视觉表达语言插图多样性的插图样式 字体及其设计 编排设计和处理第一节 招贴的主要视觉表达语言插图招贴设计在设计效果上的成功离不开插图，招贴的视觉表达和风格从根本上讲，主要是指插图的视

48、觉表达和风格。插图和图形创意的关系就是所谓的“皮附骨肉”的关系。插图风格有的具有喜乐、幽默感，有的却具有悲怆、激情的表达效果。它们可以很好地与招贴的表达内容密切结合，成为招贴设计不可分割的组成部分。 头像表达特定的概念思考/日本学生的插图作品 头像表达特定的概念欢乐/日本学生的插图作品世界上大多数平面设计大师也都以自己独特的插图设计语言作为自己风格的标志。有的设计大师的插图设计风格体现了当时社会艺术文化发展的主流，他们的招贴作品被人们视为一个时代具有代表性的视觉艺术。田中一光的招贴作品对于学视觉传达设计的学生而言，学好插图设计，才是实现自己做一个独立而有个人成熟风格的平面设计师的坚实基础。微课

49、视频招贴设计：有声有色的表达写实性插图风格的主要特点是以写实的方法绘制各种形象。其发展样式有很大的宽容度，从具有丰富明暗调子的复杂描绘到单一的勾线表达，都可以是写实性插图。第二节 多样性的插图样式一、写实性插图日本学生的插图作品中国学生的插图作品最早的艺术广告中，绘制方法还比较注重写实。经过后期发展，设计家们开始注重画面的简约化、平面化，以增加整体的视觉冲击力。装饰风格的时尚插图/莱巴皮 一些设计师则从版画、摄影、漫画等中汲取技巧，使设计的风格更加多样。运用这类写实性的表达语言设计的招贴具有非常大的视觉冲击力。现代插图作品/邝志文复合各种要素的插图作品按照写实的角度来看，摄影也可以看成是一种写

50、实性的插图表现方法。装饰性插图风格的主要特点是运用装饰性的方法来塑造人物和动植物的形象。最早的招贴设计中，装饰性插图是非常普遍的，包括新艺术和装饰艺术时期的创作设计。二、装饰性插图装饰风格的英国招贴装饰性设计技法的主要特点是造型的平面化以及变形夸张处理，强调造型和构图的韵律和节奏。装饰风格的插图/尹强在线案例插图样式不同的优秀招贴案例漫画性插图风格的主要特点是运用卡通漫画的方法来处理招贴中的各种形象。在形式上的变化也非常多，既有早期卡通漫画的简练、夸张的线描表达，也有结合了其他风格和运用了现代电脑技术设计手段的新近样式。三、漫画性插图日本漫画风格的招贴特别是近些年来，动画和漫画在社会上非常流行

51、，它们对招贴等平面设计的影响日益扩大，加上表现技术的日益多样化和交互化，漫画性插图的风格有了非常大的发展。漫画风格的招贴在现实的设计创作中，各种插图技巧在应用上很难有非常明晰的界限，它们常常被交错应用。很多大师的插图风格综合了传统和现代的各种绘画风格和语言，具有非常明显的个人风格特征，让人过目不忘，成为一种特定的视觉艺术。 波兰风格的招贴 波兰风格的招贴随着电脑软件技术的发展和应用，现代插图在表现技巧上比传统插图有极大的提高。当今的招贴插图风格在视觉表现上越来越细腻、丰富，设计家们通过电脑将各种媒体融合运用，也使现代插图日益丰富、变化多样。环境保护大会招贴/福田繁雄在今天，通过网络信息链接，形

52、成了一个时刻都可更新和发展的图形文化的创作环境，设计师可借助电脑绘制和其他设计表现手段进行创作，由此产生了一大批独立的插图设计师。运用矛盾图形的招贴第三节 字体及其设计运用手绘方法设计字体的招贴字体也是现代招贴的重要表达语言，主要体现在两个方面：01 字体作为招贴广告宣传语的载体，辅助性地传达招贴的传播内容；02 字体本身作为主要的媒介，直接地表达招贴设计的内容。装饰艺术的招贴设计师创造了很多典雅的新字体，并在字体的编排和组合上有非常多的创新，至今有的字体及其设计方法依然是这方面的经典。运用装饰艺术风格字体的招贴在线案例字体设计不同的优秀招贴案例达达主义的艺术家则在字体的设计和组合方面做了非常

53、大胆的尝试，成为当今字体设计家们的重要创新基础。达达主义风格的字体打破了传统字体的表现样式现代主义的设计家则注重无线脚字体和几何图形的运用，并将它们组合为一体，将比较早的字体作为招贴设计的表达主体。运用现代主义风格字体的招贴后现代主义时期的招贴设计家则在字体的创作上做出了非常大的努力，在字体形象的视觉表达等方面有着巨大的创新，字体在很多招贴中成为具有特别视觉魅力的表达主体。运用多种媒体和方法表现的字体设计师需要传承各个国家字体样式本身具有的文化历史文脉，并结合现代人的审美和阅读要求，研究字体的创新。人们通过电脑技术，使原来中世纪的字体表现样式、肌理、造型等要素融入现代字体设计的视觉形象中。一、

