蓝月亮洁厕精的市场调查分析及对策

1、精选优质文档-倾情为你奉上 广东金融学院2008-JX16- 本科毕业论文（设计）蓝月亮洁厕精的市场调查分析及对策 -来自广州市场的实证分析学生姓名：邓璐瑜学号：06B21117系部：工商管理专业：市场营销指导教师：赵勍升 讲师提交日期：2008年4月20日毕业论文基本要求1毕业论文的撰写应结合专业学习，选取具有创新价值和实践意义的论题。2论文篇幅一般为8000字以上，最多不超过15000字。3论文应观点明确，中心突出，论据充分，数据可靠，层次分明，逻辑清楚，文字流畅，结构严谨。4论文字体规范按广东金融学院本科生毕业论文写作规范和“论文样板”执行。5论文应书写工整，标点正确，用用微机打印后，装

2、订成册。本科毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学生签名： 时间： 年 月 日关于论文（设计）使用授权的说明本人完全了解广东金融学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：1.按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；2.学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务，

3、在校园网上提供服务；3.学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；本人同意上述规定。 学生签名： 时间： 年 月 日专心-专注-专业摘 要当中国加入WTO以后，中国市场的品牌竞争便愈发激烈。笔者将目光聚焦到家用日化产品的竞争市场上。可以看到，仅是一家超市，以广州市越秀区中山六路的百佳超市为例，就有10种不同品牌的家用洁厕精在销售。当然，每一个品牌的洁厕精当中又有少则2款、多则5款的不同功能产品。因此，可以断定，无论是家用日化产品，还是其他的商品，其品牌的竞争已经进入白热化阶段。每一品牌都正在努力地攻占市场，希望分得市场的一杯羹。在大做宣传、促销、抢占超市展位和大力拓展产品宽度的同时

4、，企业们还有什么措施可以使自身的产品立于不败之地，甚至于成为市场的领跑者呢？这就是本文的调查目的。通过对5个超市和50位消费者的调查，得出了相关洁厕精市场的调查结论和分析，并通过结论得出了应对对策。关键词：洁厕精；品牌竞争；调查报告；蓝月亮AbstractAfter China joined the WTO, Chinese marketplace brand competition is just more fierce.The sight is focused on a competitive market of family cleansing product.It is well kn

5、own, just in one supermarket, there are over ten different brands of family cleansing product. All of them are on sale. Each brand at least has 2 different designs and 5 different functions.No matter the home use date product, or the other commodities, its brand competition already entered the super

6、heating competition. Each brand all diligently is attacking and occupying the market, and hope to get more consumers. Therefore, they try their best to do more promotion, makes more advertisement, and do more research to enlarge the saleroom. Besides that, what is more? How to be the leader brand in

7、 this competitive market? This is this article investigation goal. The answer will be given after read the investigations which comes form 5 supermarkets and 50 consumer's.Key words：family cleansing product；Brand competition；Survey；Bluemoon目 录一、引言1(一)选题背景11. 由家用洁厕精引发的思考 12. 本市场调查的介绍 1(二)选题意义1 (三

8、)研究思路和方法2 1. 调查的时间2 2. 调查的地点及对象2 3. 调查的方式3二、我国家用洁厕精市场发展现状及存在的问题 3(一) 我国家用洗涤品市场发展现状 3(二) 我国家用洗涤品市场发展存在的问题 4 1.品牌形象不够清晰42.市场并购加剧，产业集群区域趋势明显43.营销通路需要创新5(三)我国家用洁厕精市场的现状51.蓝月亮洁厕精树立本土品牌52.开米洁厕精树立环保品牌63.威猛先生洁厕精打造专业清洁用品品牌64.威洁士洁厕精打造无菌世界65.万丽洁厕精建立质优价廉的口碑76.超威洁厕精打造优质民营企业品牌77.美企鹅洁厕精倡导强效去污78.可丽清洁厕精的“闪亮生活”7三、调查的

9、内容 8（一）产品品牌形象方面 81.品牌认知度方面 82.品牌美誉度方面 83.对蓝月亮洁厕精品牌美誉度 9（二）产品品牌形象设计方面 91.对洁厕精瓶身设计的偏好 92.对洁厕精喷嘴设计的偏好 10（三）产品品牌价格定价方面 101.购买洁厕精的支出预算比例 102.消费者会改变购买的价格临界点 113.蓝月亮洁厕精增加购买的幅度 11（四）消费者购买习惯方面 121. 消费者购买场所的习惯122. 日化用品购买习惯123. 消费者对洁厕精的功能偏好134. 消费者购买决定所需时间135. 消费者品牌认知对购买习惯的影响13四、针对蓝月亮洁厕精的分析和对策 14（一）树立强势品牌 141.

