关于信心在消费者行为中的重新定义的研究讲解

1、关于信心在消费者行为中的重新定义的研究简述2015203807 2015203807 李李维维康康 2015203804 2015203804 洪洪思思凤凤 2013203808 2013203808 李智锋李智锋摘要虽然我们处在典型的市场交易和贸易买卖中，但消费者信心还是或多或少地引起了营销学学者的兴趣，并在消费者行为研究中作为一个未开发的维度很大程度地继续存在着。信心与消费者行为是相关的。尽管如此，对于信心如何与消费者决策及行为研究相关联，并为之提供信息的问题的研究，却是由缺乏信心的研究为其提供最有用的基础。接下来，随着有关信心的理论基础的综述的展开，一个集中化的概念将会被映射出来，我们认

2、为消费者行为学领域的研究能够从本文打磨后的关于信心的研究中获益，而相关例子也会随之突显出来。 2014 Wiley Periodicals, Inc.前言在消费者行为学的领域中，有关消费者信心的研究较为零散，其概念多样，且在很大程度上也是分散的。考虑到消费者信心是营销的基础前提，其概念的复杂多样明显令人不安，这是因为其概念主要是从缺乏足够的理论发展中得到的，并且也只有有限的学者会在信心的研究工作上花费精力和时间。信心的研究不仅仅是对消费者行为研究的简单添加，对于消费者行为的理解，更是不可或缺的。由此，一个被大家普遍接受的信心的定义对这个领域就显得至关重要。相关领域的研究（如心理学，运动科学，医

3、学，法律等）也表明：消费者信心的研究被复杂多样的概念和个人观点所束缚。因此提供一个与信心有关的全面的文献综述，清晰的表述出一个有关信心的通用的概念，并阐述其与消费者行为的相关性是本研究的目的。CONTENTS1. 概念的建立与信心的定义2. 信心的由来3. 信心的重新定义4. 构建效度CONTENTS5. 信心的法理学网络6. 相关概念的区别7. 信心与消费者行为的相关性研究8. 结论1概念的建立与信心的定义概念的建立与信心的定义 信心来源于拉丁语fiducia（信仰）和希腊词peitho（说服）(Rotenstreich, 1972)。 Rotenstreich认为，信心的个性化使得它可以被

4、表达为意见态度行为操守期望和行为方式。 也可以等同或近似于信念易感性信仰希望信念信任 乐观和/或判决(Rotenstreich, 1972)。概念的建立与信心的定义有学者把信心定义作为信念。例如，对于某些对象和事件，它被理解为是基于过去经验的一种信念，也就是确定未来的事件会按照预期发生(Earle, 2009)。作为一种信念，信心和自信在肯定方面的定义是相同的(DeMarree, Petty,& Brinol, 2007; Stajkovic, 2006)。特别是，信心更倾向于（买方）对持有的对象（或品牌）的肯定程度，自信倾向于在处理工作，社会活动，和关系这类活动时候的肯定程度。信心也

5、被定位为判断的一种属性(Berger,1992; DeMarree，Petty,&Brinol,2007）。 Nataraagan and Angur (1988)认为，作为一种判断，在消费者做选择的时候，感官上的控制可以作为控制中信心的测量标准，因为感官上的控制通常会转化成信心。与前者不同，其他学者推测信心是一种情感。例如，信心也被认为是一种确信的感受(Compte & Postlewaite,2004)。如果把信心作为一种期望来看的话，信心也可以被理解为对可能性的一种表达(Koehler,1991)，这种可能性是基于在不同情况下的可能性总结而得出来的(Smith,2001)

6、。概念的建立与信心的定义迄今为止，除了都同意信心会影响人们把他们的信仰转化为行为的方式之外，还没有出现能够被学术界普遍认可的信心的概念，(Gill,Swan,&Slivera,1998)。理解信心的实质是一项非常复杂的工作，不仅仅因为理论家和研究工作者来自不同的领域，他们在定义信心的时候就会遵循不同的原则。比如，对于经济学家来说，信心被看作是未来支付行为的一种预测(e.g.,Katona,1957;Ludvigson,2004);对于社会学家来说，信心是现代社会的组成部分（Seller-berg,1982);对于认知和行为学家来说，信心是可用的知识和实证数量的函数（e.g.,Wang,

7、2001)。在大多数的信心研究中，信心都缺乏足够的概念化。当信心被认为是一种确定性的时候，信心具有普遍相似性；当要定义什么是信心以及什么不是信心的主导定义的时候，信心本身又有固有的复杂性。因此，与信心影响有关的推论，不能轻易的被统一为一个通用的信心理论。Zaichkowskys(1986)在一次弥合概念多样化的尝试中，发现其中的概念化对于发现信心组成的关键因素起到了很有用的引导作用。因此，通过借鉴Zaichkowskys(1986)的方法，本文融汇所有信心的概念/定义，提取出新的概念/定义，并对自信的核心影响因素进行了一个简明的回顾。2信心的由来信心的由来 信心的发展过程被假定为是与一个人的环

