铁路运输市场营销期末复习

1、市场：是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的消费者的集合。狭义：商品交易场所广义：商品交易关系的总和市场基本条件：1、市场主体2、商品3、合理的交易价格4、其他运输市场的含义：1、运输产品交换的场所或领域2、是运输产品交换关系的总和3、是指运输产品现实的和潜在的需求总和4、是运输产品的流通领域运输市场特征：1、运输产品的生产、交换、消费的同步性；2、运输市场的非固定性；3、运输市场出售的是非实物性产品；4、垄断与竞争；5、运输需求的多样性与运输供给的分散性；6、运输供求的不均衡性；7、运输产品价值的特殊构成客运市场占有率：各种运输方式的旅客周转量在旅客运输总周转量

2、中的比例。市场营销：企业通过市场交易，满足现实和潜在的需求，以实现企业目标的整体营销活动。铁路运输市场营销：铁路根据旅客、货主需求，并通过完成位移和提供优质服务来满足旅客、货主的需求，来达到实现企业自身经济效益和社会公益目标的整体经营活动。运输市场营销的特征：1、推销存在更大困难2、营销观念落后；3、高接触性；4代理制；5、价格机制，不尽一致；6、内部营销与关系营销地位突出。运输服务的分类：1、顾客参与服务活动的程度（高中低接触性服务）；2、提供服务手段不同（以机器设备为基础、以人、两者兼顾）；3、顾客在服务现场的必要性大小（非）必临现场）4、服务活动特征（作用于人、作用于物）市场营销观念的发

3、展：1、生产观念（以生产为导向的观念，以生产为中心，以产定销）；2、产品观念：强调提高产品质量，以质取胜，以产定销；3、推销观念：以推销为中心（以产促销）；4、市场营销观念：顾客需要什么产品，企业就应该生产销售什么产品；5、社会营销观念：不仅满足消费者需求，还要满足长远利益。市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的各种内外客观因素的综合宏观环境：社会性力量和因素微观环境：直接联系的因素运输市场宏观环境分析：1、人口环境分析；2、经济环境分析；3、政治法律环境分析；4、自然环境；5、技术环境；6、社会文化环境分析运输市场微观环境分析：1、企业自身条件；2、供应商；3、营销中介者；4、竞争者；

4、5、顾客旅客或货主；6、公众影响运输消费者购买行为因素：1：经济因素；2、社会因素（文化、相关群体、家庭、社会阶层）；3、心理因素（健康、娱乐、文化与交流、业务动机）；4、个人因素（年龄和性别；职业与受教育程度；生活方式）运输需求：指运输消费者在一定时间内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量运输需求的特征：1、非物质性和无形性；2派生性；3广泛性；4多样性；5、波动性；6、可替代性。客运需求的影响因素：1、社会经济发展水平；2、居民生活水平和消费水平；3、人口数量和结构；4、旅游业的发展；5、运输价格水平；6、运输服务质量及客运业的发展；7、运输方式的可替代性货运需求的影响因素：1、

5、经济发展水平及国家宏观经济政策；2、产业结构及其变化；3、生产力布局；4、产品的商品化率和就地加工程度；5、货物运价水平；6、交通运输业的发展；7、运输方式之间的替代因素。运输需求弹性特征：1、总体运输需求弹性较低；2、不同的运输需求，各自的需求弹性不同市场调查的种类：探测性；描述性；因果性；预测性调查运输市场调查程序：1、调查准备阶段（A、确定调查目的和范围；日确定调查计划）；2、正式调查阶段（A、确定收集资料来源和方法；B、准备设计所需调查表格；C、抽样设计；D、现场实地调查）3、结果处理阶段（A、整理分析研究B、提出调查报告和追踪）运输市场调查方法：1、询问调查法；2、观察调查法；3、实

