企业策略性行为概述

1、 第四章第四章 产业组织：产业组织： 企业策略性行为企业策略性行为 本章将分析在既定的市场结构条件本章将分析在既定的市场结构条件下，企业可能采取的产品定位、广告、下，企业可能采取的产品定位、广告、产量、价格、兼并等非合作行为与合谋产量、价格、兼并等非合作行为与合谋行为。行为。引言：企业策略性行为与分类引言：企业策略性行为与分类 策略性行为：企业为了提高利润所采取的旨策略性行为：企业为了提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。在影响市场环境的行为总称。 类别：企业的策略性行为：非合作策略性行类别：企业的策略性行为：非合作策略性行为即竞争行为；合作策略性行为。为即竞争行为；合作策略性行为。 重

2、点：寡头市场和垄断竞争市场上的企业策重点：寡头市场和垄断竞争市场上的企业策略性行为略性行为 具体内容：企业产品定位和广告、产量、定具体内容：企业产品定位和广告、产量、定价、兼并等非合作策略性行为和企业策略合作即价、兼并等非合作策略性行为和企业策略合作即串谋行为。串谋行为。 第一节第一节 企业产品定位和广告行为企业产品定位和广告行为 一、产品分类一、产品分类 根据消费者需求的特点，可以将企业生产的差异产根据消费者需求的特点，可以将企业生产的差异产品分为两大类：品分为两大类： （一）横向差异（一）横向差异 横向差异横向差异（horizontal differentiationhorizontal

3、differentiation）是指由于）是指由于消费者的偏好各异，一些消费者从产品特征的变化中得益，消费者的偏好各异，一些消费者从产品特征的变化中得益，另一些消费者则可能受损。另一些消费者则可能受损。 ABa 横向差异示意图横向差异示意图甜淡 （二）纵向差异（二）纵向差异 纵向差异纵向差异(vertical differentiation)(vertical differentiation)是指是指由于消费者偏好的一致性，产品特征的变化使所由于消费者偏好的一致性，产品特征的变化使所有消费者都受益或受损。其中最典型的特征是产有消费者都受益或受损。其中最典型的特征是产品质量，每一个消费者都希望购

4、买的产品质量越品质量，每一个消费者都希望购买的产品质量越高越好。高越好。ABa 纵向差异示意图纵向差异示意图质量差质量高 二、企业产品定位二、企业产品定位 在存在产品横向差异的条件下，影响企在存在产品横向差异的条件下，影响企业产品定位的主要因素包括：业产品定位的主要因素包括： 首先，市场需求特别是市场需求减去其它企业首先，市场需求特别是市场需求减去其它企业需求以后的剩余需求。需求以后的剩余需求。 其次，企业的生产成本特别是固定成本。其次，企业的生产成本特别是固定成本。 第三，市场竞争程度。第三，市场竞争程度。 分析产品差异条件下企业定位的两类模型：分析产品差异条件下企业定位的两类模型： 张伯伦

5、模型张伯伦模型 霍特林模型霍特林模型 （一）张伯伦模型（一）张伯伦模型 1 1、假设条件：、假设条件： （1 1）每个消费者的偏好相同，都喜欢多样化的差异）每个消费者的偏好相同，都喜欢多样化的差异产品。产品。 （2 2）生产差异产品的企业众多，每个企业的产量和）生产差异产品的企业众多，每个企业的产量和价格对于市场上其它企业的产量和价格没有直接影响（对价格对于市场上其它企业的产量和价格没有直接影响（对称性）。称性）。 （3 3）不存在进出入壁垒，潜在进入者可以自由进出）不存在进出入壁垒，潜在进入者可以自由进出入市场。入市场。 2 2、图形分析（略，？）：、图形分析（略，？）： 3 3、模型结论：

6、、模型结论： （1 1）消费者消费了多样化的产品；）消费者消费了多样化的产品； （2 2）企业存在过剩生产能力。）企业存在过剩生产能力。 （二）霍特林模型（二）霍特林模型 1 1、霍特林模型简介、霍特林模型简介 “ “位置位置”（addressaddress）表示消费者的偏好以及）表示消费者的偏好以及与之相应的产品差异，又被称为位置模型与之相应的产品差异，又被称为位置模型（Address ModelAddress Model）。）。 狭义狭义: :“位置位置”是指在价格相同的条件下，是指在价格相同的条件下，消费者喜欢从最邻近自己的商店或超级市场购物，消费者喜欢从最邻近自己的商店或超级市场购物，

7、因为距离自己越近，所付的交通成本越小，在消因为距离自己越近，所付的交通成本越小，在消费者看来，两个商店所售产品是有差异的。费者看来，两个商店所售产品是有差异的。 广义广义: :“位置位置”表示消费者对产品特征的偏表示消费者对产品特征的偏好，如图好，如图4-14-1所示。所示。 1 1、霍特林模型的描述、霍特林模型的描述 2 2、霍特林模型的形式化表述、霍特林模型的形式化表述 商店选址考虑的两方面效应：一是商店选址考虑的两方面效应：一是直接效应直接效应（Direct EffectDirect Effect），），在价格不变的条件下，位于A的商店距离位于B的商店越近销售量越大。二是二是战略效应战略

