国际市场营销策略分析(共42页).ppt

1、李宁公司运动服饰李宁公司运动服饰国际市场营销策略分析国际市场营销策略分析组别：组别： 第六组第六组 组长：组长： 王惠王惠平平（10090441X4110090441X41） 营销步骤营销步骤市场资料收集市场资料收集通过资料分析市场环境，评估市场机会，预测市场前景通过资料分析市场环境，评估市场机会，预测市场前景确定市场细分，做好产品定位确定市场细分，做好产品定位选择市场进入模式，进入市场的战略要素分析选择市场进入模式，进入市场的战略要素分析分析市场竞争力，制定市场的竞争战略分析市场竞争力，制定市场的竞争战略制定营销策略制定营销策略MakeMake thethe ChangeChange企业状况

2、1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。欧洲市场环境状况及分析预测 1 1、文化环境、文化环境（1 1）后奥运时代中国运动品牌全面崛起后奥运时代

3、中国运动品牌全面崛起（2）欧洲华人数量）欧洲华人数量（3）中国风的影响）中国风的影响（4）忌讳与偏好）忌讳与偏好（5）运动喜好）运动喜好（6）消费者状况）消费者状况 2 2、经济环境、经济环境 3 3、政治、政治、法律环境法律环境 4 4、技术环境、技术环境 5 5、物质自然环境、物质自然环境 （1）、地理位置经纬度位置：）、地理位置经纬度位置： （2）、大陆轮廓及地形特征：）、大陆轮廓及地形特征： （3）、气候特征：）、气候特征： （4）、河流与湖泊：）、河流与湖泊：市场细分市场细分首先，以地理位置进行细分，将目标市场定位于欧洲。首先，以地理位置进行细分，将目标市场定位于欧洲。其次，采用价格

4、作为主要细分交量，把体育用品市场区分为其次，采用价格作为主要细分交量，把体育用品市场区分为 高端、中端和低端市场。高端、中端和低端市场。再次，以年龄为次要便量进行细分。把消费群体划分为再次，以年龄为次要便量进行细分。把消费群体划分为1515岁岁以下儿童、以下儿童、l5-25l5-25岁青少年、岁青少年、25352535岁青年和岁青年和3535岁以上几岁以上几个群体。个群体。再以风格作为变量进一步细分把消费群体划分为追求时尚、再以风格作为变量进一步细分把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。最后，根据城市消费水平，将城市划分为一级城市

5、、二级城最后，根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市等几个细分市场。市、三级城市等几个细分市场。产品定位产品定位李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信作为高接触型产品，产品的形象作为高接触型产品，产品的形象受到消费者更多的关注，有更多的受到消费者更多的关注，有更多的消费者卷入。运动，是在人们生活消费者卷入。运动，是在人们生活中具有普遍意义，全球相同的，在中具有普遍意义，全球相同的，在欧洲市场上产品以欧洲市场上产品以“浪漫浪漫”“”“活力活力”为主打，华人聚居集中区域加入为主打，华人聚居

6、集中区域加入“中国风中国风”风格。风格。市场进入战略市场进入战略1、进入时机 现在是欧洲经济危机后开始复苏的时机，欧洲各国推出可以改善财政状况的财政整顿措施，也希望看到经济增长。采取各种经济政策，拉动消费。2、选择道路 欧洲人要求高，品牌意识强，所以“李宁”应立足长远发展，应 该用优质国货占领欧洲市场。 3、产销活动的布局问题 国内生产 国外销售4、产销活动的控制问题（直接出口）进入目标市场的具体做法进入目标市场的具体做法 广告宣传 名人代言 融资上市 与国外企业合作 构建电子商务平台 大型赛事赞助市场竞争综合分析市场竞争综合分析高端国外品牌高端国外品牌NIKENIKE、AdidasAdida

7、s和和国内中端的安踏，国内中端的安踏，他们是李宁最主他们是李宁最主要的的强大竞争要的的强大竞争对手。对手。耐克、阿耐克、阿迪达斯等国际品迪达斯等国际品牌稳稳占领着欧牌稳稳占领着欧洲的高端市场。洲的高端市场。安踏则在与李宁安踏则在与李宁争夺着欧洲市场争夺着欧洲市场的中高端。的中高端。李宁品牌欧洲市场竞争的李宁品牌欧洲市场竞争的SWOTSWOT分析分析(1)(1)、体育营销策略、体育营销策略(2)(2)、细分市场，差异化、细分市场，差异化产产品策略品策略 (3)(3)、网络销售、网络销售 (4) (4)、媒体宣传、媒体宣传采取的策略采取的策略市场营销策略制定市场营销策略制定（一）国际市场产品、促销

