促销策略及绩效评估

1、食品事业部食品事业部20201212年年1111月月1先谈促销先谈促销如何拟定出色的如何拟定出色的SP计划计划SP的绩效评估的绩效评估2什么是促销？什么是促销？SPSP的特征的特征1212种基本的种基本的SPSP方式方式3什么是促销？什么是促销？4促销就是：促销就是： 在给定的时间及预算内，对业在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。即的销售业绩。5SPSP是战术性的，而非战略性的。是战术性的，而非战略性的。SPSP包括消费者和通路两部分。包括消费者和通路两部分。SPSP提供

2、激励购买的驱动力（提供激励购买的驱动力（driving force).driving force).SPSP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。都有时间控制。SPSP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。SPSP是一种是一种“特效药特效药”，但使用后可能有副作用。，但使用后可能有副作用。SPSP必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。目标。6鼓励未购买者试用；鼓励未购买者试用；鼓励现有购买者多买；鼓励现有购买者多买；维系现有购买者

3、继续购买；维系现有购买者继续购买；产生品牌转换，袭夺他牌市场；产生品牌转换，袭夺他牌市场；对抗他牌攻击，巩固己方市场。对抗他牌攻击，巩固己方市场。SPSP可以做到的可以做到的7不能创造长期品牌忠诚度不能创造长期品牌忠诚度不能弥补产品力的弱点不能弥补产品力的弱点不能弥补价格上的弱点不能弥补价格上的弱点不能弥补通路弱点不能弥补通路弱点不能弥补业务能力的不足不能弥补业务能力的不足不能代替广告活动或补助不适当的广告表现不能代替广告活动或补助不适当的广告表现SPSP不可以做到的不可以做到的8SPSP可能产生的负面影响可能产生的负面影响降低品牌忠诚度（无所适从）降低品牌忠诚度（无所适从）提高价格敏感度（持

4、币观望）提高价格敏感度（持币观望）缺乏通路的支持缺乏通路的支持管理上的短视行为管理上的短视行为912种基本的种基本的SP方式方式Price offer 折价折价Continuity programes 持续性购买的活动持续性购买的活动Mail-in Premium 邮寄赠品邮寄赠品Game cards 游戏卡游戏卡Sampling 样品样品Premium packs 随包赠送随包赠送Coupling 折价券折价券/优惠券优惠券Value packs 加值包加值包Refund offers 退款优惠退款优惠Special events 特别活动特别活动Contest & Sweep stakes

5、 竞赛抽奖竞赛抽奖 Trade incentive 店头激励活动店头激励活动10行销环境分析行销环境分析SPSP的目的的目的SPSP的对象的对象SPSP的目标的目标SPSP的预算的预算SPSP的策略的策略SPSP的创意的创意SPSP计划的拟定计划的拟定11行销环境分析行销环境分析产品产品竞品竞品市场动态市场动态销售人员的态度销售人员的态度通路的态度通路的态度消费者的态度消费者的态度宏观经济环境宏观经济环境SOTW12我们为什么要举办我们为什么要举办SPSP活动？活动？有没有这个必要？有没有这个必要？有没有解决问题的替代方法？有没有解决问题的替代方法？会不会与品牌行销策略相抵触？会不会与品牌行销

6、策略相抵触？SPSP的目的的目的13通路或消费者、两者均要通路或消费者、两者均要全面性或区域性的通路选择全面性或区域性的通路选择目标消费群的特征描述目标消费群的特征描述 （根据（根据SPSP的目的，不一定与定位相同）的目的，不一定与定位相同）SPSP的对象的对象14增加铺货数量增加铺货数量争取陈列支持争取陈列支持调整库存量调整库存量维持和改善与通路关系维持和改善与通路关系对抗竞争品牌对抗竞争品牌 SPSP的目标的目标注：通路促销的目的在于透过通路的支持，注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。将商品顺利买给消费者。通路通路15争取试用争取试用保有现有使用者保有现有使用者鼓励

