分销渠道策略教材(共79页).ppt

1、第八单元 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用和类型一、分销渠道的含义在市场营销中，所谓分销渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移过程中所经过的、由各具流通职能的企业环节联结而成的通道。分销渠道在不同的著作里，又称为分配渠道或配销通路。分销渠道的起点是生产商，终点是消费者或组织市场的最终用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(交易所、经纪人、广告公司、储运公司等)。美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华肯迪夫(Edward WCandiff)和理查德斯蒂尔

2、(Richard RStill)认为，分销渠道是指：当产品从制造商向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。菲利普科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点的生产商和终点的最终用户。从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的转移路线与过程，还包括商品所有权的转移方法与过程。具体来讲，分销渠道包括四层含义。1. 分销渠道的起点是制造商，终点是消

3、费者和用户它所组织的是从制造商到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。2. 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为：制造商-批发商-零售者-消费者。批发商和零售商组织收购、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把产品源源不断由制造商送往消费者和用户手中。3. 在分销渠道中制造商向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能

4、构成分销渠道。4. 分销渠道是指某种特定产品从制造商到消费者或用户所经历的流程分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的基础。企业产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于分销途径是否畅通。二、分销渠道的功能和作用在我们的日常经济活动中，厂家为何愿意把企业的全部或部分销售工作转让给分销中介机构呢?下面我们通过图示就可以得出结论。（见图8-1）从图中我们可以得知：如果没有分销中介机构，三个生产厂家与三个顾客之间要发生九次交易行为，而有了分销中介机构后，交易行为大大简化了。在实际交易中，情况更为复杂。因

5、为在产品从制造商向最终顾客或用户转移过程中，一般还存在着五种流程：实体流，所有权流，付款流，信息流和促销流。它们的流程见图：（见图8-2）上述流程中，有些是正向流程(实体流、所有权流、促销流)，有的是反向流程(付款流)；还有些是双向流程(信息流)；即使是一个简单的商品，在分销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。 因此，各类分销渠道可归纳出以下几种作用：1. 实现产品从制造商向消费者转移产品分销渠道的起点同生产相连，终点同消费相接。产品通过这条渠道源源不断地从制造商流向消费者。对产品制造商来说，商品价值得到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需要得到了满足。2. 为生产开拓了更广

6、阔的市场空间商业企业在市场中不仅有专门的经营技能，而且有纵横交错、四通八达的渠道网络作为市场扩散的导向，即加速了商品的流通，又扩散了生产企业产品的市场面，对加速社会再生产的进程有着重要的意义。 3. 从产品的数量、花色、品种及分级上调节着生产和消费的矛盾首先，在数量上调节着生产和消费的矛盾，中间商在实现产品从制造商向消费者转移的过程中，是通过产品化零为整或化整为零的途径实现的。从而使制造商生产的产品更好地满足消费者需要。其次，在中间商采购了产品以后，要根据不同地区市场的不同需要，按产品的不同花色、品种分类，以满足消费者的各种需求。4. 从时间上调节着制造商和消费者之间的平衡，更好地满足广大消费

7、者的需要首先由于消费者市场较为分散，厂家自销难以满足各地市场对该产品的需求。其次，有些产品是季节性生产、常年消费，有些产品是常年生产、季节消费。在这种情况下，中间商分销渠道具有集散产品、储存产品的“蓄水池功能。再次产品在转移到消费领域的过程中，总要进行分离、分级、编配和保管等工作。只有这样才能保证流入消费领域产品的数量和质量，保护消费者利益，并满足他们的各种需求。5. 能合理地组织商品流通，节约社会劳动时间，提高经济效益的作用从商品流通的客观规律看，它要求以最快的速度、最短的时间、最近的里程、最省的费用，把产品扩展配送到更广阔的市场区域。由于中间商渠道能按经济区域科学地建立起网络系统且分布合理

8、，因此能合理组织商品流通，提高经济效益。三、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。但是，市场营销学却以中间机构层次的数目来确定分销渠道的长度。（如图10-3所示）。三、分销渠道的模式零层渠道通常又叫直接分销渠道。它是指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用品。因为，一方面，许多产业用品要按用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派专家去指导用户安装、操作，维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一

