第一章客户关系管理与竞争时代的营销理念

1、1第一章第一章 客户关系管理与竞争时代的客户关系管理与竞争时代的营销理念营销理念知识目标知识目标掌握影响企业业绩的因素；掌握影响企业业绩的因素；熟悉营销理念的演变；熟悉营销理念的演变；理解关系营销的概念、特征和目标；理解关系营销的概念、特征和目标；掌握提升企业业绩的途径；掌握提升企业业绩的途径；掌握关系营销的实现过程。掌握关系营销的实现过程。技能目标技能目标能够从客户角度看待如何提升企业业绩；能够从客户角度看待如何提升企业业绩；能够结合企业实际情况制定关系营销的实施方案。能够结合企业实际情况制定关系营销的实施方案。2忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？靠培养靠培养请柬请柬即将毕业的学生即将毕业

2、的学生3n（一）企业所处的外部环境一）企业所处的外部环境n1 1、政治环境、政治环境n2 2、社会环境、社会环境n3 3、技术环境、技术环境n4 4、经济环境、经济环境一、影响企业业绩的因素一、影响企业业绩的因素4n（二）企业本身的内在素质（二）企业本身的内在素质n1领导者的素质与管理水平领导者的素质与管理水平n2企业的规模企业的规模n3产品的创新能力产品的创新能力n4企业员工的知识、技能、态度与行为模式企业员工的知识、技能、态度与行为模式一、影响企业业绩的因素一、影响企业业绩的因素5n（一）传统营销观念（一）传统营销观念n1生产生产观念观念n2产品观念产品观念n3促销观念促销观念二、营销理念

3、的新诠释二、营销理念的新诠释61 1、生产观念的出发点、生产观念的出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商7经营思想经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么8关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素

4、质人员素质的提高的提高扩大销售渠道扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面广告宣传广告宣传9销售手段销售手段每台每台只售只售元元低价、大规模低价、大规模10追求目标追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润11生产观念的局限性（生产观念的局限性（1 1）老板，我要退货老板，我要退货天哪天哪！又要退货又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销12局限性（局限性（2 2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求13局限性（局限性（3 3）无视人的存

5、在无视人的存在消费者消费者14适应场合适应场合低收入、无差异、较大顾客群的市场低收入、无差异、较大顾客群的市场15我生产什么，你就要什么我生产什么，你就要什么162 2、产品观念的出发点、产品观念的出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商17经营思想经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商18关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开

6、发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌19销售手段销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店20追求目标追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖21局限性（局限性（1 1）产品产品客户客户需求需求营销近视症（营销近视症（Marketing myopic)22局限性（局限性（2 2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化23局限性（局限性（3 3）

7、只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动24适应场合适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场25照葫画瓢照葫画瓢张大胡子酸菜鱼张大胡子酸菜鱼刘刘大大胡胡子子酸酸菜菜鱼鱼王王大大胡胡子子酸酸菜菜鱼鱼大大胡子酸菜鱼大大胡子酸菜鱼263 3、推销观念的出发点、推销观念的出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉厂商厂商27经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝28关注要点关

8、注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量29追求目标追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过30局限性（局限性（1 1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销31局限性（局限性（2 2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益32局限

9、性（局限性（3 3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益33适应场合适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场34n（二二）现代现代营销观念营销观念n1市场营销观念市场营销观念n2社会营销观念社会营销观念n3大市场营销观念大市场营销观念二、营销理念的新诠释二、营销理念的新诠释351 1、市场营销观念出发点、市场营销观念出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求

10、让客户满意让客户满意目标客户目标客户36经营思想经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？37关注要点关注要点客户客户需要需要消费者多样化的需要和欲望，使客户得到满足消费者多样化的需要和欲望，使客户得到满足38追求目标追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过客户满意获取长期利润通过客户满意获取长期利润39市场市场协调营销协调营销通过满足顾客通过满足顾客需要获取利润需要获取利润顾客需要顾客需要(b) 市场营销观念（市场营销观念（outside in）工厂工厂产品产品销售与销售与促销促销通过销售通过销售获取利润获