8、策略及服务营销（一）国际市场产品、促销策略及服务营销服饰要主打休闲类，在服装的设服饰要主打休闲类，在服装的设计上，要大胆前卫，个性，能够计上，要大胆前卫，个性，能够夺人眼球，具有想象力。对于颜夺人眼球，具有想象力。对于颜色，挑选鲜艳的，有活力的。色，挑选鲜艳的，有活力的。在服装设计上，还可以加入一些在服装设计上，还可以加入一些中国元素，比如龙，墨等中国特中国元素，比如龙，墨等中国特色，使服装更具有特色和吸引力。色，使服装更具有特色和吸引力。在产品促销中，可以通过一下几点进行促销：在产品促销中，可以通过一下几点进行促销：1 1、通过自己的实体店铺进行产品销售，平时可、通过自己的实体店铺进行产品销

9、售，平时可以利用以利用 （1 1）降价促销（）降价促销（2 2）反补现金劵）反补现金劵2、通过广告促销，明星代言促销。、通过广告促销，明星代言促销。3、通过网络进行促销。、通过网络进行促销。20102010年年7 7月月2626日，上海日，上海全球最大的电子商务平台全球最大的电子商务平台eBayeBay与中国领先运动品与中国领先运动品牌李宁于近日正式宣布合作。李宁牌李宁于近日正式宣布合作。李宁eBayeBay网店将首先在网店将首先在eBayeBay澳大利亚站点和英澳大利亚站点和英国站点上线，李宁的产品将通过国站点上线，李宁的产品将通过eBayeBay平台销往海外。对于志在全球范围与耐平台销往海

10、外。对于志在全球范围与耐克、阿迪达斯等品牌争夺份额的李宁公司而言，克、阿迪达斯等品牌争夺份额的李宁公司而言，eBayeBay将成为其面向国外市场将成为其面向国外市场的在线销售渠道。同时，的在线销售渠道。同时，eBayeBay丰富的跨国交易经验，以及全球超过丰富的跨国交易经验，以及全球超过3 3亿的注亿的注册用户对其迅速开拓海外市场和提升品牌知名度都具有重要意义。册用户对其迅速开拓海外市场和提升品牌知名度都具有重要意义。4、通过公关促销。、通过公关促销。5、利用比赛促销。、利用比赛促销。李宁服饰的服务，一定要以李宁服饰的服务，一定要以“顾客就是上帝顾客就是上帝”为宗旨，为宗旨，为顾客提供全心全意

11、的服务，为顾客提供全心全意的服务，让顾客感受到最优质的服务。让顾客感受到最优质的服务。（二）国际市场定价策略（二）国际市场定价策略1、影响李宁定价因素分析、影响李宁定价因素分析 产品成本产品成本 市场需求市场需求 竞争因素竞争因素 政府管制政府管制 2、企业定价目标、企业定价目标 在能够持续经营和当期利润最大的基础上，争取更大的市场占有率，努力做到在能够持续经营和当期利润最大的基础上，争取更大的市场占有率，努力做到产品质量产品质量 最优。最优。3、定价方法：、定价方法： 成本导向定价法成本导向定价法 李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可以说是无可李宁运动产品，作为中国民族运动品

12、牌的领跑者，其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品服务挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品服务等方面都领先于国内同类产品，所以成本价值也就会较其他国内运动产等方面都领先于国内同类产品，所以成本价值也就会较其他国内运动产品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。竞争导向定价法竞争导向定价法4、定价策略：、定价策略： 新上市产品定价策略新上市产品定价策略 一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以一般对于新产品，李宁会采用高

13、价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。 对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋大多对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋大多350450350450元，而男篮元，而男篮球鞋大多在球鞋大多在400600400600元之间，少部分在元之间，少部分在400400元以下。元以下。 1.3 1.3对不同顾客采用顾客细对不同顾客采用顾客细分定价，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分，例如李宁新推出分定价，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分，例如李宁新推出9090后系列