9、地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。某些消费品有时也选择直销方式。例如：农民将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等生鲜农产品直接销售给最终消费者。制造商通过电视、电话、邮递等形式将产品直接销售给最终消费者。三、分销渠道的模式三、分销渠道的模式 一层渠道含有一个分销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 二层渠道含有两个分销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商或佣金商。 三层渠道含有三个分销中介机构。肉食类产品及包装类产品的制造商通常采用此种方式。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专

10、业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。（二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每一个层次使用同种类型中间商数量的多少。它与企业的分销战略密切相关。通常分为下列三种： 1. 密集性分销 是指制造商尽可能地通过较多的中间商经销自己的产品。如消费品中的便利品(香烟、牙膏、毛巾等)和工业品中的标准件、通用小工具等，适合于采取这种方式，以尽量方便顾客购买。（二）分销渠道的宽度 2. 选择性分销 是指制造商在某一地区内只选择少数几家条件最合适的中问商经销自己的产品。这种形式对所有的产品都适用，主要是因为它比密集性分销节省费用，又不必太分散精力就能有效地控制各中间商。 3. 独家经销

11、是指制造商在某一特定区域内只选择一家中间商经销其产品，通常双方协商都签订了独家经销合同，规定该中间商不得经营竞争者的产品，以便控制中间商的业务经营，促使产销双方通力合作，有效维护产品形象。但是，制造商过分依赖经销商，万一双方关系破裂，有可能在短期内完全失去市场。而且，由于独家经销不利于市场竞争，所以，有的西方国家被明令禁止采用。第二节 分销渠道的选择、设计和管理 企业之所以选择分销渠道，就是要使产品或劳务尽快地从制造商与经营者手中转移到消费者手中，以及时满足消费者需要，并抢占有利的市场。因此，面对竞争对手的挑战，企业选择何种分销渠道才能确保产品有竞争实力，必须遵循一定的分销渠道选择原则。一、选

12、择分销渠道的原则 1. 分销渠道的经济性原则 该项原则包含以下涵义： 首先是所选择的分销渠道必须是能保证产品或劳务向消费领域转移的流向是合理的； 其次是渠道环节应是尽可能地少，渠道组合是合理的； 再次所选择渠道进行物流的功能应是比较强的，能够以较少的耗费、较快的速度、较短的里程转移产品实体； 最后是选择的渠道具有相对的稳定性，节省开辟新分销渠道的费用。 总之，选择任何一条分销渠道总是要力求降低成本，并保证分销渠道发挥最大的市场营销功能，促使企业获得最佳经济效益。2. 分销渠道的时间性原则经济原则的目标是节约劳动、降低成本，其核心则是节约时间。谁的时间观念强，捷足先登，谁就能抢先占领市场，掌握竞

13、争的主动权。选择分销渠道更要讲究时间效率，只有最先将新产品推入市场，才能争取到更多的新顾客。3. 分销渠道的竞争性原则制造商为了获得更多的经济效益，无不把力量放在争取顾客、争夺市场上；消费者为了自己效用的最大化，都希望用最少的支出，获得最大满足，从而抱着“货比三家不吃亏”的原则去选择市场。由此形成了市场上错综复杂的竞争关系。一个企业只有其所选择的分销渠道，优势于竞争对手选择的渠道，才能实现高效营销，在竞争中取胜。选择分销渠道，也要充分发挥自己的优势，扬长避短，注意顺形势应变，随机会而迁。 4. 分销渠道的应变性原则 由于市场需求的瞬息万变，市场竞争的日趋激烈，现代企业选择分销渠道，决不能受传统

14、观念的限制，它的每个环节，每一机构在市场上都必须具备一定的应变能力，同时还要有长远眼光。渠道该长则长，该短则短，一切以满足消费需要，提高经济效益而发展变化。 5. 消费者满意原则 产品是为了满足消费者的需要，如果制造商的产品不能为广大消费者所满意，就不可能实现其价值和使用价值。因此，企业只有树立消费者满意的原则，在配送、贮运、理货、上架等各个环节提高服务技能和营销技巧，才能吸引大批的消费者购买。二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素 产品通过什么样的渠道销售，要受到许多客观因素的影响。这些因素中有可控因素，如企业自身状况、产品特点等，也有不可控因素，如市场状况、社会环境、传统习惯