10、 蓝月亮建立自身品牌的重要性 142. 树立品牌形象的方法14（二）加大蓝月亮洁厕精产品的市场铺货率 151. 铺货率与销售量的关系152. 蓝月亮洁厕精应加大产品铺货率，增加销售163. 提高产品铺货率，避免坏帐164.产品的合理定价策略 175.产品的合理定价策略的三个阶段18五、总 结18参考文献 19致 谢 20附 录 21附录一：现场观察调查问卷22附录二：“蓝月亮洁厕精”消费者调查问卷26蓝月亮洁厕精的市场调查分析及对策 -来自广州市场的实证分析 本文将针对广州市内的家用洁厕精作为典型的日化产品进行调查。通过对广州市内大型超市的调查，以及用调查问卷方式和观察法的方式进行调查。了解目

11、前家用洁厕精市场的状况、发展情况和品牌认知度等。同时通过问卷调查，分析消费者的消费习惯、品牌偏好和使用习惯等。从而对家用洁厕精的厂家提出一定的建议。一、引 言(一)选题背景1.由家用洁厕精引发的思考 当中国加入WTO以后，中国市场的品牌竞争便愈发激烈。将目光聚焦到家用日化产品的竞争市场上。可以看到，仅是一家超市，就以广州市越秀区中山六路的百佳超市为例，就有10种不同品牌的家用洁厕精在销售。当然，每一个品牌的洁厕精当中又有少则2款、多则5款的不同功能产品。因此，可以推断出，无论是家用日化产品，还是其他的商品，其品牌的竞争已经进入白热化阶段。每一品牌都正在努力地攻占市场，希望分得市场的一杯羹。在大

12、做宣传、促销、抢占超市展位和大力拓展产品宽度外的同时，企业们还有什么措施可以使自身的产品立于不败之地，甚至于成为市场的领跑者呢？这就是本文的调查目的。 2.本市场调查的介绍 本文将针对广州市内的家用洁厕精作为典型的日化产品进行调查。通过对广州市内大型的超市的调查，以及用调查问卷方式和观察法的方式进行调查。了解目前家用洁厕精市场的状况、发展情况和品牌认知度等。同时通过问卷调查，分析消费者的消费习惯、品牌偏好和使用习惯等。从而对家用洁厕精的厂家提出一定的建议。(二)选题意义 市场调查是非常重要的，它有助于企业更好地满足目标顾客的需要，也有利于企业在激烈的市场竞争中获得稳定和长期的发展。写市场分析报

13、告的目的，在于分析家用洁厕精市场环境变化情况，把握市场机会，借以指导推动市场开发工作。从实际出发，有针对性地研究分析消费者心理和市场销售与发展情况，及时回答产品开发工作中需要研究解决的各种问题，这就需要有一个明确的市场分析目的。目的越明确，针对性就越强，越能及时解决问题，就越有指导意义。反之，没有针对性，市场分析报告就没有着落，就没有生命力。(三)研究思路和方法1.调查的时间二零零八年三月五日二零零八年三月十五日2.调查的地点及对象调查人数：87 （发出100份，回收87份，回收率达87%）抽样人群： 学生20-30岁、在职人士、家庭主妇、中老年人30-60权重比例： 20% 、 20% 、

14、40% 、20%典型超市： 康王北家乐福、荔湾路万佳、西门口百佳、金花街樱花超市、天河城吉之岛未来 街市、中华广场吉之岛超市权重比例： 15.83% 、15.83% 、15.83% 、5% 、15.83% 、15.83% 观察地点、时间、人流量（单位：人）地点时间段康王北家乐福荔湾路万佳西门口百佳3月5日-3月8日14：00-20：0014：00-20：0014：00-20：00人流量（经过洁厕精展台的人流量）3月10日-3月15日14：00-20：0014：00-20：0014：00-20：00人流量（经过洁厕精展台的人流量）地点时间段天河城吉之岛未来街市中华广场吉之岛超市金华街樱花超市3月