8、效应（Strategic EffectStrategic Effect），），在先确定位置的条件下，距离越近，企业价格竞争越激烈。 Ba 霍特林模型的描述霍特林模型的描述AFEC1/43/4 假设：假设： （1 1）一条长度为）一条长度为1 1的线性街道，消费者均匀分布于区的线性街道，消费者均匀分布于区间间00，11，分布密度，分布密度 1 1。消费者具有单位需求，或者消费。消费者具有单位需求，或者消费1 1个单位，或者消费个单位，或者消费0 0个单位。个单位。 （2 2）街道上有两个商店，商店）街道上有两个商店，商店1 1位于一端，即位于一端，即 。商店商店2 2位于另一端，即位于另一端，即

9、 , ,两个商店出售的产品完全相两个商店出售的产品完全相同，每个商店提供单位产品的成本为同，每个商店提供单位产品的成本为c c。 （3 3）消费者购买商品的单位交通成本为）消费者购买商品的单位交通成本为t t，一个位于，一个位于x x处的消费者若去商店处的消费者若去商店1 1购买，花费的交通成本为购买，花费的交通成本为txtx；若去；若去商店商店2 2购买，花费的成本为购买，花费的成本为t t（1-x1-x）。）。 模型模型 ：两个企业进行：两个企业进行价格竞争价格竞争 （1 1）求出两个商店的需求函数）求出两个商店的需求函数 假定存在一个对于到商店假定存在一个对于到商店1 1和和2 2购买无

10、差异的位于购买无差异的位于x x的的消费者，该点满足：消费者，该点满足：0 x1x 由于消费者密度为由于消费者密度为1 1，且每个消费者购买，且每个消费者购买1 1个单位产品，可个单位产品，可以得到两个商店的需求分别为：以得到两个商店的需求分别为： 这样，求解上式可以得到两个企业的需求函数：这样，求解上式可以得到两个企业的需求函数：ttppxppD21),(21212111 xD)1 (21xtptxp11)1 (2xDttppxppD2),(12211 （2 2）两个商店的利润函数：）两个商店的利润函数： （3 3）两个商店利润最大化的一阶条件：）两个商店利润最大化的一阶条件： 022122

11、ptcppu)(21)(),(11211211cptpptcpDppu)(21)(),(22122212cptpptcpDppu021211ptcppu （4 4）最优价格解：）最优价格解： （5 5）两个商店的利润为：）两个商店的利润为：tcpp21221tuu 三、企业产品质量选择和广告行为三、企业产品质量选择和广告行为 产品纵向定位产品纵向定位，即到底是生产高档产品、还是低档产，即到底是生产高档产品、还是低档产品或者说生产高质量产品、还是低质量产品问题。品或者说生产高质量产品、还是低质量产品问题。 （一）企业产品质量选择（一）企业产品质量选择 1 1、两个条件：、两个条件： 一是一是激励

12、相容激励相容约束（约束（Incentive Compatibility Incentive Compatibility ConstraintConstraint），即企业生产高质量产品比生产低质量产品利），即企业生产高质量产品比生产低质量产品利润大。润大。 二是二是分离均衡分离均衡条件（条件（Separating Equilibrium Separating Equilibrium ConditionCondition），即企业生产高质量产品所付出的成本足够高，），即企业生产高质量产品所付出的成本足够高，以至于生产低质量产品的企业不愿意生产或无能力生产高质以至于生产低质量产品的企业不愿意生产或

13、无能力生产高质量产品。量产品。 2 2、形式化表述、形式化表述 假设：假设： （1 1）某种产品的质量有高低之分。分别用）某种产品的质量有高低之分。分别用 和和 表示。表示。 （2 2）消费者偏好高质量产品胜于低质量产品）消费者偏好高质量产品胜于低质量产品 （3 3）消费者对于企业生产的产品质量存在信息）消费者对于企业生产的产品质量存在信息不对称。不对称。 条件：条件： （1 1） - （2 2） - HL10HL ),(HHPHHC),(HLPLH),(LLPLL),(LHPHLC （二）企业广告行为（二）企业广告行为 1 1、获取信息的方式与商品分类、获取信息的方式与商品分类 搜寻品搜寻品

14、（search goodssearch goods）：消费者在实际购买前就可以）：消费者在实际购买前就可以知道其质量、价格、性能等特征的商品。知道其质量、价格、性能等特征的商品。 经验品经验品(experience goods) (experience goods) ：消费者在实际购买并使用：消费者在实际购买并使用后才能确知其特征的商品。后才能确知其特征的商品。 信任品信任品(credence goods)(credence goods)。即使消费之后对于质量等特征。即使消费之后对于质量等特征也不了解的产品。也不了解的产品。 2 2、广告及其分类、广告及其分类 广告：提供产品和服务的价格、质量

15、和位置信息的一种形广告：提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。式。 信息性信息性广告（广告（Informative AdvertisingInformative Advertising）：传递有关产）：传递有关产品的信息，如特征、价格和位置。品的信息，如特征、价格和位置。 劝诱性劝诱性广告（广告（Persuasive AdvertisingPersuasive Advertising）：改变和影响消）：改变和影响消费者的偏好。费者的偏好。 年份年份中标价（万元）中标价（万元）标王标王199519961997199819992000200120022003200420052006200

16、7200820092010 3079666632000210001590012600221120151088931000385153490042000158903050020390 孔府宴酒孔府宴酒秦池酒秦池酒秦池酒秦池酒爱多爱多VCDVCD步步高步步高步步高步步高娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈熊猫熊猫蒙牛蒙牛宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁红牛红牛纳爱斯纳爱斯蒙牛蒙牛 3 3、企业广告行为的目标：、企业广告行为的目标：ARQPMRMRARMCACACP0P1Q0Q1 4 4、企业广告行为分析、企业广告行为分析 假设企业面临的需求函数为假设企业面临的需求函数为其中，其中， ， 企业成本函数为企业成本函数为