15、等。具体分析主要有以下几个方面： （一）市场条件 市场作为影响分销渠道的主要因素，主要考查的方面包括： 1. 市场规模的大小 市场规模越大采取直接销售渠道越有利，因为市场容量大，销售产品的机会多，直接销售的销售成本虽然比间接销售要高，但是能够得到补偿，所以直接销售对制造商来说可能得到较好的经济效益。 2. 市场的集散程度 市场越分散，就越需要通过中间商来进行间接销售。因为市场越分散，直接销售的销售成本越高，占用的时间也就越长，所以制造商利用中间商进行间接销售，可以减少不必要的市场销售费用。 3. 市场上潜在顾客的数量。潜在顾客的多少，决定了购买力的大小。如果潜在顾客少制造商可以自己出售，使用最

16、短的营销渠道；如果潜在顾客多，需要中间商提供营销服务，使用较长的营销渠道。 4. 市场的分布 购买者的分布状况直接影响营销渠道的选择。如果购买者分散，生产企业就要通过若干不同的中间商转售其产品，使用较长而宽的渠道；反之，如果购买者分布比较集中，生产企业就可以直接销售，使用较短的营销渠道。 5. 竞争者的营销渠道 一般来说，生产企业要尽量避免与竞争者使用相同的渠道，如果对方使用和控制着传统的渠道，企业就应当使用其他不同的渠道分销产品。 此外，针对具体的市场细分，确定采用直接销售还是间接销售。一般来说，生产资料用户所需要的大型生产设备，愿意从生产企业直接进货，所以宜采用直接销售渠道的方法；而消费品

17、多数是采用间接销售渠道的方法。（二）产品因素 在分销渠道的决策中，应考虑产品中的下列因素： 1. 产品的价格构成 一般而言，价格越高，分销渠道应越短。因为多一次中间商转手就要加上一定的中间商利润，会影响产品销路。因此对一些价格高的产品，往往由生产企业自己派人员推销。反之，产品的价格较低，销售渠道就适宜长一些。 2. 产品的体积和重量 凡是体积重量较大的产品，如机器设备、电冰箱、洗衣机等，因搬运困难，装卸运输费用较高，一般是由生产企业直接销售或通过代理商销售，以避免多次装运，减少损失和装卸费用。对于产品重量轻、体积小的产品，如牙膏、玩具等，一般宜采取较长的分销渠道，以扩大市场销售范围。 3. 产

18、品的寿命周期对产品寿命周期短、市场产销变化比较大的产品，应尽量缩短分销渠道，以便早日投放市场，免于时过境迁，造成滞销和积压。如季节性产品、时令性产品等。4. 产品的理化性能对于易腐易烂性产品，应该采取较短的分销渠道，以便减少中转环节，使产品尽快达到消费者手中。如食品、水果、花卉等。5. 产品的技术性能要求使用技术比较复杂的产品，如计算机及一些办公设备，需要生产企业派出专人帮助用户安装、维修、指导操作，使用的营销渠道一般是短而窄的。另外，许多耐用消费品如家用电器，也有一定技术性，需要指导消费，进行售后服务，分销渠道不宜太长。6. 新产品新产品进入市场，暂时还没有打开销路，许多中间商往往不愿经销，

19、生产企业一般自己销售或委托代理商推销，分销渠道一般较短而窄。当然，在可能的条件下，应尽量用老产品的营销渠道推出新产品。（三）企业自身因素 企业自身状况是企业选择分销渠道的可控因素，主要包括以下内容： 1. 企业的声誉与资金 生产企业的声誉愈大，资金实力越雄厚，企业可以自由选择营销渠道，选择中间商。同时。还可以建立自己的销售网点进行推销，不经过任何中间商。但如果企业财力薄弱，没有声誉，则只能求助于一般的中间商。 2. 企业的营销水平和管理能力 有较高的管理决策能力和雄厚的技术基础，市场营销经验丰富的企业，可以使用直接营销渠道。 3. 服务能力 生产企业愿意为自己的产品负担广告费用，广为促销，中间

