公共关系的组织机构和从业人员(共34页).ppt

1、第三章第三章公共关系的组织机构和从业人员公共关系的组织机构和从业人员 第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 公共关系组织机构，是指由专职公关人员公共关系组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分为三种：一是组织内部的公共关系部构。主要分为三种：一是组织内部的公共关系部门门(一般称公关部一般称公关部)，二是不从属于任何组织的专，二是不从属于任何组织的专业性社会机构业性社会机构(一般称公关公司一般称公关公司)，三是公共关系，三是公共关系专业组织。专业组织。一、公共关系部一、公共关系部 二、公共关系公司二、

2、公共关系公司 三、公共关系的专业组织三、公共关系的专业组织一、公共关系部一、公共关系部(一一)公共关系部在组织中的地位公共关系部在组织中的地位(二二)公共关系部的主要职能公共关系部的主要职能1信息收集和处理信息收集和处理 2新闻传播新闻传播 3协调沟通协调沟通4咨询建议咨询建议5处理突发事件和举办专门活动处理突发事件和举办专门活动 (三三)公共关系部的组建原则公共关系部的组建原则 1 1规模适应性规模适应性 2 2整体协调性整体协调性 3 3工作针对性工作针对性 4. 机构权威性机构权威性(四四)公共关系部的组织类型公共关系部的组织类型(三三)公共关系部的组织类型公共关系部的组织类型1 1按领

3、导方式来分类按领导方式来分类（1 1）最高领导直接负责型）最高领导直接负责型 （2 2）部门并列型）部门并列型( (最高领导间接负责型最高领导间接负责型) ) （3 3）部门附属型）部门附属型 （4 4）公共关系委员会型）公共关系委员会型 2 2按工作方式来分类按工作方式来分类 （1 1）公共关系过程型公共关系过程型（2 2）分类公共关系型分类公共关系型 （3 3）公共关系技术型公共关系技术型 （1 1）最高领导直接负责型）最高领导直接负责型 这是一种比较理想的模式，对公共关系这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作

4、，对总经理负责；也有的由最高领报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导导(总经理总经理)直接兼任公关经理。直接兼任公关经理。 （2 2）部门并列型）部门并列型 在这种模式中，公共关系部是组织的一在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。报告工作。 （3 3）部门附属型）部门附属型 在这种模式下，公关部只是组织二级部门在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。下的一个附属机构，也即组织的三级机构。公关部可能隶属于

5、销售部门、广告宣传部、公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。外事部或行政办公室。 （4 4）公共关系委员会型）公共关系委员会型 有的组织不设常设的公关部门，也没有专有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。到各职能部门。（1 1）按公共关系过程设置）按公共关系过程设置（2 2）按公共关系对象设置）按公共关系对象设置 （3 3）公共关系手段设置）公共关系手段设置二、公共关系公司二、公共关系公司(一一)公共关系公

6、司的业务范围公共关系公司的业务范围(二二)公共关系公司的工作原则公共关系公司的工作原则 (三三)知名的公共关系公司简介知名的公共关系公司简介 客户为什么会选择公共关系公司客户为什么会选择公共关系公司思思 考考？(一一)公共关系公司的基本职能和业务范围公共关系公司的基本职能和业务范围1.1.为委托者提供全部公共关系服务为委托者提供全部公共关系服务（1 1）确立目标，调查研究）确立目标，调查研究（2 2）制定和实施计划）制定和实施计划（3 3）开展内外公共关系工作）开展内外公共关系工作（4 4）编制公关活动预算）编制公关活动预算（5 5）测评公关工作的实施效果）测评公关工作的实施效果2.2.咨询性

7、服务咨询性服务3.3.专项技术服务专项技术服务4.4.职业培训服务职业培训服务(二二)公共关系公司的工作原则公共关系公司的工作原则1.1.遵纪守法。遵纪守法。2.2.讲求真实、准确。讲求真实、准确。3 3. 严守委托者秘密。严守委托者秘密。4.4.不干涉委托者的内部事务不干涉委托者的内部事务5.5.严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务。严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务。6.6.一切为客户着想。一切为客户着想。（三）知名的公共关系公司简介（三）知名的公共关系公司简介v全球最大的公共关系公司：博雅公共关系公司，全球最大的公共关系公司：博雅公共关系公司，在全球在全球35个国家和地区拥有个国家

8、和地区拥有76家办事处；家办事处；v中国最早的公共关系公司：中国最早的公共关系公司：1986年经中华人民共年经中华人民共和国对外经济贸易部批准成立的中国环球公共关和国对外经济贸易部批准成立的中国环球公共关系公司系公司v帕格索斯传播机构概况帕格索斯传播机构概况2008年度年度 TOP 公司榜单公司榜单（按公司品牌英文名排序）（按公司品牌英文名排序）注：注：2008年度入围门槛为年营业收入年度入围门槛为年营业收入4000万元人民币，入榜公万元人民币，入榜公司需在两个以上城市设有办公室，业内知名度较高，竞争力较司需在两个以上城市设有办公室，业内知名度较高，竞争力较强，客户情况良好，具有一定专业品质。