17、且且 。 企业选择价格企业选择价格 和广告水平和广告水平 以实现利润最以实现利润最大化。大化。 企业的利润函数为：企业的利润函数为： ),(apqq 0pq0aq),(apqC0cpakaapqCappqap),(),(),( 企业利润最大化的两个一阶条件分别为：企业利润最大化的两个一阶条件分别为： 由于需求价格弹性为由于需求价格弹性为 定义广告需求弹性定义广告需求弹性 0)(),(qpqcppap0)(),(kaqcpaapqppqpqaaqa 整理第一个一阶条件得到整理第一个一阶条件得到 将该式和需求广告弹性带入第二个一阶条件，将该式和需求广告弹性带入第二个一阶条件，可以得到企业最优广告条

18、件，即可以得到企业最优广告条件，即多夫曼多夫曼斯坦斯坦纳条件纳条件（DorfmanDorfman-Steiner Formula-Steiner Formula）：）： 企业广告强度等于其商品的广告需求弹性与价企业广告强度等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性的比值。格需求弹性的比值。ppcp1)(papqka第四章第四章 企业策略性行为企业策略性行为 第二节第二节 企业产量行为企业产量行为 一、古诺模型一、古诺模型 古诺模型（古诺模型（CournotCournot Model Model）是由法国经济学家奥古）是由法国经济学家奥古斯丁斯丁古诺古诺(Antoine Cournot)1838(A

19、ntoine Cournot)1838年在年在财富理论的数财富理论的数学方法研究学方法研究一书中首次提出来的。它是一个寡头垄断一书中首次提出来的。它是一个寡头垄断条件下寡头企业的产量决策模型。条件下寡头企业的产量决策模型。 （一）假设条件：（一）假设条件： 1 1、市场由两个追求利润最大化的企业组成，两家企、市场由两个追求利润最大化的企业组成，两家企业生产的产品同质；业生产的产品同质； 2 2、产品的生产成本为固定常数或者零；、产品的生产成本为固定常数或者零； 3 3、两个企业都清楚共同面临的线性市场需求曲线；、两个企业都清楚共同面临的线性市场需求曲线； 4 4、两个企业都是在已知对方产量并视

20、其不变的情况、两个企业都是在已知对方产量并视其不变的情况下，确定自己的产量，即每个企业都是消极地以自己的下，确定自己的产量，即每个企业都是消极地以自己的产量去适应对方既定的产量；产量去适应对方既定的产量； 5 5、两个企业不存在正式的或非正式的串谋行为。、两个企业不存在正式的或非正式的串谋行为。 （二）模型（二）模型 市场需求为市场需求为 。企业。企业1 1和企业和企业2 2分别生产产分别生产产量量 和和 ，两个企业供应的总产量为，两个企业供应的总产量为 。两。两个企业的边际成本相等为个企业的边际成本相等为 ，且不存在固定成本。，且不存在固定成本。 企业企业1 1的利润为：的利润为： 在企业在

21、企业2 2生产产量生产产量 的条件下，企业的条件下，企业1 1的剩余需求是的剩余需求是 ，据此，企业，据此，企业1 1的边际收益为的边际收益为 。 可以得到，企业可以得到，企业1 1利润最大化条件：边际收益等于边利润最大化条件：边际收益等于边际成本，即：际成本，即： 企业企业1 1对企业对企业2 2产量的反应函数产量的反应函数 ，即：即：2qQaQp)(1q2q21qqQc1121111)()(cqqqqacqqQP12)(qqa122)(qqacqqa122)()(21qR2/2/ )(21qcaq 同理可以得到企业同理可以得到企业2 2的反应函数的反应函数 ： 联立企业联立企业1 1和企业

22、和企业2 2的反应函数，可以得到古诺均衡的反应函数，可以得到古诺均衡产量：产量： 推广到推广到n n家企业，可以验证，每个企业的古诺均衡产家企业，可以验证，每个企业的古诺均衡产量为：量为： )(12qR2/2/ )(12qcaq321caqq) 1/()(nca1qca 2/ )(ca 4/ )(ca 2/ )(ca 2qca 4/ )(ca )(21qR)(12qRO竞争性均衡古诺均衡串谋均衡 二、斯塔克尔伯格模型二、斯塔克尔伯格模型 斯塔克尔伯格模型（斯塔克尔伯格模型（StackelbergStackelberg Model Model）主要分析地）主要分析地位不对等的寡头企业之间的产量竞

23、争，其中，有些企业位不对等的寡头企业之间的产量竞争，其中，有些企业是领导者，有些企业是追随者，追随者往往在观察到领是领导者，有些企业是追随者，追随者往往在观察到领导企业的行为后再决定自己的对策。导企业的行为后再决定自己的对策。 逆向归纳法逆向归纳法: :先分析对于领导企业的任一产量决策，先分析对于领导企业的任一产量决策，追随企业的最优反应函数追随企业的最优反应函数; ; 然后，领导企业将该反映函数然后，领导企业将该反映函数带入目标函数做出利润最大化的最优决策。带入目标函数做出利润最大化的最优决策。 （一）假设条件：（一）假设条件： （二）模型分析：（二）模型分析： 假定市场需求与古诺模型一样，