20、商往往乐于为其推销产品。如果生产企业能够提供充分的售后服务，如经常派服务人员和修理人员驻店，按零售商的要求建造陈列柜等，都能增加中间商的经营兴趣。 4市场销售技术 产品采用直接销售还是间接销售，还要看技术发展状况及企业掌握的市场销售技术和销售条件。有些制造商缺乏市场方面的知识，缺乏广告、推销、运输等方面的技术和专用设备，只好选择中间商来间接销售产品。（四）社会环境因素及传统习惯因素。 社会环境因素，主要是指一个国家的宏观方针政策对分销渠道的影响。如在我国一些关系国计民生的重要商品物资，如飞机、航船、机车等，应按国家规定的分销渠道进行营销。传统的风俗习惯也对分销渠道有着重要影响。 除以上因素以外

21、，影响分销渠道的因素还有中间商的发展状况、政府的方针政策、法令、法规等。三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计 企业的分销渠道是在充分考虑上述各影响因素的基础上设计的。这具体包括下列三个方面的内容： 1. 确定渠道模式 即决定分销渠道的长度。企业设计分销渠道首先是要决定采用什么层次类型的分销渠道，是派推销员上门推销或是以其他形式自销，还是借助中间环节分销，如果决定利用中间商，还要进一步决定利用什么类型和规模的中间商。 2. 确定中间商的数目 即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄，通常有三种分销渠道类型可供选择，即前面所述的密集性分销、选择性分销和独家经销。

22、3. 规定渠道成员彼此的权利和责任 在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，在双方签约时应包括以下内容：如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣；提供质量保证和降价保证，以促使中间商积极进货；规定交货和估算条件，以及彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员、协助促销等服务；销方提供市场信息和各种业务统计资料等等。四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理 企业管理人员在进行分销渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励和定期评估。渠道管理人员主要从事的管理工作有：（一）促进分销渠道的合作，协调冲突和竞争 渠道合作指同一渠道中位

23、于不同位置的各个成员为完成渠道功能而进行的分工协作。分销渠道实际上由各企业基于相互利益结合而成，制造商、批发商和零售商彼此间互有需求，各成员由于相互合作而获得的利益，要比自己单独从事分销工作所获得的利益大得多。渠道合作是社会分工的必然产物，这种合作有利于各企业更好地满足目标市场的需求。 渠道有合作也有冲突，渠道冲突分为水平渠道冲突和垂直渠道冲突。 1. 水平渠道冲突 水平渠道冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。比如某一品牌的同一地区的多家代理商之间的冲突。对于这种冲突，渠道领导者，一般是强势地位的制造商有责任制订正确得力的政策，使渠道冲突的信息能反馈到高层管理者，并迅速果断地采取行动，

24、以缓和或消除这些冲突，否则它将损害渠道的形象和向心力。2. 垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突，比如制造商和批发商之间的冲突。它比水平冲突更为常见。如通用汽车公司在前几年因增加服务、降低价格和强化广告而和它的经销商发生冲突。有些垂直冲突不一定有害，反而有益，所以问题不在于如何去压制它，而在于如何因势利导，使大家受惠。渠道领导者应为其渠道系统确立一系列目标，并强化系统内的管理职能，以增强渠道成员的信任感，消除彼此间的冲突。渠道竞争是指同一系统内不同企业之间或不同系统之间为了同一目标市场而展开的竞争。水平渠道竞争是指同一渠道层次中的各企业为了同一目标市场而展开的竞争。如同

25、样经销家用电器的百货公司和专营店之间的竞争关系，它们为从同一目标市场那里获得利润收入而展开竞争。渠道系统竞争是指不同系统之间为了同一目标市场而展开的竞争。（二）渠道管理决策 1. 选择渠道成员 为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的中间商来从事渠道分销活动。企业在渠道构建过程中，必须要对中间商加以评估，确定哪些特性可体现出中间商的优劣。他们需要评估中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销权，则制造商需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。 2. 制定激励措施 制造商需要不断激励渠道成员才能敦促其尽其服务，本身，