7、购买量增加鼓励购买量增加增加使用频次增加使用频次鼓励大包装购买鼓励大包装购买强化广告效果强化广告效果对抗竞争品牌对抗竞争品牌降低季节差异降低季节差异 SPSP的目标的目标消费者消费者16必须实际必须实际必须具体必须具体必须可评估必须可评估必须有助行销目标的达成必须有助行销目标的达成必须定期检讨必须定期检讨必须清晰而单纯必须清晰而单纯SPSP的目标拟定原则的目标拟定原则17SPSP的预算的预算 ？ ？ ？ ？ ？18SPSP的策略的策略 事业部业务事业部业务 经销商业务经销商业务 店主店主厂商厂商 经销商经销商 二批二批 零售店零售店 消费者消费者 推的策略推的策略拉的策略拉的策略19SPSP的

8、创意的创意与品牌和产品有密切联系与品牌和产品有密切联系迅速引起注意，直接产生冲击迅速引起注意，直接产生冲击趣味性趣味性/ /赌性赌性/ /参与性参与性/ /悬疑性悬疑性/ /慈善性慈善性/ /社会性社会性/ /艺术性艺术性目的单一，方法简单目的单一，方法简单具有延展性具有延展性具有销售结果具有销售结果201.1.背景、目的、目标背景、目的、目标2.2.活动主题活动主题3.3.活动时间活动时间4.4.活动区域活动区域/ /对象对象5.5.活动办法活动办法6.6.告知方法告知方法7.7.费用预估及分配费用预估及分配8.8.效果预估效果预估SPSP计划的拟定计划的拟定促销案的促销案的8 8要素要素2

9、1注意点：注意点：具体计划完整而详细（包含时间进度表）具体计划完整而详细（包含时间进度表）列出各项计划负责人列出各项计划负责人明确各项费用预算分配明确各项费用预算分配执行效果以表格方式追踪执行效果以表格方式追踪必须与各相关部门协调沟通必须与各相关部门协调沟通SPSP计划的拟定计划的拟定22评估目的评估目的评估方法评估方法23评估的目的评估的目的检验检验SPSP执行的成果执行的成果为将来的策划积累经验为将来的策划积累经验24评估的方法评估的方法折价券折价券-回报率回报率赠品赠品-赠品发出情况赠品发出情况竞赛抽奖竞赛抽奖-参与人数参与人数 最好的方法：短期销量变化幅度分析最好的方法：短期销量变化幅

10、度分析25销量销量期间期间稳定上稳定上升升之一之一 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后26销量销量期间期间平起平平起平坐坐之二之二 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后27销量销量期间期间大起小大起小落落之三之三 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后28销量销量期间期间小起大小起大落落之四之四 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后29P-3P-3P-1PP+1 P+2P+3100310289452306 805911942试计算试计算SPSP点销量净增加率为何？点销量净增加率为何？30 SPSP后销量增加后销量增加 = = SPSP后三期销量后三期销量- -SPSP前

11、三期销量前三期销量 = = （805+911+942805+911+942）- - （1003+1028+9451003+1028+945） = -318 = -318 SP SP期销量净增量期销量净增量 = = SPSP期销量期销量+ +SPSP后增量后增量- -SPSP前平均销量前平均销量 = 2306 -318 - = 2306 -318 -（1003+1028+9451003+1028+945）/3=996/3=996 销量的净增率销量的净增率=996/992=996/992* *100%=100%100%=100%31例：某产品边际利润例：某产品边际利润5 5元，每天正常销售元，每天

12、正常销售10001000份。若促销活动中每份花份。若促销活动中每份花3 3元促销费，元促销费，则需要达到怎样的销量水平才能补偿促则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本？销成本？ 促销活动增加的费用必须由销量的提高促销活动增加的费用必须由销量的提高 来补偿。来补偿。32销量成本平衡点销量成本平衡点= =正常销量正常销量* *正常边际利润正常边际利润/ /促销时的边际利润促销时的边际利润=1000=1000* *5/5/（5-35-3）=2500=2500所以销量必须增加所以销量必须增加（2500-10002500-1000）/1000=150%/1000=150%才能补偿成本。才能补偿成本。33341.先确定目标与预算后才推动促销计划；先确定目标与预算后才推动促销计划；2.选用正确的促销术才能达到特定的目标；选用正确的促销术才能达到特定的目标；3.促销对象务必针对目标顾客群；促销对象务必针对目标顾客群；4.促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂；促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂；5.消费者参加促销活动的条件切勿太多；消费者参加促销活动的条件切勿太多