24、假定市场需求与古诺模型一样， ，主导，主导企业和追随企业的边际成本相等为常数企业和追随企业的边际成本相等为常数 。企业。企业1 1为领导为领导者，企业者，企业2 2为追随者。为追随者。 QaQp)(c 当领导企业的产量为当领导企业的产量为 时，企业时，企业2 2对企业对企业1 1的最优的最优反应函数是：反应函数是： 由于领导企业由于领导企业1 1的利润函数为：的利润函数为： 将追随者的反应函数带入领导者的利润函数，可将追随者的反应函数带入领导者的利润函数，可以得到：以得到： 满足上式的一阶条件为：满足上式的一阶条件为： 解该式可以得到领导企业利润最大化的产量：解该式可以得到领导企业利润最大化的

25、产量： 将这一产量带入企业将这一产量带入企业2 2的反应函数，得到企业的反应函数，得到企业2 2的的最优产量策略：最优产量策略：1q2)(1212cqaqqR11211)(cqqqqa111112/2/cqqqcaqa02/ )(1cqcaa21caq4)(12caqR 与古诺模型相比，斯塔克尔伯格模型中的主导企业与古诺模型相比，斯塔克尔伯格模型中的主导企业产量高于古诺模型中的企业产量，追随企业的产量低于产量高于古诺模型中的企业产量，追随企业的产量低于古诺模型中企业的产量。古诺模型中企业的产量。 三、伯特兰德模型三、伯特兰德模型 伯特兰德模型（伯特兰德模型（Bertrand ModelBert

26、rand Model）是由法国经济学家）是由法国经济学家约瑟夫约瑟夫伯特兰德（伯特兰德（Joseph BertrandJoseph Bertrand）于）于18831883年提出的一年提出的一个竞争模型。与古诺模型不同，它是分析寡头垄断市场个竞争模型。与古诺模型不同，它是分析寡头垄断市场上企业价格竞争的模型。上企业价格竞争的模型。 （一）生产同质产品的伯特兰德模型（一）生产同质产品的伯特兰德模型 1 1、假设条件：、假设条件： （1 1）假定两个企业生产的产品完全同质。）假定两个企业生产的产品完全同质。 （2 2）企业以价格为决策变量，双方同时定价。）企业以价格为决策变量，双方同时定价。 （3

27、 3）企业生产的边际成本相等为常数）企业生产的边际成本相等为常数c c。 （4 4）企业间没有任何正式或非正式的串谋行为。）企业间没有任何正式或非正式的串谋行为。 2 2、模型（图示）、模型（图示） )(12PP1pMCPN12PMCPN2)(21PPNMPMP45 3 3、模型分析、模型分析 由于产品同质，在其中一个企业的价格（例如由于产品同质，在其中一个企业的价格（例如 ）一定的条件下，另一个企业随着价格的变化，面临三种一定的条件下，另一个企业随着价格的变化，面临三种可能的需求情况：可能的需求情况： 如果如果 ，那么，那么 ； 如果如果 ，那么，那么 ； 如果如果 ，那么，那么 同理可以得

28、出另一个企业的情况，这样，一方的价同理可以得出另一个企业的情况，这样，一方的价格决策取决于另一方的价格，也就是说，一方会对另一格决策取决于另一方的价格，也就是说，一方会对另一方的价格决策作出最优反应。方的价格决策作出最优反应。 4 4、模型结论、模型结论 两家企业产品同质且边际成本不变的条件下，伯特两家企业产品同质且边际成本不变的条件下，伯特兰德模型存在惟一的价格均衡，这时两家企业的价格相兰德模型存在惟一的价格均衡，这时两家企业的价格相同且都等于边际成本，企业超额利润为零。同且都等于边际成本，企业超额利润为零。 21PP PPP212P21PP )()(111PDPD0)(11PD)(21)(

29、)(21PDPDPD （二）伯特兰德悖论及其解释（二）伯特兰德悖论及其解释 伯特兰德模型的结论：只要市场上有一个竞争对手，伯特兰德模型的结论：只要市场上有一个竞争对手，企业的行为就同完全竞争一样，价格等于边际成本。但是企业的行为就同完全竞争一样，价格等于边际成本。但是从现实的市场来看，企业间的价格竞争往往没有将价格降从现实的市场来看，企业间的价格竞争往往没有将价格降低到等于边际成本的水平，而是高于边际成本，企业因此低到等于边际成本的水平，而是高于边际成本，企业因此得到了超额利润。现实和伯特兰德模型结论的不一致性，得到了超额利润。现实和伯特兰德模型结论的不一致性，被称为被称为“伯特兰德悖论伯特兰

30、德悖论”。 “ “伯特兰德悖论伯特兰德悖论”的原因：的原因： 1 1、产品差异、产品差异 2 2、动态价格竞争、动态价格竞争 3 3、生产能力约束、生产能力约束 四、过剩生产能力投资四、过剩生产能力投资 在位企业与潜在进入企业之间的产量竞争，重点考在位企业与潜在进入企业之间的产量竞争，重点考察在位企业为了遏制进入者采取的过剩生产能力投资察在位企业为了遏制进入者采取的过剩生产能力投资战略。战略。 （一）进入遏制策略简介：（一）进入遏制策略简介： 1 1、进入遏制的无效性：、进入遏制的无效性： 假定：假定： 潜在进入者和在位企业面临的技术和需求相同；进潜在进入者和在位企业面临的技术和需求相同；进入