26、加入渠道即可视为一种激励因素，在渠道运转过程中，还需要制造商不断地督导与鼓励。激励的措施可以有提供启动资金支持、回款鼓励、按销售额分级别返点、广告支持、精神鼓励等等。制造商在市场营销部门下成立一个专门的部门进行渠道管理，主要工作为和经销商沟通，了解经销商的需要，寻找双方的共同利益，制订交易计划及方案等，以帮助中间商能以最适当的方式经营。 3. 进行绩效评估 制造商必须要定期评估经销商的绩效是否已达到标准。如果经销商绩效低于标准，则应考虑造成的原因及补救的方法。必要时制造商可以考虑更换部分经销商，但更换经销商会带来成本的提高，可能会导致更严重的后果。所以更换经销商一定要慎重，才是可以考虑采取其他

27、惩罚措施，比如取消返点，并对经销商下达时限规定，如果届时经销商仍不能达到要求，再考虑将其从渠道中剔除。 如果制造商及渠道成员能事先就绩效及制裁标准达成协议，则可避免许多麻烦。考虑到市场总量和产品因素，制造商还可以用销售额占市场总销量的比例来评估经销商。制造商在销售期间结束后，列出各经销商的销售量或市场份额进行排队，并加以奖惩。这种作法是希望激励那些名列榜尾的经销商为了自尊而努力上进，而使名列前茅的经销商为了荣誉而保持其良好表现。（三）分销渠道的控制 1. 渠道控制的主要形式 （1）激励。如给予渠道成员较大的利润幅度和各种促销津贴，给予渠道成员在某一地域经销某些产品的权力，或无偿给予销售设备等。

28、激励必须针对受控制的渠道成员的真正需要。 （2）制裁和处罚措施。如减少渠道成员的产品利润幅度，撤销过去所答应的奖励措施，减少供货量或采购量等。 （3）利用专业能力。渠道领袖拥有能帮助渠道成员提高经营能力的专业能力，利用这些专业能力，可促使渠道成员的业务行为与自己的期望相一致。 （4）利用权威性。渠道中的一个成员处在很强势的地位上，比如它具有很强的实力或者很高的市场声誉，那么其他成员会自觉地依附和服从它。因此，渠道中实力强的大企业常被其他成员看成是当然的领袖。 2. 渠道控制的不同类型 （1）制造商控制渠道。这种形式最为常见，大制造商常被看成是天生的渠道领袖。他们的渠道控制力量源自他们的巨大财力

29、，他们能保持高度的产品研究和开发势头，通过大规模促销来建立他们的企业声誉，他们所拥有的强大实力能在渠道中对他们的产品分销过程作有力的控制。在有些情况下，小制造商也能控制渠道，最常见的是小制造商拥有独创的产品，他就能在渠道中对其产品进行控制。 （2）批发商控制渠道。批发商控制渠道的一种有效形式是自愿连锁，即由众多小零售商以契约的形式建立一个以某一批发商为渠道领袖的纵向营销系统。批发商控制渠道的另一种方法是发展自己的中间商品牌，但限于产品差异性较小，有需求并经常购买的产品，同时应以较低的批发价作为控制手段。 （3）零售商控制渠道。随着越来越多跨地域的大零售商的出现，控制了终端的零售商控制整个渠道成

30、为越来越普遍的现象。他们控制渠道的手段如选择供货的制造商，运用大规模广告宣传和营业推广来发展和巩固消费者的惠顾动机，建立中间商品牌和中间商标签来加强销售等等，从而使制造商依赖他们。第三节 批发与零售 作为分销渠道重要成员的中间商，有两种基本形式：批发商和零售商，这是根据它们在商品流通过程中地位和作用的不同而划分的。 一、批发与零售的性质一、批发与零售的性质 零售，是指将商品或劳务销售给最终消费者用于生活消费的经济活动。不论由谁经营，归谁经营，也不论以何种方式在何处销售商品或劳务，都属于零售范畴。凡是以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人，均属于零售商。 批发，就其性质而言，与零售不同。凡是以

