旅游地形象营销

1、旅游地形象营销旅游地形象营销 旅游地形象营销 旅游地形象营销摘要:随着旅游业的迅速开展,旅游市场竞争日益剧烈。形象营销作为旅游地经营开展的新战略和手段越来越受到重视,并在理论中逐步得到运用。在理解旅游地形象含义的根底上,分析了旅游地形象营销的意义,认为旅游地形象营销有利于进步旅游地的市场竞争力和综合效益,有利于旅游地的可持续开展,最后讨论了旅游地形象营销的相关对策。关键词:旅游地形象;营销;意义;对策近年来,随着人民生活程度的进步和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛开展,旅游地之间的竞争日益剧烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视

2、。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的开展趋势,进步旅游地的竞争力。一、旅游地形象的含义什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和将来信息的一种理性综合4。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象5。这一概念既包含“感知形象,即旅游者把进展旅游决策时搜集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游

3、地的整体印象;又包含“旅游形象,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游效劳的看法和评价。综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游效劳及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购置、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游效劳,形成独具特色的文化气氛才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体根据某一方面的内容决定,

4、它的影响因素是复杂多样的。二、旅游地形象营销的意义旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进展传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象根底,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和开展有重要意义。1.有利于进步旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心筹划,塑造成功的旅游地形象,通过施行形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增

5、加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销开展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进展形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,进步旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等着名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进展促销。2.有利于进步旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和效劳作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地,从而进步旅游地的知名度与美誉度。因此,要想获得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形

6、象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到效劳质量,从旅游工程到文化建立,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进展旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的进步。3.有利于旅游地的持续开展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,进步市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对详细的旅游产品和抽象的旅游地形象进展有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购置详细的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又

7、促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续开展,从而在旅游地形象营销过程中到达内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续开展。三、旅游地形象营销的对策建议1.深化调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征进展旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、构造;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、着名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源

8、市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深化调研的根底上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目的市场的范围,并加以细分,为进展旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供根底资料和数据。2.突出特色,做好旅游地形象定位在进展旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销本钱,进步营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的根底上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的根底上确立对自身开展有利的旅游地形象,其主要内容

9、包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目的游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的根底,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,获得更大的市场营销成效。3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续开展在进展旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的鼓励机制,增强旅游地的内在素

10、质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象可以成功地到达有关外部市场的目的之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体开展效劳。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目的是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象品牌市场营利形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和效劳,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反响机制以便及时理解旅游地形象与市场需求及旅游地的开展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断进步旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续开展。参考文献: 2庞波.以市场营销为打破口促进旅游经济快速开展J.理论前沿,1999,(15).3宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的讨论J.旅游