11、取利润起点起点中心中心手段手段目的目的(a)推销观念（推销观念（inside out） 营销与推销的区别营销与推销的区别40局限性（局限性（1 1）客户客户厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调客户需求的同时，忽视企业主动性需要在强调客户需求的同时，忽视企业主动性需要41局限性（局限性（2 2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标客户利益，忽视其它利益的存在片面强调目标客户利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！422 2、社会营销出发点、社会营销出发点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会43经营思想经营思想公司利润公司

12、利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足44追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润45（三）新旧营销观念比较（三）新旧营销观念比较市场观念出 发 点手 段目 标生产观念增加产量降低成本，提高生产效率在销量增长中获利产品观念产量质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体营销策略在满足顾客需求中获利社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场

13、营销观念市场环境运用“4P2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求46n1以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的“4P”理论理论n2以追求顾客满意为目标的以追求顾客满意为目标的“4C”理论理论n3以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论理论（四）三种典型的营销理念（四）三种典型的营销理念47n（一）提升企业领导者的素质与管理水平（一）提升企业领导者的素质与管理水平n1 1善于把握全局善于把握全局n2. 2. 要有灵敏的反应要有灵敏的反应n3 3有开创的激情有开创的激情n4 4有表率作用有表率作用n5 5知人善任，善与人同知人善任，善与人同三、提升企业业绩的途径三、

14、提升企业业绩的途径48n（二）改变员工态度，提高员工素质（二）改变员工态度，提高员工素质n1.充实知识充实知识n2.提高技能提高技能n3.转变态度转变态度三、提升企业业绩的途径三、提升企业业绩的途径49n1有效地提升客户价值有效地提升客户价值n2提高客户对企业品牌的忠诚度提高客户对企业品牌的忠诚度n3完善客户价值管理体系完善客户价值管理体系n4建立快速反应机制，妥善处置客户抱怨建立快速反应机制，妥善处置客户抱怨（三）提高客户价值，扩大企业绩效（三）提高客户价值，扩大企业绩效50 关系营销指从系统、整体的观点出发，将关系营销指从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市企业

15、置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。社区及其他公众之间的相互关系。 一、关系营销的含义一、关系营销的含义51n1信息双向沟通信息双向沟通n2战略协同合作战略协同合作n3谋求互利共赢谋求互利共赢n4满足情感需求满足情感需求n5信息及时反馈信息及时反馈二、关系营销的特征二、关系营销的特征52三、关系营销的目标三、关系营销的目标与客户的亲近度客户保留独立性利润安全关系的成功营销的成功53四、关系营销的构成四、

16、关系营销的构成影响者影响者竞争者竞争者企业内部企业内部关系关系供、销商供、销商客户客户54五、关系营销的实施五、关系营销的实施n（一）市场分析（一）市场分析n1、客户分析、客户分析n2、竞争分析、竞争分析n3、渠道分析、渠道分析n4、产品分析、产品分析55n1从市场角度来设计从市场角度来设计n2从内容角度设计从内容角度设计n3从实践角度设计从实践角度设计（二）设计关系营销战略（二）设计关系营销战略56n1人员联系人员联系n2频繁营销频繁营销n3俱乐部营销俱乐部营销n4数据库营销数据库营销n5定制营销定制营销（三）制定关系营销策略（三）制定关系营销策略57n1建立客户关系管理机构建立客户关系管理机构n2配置资源配置资源n3有效沟通有效沟通（四）执行关系营销策略（四）执行关系营销策略58n 测试的目的是了解客户的满意度、保留率、关系营销方测试的目的是了解客户的满意度、保留率、关系营销方案的成功与不足、方案执行过程中的成绩与问题等。测试案的成功与不足、方案执行过程中的成绩与问题等。测试不应局限于短期，应经常性、长期性地进行，与实施过程不应局限于短期，应经常性、长期性地进行，与实施过程同步。客户满意度测试是关系营销效果测试的最重要内容，同步。客户满意度测试是关系营销效果测试的最重要内容，主要包括：全面了解客户满意水平；找