大客户销售与管理技能训练(共83页).ppt

1、大客户销售与管理技能训练 2006年6月24日Key Account Management培训目的o 掌握大客户基本销售原理o 认知大客户的销售特征并解决销售问题o 掌握大客户服务及管理的方法内容安排o 第一天o 1、大客户分析o 2、大客户销售方法o 练习：销售建议书的制作o 第二天o 1、大客户服务技巧o 2、大客户管理方法一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户客户的分类：客户的分类：个人消费客户个人消费客户企业消费客户企业消费客户一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购目的采购目的一、大客户分析一、大客

2、户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购主体采购主体一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购方式采购方式一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购的后续服务要求采购的后续服务要求一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户大客户大客户与与80/20法则法则：一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户大客户的特征：大客户的特征：购买频繁或单次数量多购买频繁或单次数量多销售管理工作复杂销售管理

3、工作复杂采购的集中性很强采购的集中性很强服务要求高服务要求高希望建立长期关系希望建立长期关系一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户如何发现大客户：如何发现大客户：a、收集客户资料、收集客户资料客户所在行业情况客户所在行业情况客户的公司体制客户的公司体制客户的组织结构客户的组织结构客户的经营情况及财务支付情况客户的经营情况及财务支付情况客户的内部资料客户的内部资料(关键人员及联络方式等关键人员及联络方式等)竞争对手竞争对手近期采购计划近期采购计划一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户如何发现大客户：如何发现大客户：b、筛选客户、筛选客户供应能力应该满足客户需求供应

4、能力应该满足客户需求客户企业发展和增长潜力客户企业发展和增长潜力选择欠缺压价能力的客户选择欠缺压价能力的客户选择欠缺价格敏感性的客户选择欠缺价格敏感性的客户一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”大客户的购买程序：大客户的购买程序：问题凸现需求定义解决方案询价评估购买承诺购买实施一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”大客户的购买牵涉到哪些人和部门：大客户的购买牵涉到哪些人和部门：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键

5、人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商管理层的慎重、疑虑心理一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商采购执行层的习惯、专业心理一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商财务部门的价格要素心理和计划心理一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键人物

6、的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商使用部门的冲动、感情心理客户不想要CustomerDoesnt Want客户想要Customer Wants客户得不到CustomerDoesnt Get客户得到Customer Gets专著的目标Target浪费资源WastingResources不必操心No problem出局！Out of here!价值定位价值定位二、大客户销售方法二、大客户销售方法大客户销售之基本大客户销售之基本o基本技能基本技能n询问 “Inquiry” , not just “Ask”n聆听 “Listen”, not just “Hear

7、”n确认客户需求 （用自己的语言Verify）o基本态度基本态度n诚实、尊重、谦虚（甚至谦卑！）、专业、严谨、守时、守信 o基本禁忌基本禁忌n大包大揽、 说到做不到 Over promisen直接攻击竞争对手n直接介入客户内部矛盾、当面或背面评价客户 （可能包括当众赞美！）n张冠李戴、换汤忘换药二、大客户销售方法二、大客户销售方法大客户销售之基本大客户销售之基本o基本技巧基本技巧n把“聪明”与“正确”留给客户！n个性化、个人化的关心 （比如： 中秋节送月饼？）n每一次接触客户预先设立明确的目标o基本工作内容基本工作内容n理解客户需求 （公司、个人）n发现、确认、把握阳光那波里的机会n建立、加深

8、并维护关键客户关系 （针对、 覆盖计划、落实到人）n实现销售！二、大客户销售方法二、大客户销售方法二、大客户销售方法二、大客户销售方法大客户销售的方法大客户销售的方法 SPIN 还是还是 FABE？大客户订单的特征o 时间长o 干扰因素多o 客户理性化o 决策结果影响大o 竞争激烈二、大客户销售方法二、大客户销售方法需求分类o明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述o隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述阳光阳光.那波里那波里二、大客户销售方法二、大客户销售方法 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确二、大客户销售方法二、大客