31、者的策略有两个即进入和不进入；在位者的策略为入者的策略有两个即进入和不进入；在位者的策略为默许和斗争。默许和斗争。 如果潜在进入者选择进入，在位者选择如果潜在进入者选择进入，在位者选择斗争，由于双方的激烈竞争造成彼此都出现亏损，即斗争，由于双方的激烈竞争造成彼此都出现亏损，即双方的支付为双方的支付为 ；如果在位者默许，则双方都；如果在位者默许，则双方都得到古诺均衡的利润，即得到古诺均衡的利润，即 ；如果进入者不进入，；如果进入者不进入，则在位者获得高额垄断利润则在位者获得高额垄断利润 。支付函数满足。支付函数满足 mdw 00wdmmmd不进入进入者在位者在位者（ ，0 ）（ ， 0）（ ，

32、） （ ， ）进入默许斗争默许斗争dww 2 2、有效的进入遏制、有效的进入遏制 （1 1）前提）前提做出具有承诺价值的投资做出具有承诺价值的投资 1 1）在位者策略性投资发生在进入者的进入决策前，）在位者策略性投资发生在进入者的进入决策前，而且能被进入者观察到；而且能被进入者观察到； 2 2）通过改变在位企业的策略空间和支付函数，向进）通过改变在位企业的策略空间和支付函数，向进入者传递市场信息从而改变进入者的利润预期，影响进入入者传递市场信息从而改变进入者的利润预期，影响进入者的决策；者的决策； 3 3）投资具有不可回收或者不可逆性，即具有承诺价值。）投资具有不可回收或者不可逆性，即具有承诺

33、价值。 （2 2）具有承诺价值的投资）具有承诺价值的投资沉淀成本沉淀成本( (Sunk CostSunk Cost) ) 根据经合组织欧洲转型经济合作中心的定义，沉淀根据经合组织欧洲转型经济合作中心的定义，沉淀成本是那些一旦投入、承诺了专用用途就不能收回成本是那些一旦投入、承诺了专用用途就不能收回的成本。的成本。 产生的原因在于某些经济活动需要专用性资产。产生的原因在于某些经济活动需要专用性资产。 固定成本与沉淀成本固定成本与沉淀成本 固定成本又称不变成本，是企业在短期内为生产一定固定成本又称不变成本，是企业在短期内为生产一定产量的产品而对不变生产要素所支付的成本，对于某个较产量的产品而对不变

34、生产要素所支付的成本，对于某个较短的时间而言是被锁定的（承诺的、沉淀的）成本。固定短的时间而言是被锁定的（承诺的、沉淀的）成本。固定成本有时也称为沉淀成本。成本有时也称为沉淀成本。 固定成本在某种程度上一定是沉淀成本，但是，沉淀固定成本在某种程度上一定是沉淀成本，但是，沉淀成本不一定都是固定成本。成本不一定都是固定成本。 “ “固定成本与沉淀成本的差别只是程度问题，而非本质固定成本与沉淀成本的差别只是程度问题，而非本质问题。问题。固定成本只是短期内才是沉淀的。沉淀成本是固定成本只是短期内才是沉淀的。沉淀成本是在一个较长的时期内，能够创造收益流，却永远不能加以在一个较长的时期内，能够创造收益流，

35、却永远不能加以回收的那些投资成本。如果企业租用一台机器一个月（或回收的那些投资成本。如果企业租用一台机器一个月（或者，企业在可以在购入后的一个月将它卖掉，而不发生资者，企业在可以在购入后的一个月将它卖掉，而不发生资本损失），这台机器便会被列为固定成本；如果这台机器本损失），这台机器便会被列为固定成本；如果这台机器企业无法脱手，它便是一项沉淀成本。企业无法脱手，它便是一项沉淀成本。” 不可回收的沉淀成本是在位者实施进入遏制的信号。不可回收的沉淀成本是在位者实施进入遏制的信号。 （3 3）有效的进入遏制战略）有效的进入遏制战略 假定在位企业为先行者，它采取战略为遏制、容许，进假定在位企业为先行者，

36、它采取战略为遏制、容许，进入者在观察到先行者的行为后决定是否进入。其中入者在观察到先行者的行为后决定是否进入。其中c c为在位为在位企业的沉淀成本。企业的沉淀成本。 m在位者进入者进入者（ ，0）在位者在位者 （ ，0 ） （ ， ） （ ， ） （ ） （ ， ）容许遏制不进入不进入进入进入默许斗争默许斗争ddwwcmcdcwcdcw （二）过剩生产能力投资（二）过剩生产能力投资2q1qqwrwMC在位者边际成本进入者边际成本过剩生产能力第三节第三节 企业价格行为企业价格行为 主要考察：主要考察： 价格歧视价格歧视 两部定价两部定价 搭配销售搭配销售 限制性定价限制性定价 掠夺性定价掠夺性定

37、价 一、价格歧视一、价格歧视 （一）价格歧视的动机和条件（一）价格歧视的动机和条件 所谓价格歧视（所谓价格歧视（Price DiscriminationPrice Discrimination）是指根据）是指根据消费者的购买特点，企业出售完全相同的商品向消费者消费者的购买特点，企业出售完全相同的商品向消费者收取不同的价格。收取不同的价格。 动机：获得更高的利润动机：获得更高的利润 条件：条件：1 1、企业具有一定的市场势力。、企业具有一定的市场势力。 2 2、转售困难（增加转售难度、担保、纵向一、转售困难（增加转售难度、担保、纵向一体化等）体化等） 3 3、企业了解消费者不同的偏好和支付意愿。