15、5日-3月8日14：00-20：0014：00-20：0014：00-20：00人流量（经过洁厕精展台的人流量）3月10日-3月15日14：00-20：0014：00-20：0014：00-20：00人流量(经过洁厕精展台的人流量）3.调查的方式现场观察法、问卷调查法二、我国家用洁厕精市场发展现状及存在的问题(一)我国家用洗涤品市场发展现状未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长，2007-2009年年均复合增长率将保持在13.4%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，洗涤剂市场增长相对较慢。其中，2007年日化行业市场规模预计将达到1559.4亿元，增长率为13.6

16、%；2008年日化市场规模预测将达到1773.7亿元，增长率将高达13.7%；2009年市场规模将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。从洗涤市场情况来看，各大厂商将会进一步加大技术和宣传上的投资。一方面，洗涤用品在2007年进入到一个细分阶段，各品牌生产厂家都开始酝酿比拼环保、比拼洗涤效果的技术大战。消费者对于洗涤产品价格的敏感度已经下降，而更关心产品质量和使用结果。另外一方面，洗涤用品市场的竞争已经加剧，价格战不可避免。近两年来，本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开

17、始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场，在新产品以及投放广告的基础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色。面对跨国日化巨头，国内日化企业避其锋芒，寻求差异市场，涌现了一批正在壮大的企业。历经20余年市场化历练的日化产业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。中国，作为全球未来增长潜力与规模最大的日化市场！必伴随外资企业的强势进攻、本土企业的迅速崛起、消费环境的日趋成熟、营销链条的同质竞争，活跃在日化舞台上的中外品牌不再是单点的突破表演，而是营

18、销的系统对抗，谁的系统市场匹配强、响应速度快、体系更完整、执行更扎实，谁的爆发力就更强、竞争性就更强、持续性就更强！(二)我国家用洗涤品市场发展存在的问题我国家用洗涤品市场存在一些问题,主要体现在:1.品牌形象不够清晰 本土洗涤用品生产企业近年来迅速成熟，在此领域可以说占据绝对优势。目前，我国洁厕精市场同质化现象严重，中档产品竞争激烈。就区域结构而言，农村及中小城市市场将成为跨国公司与本土企业竞争的主战场。其中衣物洗涤剂、碗碟清洁剂、衣物柔顺剂等产品的生产技术和市场已日臻成熟。用于浴室、地板、玻璃、厨房、厕所等硬表面护理的专用或多功能清洁用品的使用有待进一步普及，总体市场容量有限，这些产品的普

19、及应用和分销高度依赖现代零售通路，品牌形象在消费者心目中不够清晰，导致家居清洁用品的品牌市场占有率相对比较分散。洗涤用品的主流方向为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。其中技术含量成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，我国洁厕精企业要长期维持一定的市场份额，先进的技术、产品的更新频次将是未来发展的重点。从洗涤用品生产结构来看，肥(香)皂的产量增幅不及合成洗涤剂，合成洗涤剂的比例进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、对象保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩产品和液体洗涤剂的市场地位上升是大势所趋。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱

20、动力，技术开发主流仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保。随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，营销策略成为竞争的重要手段。在营销策划中，“文化”品味日益浓重。未来一个时期，洗涤企业将继续面临较大的成本压力，实行规模化经营来降低成本是必由之路；同时，通过产品系列化，在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品作为原有产品的补充，延长产品价值链。近两年，拥有强势品牌的洗涤用品生产企业如蓝月亮、立白等，明显加大了以延长产品价值链为核心的战略调整力度，加大对家居洗涤用品等关联市场的投入，拓展产品线，新产品、新品牌纷纷上市，改变单一的产品线，力图改善企业经济效益并分散风险。2.市场并

21、购加剧，产业集群区域趋势明显自2004年以来，外资品牌轮番降价并采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的大型超市架位等措施抢占渠道，同时在广告宣传方面投放巨额资金，构筑传播壁垒，逐步向二、三线市场逼近，国内洁厕精日化企业的持续竞争力将经受考验。2007年的洁厕精市场将依然延续过去几年的并购风潮。这种市场竞争集中化体现了两个意义：一是跨国企业加快了对中国市场的资本渗透。二是民族企业的反击，年中时节立白收购重庆奥妮。这个颇具代表性的案例证明经过几年的发展，中国的民族企业在部分市场领域已经具备了向国际拼派叫板的实力。但由于日化行业本身错综复杂，不会因为几次大的并购和价格战风暴就能完全整合，未来中国洗涤