54、字体本身的创新设计追求肌理变化的字体设计字体和图形的组合设计方法包含着字体与各种几何抽象图形和具象图形的组合。这种设计方法既能够非常好地结合招贴所要表达的内容，给予观众很好的解读力，也可以大大增强视觉设计风格方面的表现力。字体和图形的组合设计二、字体和图形的组合设计就如保罗兰德（Paul Rand）著名的IBM广告中所展示的那样，运用眼睛和动物图像分别代表I和B进行字体的表达。保罗兰德设计的IBM广告运用几何要素处理字体也是常见的设计手法，可以很好地体现字体的视觉特性。同理，不同文字的组合也能产生新的视觉表达内涵和样式。不同文字的组合设计运用几何要素设计处理的字体字体的表达手段不再限于传统的书

55、写、绘制工具和印刷复制工具，各种电脑软件可以让设计者运用图形、光影和肌理等方法对字体进行变异、添加和混合处理，使之产生前所未有的新的视觉效果。三、字体运用各种表达手段和制作媒体的变异设计运用图形、光影和肌理等方法对字体进行变异、添加和混合处理第四节 编排设计和处理从狭义上理解：我们可以将招贴的设计编排称为一种构图，但实际上招贴的编排要复杂得多。因为在具体的招贴设计中，内容和表达方法往往不一样，所以会促使设计者采用完全不一样的方法来组合画面的图形和文字。奥地利设计师艾伯特费劳金的极简海报招贴的设计者一定要充分运用编排的艺术手段，让画面动起来、活起来、新起来，让精心组织起来的画面去吸引和打动观众。

56、 具有丰富变化的编排设计个性的招贴编排设计个性的招贴编排设计/阿托马20世纪现代主义的先驱设计家将骨格设计法则运用到招贴构图中来。他们创造了几何图形和字体结合的全新表达方式，包豪斯学校的海报设计就是很好的例子。现代主义为字体和其他要素的组合编排开辟了广阔的道路。严谨的现代主义招贴编排设计随着设计的发展，各种传统的设计编排方法不断地被突破，图形和文字越来越复杂地组合在一起，构图的法则正从“有法”转化为“无法”，被越来越多的招贴和平面设计家们创造并大胆地加以运用。大胆、特异的招贴编排设计在线案例编排设计不同的优秀招贴案例要大胆地制造冲突，突出主体。要强调重点的图形，尽可能减去或弱化次要或不重要的要

57、素。要注意运用各种有形式感的色彩、造型、肌理、细节或笔触并加以组合，以形成特定而有冲击力的视觉印象来打动观众。一、突出招贴作品的视觉表现力、感染力和冲击力制造冲突、突出主体的招贴编排设计减去或弱化次要或不重要的要素的招贴编排设计有冲击力的视觉印象的招贴编排设计招贴设计师要运用视觉流程的规律组织好各种要素，然后进行编排设计和合乎逻辑性的表达。根据平面设计的视觉流程的原理，在一个平面的展示空间中，观众在阅读其画面内容时，对每一部分的关注时间和专注度都是不一样的。二、突出内容上的重点，有序而有效地传达信息有序而有效地传达信息的招贴编排设计求新求异是每个设计师一生追求的目标。招贴作为一种视觉艺术，设计

58、师要运用一切可以运用的媒介手段来创造新的视觉体验。三、突出创新，不拘一格，制造超越常规的视觉效果求新求异、创造新的视觉体验的招贴编排设计日本很多设计师将传统的东方文献的编排方法与现代主义的方法相结合，进行各种创新实验，探索新的直排文字的编排方法。很多设计师从现代绘画的厚重肌理和多重笔触中找到灵感，衍生出色调非常复杂而有变化的字体组合样式。追求民族化表达方式的招贴编排设计复杂而有变化的字体组合设计也有的设计师则学习现代摄影的透明影调，将不同色调的文字覆叠在一起，创造出新的叠化编排样式和视觉效果。这些都是值得我们去学习、借鉴和加以传承、突破的。运用透明影调，将不同色调的文字覆叠的编排设计本章从几个

59、方面探讨了招贴设计的视觉表达和风格表现。具有成熟而独特的视觉设计风格是作为一个招贴设计家所追求的目标。插图设计、字体设计和编排设计都是风格创新的突破点，而长期不懈的实践探索则是风格创新的必由之路。纵观世界上大多数招贴设计大师，他们都有着自己脉络清晰的风格探索研究路径，以及长期而艰辛的劳作付出。日本的一些设计家每年的招贴创作有上百幅，平均每两三天就要创作一幅作品，他们的确是我们学习的榜样。THANK YOU FORWATCHING谢谢观看ZHAOTIESHEJI招贴设计PART 06向大师学习，走自己的创新之路招贴作品赏析现实主义招贴设计方法的代表哈琼文华美装饰风格的演绎者阿尔丰斯穆夏混合视觉要

60、素的构建者卡桑德拉传统文化现代表达的探索人粟津洁后现代主义的启迪格拉瑟和切瓦斯特PART 06向大师学习，走自己的创新之路招贴作品赏析强力煽情的视觉设计家简莱尼卡 漫画梦想语境的诠释人福隆个性化、艺术化的表达者艺术招贴设计家现代图形构成大师福田繁雄、冈特兰堡和弗朗索瓦第一节 现实主义招贴设计方法的代表哈琼文哈琼文的创作体现了中国在进入21世纪以前招贴设计的主要特点，这些特点也一直被今天的中国设计师运用。其体现在两个方面：01 对典型化创作方法的探讨02 对图形的象征性语义的运用哈琼文先生的插图风格主要是写实的。他将油画技巧很好地运用于早期的创作中，呈现了“红、光、亮”的一些特色。后期他的风格转