9、强，客户情况良好，具有一定专业品质。 2008年度潜力公司榜单公司年度潜力公司榜单公司注：注：2008年度入围门槛为年营业收入年度入围门槛为年营业收入2000万元人民币，入榜万元人民币，入榜公司需在两个以上城市设有办公室，在业内有一定知名度，竞公司需在两个以上城市设有办公室，在业内有一定知名度，竞争力相当，客户情况良好，具有一定专业品质。争力相当，客户情况良好，具有一定专业品质。 TOP公司评价月收入公司评价月收入 v环球坚持：客户服务是经营工作的主体；有效的超值环球坚持：客户服务是经营工作的主体；有效的超值服务是工作的标准；业务的拓展是企业生存的基础；服务是工作的标准；业务的拓展是企业生存的

10、基础；专业化管理是业务发展的核心；人才培养是环球承前专业化管理是业务发展的核心；人才培养是环球承前启后的关键；团结协作是环球公关事业成功的保障。启后的关键；团结协作是环球公关事业成功的保障。v宗旨：艰苦奋斗、团结协作、止于至善宗旨：艰苦奋斗、团结协作、止于至善v企业文化：市场意识、客户意识、效率、创新、学习企业文化：市场意识、客户意识、效率、创新、学习v主要业务：大型文体活动的策划、组织、运作和实施；主要业务：大型文体活动的策划、组织、运作和实施；大型体育赛事及项目的推广；体育形象代言人的推广大型体育赛事及项目的推广；体育形象代言人的推广等。等。v主要客户：可口可乐、麦当劳、天津高乐高、和露雪

11、、主要客户：可口可乐、麦当劳、天津高乐高、和露雪、联合利华、联合利华、IBM、阿尔卡特、惠普、三星、中华网、阿尔卡特、惠普、三星、中华网、新浪网等。新浪网等。业务组织机构：业务组织机构：总经理总经理业务总监业务总监资源支持资源支持政府政府顾问顾问媒介媒介信息信息文案文案人才管理人才管理 客户总监客户总监企业发展顾问服务企业发展顾问服务长期沟通计划长期沟通计划企业定位企业定位强化企业形象计划强化企业形象计划雇员关系业务等雇员关系业务等专业支持专业支持机构机构简报中心简报中心图文制作图文制作投资咨询投资咨询广告中心广告中心分支机构分支机构 上海上海 广州广州 辽宁辽宁 常州常州主要客户主要客户 参

12、与策划的项目：中华中草药牙膏的上市；伊参与策划的项目：中华中草药牙膏的上市；伊卡璐染发新二合一洗发产品的上市；博士论卡璐染发新二合一洗发产品的上市；博士论“抛弃型抛弃型”隐形眼镜的选产推广。隐形眼镜的选产推广。成功案例：成功案例：“途行天下，安畅生活途行天下，安畅生活”上海大众途安全国媒体试驾体验上海大众途安全国媒体试驾体验 2004年年11月月1日，上海大众即将上市的日，上海大众即将上市的途安车举行了全国媒体试驾活动，地点分别途安车举行了全国媒体试驾活动，地点分别设在北京、南京和珠海。帕格索斯传播机构设在北京、南京和珠海。帕格索斯传播机构负责此次活动三地先期探路考察、媒体宣传、负责此次活动三

13、地先期探路考察、媒体宣传、活动管理、现场协调等工作。活动管理、现场协调等工作。蓝色光标（蓝色光标（blue focus）v昔日王榭堂前燕，飞入寻常百姓家昔日王榭堂前燕，飞入寻常百姓家 联想联想2001年液晶电脑市场推广年液晶电脑市场推广 v激情创造激情创造 执着人生执着人生 丰田威驰轿车媒体发布丰田威驰轿车媒体发布v剑走偏锋剑走偏锋 出手不凡出手不凡 DHC公共关系案例公共关系案例v请权威人物表态请权威人物表态 美的紫外线风扇新品推广美的紫外线风扇新品推广 三、公共关系的专业组织三、公共关系的专业组织 公共关系的专业组织是指那些自发组织起来公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的、从事公共关系

14、理论研究与实务活动的非盈利的、从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。这些专业组织通过共关系协会及其他专业协会。这些专业组织通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、公关观念及提高人们公关技能的普及公关意识、公关观念及提高人们公关技能的重要作用。重要作用。 公共关系专业协会的工作主要包括：公共关系专业协会的工作主要包括： 公共关系社团的类型：公共关系社团的类型： 公关社团组建的原则：广泛性、专业性、权威性公关社团组建的原则：广泛