31、进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物劳务的经济活动，都属于批发交易。专门从事批发交易的组织和个人，均为批发商。例如，面包商将面包卖给消费者是零售，卖给饭店(作为商品供应市场)是批发；棉花商将棉花卖给消费者是零售，卖给纺织厂(作原料)是批发。 由此可见，批发商和零售商虽然都是中间商，但其性质不同。二者之间的主要区别可概括为以下几点： 1. 服务对象不同 批发商以转卖者和制造商为服务对象；零售商以最终消费者为服务对象。 2. 在流通过程中所处地位不同 批发商处于流通过程的起点和中间环节，批发交易结束后流通过程仍在继续进行；零售商处于流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。 3.

32、 交易数量和频率不同 由于批发是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易一般是数量大、频率低，属资金密集型行业；而零售一般是交易零星，频率很高，基本属于劳动密集型行业。 4. 营业网点的设置不同 批发网点不但市场覆盖面宽，并且一般开设在租金低廉的地段；零售网点面向广大消费者，点多面广，一般多开设在人口稠密的繁华地区。 上述批发与零售商业的不同之处，决定了批发商业与零售商业在组织管理和经营策略等方面，都存在着许多不同的特点，营销者需要研究和掌握这些特点，作为决策的依据。二、批发商二、批发商 产品从生产领域进入流通领域，一般是先经过批发环节，然后再到零售环节。下面分别研究批发商业的功能和类型。

33、 （一）批发商的功能 批发商的主要功能有以下几个方面： 1. 购买 批发商的购买活动，是商品流通过程的起点，批发商凭借丰富的经验与市场预测知识，预计市场对某些商品的需要情况，先行组织货源，随时供应客户，使零售商能节省进货中所花费的时间、人力与费用；对制造商来说，因批发商每批进货量较大，也可节省营销费用。 2. 分销 分销的功能对于制造商与零售商具有同等的效用。通常，制造商从运输管理及管理成本考虑，不愿意小批量出售；而零售商限于资金条件，无力大量购买，限于人力，也不可能向每个制造商去购买。批发商既可以向制造商做大量购买，又可将货源分割成小单位转售给零售商。 3. 运输 产品运输是产品借助于动力实

34、现在空间上的位置转移，是商品流通中的一个重要环节。批发商在购进、分销和促销活动中，发挥了中间商集中、平衡与扩散的功能，并促成商品交换。批发商在采购商品后，还要担负组织产品运输的任务，及时、准确、安全、经济地组织产品运输，使制造商可以避免积压，零售商减少库存量。4. 储存产品储存是商品流通的一种“停滞”，也是商品流通不断进行的条件。批发商能充分利用仓储设备，创造时间效用，使零售商随时可获得小批量的现货供应。批发环节的储存，可调节市场供求在时间上的矛盾，起到“蓄水池”作用。5. 资金融通零售商向批发商实行信用进货时，能减少经营资金需要。资金力量雄厚的批发商，也可以采用预付款的方式，以资助制造商。6

35、. 风险负担制造商将产品出售给批发商后，产品因损耗、失去时尚性及其他原因而引起的产品不满意时，要求包退包换；在产品降价时，承担削价损失；这一切经营风险也都转让给了批发商。7. 其他服务批发商还可以为零售商提供宣传、广告、订价、商情等服务。（二）批发商的类型 由于各种批发商的职能、经营方式、经营规模和范围存在很大差别，因此，批发商的分类很复杂。按所有权关系和基本经营方式的不同，西方国家的批发商分为以下几种类型： 1. 商人批发商 指独立经营、对所经营的商品拥有产权的批发商，又称为独立批发商。商人批发商是批发商中最主要的部分，在美国约占60以上。按其经营范围又可分为三类：一是一般产品的批发商，经营