38、、企业了解消费者不同的偏好和支付意愿。 （二）价格歧视类型（二）价格歧视类型 根据英国经济学家庇古（根据英国经济学家庇古（A.C.PigouA.C.Pigou）的分类，价格）的分类，价格歧视可以分为歧视可以分为三种三种形式：形式： 一级价格歧视一级价格歧视(First-Degree Price (First-Degree Price Discrimination)Discrimination)：垄断厂商对每一单位商品都按消费者垄断厂商对每一单位商品都按消费者愿意支付的最高价格出售，消费者剩余成了垄断租金，愿意支付的最高价格出售，消费者剩余成了垄断租金，又称完全价格歧视。又称完全价格歧视。 二级

39、价格歧视二级价格歧视(Second-Degree Price (Second-Degree Price Discrimination)Discrimination)：又称非线性定价，是指企业根据买者：又称非线性定价，是指企业根据买者购买的产品量的不同，分别收取买者愿意为既定量商品购买的产品量的不同，分别收取买者愿意为既定量商品所支付的最高价格。所支付的最高价格。 三级价格歧视三级价格歧视(Third- Degree Price (Third- Degree Price Discrimination)Discrimination)：指垄断者对同一种产品在不同的市场：指垄断者对同一种产品在不同的市

40、场上（或对不同的消费者）收取不同的价格。上（或对不同的消费者）收取不同的价格。一级价格歧视（完全价格歧视）一级价格歧视（完全价格歧视）PQ0消费者剩余几乎消费者剩余几乎全部转化为垄断全部转化为垄断者的利润者的利润QmdQ1P1Q2P2PmPQ0D D（ARAR）MRMRMCMCEP0Q0完全价格歧视下的资源配置是有效率的完全价格歧视下的资源配置是有效率的QePe二级价格歧视二级价格歧视 （非线性价格）（非线性价格）PP1P2P3Q0264E1E2E3消费者剩余部分消费者剩余部分地转化为垄断者地转化为垄断者的利润的利润pQPQPQPAQAPBQBdddMRMRMRQPMC子市场子市场A子市场子市

41、场B总市场总市场三级价格歧视三级价格歧视 市场分割的差别价格市场分割的差别价格 均衡条件：均衡条件：MC=MR1=MR2=MC=MR1=MR2= =MRnMRn 三级价格歧视条件的三级价格歧视条件的简单代数推导：简单代数推导： 设厂商为两个消费群体生产产量设厂商为两个消费群体生产产量 Q=QQ=Q1 1+Q+Q2 2，成本为，成本为C(Q)C(Q) 两消费群的反需求函数为两消费群的反需求函数为P P1 1（Q Q1 1）和）和P P2 2(Q(Q2 2) )， 由此可以得到厂商的总利润：由此可以得到厂商的总利润： =P=P1 1Q Q1 1+P+P2 2Q Q2 2-C(Q)-C(Q) 两个厂

42、商将不断调整两个市场的销售量两个厂商将不断调整两个市场的销售量Q Q1 1和和Q Q2 2，直到，直到最后一个单位的销售所增加的利润为零。首先可以得到销最后一个单位的销售所增加的利润为零。首先可以得到销售给第一个市场的利润增量为零，即：售给第一个市场的利润增量为零，即：011111)(QCQQPQ 等式中间的第一项即等式中间的第一项即MR1,MR1,第二项即第二项即MC,MC,由上式可以得到第由上式可以得到第一个市场利润最大化的条件：一个市场利润最大化的条件： ，同理可得到，同理可得到第二个市场利润最大化的条件第二个市场利润最大化的条件 厂商利润最大化的价格和产量条件，即两个市场的边际收厂商利

43、润最大化的价格和产量条件，即两个市场的边际收益等于边际成本益等于边际成本 根据边际收益和需求价格弹性的关系，可以得到厂商在根据边际收益和需求价格弹性的关系，可以得到厂商在两个市场的定价原则：两个市场的定价原则： 结论：三级价格歧视实际是结论：三级价格歧视实际是对需求弹性小的市场按对需求弹性小的市场按高价销售高价销售（消费者对价格不敏感）；（消费者对价格不敏感）；对需求弹性大的市对需求弹性大的市场按低价销售场按低价销售（消费者对价格敏感）。（消费者对价格敏感）。MCMR 1MCMR 2MCMRMR21)11()11(1221PP练习练习 一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两市一垄断企业同

44、时在两个分割的市场上销售产品，两市场的需求曲线分别为场的需求曲线分别为Q1=10-P1Q1=10-P1和和Q2=16-P2Q2=16-P2，MC=4MC=4。问：。问： 为使利润最大，企业应如何在两个市场上分别确定为使利润最大，企业应如何在两个市场上分别确定不同的销售量和价格？不同的销售量和价格？ 若只能统一定价，垄断产量和价格各是多少？若只能统一定价，垄断产量和价格各是多少？ 比较两种定价下的利润。比较两种定价下的利润。优惠券与回扣的经济学优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优

45、惠。为什么企业类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有约只有20%30%20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张

46、卡片，对那些将卡片一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。麻烦去填写卡片。 二、两部收费（二、两部收费（two-part tarifftwo-part tariff） 要求消费者购买商品时预先支付一笔固定费用，然后要求消费者购买商品时预先支付一笔固定费用，然后再为购买的每单位商品支付费用。例如，电话公司按月收再为购买的每单位商品支付费用。例如，电话公司按月收取月租费，然后再按