9、户销售方法o 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。o 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。o 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。二、大客户销售方法二、大客户销售方法隐藏性转化为明显性需求的过程o 客户对问题点有了新的认识o 客户的抱怨、不满、误解被具体化。o 客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系o 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益二、大客户销售方法二、大客户销售方法区分顾客的需求提高成交率的关键：隐藏性需求问题点，困难不满，抱怨明显性需求客户表现明显且强烈的需求与期望比较容易引导的购买意愿较难引导出客户的购买意愿二、大客户销售方法二、大客

10、户销售方法FAB与需求o 如何联结产品与顾客的需求F F：性能：性能A A：优点：优点B B：利益：利益介绍产品特征说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求难成功有作用很大作用二、大客户销售方法二、大客户销售方法客户购买行为模式客户购买行为模式确认问题分析问题的大小和范围决策决策1：解决解决/不解决不解决建立优先顺序评估卖方决策决策2：选择卖方选择卖方选择解决方案决策决策3：是否成交是否成交评估方案二、大客户销售方法二、大客户销售方法二、大客户销售方法二、大客户销售方法状况询问（背景）问题询问（难点）暗示询问需求-满足询问（利益）二、大客户销售方法二、

11、大客户销售方法状况询问o 收集有关客户现状的.的问题。二、大客户销售方法二、大客户销售方法状况询问o 你的意见如何？o 你从事什么行业？o 你的年销售额是多少？o 你们公司有多少员工？o 你用它多长时间了？o 那些部门在用它？二、大客户销售方法二、大客户销售方法状况询问的目的o 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的问题点问题点二、大客户销售方法二、大客户销售方法请找以下它们间的联系你产品的优点你的大客户面临的难题二、大客户销售方法二、大客户销售方法问题询问o 针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求。难点难点困难困难不满不满二、大客户销售方法二、大客户销售方法问题询问o 对你现在的设备你是

12、否满意？o 你们正在使用的方案有什么缺陷？o 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？o 有没有考虑过供应商的信用问题？二、大客户销售方法二、大客户销售方法问题询问目的o 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。二、大客户销售方法二、大客户销售方法什么是有效的问题询问？W： 什 么？W： 为 何？W： 何 时？W： 何 地？W： 那 一 个？H： 如 何？二、大客户销售方法二、大客户销售方法你的产品或服务它能为买方解决的四个问题问题询问练习二、大客户销售方法二、大客户销售方法暗示询问o 询问客户关心的问题产生的后果的询问二、大客户销售方法二、大客户销售方法暗示询问o 你说它们

13、比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？o 如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？o 这种人事变动对培训费用来说意味着什么？o 这样会导致成本增加吗？二、大客户销售方法二、大客户销售方法暗示询问目的o让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。二、大客户销售方法二、大客户销售方法你有对策的问题设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱”为什么买方是错误的？暗示询问练习二、大客户销售方法二、大客户销售方法需求满足询问需求满足询问o 鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式。二、大客户销售方法二、大客户销售方法需求满足询

14、问需求满足询问o 解决这个问题对你很重要吗？o 你为什么觉的这个对策如此重要？o 还有没有其它可以帮助你的方法？二、大客户销售方法二、大客户销售方法需求满足询问目的o 将客户的.转化成.地渴望，同时客户告诉你可以得到。明显的需求解决方案二、大客户销售方法二、大客户销售方法需求满足练习你产品提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求满足询问我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你有什么帮助二、大客户销售方法二、大客户销售方法SPIN回顾o请回答每种提问的目的：SPIN二、大客户销售方法二、大客户销售方法SPIN技术关键o 区分客户的需求o 需求与产品共有化o 引导客户说出

15、自己解决问题的方案二、大客户销售方法二、大客户销售方法问题询问状况询问暗示询问需求满足询问明显需求隐藏需求12345二、大客户销售方法二、大客户销售方法状况询问问题询问暗示询问试探：需求满足询问状况询问问题询问暗示询问问题询问暗示询问需求满足询问比较复杂的SPIN结构二、大客户销售方法二、大客户销售方法SPIN 总结o 有效判断顾客的隐藏性需求o 必须将隐藏性需求引导到明显性需求o 将明显性需求与产品或方案的利益相关联o 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望二、大客户销售方法二、大客户销售方法o 建议书的准备技巧o 建议书的撰写技巧o 建议书的构成练习：如何撰写销售建议书练习：如何撰