36、一般货色，范围广，种类多，销售对象是零售商；二是单一种类或整类产品批发，仅经营某一类产品，同时也经营一些与之相关联的产品；三是专业批发商，专门经营某一类产品中的某种产品，销售对象主要是专业零售商店。此外，按照批发商承担职能的不同，还可分为完全服务批发商和有限服务批发商。 2. 经纪人和代理商 经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于：他们不拥有商品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金。经纪人和代理商一般都是专业化的。专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、证券交易及保险业务、广告业务等，代理商有制造业代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商等。通过经纪人和代理商促成

37、交易开拓市场，是现代市场营销的一种通用手段，在市场经济发达国家十分普遍。目前在我国也逐渐得到重视。 3. 制造商与零售商的分销部和办事处 分销部有一定的商品储存，其形式如同商人批发商，只不过隶属关系不同，它是属于制造商的。办事处没有存货，是企业驻外的业务代办机构，制造商自己设立分销部或办事处，有利于掌握当地市场动态和加强促销活动。有些零售商也在中心城市及商品集散地设立采购办事处，其职能与经纪人和代理商类似。 4. 其他批发商 除上述几种批发商外，还有农产品采购批发商、石油产品装运站、拍卖行等等。（四）批发商的发展趋势 1. 集中化与分散化 重要商品的批发业务越来越趋向集中化，被少数大公司所控制

38、；日常用品批发业务和小批发商越来越多。 2. 网络化和信息化 随着互连网和管理信息系统在批发企业中更广泛地应用，批发商能更快更准确地获得诸如最低采购价格、存货成本、当前存货量，最盈利和最不盈利的商品等有用信息；而物联网概念的提出，还能让批发商很方便的计算成本最低的运输路线，从而有效降低成本，提高盈利水平。 物联网物联网 物联网（The Internet of things）的定义是：通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网的概念是在199

39、9年提出的。物联网就是“物物相连的互联网”。这有两层意思：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通讯。 3.加强了市场调查 经常了解和掌握新技术、新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，以便减少经营风险。三、零售商 （一）零售商的功能 零售商的基本任务，是将产品直接供应给最终消费者。零售活动是产品从流通领域进入最终消费领域的全过程，零售环节是商品流通的终结阶段。零售商的功能，主要表现在以下两个方面： 1. 对消费者提供服务 零售商最主要的功能

40、，是通过销售产品满足消费者需要，因此零售商有责任供应消费者以数量充足、品种齐全、质量优良、价格合理的产品，并在营业地点、时间与服务方式上，尽量方便顾客购买。主要表现在：提供运输与储存的功能，随时供应消费者的需要，有时还送货上门；提供分割服务，如大量购进后加以分装，或将大包装改为小包装，以及分整为零，供消费者小量购买；此外，零售商为消费者承担一定的风险责任，如保证所售产品的质量，允许退换，以及提供修理服务等；较大的零售商往往还提供分期付款服务，国外大型零售商店还采取记账付款办法。 2. 对制造商与批发商的服务 零售商在进货时，相当于消费者的代理。面对制造商、批发商来说，它又如同销售部门。通过零售

41、商的推销活动，促进了产品向消费领域转移，使产品价值得以实现。此外，零售网点是制造商与批发商接近消费者的前哨阵地，为他们传递市场信息，以便根据市场需要安排生产和组织货源。在激发消费者的购买愿望时，零售商对消费者进行指导，并在其按市场需要进货时，零售商扮演着消费者的发言人，向制造商提出要求，促进和引导按需生产。零售商将大量产品分割为销售者需要的份量，并组织运输、储藏活动，能够减少制造商及批发商的负担。（二）选择零售商的标准 选择适合分销渠道策略的零售商，一般应考虑下列具体因素： 1. 接近目标市场 不同产品，其销售对象各有特点，零售网点如能拥有大量该产品的销售对象，就可扩大销售量。 2. 正确选址