22、品行业将进入更全面的深度整合时期，行业集中度也将逐步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。3.营销通路需要创新 随着新消费税的调整，跨国公司在华扩张成本降低，日化企业纷纷表示，有意进军中国农村市场。随着一二级市场的日趋饱和，县乡级市场的重要性越发凸显出来。业内分析称，在不成熟营销生态环境下，有两种典型的观点和模式：一种是过渡业态观点，认为中国的低线市场从渠道到品牌的认知等营销要素会以较快的速度过渡到规范业态；另一种是渠道和终端派，主张不做城市、不做品牌做销量。目前从家用日化行业来看，两种模式都没有获得公认的成功。中国市场的多样化与复杂性，是所有进人中国的外国品牌所必须考虑和面对的问题。洗化企

23、业在中国探索发展进取的过程中，都在尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。(三)我国家用洁厕精市场的现状 当中国加入WTO以后，中国市场的品牌竞争便愈发激烈。我们把目光聚焦到家用日化产品的竞争市场上。我们可以看到，仅是一家超市，就以广州市越秀区中山六路的百佳超市为例，就有10种不同品牌的家用洁厕精在销售。当然，每一个品牌的洁厕精当中又有少则2款、多则5款的不同功能产品。因此，我们可以推断出，无论是家用日化产品，还是其他的商品，其品牌的竞争已经进入白热化阶段。每一品牌都正在努力地攻占市场，希望分得市场的一杯羹。在大做宣传、促销、抢占超市展位和大力拓展产品宽度外的同时，企业们还有什么措

24、施可以使自身的产品立于不败之地，甚至于成为市场的领跑者呢？这就是本文的调查目的。1.蓝月亮洁厕精树立本土品牌 蓝月亮洁厕精，大力打造“国货品牌，本土品牌”，同时以“自动清洁，解放劳力”的宗旨,得到了大量消费者的支持。 深谙洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的领先代表。 作为国内较早生产喷雾清洁剂的专业厂商，其系列产品体现了“自动清洁，解放劳力”的宗旨，塑造蓝月亮品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变

25、成了轻松的享受。 十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质的提高尽力，蓝月亮人，追求不息。2.开米洁厕精树立环保品牌 开米洁厕精属于西安开米股份有限公司旗下的产品，以环保为主导。 西安开米股份有限公司成立于1997年7月31日，主要从事高科技环保型精细化工产品及化工助剂的研制、生产与销售，是中国最早全面开发环保型液体洗涤剂的高科技环保化工企业，也是国内最大的环保型液体洗涤产品专业生产厂家。2000年，公司顺利通过ISO14001环境管理体系认证，成为中国洗化行业第一家“双绿色”企业。企业宗旨：忠实科学、献身环保、服务社会、造福人类，

26、实施“环境标志认证+环境管理认证”的双绿色发展战略。公司先后有十六种产品荣获中国环境标志认证，是国内洗化行业荣获环境标志认证最多的产品群体。 开米公司坚持以科技创新为企业可持续发展战略，拥有雄厚的科研实力。3.威猛先生洁厕精打造专业清洁用品品牌 威猛先生洁厕精是美国庄臣公司属下的清洁系列品牌。该品牌塑造了“威猛先生”的专业清洁大师形象。使其深入人心，树立了专业清洁品牌。 美国庄臣公司(SC Johnson Wax)由山姆. 庄臣先生在1886年创建，位于美国威斯康辛州的瑞辛市， 是一家有着120多年历史的家族性企业。庄臣公司是主要经营家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的世界领先的制造商之一

27、同时，庄臣公司非常重视“人”的价值，已数次获得财富杂志评选的前100名“最受欢迎雇主”、“职业母亲的最佳工作场所”等荣誉。4.威洁士洁厕精打造无菌世界 威洁士洁厕精属于威莱日化广州日用品有限公司旗下的产品。与总所周知的威露士同属一个品牌。致力于打造杀菌品牌。 威莱（广州）日用品有限公司自成立之初就一直致力于消毒和个人护理及家居清洁产品的研究，并按全球一致的质量保证体系。为了确保威莱日化产品的专业、安全、有效，公司拥有具有国际专业水平的产品研发中心，并且每年投入大量的经费用于研究安全消毒、个人健康护理、家居清洁产品等课题，提供更多优质产品配方。5.万丽洁厕精建立质优价廉的口碑 万丽洁厕精树立质优