14、产后系列产品。品。 1.4 1.4从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价若仔细观察李宁产品不难发现从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价若仔细观察李宁产品不难发现李宁的大部分产品都是以数字李宁的大部分产品都是以数字8 8或者或者9 9结尾，适应消费者购买心理的一种取舍结尾，适应消费者购买心理的一种取舍, ,尾数尾数定价使消费者产生一种定价使消费者产生一种 价廉价廉 的错觉的错觉, ,比定为比定为1010元反应积极元反应积极, ,促进销售。促进销售。 价格修订策略价格修订策略数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣 促销定价促销定价现金回扣定价现金回扣定价 调价策略调价策略3.13.1成本上涨：李宁开展生产

15、活动所需要的原材料，能源，人成本上涨：李宁开展生产活动所需要的原材料，能源，人力等各种要素上涨时，为了保持生产的持续进行，企业不得不力等各种要素上涨时，为了保持生产的持续进行，企业不得不采取提价策略。采取提价策略。3.23.2通货膨胀：如果遇到通货膨胀，企业可以提高最小批量，通货膨胀：如果遇到通货膨胀，企业可以提高最小批量，减少价格折扣；取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企减少价格折扣；取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。业带来利润比较低的产品。3.33.3供不应求：产品供不应求时，企业可以通过提价来限制部供不应求：产品供不应求时，企业可以通过提价来限制部分需求

16、，或者说对客户限额供应，或者共同采取两种措施。分需求，或者说对客户限额供应，或者共同采取两种措施。3.43.4供过于求：当企业国际目标市场上产品供过于求时，企业供过于求：当企业国际目标市场上产品供过于求时，企业为增加销售额，可以改进产品，增加促销手段或其他措施，如为增加销售额，可以改进产品，增加促销手段或其他措施，如果都不能奏效，就要考虑降低价格了。果都不能奏效，就要考虑降低价格了。3.53.5竞争加剧：当国际市场出现强有力的竞争时，往往会导致竞争加剧：当国际市场出现强有力的竞争时，往往会导致企业市场占有率下降，比如耐克，阿迪的进入，这是就要采取企业市场占有率下降，比如耐克，阿迪的进入，这是就

17、要采取一定的降价策略。一定的降价策略。3.63.6成本优势：当消费者对价格比较敏感时，采取降价策略常成本优势：当消费者对价格比较敏感时，采取降价策略常常能起到明显效果，但前提条件要有相应的成本优势。当企业常能起到明显效果，但前提条件要有相应的成本优势。当企业进入国际市场的成本费比竞争者低时，可以通过降低价格来扩进入国际市场的成本费比竞争者低时，可以通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率。大市场或提高市场占有率。5、价格管理：、价格管理：制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对价格的执行进行管理和控制。除了对终端零售价价格的执行进行管理和控制。除了对终

18、端零售价格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理商和经销商的价格，维持李宁在国际市场上的价商和经销商的价格，维持李宁在国际市场上的价格稳定，确保代理商和经销客户的利润限度，调格稳定，确保代理商和经销客户的利润限度，调动渠道销售的积极性。除此之外，李宁还对渠道动渠道销售的积极性。除此之外，李宁还对渠道实行价格保护政策，不同客户类型的价格周期不实行价格保护政策，不同客户类型的价格周期不同，只要是达到了价保条件，都会进行价保，这同，只要是达到了价保条件，都会进行价保，这就保护了经销商和客户的利益，使他们可以不用就保护了经销商和客户的利益，使他们可以不用担心

19、库存，更放心地去做好销售。担心库存，更放心地去做好销售。（三）国际市场分销策略（三）国际市场分销策略1 1、分销渠道现状、分销渠道现状 3PL( 3PL(在物流渠道中由中间商提供服务，中间在物流渠道中由中间商提供服务，中间商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全部或部分物流服务。部或部分物流服务。) )2 2、分销渠道的影响因素、分销渠道的影响因素 6“C” 6“C”成本（成本（COSTCOST）资金资金(CAPITAL)(CAPITAL)控制控制(CONTROL)(CONTROL) 覆盖覆盖(COVER)(COVER) 特性特性(CHARACTERISTIC)(CHARACTERISTIC) 连续性连续性(CONTINUANCE)(CONTINUANCE)3、分销渠道体现：、分销渠道体现： 3.1零售管理策略零售