47、用户通话时间收取电话费。取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。 情形一：消费者需求相同情形一：消费者需求相同pqMCDp0T定价策略：定价策略：T为固定费用为固定费用 p=p0=MCQ0 情形二：消费者需求不同情形二：消费者需求不同, ,企业不一定能够得到全企业不一定能够得到全部消费者剩余。部消费者剩余。tPPPOOQQ1T2T 三、高峰负荷定价三、高峰负荷定价 高峰负荷定价（高峰负荷定价（peak-load pricingpeak-load pricing）：厂商根据商品）：厂商根据商品不同时间需求的特点而制定的价格。不同时间需求的特点而制定的价格。 例如，火车等春运定价例如，火车等春运

48、定价 高峰定价适用条件：高峰定价适用条件： (1) (1)不同时期的需求水平不同。不同时期的需求水平不同。 (2) (2)在一定时期内，企业的生产能力难以改变。在一定时期内，企业的生产能力难以改变。 (3) (3)企业的产出（产品或服务）储存成本高昂或者企业的产出（产品或服务）储存成本高昂或者不能储存。不能储存。 高峰负荷定价高峰负荷定价PD1P1P2D1MR1D2MR2Q1Q2D2MC 四、搭售四、搭售 搭售是搭配销售（搭售是搭配销售（tied sales tied sales 或者或者Tying Tying ContractsContracts）的简称，是指）的简称，是指要求顾客购买某种产

49、品时必要求顾客购买某种产品时必须一起购买另一种产品。须一起购买另一种产品。 搭配销售也属于一种价格歧视，因为搭配销售使得搭配销售也属于一种价格歧视，因为搭配销售使得垄断厂商能够比单独出售每一种商品获得更多的利润。垄断厂商能够比单独出售每一种商品获得更多的利润。 厂商实行搭配销售的正当理由：厂商实行搭配销售的正当理由： 提高效率，减少需求者的交易成本；提高效率，减少需求者的交易成本； 避开价格管制；避开价格管制； 暗中给与需求者价格折扣暗中给与需求者价格折扣 保证质量保证质量 充当价格歧视手段的搭配销售充当价格歧视手段的搭配销售垄断利润垄断利润 分类分类 ：固定比例、完全；可变比例、混合：固定比

50、例、完全；可变比例、混合 条件：条件： 1 1、厂商具有一定的市场势力、厂商具有一定的市场势力 2 2、消费者对搭售商品的需求不同（负相关）、消费者对搭售商品的需求不同（负相关） 3 3、不存在搭售商品的转卖市场。、不存在搭售商品的转卖市场。 一个例子：厂商搭售产品利润更高。一个例子：厂商搭售产品利润更高。第第1 1类顾客类顾客第第2 2类顾客类顾客对对A A愿付的金额愿付的金额对对B B愿付的金额愿付的金额对产品包愿付金额对产品包愿付金额900090003000300012000120001000010000200020001200012000 五、在位厂商遏制进入厂商的两种价格战略五、在位

51、厂商遏制进入厂商的两种价格战略 限制性定价（限制性定价（Limit Pricing Limit Pricing ）是企业的一种策略性行为，是指）是企业的一种策略性行为，是指在位企业将价格设定在较低水平，以至于潜在进入者发现进入无利可在位企业将价格设定在较低水平，以至于潜在进入者发现进入无利可图的价格行为。图的价格行为。 “ “西洛斯西洛斯- -拉比尼假定拉比尼假定”：是指潜在进入者具有这样一种信念：它：是指潜在进入者具有这样一种信念：它进入后在位企业不会改变产量决策，产业总产量是它的产量和在位企进入后在位企业不会改变产量决策，产业总产量是它的产量和在位企业的产量之和，超出需求的产量将导致价格下

52、降。业的产量之和，超出需求的产量将导致价格下降。 QQ2Q1OP2PACDP1 如果在位厂商将产量定在如果在位厂商将产量定在Q Q2 2以至进入厂商面临的剩余以至进入厂商面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么，进入需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么，进入厂商就无从生产出能使它盈利的数量。由此决定的厂商就无从生产出能使它盈利的数量。由此决定的P P2 2高于高于在位厂商的平均成本但又能够消除新厂商的进入。换句话在位厂商的平均成本但又能够消除新厂商的进入。换句话说，说，P P2 2就是阻止新厂商进入的限制性定价。就是阻止新厂商进入的限制性定价。 该模型忽略了厂商战略的相互

53、依存性该模型忽略了厂商战略的相互依存性 在位厂商的限制性价格策略可能是不可信的，因此在位厂商的限制性价格策略可能是不可信的，因此需要预先进行例如过剩生产能力的投资。需要预先进行例如过剩生产能力的投资。 六、掠夺性定价六、掠夺性定价 掠夺性定价（掠夺性定价（Predatory PricingPredatory Pricing）是指在位企业短）是指在位企业短期内将价格设定在竞争对手甚至自己的平均成本以下，以期内将价格设定在竞争对手甚至自己的平均成本以下，以便将竞争对手逐出市场或者达到遏制进入的目的。便将竞争对手逐出市场或者达到遏制进入的目的。A2Q1QOACDBpPQPMCLQ第四节第四节 企业兼