28、价廉的口碑。万丽是一个已经拥有多年口碑和形象的洁厕精品牌。万丽走的是低档廉价路线，将大部分的小型超市和农乡结合地的市场收入囊中。依靠农村包围城市的策略。大量占领了除了大型超市以外的其他销售渠道。形成了强有力的竞争优势。其价格仅为其他品牌洁厕精的平均价格的50%左右或一下。6.超威洁厕精打造优质民营企业品牌 超威洁厕精属于广州立白集团旗下的洁厕精品牌。 广州立白企业集团有限公司创建于1994年，总部位于改革开放前沿的广州市，主营家居民生离不开的日化产品。如今，立白集团的综合实力雄居中国洗涤行业前三强。 立白集团以“责任感”和“立信、立质、立真、立先、立责”为核心价值观，以“做专做强做大、振兴民族

29、日化”为历史使命，以“创世界名牌、做百年立白”为远景目标，致力于产业报国、振兴中华、报效国家和民族。立白集团决心以“不做跟随者，要做领先者”的雄心壮志，把民族企业和民族品牌做专做强做大，为国争光，为民争气，为实现 “创世界名牌，做百年立白” ，为构建社会主义和谐社会做出更大的贡献。7.美企鹅洁厕精倡导强效去污 美企鹅洁厕精属于深圳美洁尔实业有限公司旗下的产品。但相比立白集团和蓝月亮集团的本土品牌，深圳美洁尔实业有限公司的本土品牌标志并不起眼。但其强效去污的功效却深入民心。 美洁尔公司于2002年10月顺利通过了ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系双认证；2003年“

30、美企鹅”品牌荣获“深圳市百万市民心中的喜爱品牌”；2004年春，“美企鹅”品牌被评为2004年广东省洗涤行业“十佳品牌”，2005年初又被评为“2005中国第三届洗涤用品十佳品牌”。2006年4月经过消费者投票统计，“美企鹅”被评为“2006年度中国最受消费者喜爱的洗涤类十佳品牌”。“美企鹅”产品对消费者来说，从陌生到熟悉再到喜爱，完全走进了人们的生活，并成为生活中不可缺少的一部份。8.可丽清洁厕精的“闪亮生活” 可丽清洁厕精是美国莎莉集团旗下的区域性品牌。莎莉集团旗下的产品倡导的就是“打造闪亮生活”，意为使用了该品牌的产品后，家居干净、清香、闪亮。作为其旗下的产品，可丽清洁厕精也大打“闪亮生

31、活”的广告。告知消费者其去污的同时保护洁具，令洁具光泽如新。 三、调查的内容 （一）产品品牌形象方面1.品牌认知度方面表3-1-12.品牌美誉度方面 表3-1-2 3.对蓝月亮洁厕精品牌美誉度表3-1-3（二）产品品牌形象设计方面1.对洁厕精瓶身设计的偏好 A 梯形瓶身 B 圆筒形瓶身 C流线型瓶身 D 方型瓶身 表3-2-12.对洁厕精喷嘴设计的偏好 A流线、纤细挤出型喷嘴 B倒出型喷嘴 C 尖嘴挤出型喷嘴 D 挤出型喷嘴 表3-2-2（三）产品品牌价格定价方面1.购买洁厕精的支出预算比例： 表3-3-12.消费者会改变购买的价格临界点（其他品牌减价多少，消费者改变购买） 表3-3-23.蓝

32、月亮洁厕精增加购买的幅度（蓝月亮洁厕精加量多少会增加购买）表3-3-3（四）消费者购买习惯方面1.消费者购买场所的习惯表3-4-12.日化用品购买习惯表3-4-23.消费者对洁厕精的功能偏好 表3-4-34.消费者购买决定所需时间 表3-4-45.消费者品牌认知对购买影响 表3-4-5四、针对蓝月亮洁厕精的分析和对策（一）树立强势品牌 根据调查结论，对于洁厕精品牌的认知度和购买忠诚度的结论的对比分析（表2-1-1和表2-2-1），可以看到，消费者对品牌的认知度和美誉度成正比，同时凸显了树立品牌，甚至是树立强势品牌的必要性。在竞争激烈的洁厕精快速消费品市场中，建立了强势品牌，在很大程度上直接关系