16、写销售建议书大客户服务与管理大客户服务与管理o 从下单后开始，客户担心什么事情？三、大客户服务三、大客户服务o 您可以做什么工作来消除这些担心？三、大客户服务三、大客户服务o 您可以做什么工作强化产品给客户的价值？三、大客户服务三、大客户服务o 您希望这个客户成为您的什么？三、大客户服务三、大客户服务o 我们可以做哪些服务？三、大客户服务三、大客户服务服务目的服务目的：针对不同的客户有区别的进行售前、售中及售后服务，让每一次追踪服务都能加深对方的印象，增进客户关系，提高服务效果，让对方感动到主动转介绍服务对象服务对象：潜在客户、准客户、客户、关键大客户o 我们可以做哪些服务？三、大客户服务三、

17、大客户服务服务方式服务方式：电话（问候、关心、约见，交流、沟通）；信函（平信、包裹、快递，在每一次信中附名片或资料）；面谈（交流、沟通）o 我们可以做哪些服务？三、大客户服务三、大客户服务致谢方式致谢方式：（由小到大，逐渐升级）短信电子邮件电子贺卡传真贺卡（节日卡、生日卡、祝福卡.）书（管理类、励志类）o 我们可以做哪些服务？三、大客户服务三、大客户服务致谢方式致谢方式：（由小到大，逐渐升级）.CD不定期寄给与对方行业有帮助的东西：资料、杂志对方渴望、喜欢却又查找不到的东西. o 1、创造“终身价值”o培养终身顾客、创造终身价值四、大客户管理四、大客户管理o 2、与客户经验一起成长四、大客户管

18、理四、大客户管理o 2、与客户经验一起成长o客户的老练 与 产品的成熟四、大客户管理四、大客户管理o 2、与客户经验一起成长o客户的老练 与 产品的成熟o客户经验 与 客户管理策略四、大客户管理四、大客户管理o 2、与客户经验一起成长四、大客户管理四、大客户管理产产品品差差异异客户经验客户经验市场入口市场入口强调客户管理强调客户管理扩大产品扩大产品侧重于服务侧重于服务价格合理价格合理低低高高无经验无经验有经验有经验o 3、客户满意度o顾客的满意程度四、大客户管理四、大客户管理o 3、客户满意度o顾客的满意程度o重视跳槽客户的意见四、大客户管理四、大客户管理o 3、客户满意度o顾客的满意程度o重

19、视跳槽客户的意见o根据跳槽客户的意见，改进管理四、大客户管理四、大客户管理o 3、客户满意度o根据跳槽客户的意见，改进管理o明确顾客跳槽的含义明确顾客跳槽的含义o识别核心顾客识别核心顾客o找出顾客跳槽的根本原因找出顾客跳槽的根本原因o鼓励员工学习鼓励员工学习o制定失误分析制度制定失误分析制度四、大客户管理四、大客户管理o 4、促进客户关系的八大策略促进客户关系的八大策略四、大客户管理四、大客户管理o 4、促进客户关系的八大策略促进客户关系的八大策略o开展联谊活动开展联谊活动四、大客户管理四、大客户管理o 4、促进客户关系的八大策略促进客户关系的八大策略o开展联谊活动开展联谊活动o邀请领导走访、参观、旅游或举行会议邀请领导走访、参观、旅游或举行会议四、大客户管理四、大客户管理o 4、促进客户关系的八大策略促进客户关系的八大策略o开展联谊活动开展联谊活动o邀请领导走访、参观、旅游或举行会议邀请领导走访、参观、旅游或举行会议o产品互销、产品互销、“礼礼”尚往来尚往来四、大客户管理四、大客户管理o 4、促进客户关系的八大策略促进客户关系的八大策略o开展联谊活动开展联谊活动o邀请领导走