54、并行为企业兼并行为 本节主要介绍考察企业兼并：本节主要介绍考察企业兼并： 类型类型 动机动机 福利后果（重点）福利后果（重点） 所谓企业兼并（所谓企业兼并（MergerMerger）是指两个或者多个）是指两个或者多个企业融合或合并成一个企业或形成一个新企业。企业融合或合并成一个企业或形成一个新企业。一、企业兼并的类型一、企业兼并的类型 （一）横向兼并（一）横向兼并 横向兼并（横向兼并（Horizontal MergerHorizontal Merger）是指生产或销售相）是指生产或销售相同产品的企业也就是相互竞争的企业之间的兼并。同产品的企业也就是相互竞争的企业之间的兼并。 （二）纵向兼并（二

55、）纵向兼并 纵向兼并（纵向兼并（Vertical MergerVertical Merger）又称纵向一体化）又称纵向一体化（Vertical IntegrationVertical Integration），它是指处于原材料到制成），它是指处于原材料到制成品再到销售等不同生产或流通阶段的企业之间的兼并。品再到销售等不同生产或流通阶段的企业之间的兼并。 （三）混合兼并（三）混合兼并 混合兼并混合兼并(Conglomerate Merger)(Conglomerate Merger)是指跨行业（或是指跨行业（或市场）的兼并，或者说经营毫不相关业务的企业之间的市场）的兼并，或者说经营毫不相关业务的

56、企业之间的兼并。兼并。 企业兼并史：企业兼并史： 第一次兼并浪潮：第一次兼并浪潮：1919世纪末世纪末2020世纪初，主要世纪初，主要特点表现为横向兼并；特点表现为横向兼并； 第二次兼并浪潮：第二次兼并浪潮：2020世纪世纪2020年代，纵向兼并年代，纵向兼并居多；居多； 第三次兼并浪潮：第三次兼并浪潮：2020世纪世纪50 50 年代和年代和6060年代的年代的资本主义黄金增长时期，混合兼并；资本主义黄金增长时期，混合兼并； 第四次兼并浪潮：第四次兼并浪潮：2020世纪世纪7070年代中期至年代中期至8080年年代末，横向兼并、纵向兼并和混合兼并并存；代末，横向兼并、纵向兼并和混合兼并并存；

57、 第五次兼并浪潮：第五次兼并浪潮：2020世纪世纪9090年代中期至今，年代中期至今，规模空前、跨国兼并、兼并与剥离并存。规模空前、跨国兼并、兼并与剥离并存。 二、企业兼并的动机二、企业兼并的动机 （一）兼并企业的动机（一）兼并企业的动机 1 1、获取规模经济收益、获取规模经济收益 2 2、提高资源利用率，获取范围经济收益、提高资源利用率，获取范围经济收益 3 3、获得资产重组收益、获得资产重组收益 4 4、减少市场交易成本、减少市场交易成本 5 5、分散经营风险、分散经营风险 6 6、降低市场进入壁垒、降低市场进入壁垒 7 7、增强企业竞争力和垄断市场的实力、增强企业竞争力和垄断市场的实力

58、8 8、实现经理人员个人的目标、实现经理人员个人的目标 （二）被兼并企业的动机（二）被兼并企业的动机 1 1、避免破产、避免破产 2 2 、减少经营风险、减少经营风险 3 3 、回收资本、回收资本 三、企业兼并行为的福利分析三、企业兼并行为的福利分析 （一）企业兼并行为的福利分析（一）企业兼并行为的福利分析 积极影响积极影响: :兼并企业可以充分利用规模经济和范围兼并企业可以充分利用规模经济和范围经济效益、降低生产成本，被兼并企业则可以退出原经济效益、降低生产成本，被兼并企业则可以退出原来的产业，从而提高资源配置效率，实现产业结构的来的产业，从而提高资源配置效率，实现产业结构的优化重组；优化重

59、组； 消极方面消极方面: :兼并提高了兼并企业的市场占有率和垄兼并提高了兼并企业的市场占有率和垄断市场的实力，弱化了市场竞争，提高了市场进入壁断市场的实力，弱化了市场竞争，提高了市场进入壁垒，可能造成社会福利的下降。垒，可能造成社会福利的下降。 简言之，企业兼并的利弊得失，最终可以归结为简言之，企业兼并的利弊得失，最终可以归结为兼并造成的社会成本和带来的社会福利两个方面。兼并造成的社会成本和带来的社会福利两个方面。 企业兼并行为的福利分析企业兼并行为的福利分析O1QD1C2CQ2A1A2QO1Q1C2CQ1A2QP2P1PD2A2P1P第五节第五节 企业串谋与纵向约束行为企业串谋与纵向约束行为

60、引言引言 串谋（串谋（CollusionCollusion）也是企业的一种重要市场行为。）也是企业的一种重要市场行为。它是指企业之间以提高利益为目的而提高或固定价格它是指企业之间以提高利益为目的而提高或固定价格和减少产量的联合、密谋或协议。和减少产量的联合、密谋或协议。 亚当亚当斯密在斯密在国民财富的性质和原因的研究国民财富的性质和原因的研究一书中，提出一书中，提出“同业中人甚至为了消遣和娱乐也很少同业中人甚至为了消遣和娱乐也很少聚集在一起，但他们谈话的结果，往往不是阴谋对付聚集在一起，但他们谈话的结果，往往不是阴谋对付公众便是筹划抬高价格。公众便是筹划抬高价格。” 类别：明示和默契、正式和非