8、境长期相处的过程中逐渐产生的(Harter, 1978)。 信心由来的范围很大，是与特定的环境相关的，比如在一个消费行为里，其由来就是现有的市场经验和知识；在合作关系里，其由来就是信任和控制感。 信心的由来可以总结为：认知因素，特质因素和情景因素。认因素包括过去的经验、知识和相似度，这些因素的广度和深度都因人而异；特质因素包括感知控制、自我效能、自尊、责任感、信任、检索效果的易用性、预期结果；情景因素包括认证，信息、重复性和社会影响。 表1描述出了关于信心由来的所有因素以及其相关的较有特点的研究。3信心的重新定义信心的重新定义 信心不是独立于一个人的经历、知识、信念和感觉之外的。从幼儿到成年，

9、反射都经常被用于学习和发展一种“根深蒂固”的信心，一种可以持续依赖的信心。 反射需要从过去的经验和“后见之明”中提取需要的记忆，从事件中获得能力，以及从生活中积累经验，并把这些经验转化为对于未来的准确预期。此外，反射还需从个人的错误中重新学习，趋向一致（DeMarree,Perrt,&Brinol,2007),就像人们的信念、情感、判断和预期趋同于调节的结果一样，变得稳定、难以改变及持久。 过去的经验、知识、感知控制、预期、重复性过去的经验、知识、感知控制、预期、重复性这些有关与这些有关与信心的由来信心的由来有关有关的因素，都在的因素，都在反射反射中中一一得到体现，一一得到体现，因此，

10、因此，我们可以把信心我们可以把信心理解为一种反射性调节理解为一种反射性调节。信心的重新定义作为一种反射调节，信心的代表性定义特征如下： a）通过反射性调节确定的模式的恒定性 b）与模式反复性相关的确定性倾向 c）模式反复性中确定性倾向的预期反映恒定性表示已知模式的不变性，与具有“领域特殊性”的领域或问题相关，并附有置信判断。确定性倾向指的是信念的一种综合状态，或基于过去模式的恒定性的一套信仰，辅以不同程度的确定性(Coddington, 1982)。预期反映指的是通过反射调节确定的模式的可转移性，并伴随未来一段时期的关联信念（确定性程度）。反射调节被看是个人经历（真实的或想象的）、知识、信念与

11、行为的回溯，用以进行模式识别(Conway, 2001)。因此，这些“已确定的（因素）”过去作为前瞻性的反射性调节被“包裹”起来，而现在则作为信心呈现出来。（见图1）信心的重新定义 总之,自信是通过具有适度前瞻性的反射调节(寻找及识别重复、模式重复性)形成的。此外,信心被表达为确定性的一种倾向，而不是不确定性，同时信心也被明确与现在的信念是相一致的。然而,除非信念变成预期, 否则信念就仍处于“缺失”的状态，无力来影响未来的行为。更具体地说,确定性倾向是一种信念；所以，信心是一种对信念认知状态的预测。综上所述，这里似乎有必要把信心重新定义为前瞻性反射调节前瞻性反射调节（预反射调（预反射调节）节）

12、。4构建效度构建效度提出概念域的构建(例如,信心)是推进测量过程的第一步,在研究中这个效度合理地代表了心理实体 (Clark ,1995)。在大多数研究中，研究人员都尝试将信心操作化，然而，信心的定义、以及阐明其概念域等问题在很大程度上却被忽视了。表2列出了研究的新发展或修改现有的尺度来衡量信心,以及是否提供规范化的概念域5信心的法理学网络信心的法理学网络 信心的法理学网络使得诸如模式识别、模式不变的确定性、模式恒定性的预期等结构变得概念化。由每个组成部分指定的结果都有助于个体的置信水平。 Cronbach 和 Meehl (1955) 声称 ，在经验意义上，在测试中，一旦实际操作变量里加入了

13、法理学网络，那么一个构建效度就能加入其中，其结果是显然易见的。 信心的法理学网络表明：具体操作需要具体场景，但这里需要3个定义组件来提供信心的测量方法，以便设定变量、收集数据。6相关概念的区别相关概念的区别自信这个词通常会被用作信心的同义词，也作为自我效能的定义使用，拥有自信心的意思。在这项研究中，本文提供的概念化在某种程度上与上述观点是一致的。具体来说，信心反映了预知、认知的状态，而不是陈述一个个人能力。信心是指识别模式在能力和确定的自我效能信念。一直以来，自信也被认为是自尊的一个同义词或重要特征。自尊，其定义为“一种对自我价值和自信的感觉”，能够在一个人的思考能力中、应付生活里各种挑战的能