33、到销售量的增长。蓝月亮洁厕精无论从认知度、美誉度，还是消费者对其品牌形象，都占到整个广州洁厕精市场的大约30%。虽然成绩不俗，但毕竟要和威猛先生、威洁士这些大品牌竞争，还是需要不断努力，建立强势品牌。1.蓝月亮建立自身品牌的重要性 对于快速消费品，更甚者是洁厕精这个竞争愈发激烈的市场，树立强势品牌更为重要。通过一定的渠道和手段进行传播和扩散，在某块区域市场或是行业市场形成一定的知名度和影响力。使相关的厂家和商家在与的合作中，有更明确的指向性和合作信心，最终形成的，是树立老板个人和公司的双重形象，这也将是未来对外发展的一个重要环节。 2.树立品牌形象的方法（1）寻找目标市场、进行市场细分： 蓝月

34、亮洁厕精市场需要市场细分。找到目标市场之后，要想办法让人们知道公司的品质，知道公司的优点和特点，让人们公司产品产生兴趣。 （2）定义品牌形象、洁厕精需要功能强调： 比如：蓝月亮强调的是本地品牌概念，让大家支持地方品牌；威猛先生强调其去渍功能；威洁士强调杀菌；开米强调环保等等等等。一旦确定公司品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是“要定义公司的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，要使每一个雇员都知道品牌的含义。” （3）宣传品牌： 洁厕精企业是生产大众型快速消费品，就要尽力使得的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告。但必须认识到：大规

35、模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此现在常用以下方法： 市场促销。比如打八折，或者是买一送一。尤其是洁厕精等快速消费品，当新品推出，或通过促销来扩大市场占有率。 利用具有影响力的人。有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人都会很感兴趣。 利用事件宣传品牌。比如：赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等等。 利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事，并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更易相信，因为这不是付费的广告。 （二）加大蓝月亮洁厕精产品的市场铺货率 蓝月亮洁厕精的铺货率在所调查的众多超市中，都存在一个现象，就是在超市的展位霸占上，不够

36、威猛先生和威洁士多，同时也不够包括以上两个品牌在内的其他多个品牌的产品种类和包装种类丰富。没有足够的竞争力，不足以马上吸引消费者的眼球。而且，蓝月亮只有单支销售和两支捆绑销售的两种包装，供消费者选购，因此，笔者就提出了铺货率这个概念。1.铺货率与销售量的关系(1)铺货率的定义 铺货率具有两种形式，即数量指数与加权指数。铺货率的数量指数指在计算期内曾经销售该产品或品牌商店的百分比，这个指标体现了铺货的覆盖程度。铺货率加权指数指在计算期内曾经销售该类产品的金额占全部商店销售同类产品金额的百分比，这个指标说明各不同的商店的重要程度。具体指标计算如下： 某品牌铺货率数量指数某品牌本期销售店数/全部样本

37、店 某品牌铺货率加权指数某品牌本期销售额/全部样本店该类产品销售量(2)“铺货率销售量”理论关系曲线 “让产品无处不在”这一问题的实质，说穿了就是“铺货率与销售量”之间的关系问题，搞清楚二者之间的关系，相信读者自会拨云见日。 表4-2-1-2 该曲线所揭示的关系是：销量与铺货率成线形正相关，随着铺货率的提高，销量会相应增高。因此，要获取最大的销量，只需要将铺货率极大化即可。(3)“铺货率销售量”实际关系曲线 表4-2-1-3 从实际关系曲线我们可以看到，在A段时销售量和铺货率成正比，但当达到B段时，边际效益为零，而当达到C段是，铺货率越大，销售量反而减少，成反比。因此蓝月亮要好好把握销售量和铺

38、货率的实际关系，尽力达到b点的比例位置。2.蓝月亮洁厕精应加大产品铺货率，增加销售 在中国营销高峰论坛上，可口可乐的销售经理给国内的快速品提了一个意味深长的话题，那就是铺货率！通过不断提高市场铺货率形成与消费者市场互动，既方便消费者购买，也通过高铺货率传递成熟的品牌信息与系统的品牌价值。 “根据数据和结论分析，终端铺货率与该品牌在市场上的销售表现呈正比例关系，凡是铺货率比较高的企业，其市场销售量也比较大。并且，有一个相对比较具体的数据可以说明这个问题。跨国性公司，像可口可乐，百事可乐，宝洁中国，联合利华，包括康师傅，统一等在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品企业，终端铺货率基本上在85%-9