6、验调查法运输市场预测的分类：1、按时间跨度分短期、近期、中期、远期2、按预测结果分定性、定量、定时预测运输市场预测的方法：定性预测集体意见法、头脑风暴法、德尔菲法；定量预测时间序列预测法、因果分析预测法、组合预测法运输市场细分的含义：指在调查研究的基础上，根据旅客和货主对运输产品的不同需求，按一种或几种因素，把某一类运输产品的整体市场划分为若干个相似需求或欲望的不同类型的旅客或货主群体的过程。运输市场细分原则：1、可进入性；2、可赢利性；3、可衡量性；4反应差异性。运输市场细分变量：1、地理因素；2、人口因素；3、心理因素；4、行为因素客运市场运输的依据：1、根据旅客行程细分；2、旅客出行目的

7、细分；3、地理位置细分；4、旅客收入水平细分；5、根据旅客对运输时效性的要求细分；6、根据旅客对舒适度的要求细分；7、根据旅客旅行径路性质细分。运输市场细分的步骤：1、决定初略市场，选定市场范围；2、列出市场需求；3、需求归类；4、选择目标市场货运市场细分的依据：1、根据货主生产规模大小细分；2、根据货物运输距离细分；3、根据地理位置细分；4、货物运输条件细分；5、货物运输时效性要求细分；6、货物运价率水平细分；7、根据货物运输径路性质细分目标市场的选择形式：1、产品与市场集中化；2、产品专门化；3、市场专门化；4、选择性专门化；5、全面覆盖目标市场营销策略：1、无差异性营销策略（了解各自的优

8、缺点）；2、差异性营销策略（了解各自的优缺点）；3、集中性营销策略（了解各自的优缺点）目标市场营销策略的选择依据：1、企业的特点；2、运输产品的特点；3、运输市场的特点；4、产品所处生命周期的阶段；5、竞争对手的营销策略；6、营销宏观环境的影响产品：凡是能够为购买者带来有形的和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物与劳务都称为产品核心产品形式产品附加产品产品生命周期图，分为四个时期：1、引入期；2、成长期；3、成熟期；4、衰退期引入期：提高服务质量，树立良好形象，促销、价格适当成长期：完善产品，保证质量，延伸服务、促销、创品牌，广开销售渠道成熟期：不断改善产品、增加服务，寻找新的市场，新的机会

9、，适当价格衰退期：产品转型产品组合的宽度：是指企业拥有的不同产品线的数目产品组合长度：是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量产品组合的深度：是指各产品线上具有的产品项目总数产品组合的关联性：是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其它方面的密切相关程度品牌：企业给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用以区别本企业与其他企业的劳务与产品运输价值：凝结在运输产品中的一般人类劳动，是运输劳动者在实现商品位移过程中所耗费的物化劳动和活劳动的总和运输价值组成部分：1、物化劳动所创造的价值；2、活劳动所创造的价值；3、体现在设备折旧、材料消

10、耗影响铁路运输的因素：A企业内部因素：1、运输营销目标；2、营销组合策略；3、运输成本；4、运输产品生命周期；5、运输产品质量B企业外部因素：1、市场的供求关系及需求性质；2、市场竞争情况；3、国家相关的经济和价格政策，以及物价的总水平；4、运输服务购买力运价形式有：1、铁路运价形式；2、公路运价形式；3、国际水运运价形式；4、航空运价形式运价的结构：1、邮票式运价结构；2、里程式运价结构；3、基点式运价结构；4、区域共同运价结构；运输企业定价三要素：1、确定成本的补偿；2、理解顾客感知的服务价值；3、关注市场竞争及管理政策定价方法：1、成本导向定价法；2、需求导向定价法；3、竞争导向定价法运

11、输新产品的定价策略：1、撇脂定价策略；2、渗透定价策略；3、满意定价策略分销渠道：产品从生产者向最后的消费者或产品用户转移时，直接或间接转移的所有权所经过的途径代理：代理人按照委托人的授权，代表委托人同第三人订立合同，或者做其他的法律行为，由此产生的权利与义务直接对委托人发生效力运输市场中间商：是指专门从事商品经营活动的企业和个人，在生产和消费之间起到调节供求矛盾和沟通信息的作用影响分销渠道选择的因素：1、消费者因素：产品因素、市场竞争；2、企业自身因素；3、环境因素分销渠道设计的内容：1、确定分销渠道模式；2、中间商的选择；3、明确渠道成员的权利和责任促销：是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列的说服性沟通活动促销方式分为：1、人员促销；2、非人员促销：广告、公共关系、营业