14、力中、以及获取幸福的能力中给以信心。自信一直被认为是自尊的同义词的原因之一，是因为自尊被理解为人们评价他人各方面能力和个人特征的一种方式。然而，自尊和自信被描述为彼此各不相同。自尊是一种概念，体现为个人自我意识评价的组成部分，它指的是对个人自我评估、自我价值，或其重要性的整体情感评价。但是，自尊，或“个人价值判断”，都是陈述信念，而不是对认定的信念的预判的状态。因此，它指的是一个现在而不是未来的事态。相关概念的区别信心和信任也在文献中被交替使用。举个例子，信心已在信任方面获得定义），同时信任也在信心方面进行了定义。本质上，信任意味着愿意接受其弱点而不是指望一方可以依赖的另一方（Bart, Sh

15、ankar, Sultan, & Urban, 2005; Lewicki, McAllister, & Bies, 1998; Moorman, Zaltman, & Desphande, 1992; Scheer, 2012)）。因此，信任是基于投射条件（如，对他人的意图和行为的期望），而信心是基于反射调节（如，以往有关接受脆弱性的结果模式的不变性）。信任是指假设肯定有人会像预期的那样，而信心指的是一个信念：个人的行为会遵循其预先设定的模式。因此，信任减少预期的不确定性，而信心增强了预期的确定性。信心也被视为主观知识的同义词或定义性特征。7信心与消费者行为的相关性研

16、究信心与消费者行为的相关性研究消费者行为反映了一套动态的、短暂的、目标导向的行为，这有助于学习经验、态度和信念这几个领域的研究。作为前瞻性反射调节的概念化的信心，能够在信念预测的状态中传递自信，引导行为。作为前瞻性反射调节，自信能够适用于消费者行为的任何方面。在消费者行为研究中，研究人员感兴趣的是了解消费者的决策，以及他们在宏观层面和围观层面的行动，而信心，对上述两个方面的研究都具有十分重要的意义。这可能是一个更深入的了解和信心的认知，它将有助于解释消费行为形成和改变的方式。例如，在品牌的选择的态度中，一个人的信心会否对其减少焦虑？在认知中的信心是否限制了已评估的替代品牌的数量？在口碑传播中，

17、信心是否减少归因于内因的次优选择？信心在购买前的满意度的选择行为的决定因素？此外，影响驱动的决策基于一个前提，即经历过感情的信息来源。研究信心基本消费决策将进一步提高研究过程的每一步的理解。信心与消费者行为的相关性研究当消费者达到替代评估阶段出现的问题如下：（a）要考虑什么替代品; （b）在用于评估什么准则; （c）如何评估各方案的性能; （d）有什么决策规则申请。而信心的研究也是与上述方面相关联的。信心研究的确与消费者相关行为有关。例如，有关消费者的创新与新产品采用行为之间关系的研究结果表明，信心具有能参与到不同层次中的跨产品类别的特异性。正如上面所示，消费者信心（如在判断，能力，信念，态度

18、和行动）可能确实能解释相关决策过程和消费行为的各个方面。信心不可忽视地被视为一个行为的决定因素，也是关系生成调节/中介变量，其对消费者的态度和行为的影响如下：（a）考虑的备选方案（b）满意度和忠诚度；（c）购买和认知失调；（d）意见领袖和口碑传播；（e）广告和说服力；（F）环境的关注和环保意识的行为；（g）产品使用和选择行为；（h）一致性效果和产品形象的认知；（我）组织和公众；（J）感知风险与购买意愿；及（k）评价信息和产品特性。8结论结论针对研究消费者行为的信心影响的相关学者，本文提出了几个关键问题。对于调查人员，本文提供了信心的一个概念框架和少量的研究，可以进一步提高信心对消费者行为影响的理解。正如文中提到的，本文将不同的观点融合并将其概念化，以便进一步对信心的理论进行统一。在文中提出的定义里，一个独特特性是：其专注于模式不变性的识别（即反射调节）和预期反射（即前瞻性）。考虑到信心被认为是一种伴随着能被预测的模式不变性的通过反复作用形成的模式、一种思想和/或一种感觉， 本文提出了一个全新的视角，以融汇关于信心的众多不同观点，并同时从相关结构中将其区分开来。结论这种定义信心的方式使得该结构能够解释任何把信心与观察行为连接起来的具体情况和实例（赖夫与拉金，1991年）。然而，人类的推理模式的不变性识别和预测方面的研究也是一个重要的领域，因此本文