39、0%以上，特别是在城市市场，跨国公司终端铺货率更高；国内表现比较优秀的快速消费品企业，如，农夫山泉等企业，终端铺货率一般在70%以上，而且，本土优秀快速消费品企业终端铺货率农村市场高于城市市场，特别是娃哈哈企业，不仅终端铺货率很高，因此带动了销售量的大大提高。3.提高产品铺货率，避免坏帐 （1）充分的市场调查是避免坏账并有的放矢地铺货的重要前提。如果企业招聘来的销售人员对本区域的直销客户比较熟悉的话,那还算运气。如果一点不熟的话,千万不能让其直接去开新客户。熟悉本区域的每一家客户(包括信用状况、销售情况、相关的管理人员及其习性,有没有前科记录等等)是其前期的必修课。一般情况下,新手可以通过向熟

40、悉该区域的批发商或相关领域的企业同行销售人员请教。 （2）最好的办法是与这家零售点签订供货合约,并在其中对货款回笼列出明确的条款,这样做至少有一个制约的功效,也便于未来可能的催讨欠款有一个依据。可现实中不少企业往往重视与批发商的供货合约,而忽视零售点的供货合约。 （3）新产品新铺市场,切忌一味追求销量。对于零售点的铺货,每家应坚持少量多次的原则,即不求一次性每个点进了多少量,销售管理人员的头脑要保持清醒。同时,建立坏账风险基金和与销售人员签订“货款回笼合约”,也不失为降低坏账率的有效手段。4.产品的合理定价策略 洁厕精企业所处的市场环境瞬息万变，自身内部的变革也在不断进行中。在内外变化的双重动

41、态环境下，企业为了实现预期的利润目标，就需要在一定的条件下，针对不同的行业特点、不同的商品、不同的目标市场和不同的竞争环境，寻找到实现企业营销目标的最佳途径，制定合理的定价策略。 洁厕精企业，要根据自身的品牌定位和产品周期，制定定价策略。其是一种为了实现利润目标而采用的手取的手段和技巧。一般来说，获得普遍认同的定价策略大致分为以下四类: （1）生命周期定价策略 企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。蓝月亮洁

42、厕精已经占领了市场的一壁江山，其产品特点是“挂壁式”和“免刷”两大功能，也是众洁厕精中具有绝对竞争力的。因此，笔者认为此产品依然有较强的竞争能力。属于明星产品，因此可以通过告知性广告向消费者介绍产品功能，而价格方面，制定推广价格。 （2）折扣定价策略 此策略指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠为手段，刺激销售业者更多地销售本企业产品的一种价格策略。蓝月亮洁厕精价格适中，笔者多次在几家超市看到蓝月亮采用折扣定价策略。或以捆绑销售的方式促销。这个方法也十分奏效，得到了不少消费者的响应。其捆绑销售的方法是:将本来单支售价9.80元的洁厕精，两只捆绑销售

43、，定价为14.80元，吸引消费者。 （3）差别定价策略销售商依据不同消费层次的顾客、地区、用途、季节变化等不同因素，对同一商品定出若干不同价格的策略。蓝月亮洁厕精在差别定价策略方面有改进的空间，因为蓝月亮洁厕精的产品没有根据消费者需要，生产设计出不同细分市场的洁厕精。都是以一个产品打天下。因此，笔者建议可以以功能为单位细分市场。例如“杀菌”“清香”“护壁”等。具有另外一个作用是占领更多的超市展位，占领消费者眼球。5.产品的合理定价策略分为以下三个阶段（1）市场调研、决策阶段Ø 调查产品市场价值、确定产品服务真实的单项成本、让产品价值推动定价战略（2）实施定价策略、监控价格绩效阶段&#

