家能会员俱乐部方案--俱乐部目标及策略

1、Kern家能家能 会员俱乐部方案会员俱乐部方案南海家能现代厨具有限公司市场部2003-3-18n 前言n 俱乐部的策略目标及定位 n 会员体系的组织与运作n 运作俱乐部所需的支持n 下一步行动n 附件目录目录前言 厨具行业目前正由自由竞争时代进入品牌竞争时代，在这个过程中，品牌塑造是企业立于不败之地的关键。目前在媒体成本越来越高昂公司不可能进行大规模的媒体投放和消费者教育的前提下，通过差异化的会员俱乐部手段树立家能品牌，将是公司进行品牌塑造战略的重要内容之一。俱乐部策略目标及定位目标树立家能引导生活潮流的品牌形象及良好企业形象建立互动沟通渠道，锁定目标受众，进行深度沟通累积受众资料库，进行多循

2、环营销，增加品牌粘性度让消费者由被动接受产品，变成主动参与消费，并在顾客中形成良好口碑传播充分利用会员网络优势，了解消费者行为模式及喜好，为开发新产品及市场推广计划提供依据。建立品牌次文化，明显地与竞品产生区隔提高公司的销售业绩会员体系定位 注重会员间、会员与俱乐部间的全面交流，增加俱乐部亲和力； 以会员活动为核心，增加会员的向心力 采用消费积分体系，促进产品销售。 为建立智能化的网上营销体系做好准备 核心定位 家能与消费者精神层面沟通的平台 家能全新生活方式的传播平台 目标受众定位 会员俱乐部的目标受众定位起决为四个因素： 1、产品的属性 2、销售的范围 3、消费者的类别 4、管理的难度与成

3、本 由于公司产品本身属于大众消费类产品；销售渠道的全国化；消费者层次广泛，都说明俱乐部有着大量的消费受众 ，如果采用较为松散的会员制形式势必增加管理的难度和成本。因此采用教为紧密的会员体系比较适合，提高受众参与难度，但增加参与俱乐部的吸引力；因此作出如下的定位： 俱乐部区域的定位：北京、上海、广州、深圳、大连； 大城市，消费能力强，接受新概念能力强，领导消费时尚；且为直营城市便于支持与管理（不牵涉代理商利益）。 俱乐部会员的定位：28-35岁，已婚，中产阶层，消费能力强，接受 新概念能力强 。会员体系的组织与运作一、会员的招募A、会员的组织形式B、会员的招募C、会员的权益D、会员资料的管理E、

4、会员章程A、会员的组织形式活动限于家能俱乐部组织的相关活动。家能不对会员的个人行为负任何责任。禁止利用家能俱乐部从事违法行为。所有会员均可在认为合适的时候加入或退出。俱乐部的所有成员加入前均需认可相关用户协议，加入后享有相关权利及义务。B、会员的招募1、普通会员资格：凡购买精铸产品的消费者均可加入家能俱乐部（在包装箱里投放会员申请表、会员俱乐部单张在精铸销售的商场派发）2、金卡会员资格：凡购买家能精铸产品达500元或交纳50元会费者既可加入家能俱乐部C、会员的权益1、基本权益： a、全年常规服务：会员将第一时间获知家能促销活动信息； 收到我们馈赠的会员卡，可于消费时享受尊贵优惠并参见积分奖励计

5、划； 每逢佳节，我们将为每位会员寄上电子节日贺卡，送上节日祝福； b、大型会员活动：俱乐部将不定期举办一些专题活动。 c、积分奖励活动：俱乐部将在开展积分奖励活动，根据会员的积分赠送精美的积分礼物 d、服务方案的完善：免费终身维修服务，上门维修服务。C、会员的权益2、普通会员资格： 独有权益：免费得到制作精美的会员卡；优惠购买家能厨具：家能网站的专用账号参与网上社区活动 定期收到免费的最新推广资讯； 凭卡参加俱乐部年度积分奖励计划。 C、会员的权益3、金卡会员资格：尊贵权益：免费家能亿龙联名会员卡，享受亿龙卡一切优惠；优惠购买家能厨具：家能网站的专用账号参与网上社区活动定期收到免费的最新推广资