15、性、专业性、权威性 公共关系专业协会的工作主要包括：公共关系专业协会的工作主要包括： 1会员服务会员服务2制定职业道德及行业准则制定职业道德及行业准则 3对外服务对外服务 4编辑出版公共关系方面的报刊、书籍编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物或其他印刷品、电子出版物公共关系社团的类型：公共关系社团的类型：v地域性公关社团：地域性公关社团： 1955年成立的国际公共关系协会，总部设在日内瓦；年成立的国际公共关系协会，总部设在日内瓦； 1987年中国公共关系协会在北京成立；年中国公共关系协会在北京成立； 1988年北京市公共关系协会；年北京市公共关系协会； 1989年天津公关协

16、会；年天津公关协会； 1988年安徽省五和县公共关系协会是全国第一个县级公共年安徽省五和县公共关系协会是全国第一个县级公共关系协会等。关系协会等。v行业性公共关系协会行业性公共关系协会 1935年美国成立的美国公立学校公关协会；年美国成立的美国公立学校公关协会； 1952年美国成立美国铁路公关协会；年美国成立美国铁路公关协会； 1989年浙江省新闻界公关协会等。年浙江省新闻界公关协会等。第二节第二节 公共关系从业人员公共关系从业人员 一、公共关系从业人员的基本要求一、公共关系从业人员的基本要求( (一一) )公共关系从业人员的知识结构公共关系从业人员的知识结构( (二二) )公共关系从业人员的

17、能力结构公共关系从业人员的能力结构 ( (三三) )公共关系从业人员的生理和心理素质公共关系从业人员的生理和心理素质 ( (四四) )公共关系从业人员的道德修养公共关系从业人员的道德修养 二、公共关系人员的培养和考评二、公共关系人员的培养和考评 (一一)公共关系人员的培养公共关系人员的培养(二二)公共关系从业人员的资格认证公共关系从业人员的资格认证(三三)公共关系人员的考核方法公共关系人员的考核方法 ( (一一) )公共关系从业人员的知识结构公共关系从业人员的知识结构1公共关系的基本理论知识：公共关系的基本概公共关系的基本理论知识：公共关系的基本概念、职能作用，公共关系的由来和历史沿革，念、职

18、能作用，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程序等。序等。 2公共关系的基本实务知识公共关系的基本实务知识 3相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识需的专业知识( (二二) )公共关系从业人员的能力结构公共关系从业人员的能力结构 1表达能力表达能力 2社交能力社交能力 3组织管理能力组织管理能力 4自控应变能力自控应变能力 5创新能力创新能力 ( (三三) )公共关系从业人员的生理和心理素质公共

19、关系从业人员的生理和心理素质 v生理生理v心理心理1兴趣广泛兴趣广泛2意志坚强意志坚强 3性格开朗性格开朗 4保持良好的仪表和风度保持良好的仪表和风度 ( (四四) )公共关系从业人员的道德修养公共关系从业人员的道德修养1.公平、公正、公开。这主要是指公关人员应公平地公平、公正、公开。这主要是指公关人员应公平地对待每一个顾客、雇主，同行及其他公众，办事公对待每一个顾客、雇主，同行及其他公众，办事公正、公平，用合理、合法、透明的手段去对待每一正、公平，用合理、合法、透明的手段去对待每一件公关工作。件公关工作。2.诚实、客观、信用。公关人员应忠实自己所服务的诚实、客观、信用。公关人员应忠实自己所服

20、务的组织，以真诚的态度对待公众，对公关事实不夸大、组织，以真诚的态度对待公众，对公关事实不夸大、不溢美，言行一致，表里如一，讲求信用。不溢美，言行一致，表里如一，讲求信用。3.维护职业形象和声誉。公关公司、公关组织应比其维护职业形象和声誉。公关公司、公关组织应比其他任何组织更看重自己的职业形象和声誉，公共关他任何组织更看重自己的职业形象和声誉，公共关系从业人员应该严格自律，不干有损公关行业形象系从业人员应该严格自律，不干有损公关行业形象的事，不说对公关行业形象不利的话。的事，不说对公关行业形象不利的话。 (一一)公共关系人员的培养公共关系人员的培养1培养规格培养规格（1）通才型通才型13的企业

21、家的企业家13的宣传家的宣传家13的外交家的外交家 （2 2）专才型）专才型2培养途径培养途径 （1）学校正规的教育培训学校正规的教育培训（2）在职进修培训在职进修培训短期培训短期培训 见习培训见习培训聘请专家、学者指导聘请专家、学者指导 其他培养形式其他培养形式 (二二)公共关系从业人员的资格认证公共关系从业人员的资格认证1. 1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度，简称制度，简称APR APR 。2. 英英国公共关系协会的国公共关系协会的CAM考试。考试。CAMCAM是传播是传播(Communication)(Communication)、广告、广告(Advertising)(Advertising)和市场和市场(Marketing)(Marketing)教育基金会的缩写。教育基金会的缩写。 3. 1993年，中国公共关系协会也开始推进年，中国公共关系协会也开