44、216; 坚持定价政策、追踪最终交易价格，监控价格绩效（3）减少成本、改善价格压力、修正定价策略阶段Ø 减少成本，改善市场营销的战略与价格压力、修改价格，适应市场变化 综上所述，蓝月亮企业应该从树立品牌、加大市场铺货率和产品的合理定价来抢占更多的市场。五、总 结 本论文选题以对家用洁厕精分析报告为依据和主要内容展开分析。不但从宏观层面分析了我国洗涤品市场的现状和存在的问题，同时也通过调查报告，呈现了广州家用洁厕精市场的现状。依此得出结论，提出分析和对策。并通过对蓝月亮的特例分析，从特殊推向一般情况。 本文所依靠的家用洁厕精调查报告，是对洁厕精市场情况的多个方面，包括：家用洁厕精品牌美

45、誉度、洁厕精品牌认知度、洁厕精品牌形象外观设计、洁厕精品牌价格定位、消费者购买习惯等几方面进行调查分析之后，写成的有关调查分析结果的书面报告。最后对蓝月亮洁厕精提出了三大方面对策：1.建立强势品牌，继续擦亮本企业的招牌；2.提高产品铺货率、提高产品市场占有率；3.制定有针对性的价格策略。 总之，本文从客观角度，通过对我国洗涤品市场的现状及存在问题的宏观分析，到呈现调查结论，再到针对结论和蓝月亮洁厕精存在的不足提出了拙略的看法。笔者真诚、认真、努力地完成了此论文，希望对读者有丝毫的启发。参考文献1许玲.在市场搏击中升起的蓝月亮蓝月亮云南市场媒体投放策略J.，2006年.2钱玉华.日化产品本土品牌

46、群起出击入佳境J.，2007年.3小雪.日化品牌“错嫁”之鉴J.,2007年.4金佰利与宝洁公司之间的竞争仍左右市场格局.J,2007年.5陈营.联合利华和宝洁的多品牌营销战略J,2007年.6张劲松.浅谈多品牌营销战略以宝洁公司为例J,2008年. 7宝洁可以选择的一份“满意”答卷J,，2007 年.8 林深.继小护士之后，国内又一一线自主日化品牌被“连根拔”20年大宝为何“投奔”强生.J，9 打造强势品牌，争创国家免检记北京市维家日化有限责任公司J，10夏茵，饶火英.宝洁营销成功的秘笈J，2007年11王成仓.宝洁给孩子一个希望J，12范卫华，闫荣伟.上错花轿嫁错郎中国日化品牌合资失败案例

47、解剖J，13陈耿,周军.王者风范，坦然于心霸王：立足“中药”打造中药日化世界品牌J，2007年14霸王立足“中药”国粹 打造中药日化世界品牌J，2007年 15何云翥宝洁：转型中的“中央参谋部”J，2007年16叶昱克.只有强势终端，才有强势销量W市某儿童日化品牌运作纪实J，2008年 17刘瑞，陈凡.了解读者需求，提高服务水平贵州民族学院图书馆读者问卷调查分析J，2007年 18屠其俊.走近“金钥匙”理财芜湖分行赴宁波农行考察金钥匙个人理财业务调查报告J，2006年19石丹.品牌再造J，2007年20 唐健.动态品牌价值管理J，21校准广告利用消费者目标导向提高广告有效性J，2007年 22

48、克里斯·安德森.创造消费天堂J，美国连线（Wired）杂志.致 谢在本文完成之际，谨向我的导师赵勍升讲师致以衷心的感谢，本论文是在她的精心指导和关怀下完成的，从论文的选题、方案设计，到论文的撰写和修改，都倾注了赵老师的心血和汗水，在学习期间，她的言传身教将使我终生受益，她认真严谨的治学态度、豁达宽广的胸怀、平易近人的处事风格是我一生的楷模，值此提交论文之时，在此向赵勍升导师表达衷心的感谢！附 录指附在正文后面与正文有关的参考资料，包括调查问卷表、小组访谈的提纲、实验数据等资料。相关调查文卷以附录一、附录二等形式出现。附录一：现场观察调查问卷 附录二：“蓝月亮洁厕精”消费者调查问卷附录一：现场观察调查问卷一、 基本资料登记： 观察地点、时间、人流量（单位：人）地点时间段康王北家乐福荔湾路万佳西门口百佳3月7日（周五）14：00-20：0014：00-20：0014：00-20：00人流量（经过洁厕精展台的人流量）3月9日（周日）14：00-20：0014：00-20：0014：00-20：00人流量（经过洁厕精展台的人流量）地点时间段天河城吉之岛未来街市中华广场吉之岛超市金华街樱花超市3月7日（周五）14：00-20：0014：00-