42、 古语说“一步差三市”，意思就是企业选址差一步就有可能差三成的买卖。在国外，零售业被称为“选址的产业”， 足见其重要性。选址的好坏，直接关系到经营能否成功。“交通、人流、购买力”是选址应考虑的三个基本要素。交通便利可以把较远地方的人带进来，又方便购物的人群走出去；开店选址必须找人气旺的地方，拥有足够的人流，才能保证企业的利润回报，足够的人气才能支撑起购买量；最后还须拥有相当数量的中高收入的消费群体。 “Carrefour” “Carrefour” 是家乐福的法文名字，是“十字路口”的意思。交通便利就是家乐福选址的首要因素，家乐福开店 选址的条件有三： (1)交通方便 (2)人口集中 (3)两条

43、马路交叉口。 3. 产品计划政策 可供选择的方案是：将产品交给具有完备的产品线的商店，但应考虑竞争品的品质价格；规定经销商不得经营其他竞争品，或本身应拥有优越的产品条件，足以吸引消费者，并保证大量供给的货源。 4. 销售力量 网点布局、销售人员及产品知识是否与推销的产品相适应。 5. 售后服务 某些产品要求零售商店设置修理服务部，促进有疑虑的顾客加速购买。 6. 财力与储运能力 零售商应能按时并充分付清货款，维持必要的存货量，需要自提的，应有必要的运输能力。 7. 管理能力 包括领导者的才干、管理人员配备、善于计划、完善的规章制度、能够进行会计和统计分析等。（三）零售商的类型 随着市场经济的发

44、展，零售商业日益发达，商店类型也在不断发展变化。目前，零售商的表现类型主要有： 1. 百货商店 百货商店自1830年首先在法国出现以来，已经有近200年的历史，世界各国仍继续采用这种组织形式。百货商店的特点是实行分级组织与管理，经营环球百货，以购物环境优美、品种齐全、花色繁多、高级品牌争荣而著称于公众之中。在经济发达国家，并非经营日用工业品的商店都称为百货商店。美国商务部对百货商店所下的定义是：年销售总额500万美元以上，销售男女及儿童一切用品，服装和纺织品的销售额达到销售总额的20者，被称为百货商店。 2. 超级市场 它是一种实行自助售货、薄利多销、一次结算的综合商场，最早的自我服务式商店在

45、1912年，首创于美国。在市场经济的发展中，超级市场逐渐具备自动服务、品种繁多、注重包装、薄利多销、营业时间长、附设停车场等多种特色。近年来经济发达国家的超级市场正向两级发展，一是巨型化，仓库和售货市场连在一起，价格更低廉，称为“贸易城”；二是微型化，保留超级市场特点，但规模小得多，称“超级小市场”。 3. 连锁商店 是指由两个或两个以上的商店采取协同管理的方式，经营同样的商品，统一采购、分别销售的零售商业联合体。由于连锁商店往往规模较大，数量较多，分布面广，一方面有效地扩大了市场覆盖面，方便了顾客购买，另一方面，通过联购联销，协同经营，最大限度降低了经营成本，并享受了采购价格的尽可能优惠。当

46、然，由于连锁商店进行统一管理，集中进货，在一定程度上降低了各分店的灵活性。 连锁商店按组织形式不同，又分为三种，即正规连锁(公司连锁)、特许连锁(加盟连锁)和自由连锁。 正规连锁，是指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合。其特点是所有的分店均由总部控制，总部实行统一采购，统一定价，统一核算，统一配送，各分店其实只具有销售功能。正规连锁是一种最紧密的连锁组织形式。 特许连锁，是指连锁公司以签订特许协议的方式，将其店名、经营方式，以及所经营的商品转移给系统之外的商店使用，对其进行统一配货并加以业务指导，同时要求其按公司的统一要求开展经营。特许连锁的特点是各加盟店一般独立核算，在遵守特许协议的前提下有一定的经营自由权。特许经营是一种相对分散的连锁组织形式。 自由连锁是指由许多独立经营的小店铺自愿联合，统购分销，相互协作的连锁组织形式。自由连锁有以零售店为首自行组织的，也有以某批发企业牵头，联合一批中小店铺共同组成。自由连锁的特点是各店有很强的独立经营权，实际上也是一种较松散的连锁经营形式。 连锁商店首先在西方发达国家出现，就以其特有的竞争实力迅速发展