6、讯； 凭卡参加俱乐部积分奖励计划。 新产品优先告知、优惠试用会员独享赠品优先活动参与D、会员资料的管理 建立完整的会员数据库及在线访问记录系统， 详细记录会员积分、参与活动以及在家能会员网站上的访问和行为，为深度营销做好准备。E、会员章程 另附。 二、会员体系的维护A、标准立体化的会员维护体系 B、会员网站C、会员刊物D、会员积分奖励体系E、立体咨询体系F、其他A、标准立体化会员维护体系全情全意服务会员网站立体咨询系统会员刊物售后服务 积分奖励体系B、会员网站的建立 1 、会员网站的功用公司对外形象宣传、信息发布平台家能新的厨房文化的传播平台家能与会员、会员和会员沟通的平台促销、测试、售后等销

7、售手段的补充 2 、会员网站的总体架构方案另附C、会员刊物方案另附D、会员积分奖励体系1、如何积分： 购买产品会员持卡消费，不管任何产品、任何形式销售的产品（打折、特价等）均可获得与购买金额相应的积分（如产品价格为100元则积分为100分）参与活动参加公司主办的网上、网下活动均可获得相应积分市调平台对公司提出合理建议、参与公司的市场调查、新产品测试等均可获得相应积分忠诚度奖励累计上网时间、发表文章等均可获得积分 D、会员积分奖励体系 2、积分的用途：参加家能网上产品拍卖活动；参加积分+现金优惠购买产品活动；参加年终积分奖励计划； 累计积分可免费获得家能产品或其他礼品3、积分查询 会员可通过上网

8、和拨打800免费热线查询自己的积分消费记录 E、立体咨询体系 1、公司设立800免费电话（会员非会员均可使用） 2、电子邮件、BBS网上咨询 3、传统邮件咨询F、其他1、使用说明 凭会员卡消费时，须向指定商场营业员、收款员出示会员卡，以便享受优惠或积分等会员待遇。 2、会员卡期效 ：会员会籍年限及会员卡有效期限均为2年。 3、如何延续会籍 在2年会籍的有效期内，会员消费积分满1000以上者，我们将为您延续会籍，并核发新的会员卡。4、如何提升会籍 普通会员消费积分满3000分，会籍即自动升级为金卡会员，由俱乐部核发会员金卡。 5、如何补办会卡：会员卡如若丢失需交10元工本费可重办卡一张。 6、会

9、员资料更改会员联系方式有变动或经查询发现信息有误时可通过会员资料更改功能在网页上提交修改信息，或来电、致信进行有关更改。 二、会员体系的推广A、年度会员体系推广策略B、年度会员体系推广计划C、间隔的短期活动计划 长期活动与短期活动相结合通过短期活动获得会员 通过长期活动维持并提高会员忠诚度 A、年度会员体系推广策略 整合推广计划整合推广计划SPADPRDMEvent报纸网络。 “ 喜上心投”拍卖大行动1、“健康生活心主张”有奖征文活动2、“游子归家”家能老用户回归计划 家能会员刊物 “健康生活新煮意”厨艺培训班B、年度会员体系推广计划PR公关活动一：游子回家家能老用户回归计划摘要：任何家能用户

10、，不论用何种方式、在任何地点购得家能产品，愿意参加家能会员俱乐部，只要寄回发票、售后服务卡复印件回公司，就可成为家能俱乐部会员，并可抽奖活动， 活动每月公布获奖名单，并发送奖品。参与方式：回寄发票、售后服务卡复印件及联系办法， 合格者均可参加，同时自动成为网通家能俱乐部会员。活动奖励建议： 家能厨具奖励方式： 抽取幸运获奖者 PR公关活动二：“ 健康生活心主张”有奖征文活摘要： 只要是家能会员， 把自己对健康生活的看法、最新鲜的生活方式、最真实的心情故事通过文字、漫画、影像来告诉我们，我们会把优秀的文章或者漫画编辑成册, 活动期间，将所有的作品上传到网上活动平台和会员刊物，用户并可在网上或网下参与评选，得票前十五名者获得提供的奖品 参与方式：会员可通过网上发票或邮寄到公司，并参与评选。活动奖励建议： 家能厨具奖励方式： 优胜者获奖 SP促销活动：“ 喜上心投”拍卖大行动摘要： 5.1、10.1节期间， 家能会员俱乐部举行无底价拍卖活动 ，会员只要凭消费积